文：李鬆月 

來源：電商頭條（ID：ecxinwen）

01

麥當勞在抖音直播，一天賣出1000萬

經過兩年多的布局，本地生活早就成了抖音生態中不可或缺的一環。今年雙十一預售期間，本地生活同樣給抖音貢獻了不俗的GMV。

據統計
，10月24日至10月30日的一周內，麥當勞、肯德基、愛康國賓、瑞幸咖啡和獲客文化登上抖音本地生活品牌銷售榜前五。排名第一的麥當勞，更是在預售期間賣出了價值1000-2500萬元的團購券。

（截自麥當勞抖音直播間）

上榜的品牌中，“愛康國賓”和“獲客文化”或許大家會比較陌生。前者售賣的是其線下連鎖體檢中心的體檢套餐，平時主要在“交個朋友”“琦兒Leo”等直播間銷售
；後者售賣的則是商業、營銷
、管理等方麵的視頻課程
，比如在抖音較為有名的“王岑”就在其店鋪中售賣有相關課程。

由於抖音在統計直播銷售額時將“本地生活”和“虛擬服務”歸為一類，才會有部分充值服務
、網絡課程也被歸入榜單之中。但如果剔除掉這部分品牌，那麼剩下的品牌基本都有一個共同的特點：連鎖。

抖dou音yin做zuo本ben地di生sheng活huo，目mu前qian最zui明ming顯xian的de特te點dian就jiu是shi流liu量liang大da，但dan商shang家jia資zi源yuan不bu足zu。同tong時shi
，想xiang要yao將jiang本ben地di商shang家jia的de視shi頻pin和he直zhi播bo觸chu達da給gei當dang地di用yong戶hu，也ye不bu是shi一yi件jian容rong易yi的de事shi。因而在抖音做本地生活且表現最好的，自然是那些線下覆蓋範圍更廣的連鎖品牌。

最典型的例子就是麥當勞。前不久，麥當勞剛剛公布了2022年第三季度財報。財報顯示，截至9月30日
，其中國市場的門店數量達到了4905家。要知道，中國內地總城市數量，算上縣級市也不過660多個。平均每座城市都有7家麥當勞，其覆蓋範圍可見一斑。

也ye是shi因yin此ci
，麥mai當dang勞lao在zai抖dou音yin直zhi播bo時shi，幾ji乎hu所suo有you觀guan眾zhong都dou能neng用yong到dao其qi銷xiao售shou的de團tuan購gou券quan。再zai加jia上shang抖dou音yin的de用yong戶hu畫hua像xiang偏pian於yu年nian輕qing
，隻zhi要yao給gei到dao的de優you惠hui足zu夠gou，那na麼me交jiao易yi轉zhuan化hua率lv是shi十shi分fen可ke觀guan的de。

蟬媽媽數據顯示，11月1日麥當勞直播間銷售額再創新高。接近16個小時的直播結束後
，單日銷售額達到1000萬元左右。

（數據來源：蟬媽媽）

youcikejian，douyincongduanshipinhezhiboqierubendishenghuosaidaohou
，shouyizuizhijiedewuyijiushinaxiebenshenyouzheguangdaxianxiadianjichudepinpai。zhexieliansuopinpaizhenzhengrangxianxiadianhexianshangchuanboxingchenglexietongxiaoying，dadaole1+1＞2的效果。

02

門店、受眾、營銷，缺一不可

麥當勞的成績證明了，隻要有足夠多的線下店，通過抖音進行營銷就能達到極高的“性價比”。那麼
，門店數比麥當勞還多的品牌，是否就能輕鬆複製這一模式呢


？

要論門店數，開店最為密集的非飲品店莫屬。比如在雙十一預售期間，衝進抖音本地生活帶貨榜前五的瑞幸，其門店數目前已經達到7600多家。再加上本身就以低價咖啡著稱
，瑞幸在抖音賣優惠券也顯得非常合適。

數據顯示，瑞幸官方的兩個抖音賬號，日均銷售額都能達到百萬級別。其直播間裏銷量最好的“三杯任選套餐”

，售價43.5元，已經賣出了超50萬份。

（截自瑞幸抖音直播間）

這zhe一yi成cheng績ji已yi經jing算suan是shi不bu錯cuo了le，但dan是shi我wo們men也ye能neng看kan出chu，瑞rui幸xing在zai抖dou音yin的de帶dai貨huo表biao現xian遠yuan不bu及ji麥mai當dang勞lao。這zhe背bei後hou，一yi方fang麵mian是shi因yin為wei瑞rui幸xing的de日ri常chang優you惠hui已yi經jing很hen多duo，直zhi播bo間jian的de價jia格ge並bing不bu能neng顯xian現xian出chu特te別bie的de優you勢shi

；另一方麵，也是因為咖啡品類即使門店再多，受眾範圍還是不及麥當勞這類快餐品牌。

那麼門店數多，受眾範圍也大的品類呢？比如說茶飲店。

據統計，目前國內門店數最多的五個茶飲品牌為蜜雪冰城
、古茗、書亦燒仙草
、茶百道、滬上阿姨。除了蜜雪冰城的門店數一騎絕塵，超過23000多家以外，其它幾個品牌都有著6000多家的門店。

這zhe幾ji個ge茶cha飲yin品pin牌pai
，除chu了le古gu茗ming以yi外wai，都dou在zai抖dou音yin開kai設she有you自zi己ji的de直zhi播bo間jian。但dan是shi蜜mi雪xue冰bing城cheng的de官guan方fang直zhi播bo間jian目mu前qian隻zhi售shou賣mai一yi些xie周zhou邊bian產chan品pin
，這zhe可ke能neng與yu其qi加jia盟meng模mo式shi有you關guan，總zong部bu暫zan時shi沒mei有you開kai啟qi團tuan購gou活huo動dong。因yin而er剩sheng下xia的de隻zhi有you茶cha百bai道dao等deng三san個ge品pin牌pai。

其中
，和抖音合作積極性最高的就要數茶百道了。早在2021年12月，茶百道就跟抖音達成合作，首次直播GMV就突破了1500萬。此後更是多次拿到單場GMV破千萬的成績。

看多了達人動輒單場千萬甚至上億的銷售額
，千萬GMV似乎已經稀疏平常。但要知道的是，對於品牌自播來說
，千萬的銷售額已經是一個驚人的數字。

而er茶cha百bai道dao能neng做zuo到dao這zhe一yi點dian

，跟gen其qi在zai短duan視shi頻pin營ying銷xiao上shang下xia的de功gong夫fu是shi分fen不bu開kai的de。比bi如ru茶cha百bai道dao利li用yong其qi龐pang大da的de線xian下xia店dian開kai展zhan活huo動dong，激ji勵li到dao店dian用yong戶hu拍pai視shi頻pin上shang傳chuan抖dou音yin，以yi吸xi引yin更geng多duo到dao店dian用yong戶hu

，達da到dao裂lie變bian效xiao果guo。

此外，即使自己屬於本地生活賽道，茶百道也學習了直播電商的內容化趨勢。前不久
，茶百道與“麻園詩人”樂隊合作，在直播間裏開了場演唱會。吸引了大量用戶圍觀的同時，購物車裏的奶茶券也賣出去了不少
，頗有“邊喝奶茶邊看演唱會”的氛圍。

（截自茶百道抖音直播間）

由此可見
，在目前的抖音生態裏，本地生活已經和直播電商綁定在了一起。連鎖品牌背靠抖音，能夠將營銷的效果最大化。這條路，算是走通了。

03

抖音的500億目標
，已經越來越近

看到連鎖品牌在抖音本地生活的成績後，剩下的問題也很明顯：本土品牌和到家業務怎麼辦？

首先是本土品牌。從抖音目前的布局來看，“同城”板塊早就為用戶附近的門店提供了展示窗口。但是從實際體驗來看，就如同“複製”了一個美團進來

，並沒有體現出短視頻和直播平台的獨特優勢。用戶是否會有專門用抖音找附近商家優惠券的習慣仍然存疑。

（截自抖音）

此外，最近抖音的推薦信息流中，本地商家團購的推廣視頻顯然多了很多。這對於提高商家的曝光率顯然很有效果

，但存在著影響用戶體驗的可能。未來如何平衡好內容和商業
，依舊是抖音麵對的一大難題。

至於到家業務，抖音最近顯然也開始考慮起外賣和即時零售。比如8月抖音和餓了麼達成合作
，目前部分商家的餐飲已經可以由餓了麼騎手配送上門。抖音還在部分城市測試了“抖音超市”功能，用戶下單後可享受“小時達”或“次日達”服務
，由順豐負責配送。

但無論是外賣還是即時零售，抖音現在仍處於起步階段。想要短時間內搶占本地生活市場，各類連鎖品牌的自播才是最大的助力。

前瞻產業研究院數據顯示，2021年我國互聯網本地生活服務行業市場規模達到2.6萬億
，但線上滲透率隻有12.7%。這也是為什麼抖音鐵了心要從本地生活市場分一杯羹。

但是從美團此前公布的半年報來看，其2022年上半年“核心本地商業”部分收入709.6億yi元yuan

，占zhan比bi最zui大da的de是shi配pei送song服fu務wu收shou入ru
，其qi次ci才cai是shi傭yong金jin收shou入ru。自zi身shen缺que乏fa配pei送song能neng力li的de抖dou音yin，是shi否fou能neng從cong本ben地di生sheng活huo中zhong得de到dao符fu合he預yu期qi的de收shou益yi
，這zhe依yi然ran是shi個ge未wei知zhi數shu。

此前有消息稱
，抖音今年的本地生活GMV目標提高到了500億。從抖音本地生活的發展速度來看，這一數字並非天方夜譚，甚至已經越來越近。但是隨著百度、拚多多、哈囉等大廠都加入到了本地生活的混戰中，抖音將要麵臨的競爭隻會越來越激烈。