文：王盼
來源：餐企老板內參
在後疫情時代，社區商業越來越受青睞。社區商業的運營正在變得更加專業化和精細化，在激烈的內卷中，還誕生“社區市集”的新物種。
越來越多的餐飲品牌，也加入了這場“社區餐飲”的淘金熱。
01
“新物種”誕生？
“社區市集”究竟是個啥？
從社區底商、到社區商業街、到社區購物中心，社區商業的樣貌變得多元且豐富。如今，一個叫“社區市集”的新物種在全國開花。近日，北京順義潮白河西岸一個“京郊糧倉”，被改造成“錢糧市集”。這個社區商業項目，定位家庭型休閑街區，規劃中僅有不到50個鋪麵，餐飲占比60%，主要客群是親子和家庭，中央廣場上也會不定期舉辦不同主題的流動市集、流動餐車等活動。這類社區市集，有常駐的固定商鋪，也有短期的流動型攤位，滿足附近居民餐飲、購物、社交、休閑的需求。社區市集比社區購物中心更接地氣，也更有煙火氣，還提供“一老一小”的全時段社區服務。內參君搜索關鍵詞，發現全國各地都有相關類型，至於餐飲的比例，不同的市集也有不同側重。比如山西太原的“堂堂美食市集”，定位“社區食堂”，是純餐飲的社區市集；徐州“1818有好市”，廣告語為“家門口的社交中心”，蘇州的“雙塔市集”由老舊菜場改造而成，如今成為蘇州人最為浪漫的時髦地。內參君了解一圈後，試圖為大家梳理出“社區市集”的幾個共同點：1、背後均有一定的“政府背書”和支持。比如錢糧市集是2049投資集團在北京市重點國企順鑫集團的支持下打造而成。而全國各地也有不少市集，圍繞“ 一刻鍾便民生活圈建設”、“城市更新提質工程”、“完善社區建設試點”等政策開展。2、緊扣社區居民的餐食需求。特別是老人和兒童，成為這類社區餐飲的重點“捕捉”對象。3、注重強調“家門口的社交場域”，重構鄰裏關係。從另一個角度來看，並非隻是販賣產品，而是打造鄰裏生活空間。同時，“全時段、夜經濟”等和餐飲相關的熱詞也頻頻出現。從疫情前兩年被熱議的“社區型商圈”，到更細分的“社區型市集”，新物種頻出，背後有哪些原因？首先，“狼多肉少”的競爭局麵是現實。當“下沉社區”chengweicanyinrendegongshi，lanhaikuaisubianweihonghai，dajiadouxiangzaiqizhongzhaodaoyixizhidi。raner，shequdedianweiziyuanshishifenyouxiande，haodepumianjiunameduo，qiejibendoubei“老大們”早早盤踞。在這種現實狀態下，新物種的誕生，一定程度給了餐飲更多機會。其次，傳統的市集，餐飲比例少，配套和審批都“不易”。一位專業市集舉辦人向內參君透露，市集涉及餐食的，報批關卡就是個“坎兒”，“畢竟餐飲有衛生許可、排汙、油you煙yan等deng限xian製zhi，不bu像xiang零ling售shou那na麼me簡jian單dan。加jia上shang口kou罩zhao的de因yin素su，想xiang要yao做zuo餐can飲yin類lei的de市shi集ji，沒mei有you政zheng府fu背bei書shu確que實shi有you難nan度du。包bao括kuo現xian在zai的de新xin物wu種zhong，很hen多duo也ye是shi在zai一yi早zao的de設she計ji中zhong就jiu把ba動dong線xian流liu程cheng規gui劃hua好hao了le，具ju備bei餐can飲yin的de屬shu性xing。”第三，小而美更容易分散風險。2049投資集團CMO胡家源坦言，梳理今年上半年的商業體項目，3-5萬平米的小型項目特別多。小型、社區型、普pu惠hui型xing的de商shang業ye項xiang目mu，也ye是shi分fen散san風feng險xian的de表biao現xian。相xiang比bi而er言yan，大da型xing商shang超chao的de招zhao商shang難nan度du大da，且qie對dui客ke流liu的de要yao求qiu很hen高gao。湧yong入ru社she區qu並bing做zuo小xiao而er美mei，是shi未wei來lai趨qu勢shi。餐飲品牌們，也紛紛抓住了這股社區商業興起的趨勢，紛紛進軍社區餐飲。
最近，內參君所在的小區附近，突然開出一家“眼熟”的蘭州拉麵店。遠遠看過去，藍底、白字，無論是色彩還是字體，都與“馬記永”頗有相似。和店長溝通才知道，這是一家誕生不久的區域品牌，在這個區域已開出好幾家連鎖。之前開商場店，如今下沉至社區。與之前的“拉麵新貴們”相比，這一品牌用更實惠的產品價格、相對（夫妻店來說）更有品牌感的形象、更具連鎖運營經驗的優勢，立足於這一條社區美食街上。其實，這家品牌麵館並非個案。當下，社區餐飲正被各類大中小連鎖品牌“包抄”，除了原本就定位社區的品牌如南城香、袁記雲餃、吉祥餛飩等。如今，不少之前主打商圈選址的頭部品牌，也開始大舉湧入社區。海底撈今年在成立海底撈社區營運事業部，日前還在北京方莊、潘家園等地悄然上線了海底撈·撈派小廚的外賣店鋪；
巴奴旗下的小火鍋品牌“桃娘”，11月預計在北京開出社區型新店；
星巴克在廣州、上海、成都開出社區店後，“啡快”也快速在社區中布點。
擁有120多家門店的快餐品牌“陝味食族”，門店幾乎都開在商場中，如今已開始發力社區型品牌“烤翅先生”。
一個不爭的事實是：社區餐飲，正向連鎖化、品牌化、集群化發展。說得通俗一點，叫得上名字的品牌越來越多地聚集在社區了。對於成熟社區來說，商業配套已相對完善，於是這些品牌主要“瞄向”新社區。據贏商網統計，預計2030年我國將形成2萬個以上的新社區；同時，中國社區有3.5億家庭，背後涉及到的社區服務產業形成了萬億級消費市場。共同催熟了社區商業，也讓一眾餐飲人看到新商機。再來看幾個老牌的“社區”型選手，在疫情期間逆勢拓展的最新數據：袁記雲餃，當前共有2098家門店。2021年開業的就有858家，2022年僅4月份就開出250多家門店，是典型的“後疫情時代下的逆襲”。
紫光園，2年覆蓋北京500個社區12萬人。2020年疫情期間，半年新開70多家門店，均在社區，營業額甚至超越2019年同期；
吉祥餛飩，現有2196家。2020年新開545家，2021年新開327家。據不完全統計，今年到10月末，開出新店約300家左右。
老牌牢牢盤踞，新品牌強勢“入侵”，社區餐飲的新故事，正在掀起新的高潮
在說到社區餐飲時，有一個共識的觀點：越接近社區，越接近剛需，越比拚效率。在內參君的觀察中，當下的社區型餐飲，呈現“四分天下”：好的品牌源源不斷開出新店，摸清社區經營的精髓；頭部品牌如海底撈等，斥重金投入，在人力、研發的投入上，絕對大手筆具備壓倒性優勢；更多的品牌則在徘徊和探索中；以及不計其數的夫妻老婆店。事實上，“集群型”餐飲駐紮在社區，如果品牌不夠強勢，依然要麵臨不小的流量危機。“ruguoshixiaodian，nachengzailibiranyouxian，pinpaideduoyangxinghennanshixian。lingwai，changjiangyibeidedongtian，bingbushihewaibai，ruguoweizhibuzhanjueduiyoushi，namehedakaiAPP能叫到的‘三公裏外賣’沒有區別。”一位調研過社區小店型的老板坦言。時間、客流、消費力是否匹配，也是考量“拓店”的重要因素。yibeijinglaishuo，laopoxiaoshequdelaorenheertongjuduo，danshifoujubeizugoudexiaofeili？ernianqingrenyouxiaofeixuqiu，richangquegengduozaixieziloufujinjiejuejiucanwenti，xiaofeishijianhechangjingweibipipei。這也是很多社區餐飲集群規劃美好，最終淪為“黃燜雞、過橋米線”駐紮地的原因。北京的“像素小區”緊鄰六號線草房地鐵站，是北京最大的商住樓盤之一，這裏聚集這眾多年輕人。像素北區南區之間，有較大的中央廣場，還有“像素灣”配套商業。理應是社區商業選址的好地方。danneicanjunqianqutandian，faxianxiangsuxiaoqushequwaideyanjieshangpuhenhonghuo。shequneibudexiangsuwanquehenlengqing，dishangshiyixiecanyinxiaodian，neibudecanyindaoleyidapian，shenzhiyinweiciqiandeyiqingguankong，lianmeishichengdoumeikaixiaqu。fujin2公裏外就是常營商圈 ，日常可以點外賣，周末想吃點好的，一站地走20分鍾也能到。
此外，不少社區商業大打“人情牌”，提倡“友好鄰裏”，這對策劃者、運營者的要求更加嚴苛。但一些項目屬於“實驗項目”，相(xiang)關(guan)各(ge)方(fang)沒(mei)有(you)營(ying)運(yun)經(jing)驗(yan)，還(hai)有(you)一(yi)些(xie)是(shi)房(fang)地(di)產(chan)商(shang)包(bao)裝(zhuang)打(da)造(zao)，為(wei)了(le)快(kuai)速(su)回(hui)籠(long)資(zi)金(jin)，招(zhao)商(shang)本(ben)就(jiu)參(can)差(cha)不(bu)齊(qi)，更(geng)不(bu)要(yao)說(shuo)後(hou)續(xu)運(yun)營(ying)了(le)。餐(can)飲(yin)老(lao)板(ban)不(bu)光(guang)要(yao)承(cheng)擔(dan)更(geng)高(gao)的(de)租(zu)金(jin)，也(ye)可(ke)能(neng)會(hui)麵(mian)臨(lin)經(jing)營(ying)慘(can)淡(dan)、空鋪越來越多，項目定位與規劃麵目全非等風險。
做社區餐飲要理性，打鐵還需自身硬。剛需和效率，並不是口號。背後鏈接的是極強的洞察力、研發力，以及供應鏈賦能。“社區快餐坪效之王”南城香創始人汪國玉，曾聊到了對社區餐飲的相關看法，點透了社區餐飲的幾個考量核心。1、自家的包子因為提升品質，漲了5毛錢，遭到了部分客戶的投訴，“說明腰包還是不認可”。社區居民對價格的敏感程度，有時候超出想象。可見，東西好吃又衛生，隻是滿足了“基本需求”，性價比這道坎，餐飲還得跨過去。2、從30家到130家，南城香一直在探索“什麼能幹，什麼不能幹”。“不做夜市，一定要做早餐；產品隻做基本款，新鮮現做；違建的房子不租，煤氣罐不用；不賣炒菜，取消調理包，明廚亮灶……”不是開在社區，就能完勝MALL，也不是所有的餐飲，都適合同一套打法。比如有些品牌的夜市紅火熱鬧，而有些則“不做夜市做早餐”。3、客流足夠充足時，把小店改成大店。南城香的定位是“一個店當兩個店開”；同時，開店速度放緩，關掉低效的店，守住現金流。汪總坦言，年中某月，南城香關掉4家店後，周邊店的生意一下子漲了起來，說明“開店密度是有限的”。換句話說，該開開，該關關，錢要用到刀刃上。大家開小店，他做大，大家紮堆湧入社區，他反而下起了“撤”棋。“走在周期之前”的汪國玉，再一次給同行提了醒。撥開迷霧，汪國玉隻是道出了社區餐飲的幾個底層邏輯。社區餐飲熱，但餐飲老板別跟著頭腦一熱，把資源全部梭哈。畢竟，不是所有的社區餐飲都能穩賺。
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