文： 王智遠同學

來源 ：王智遠（ID：Z201440）

菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士在《營銷管理》中，這樣描述品牌的營銷行為，“在品牌相似度高的市場中促銷，能夠短期產生較強銷售反應，未必能取得長期性增長”。

你可以這樣理解：

營銷的定價方式，屬於“零和博弈”，如果某種方法有效
，則很容易被競爭對手模仿，就像每逢過節各種social
，創意，今天你能操作，別人明天分分鍾複製，毫無壁壘可言。

那，該怎麼辦呢
？

營銷者們可能會說，挖掘客戶的情緒價值，找到需求點，通過各種可視化（圖片、文案）預埋進去
，然而
，這些人性基礎特質

，品牌表達太過直接，難免就被大眾所排斥。

就像洗腦廣告一樣，它不過是品牌單方向傳播
；互聯網平台具有全民性、儀式性等特點，本為狂歡者提供了理想的場地，新時代傳播，要求品牌和用戶長期玩在一起，而非短期的火爆。

那，該怎麼玩呢？

品牌不論日常找達人種草、還是大型節日campaign
，都應該像玩遊戲一樣，分為主線和支線任務，主線在做營銷活動宣發
，支線也要通過“差異元素”強化記憶符號，以此來，長期影響消費者。

這方麵麥當勞
、肯德基無非是多年力均勢敵的競爭對手

，就像前者推出的“紅區+白區”隻需￥12.9的促銷套餐，被網友戲稱為“窮鬼套餐”，後者每到周四，都被人戲耍，在嗎？V我50。

比如：

12月求姻緣應該去哪座寺廟？a.靈隱寺，b.弘法寺，c.甘露寺，d.肯德基瘋狂星期四
，諸如此類的文風，每次話鋒一轉
，都有一種「討厭，又讓他裝到了」的感覺。

其實，會員日營銷並不是一件新鮮事。

德克士、漢堡王

、必勝客、華萊士都有，同樣是一周選取一天，並給時間貼上超值的標簽，吸引消費者參與，但經營到目前
，能被消費者記住的

，卻隻有肯德基。

因為，上述品牌中多數把節日做成單點傳播，僅在門店，社交媒體上告知客戶某天有活動

，僅此而已。

肯德基不同，它把這條支線任務與產品發展、大型節日的campaign進行了綁定，不論邀請明星代言、亦或周期式組合活動，都會加上「周四會員日」的標簽，並且更注重話題互動屬性，所以它才能出圈。

如果按照時間軸看，KFC造梗有四個階段：

第一階段：2018年8月，其將熱賣商品價格優惠至9.9元、19.9元不等，意為與消費者“久久”，當年屬餐飲行業慣用的優惠方法

，但是，與此同時肯德基
，上線了“洗腦廣告”

，吸引大量白領眼球。

第二階段：好景不長，2019-2020年(nian)洗(xi)腦(nao)廣(guang)告(gao)被(bei)大(da)家(jia)厭(yan)煩(fan)後(hou)，話(hua)題(ti)量(liang)減(jian)少(shao)，肯(ken)德(de)基(ji)跟(gen)大(da)多(duo)品(pin)牌(pai)一(yi)樣(yang)邀(yao)請(qing)流(liu)量(liang)明(ming)星(xing)
，發(fa)起(qi)微(wei)博(bo)話(hua)題(ti)，當(dang)朋(peng)友(you)圈(quan)正(zheng)掀(xian)起(qi)初(chu)代(dai)文(wen)學(xue)風(feng)浪(lang)時(shi)，才(cai)找(zhao)到(dao)感(gan)覺(jiao)。

第三階段：2021年末，品牌推出用“瘋狂文學表白肯德基”

，在直播間展示優秀文學作品原創文案，並為其頒發神秘大獎，隨後網友才腦洞大開
，至此，瘋四文學在各類社交媒體流行開來。

第四階段：段子成真，品牌資產被持續放大，並順水推舟推出瘋四“V我50”卡，網友們又把「V我50」寫進發瘋文學中，才一步一步破圈，最終激分享欲，促成泥石流般的變現。

什麼是單點傳播（Single point propagation）
？該術語經常用在網絡技術當中，指

，在客戶端和服務器之間建立的一種單獨數據通道。

這種通道
，隻能由服務器將數據傳遞給客戶端
，客戶端不能進行反向回傳。

也就是，缺乏反饋或互動機製，即信源發出的信息
，經過各種渠道抵達用戶手中是單程的，傳播與受傳者僅是“給予”和“接受”的關係。

拿品牌，每逢過節做營銷來說
，為什麼很多品牌內容做一大堆，花幾百萬預算通過公關
、廣告手段播出去，無法自動傳不起來

？

關鍵就是單點式，每次零散化且內容僅做到告知，沒有互動，自然就打水漂。

就像，我經常遇到的一些品牌方
，他們看別人勞動節
、母親節做營銷活動，自己也跟著做，效果遠不如別人
，其一沒有年度規劃，其二，單點做
，東一榔頭西一棒槌，無法串聯。

什麼是專項傳播（Special communication）？我認為用項目製說法，可能會更直接一些
，也就是

，圍繞某個事情最終目的展開。

中間可能需要“從單項灌輸轉變為多向交流”，從“單一渠道轉化為多方途徑”，亦或者從“單個素材轉化成多樣載體”，甚至從“單一角度轉變為多元視角”，從局限性轉變成全景模式。

這樣講
，你興許有些雲裏霧裏。

拿經常做的私域項目來說，從各部門溝通到立項

，到執行
，每個環節都可能涉及不同崗位工種，然而，不論發生多大變化，最終目標（GMV
，增長數）不會變。

專項傳播的“目的”，就需要站到上帝視角（更遠視角）來審視當下所做之事。

想想看
，大家都在做每周促銷日時，如何勝出？單憑滿減、福利、根本無法拿捏用戶對不對？

怎(zen)麼(me)辦(ban)
？保(bao)留(liu)日(ri)常(chang)促(cu)銷(xiao)
，然(ran)後(hou)把(ba)這(zhe)件(jian)事(shi)拉(la)長(chang)看(kan)，我(wo)用(yong)什(shen)麼(me)其(qi)他(ta)辦(ban)法(fa)留(liu)住(zhu)用(yong)戶(hu)
，和(he)用(yong)戶(hu)玩(wan)在(zai)一(yi)起(qi)

，並(bing)且(qie)隨(sui)著(zhe)時(shi)間(jian)投(tou)入(ru)，能(neng)夠(gou)產(chan)生(sheng)自(zi)動(dong)播(bo)傳(chuan)的(de)效(xiao)果(guo)，才(cai)算(suan)主(zhu)要(yao)任(ren)務(wu)。

由此，“瘋四文學”營銷活動本身以每周會員日進行展開，巧用社交媒體通過固定話題埋下支線活動，然後借助人們感興趣的“語言鉤子”激發創作。

該方麵，肯德基在社交媒體「文案」功底上可謂做足了功課，巧用“語言學四個違反原則”才脫穎而出。

具體，是什麼意思呢？

我(wo)們(men)現(xian)實(shi)交(jiao)際(ji)中(zhong)
，出(chu)於(yu)種(zhong)種(zhong)原(yuan)因(yin)
，並(bing)不(bu)能(neng)嚴(yan)格(ge)地(di)遵(zun)守(shou)合(he)作(zuo)原(yuan)則(ze)，及(ji)相(xiang)關(guan)的(de)準(zhun)則(ze)，然(ran)後(hou)
，說(shuo)話(hua)的(de)另(ling)一(yi)方(fang)不(bu)是(shi)為(wei)了(le)說(shuo)謊(huang)，而(er)是(shi)禮(li)貌(mao)或(huo)語(yu)境(jing)需(xu)要(yao)，說(shuo)一(yi)些(xie)違(wei)反(fan)合(he)作(zuo)原(yuan)則(ze)的(de)話(hua)。

比如：

甲說
，你現在有空嗎

？乙回答，我待會過去找你吧；或甲說，你可以把醬油拿給我嗎
？乙回答
，可以啊（然後坐著不動）；有沒有覺得兩者對話“風馬牛不相及”？

其實，這就涉及到邏輯學中思考論證藝術，盡管乙直接回答出甲的問題，但是，又因為一些額外元素不能直接辦到，巧妙的進行了回拒，這就是「會話含義」中的非自然意義。

那麼，KFC怎麼做的？

官微近兩年文案中，總能看到違反正常邏輯的話
，像萬聖節“不眠夜，少了精氣神都不用Cosplay啦”，想想看瘋四文學創作者們
，深得此邏輯。

比如：

對熱鬧一貫保持圍觀的我，秉承著“一個人一輩子總得瘋狂一次，再不瘋狂就老了的”心理
，9月的某個星期四
，我終於決定去肯德基瘋狂一把。

以往愚人節
，整蠱短信經常這樣做。

背後充分利用“信息殘缺原理”和“信息冗餘”兩種特點
，故意把話說一半，甚至做出與讀者期待大相徑庭的話
，假設一條文案中有意違反兩次，更容易激發人們關注度。

所謂信息殘缺
，就是創作者提供部分信息，對語意邏輯的發展方向形成既定期待，然後再用不按套路的表達，做出反差效果，使讀者期待落空。

所謂信息冗餘
，就是創作者常常提供完成的基礎信息，有意增加冗餘部分，進行達到隱藏真正想表達的內容的目的。

比如：

想你是件快樂的事，愛你是我永遠要做的事，把你放在心上是我一直在做的事，不過，騙你，騙你是正在發生的事。

先xian讚zan美mei讀du者zhe之zhi美mei，再zai鋪pu墊dian出chu一yi係xi列lie對dui讀du者zhe描miao刻ke的de語yu句ju，這zhe些xie語yu句ju
，卻que表biao達da出chu和he前qian麵mian讚zan美mei之zhi意yi背bei道dao而er馳chi的de內nei容rong，以yi到dao達da截jie然ran相xiang反fan，相xiang互hu矛mao盾dun的de效xiao果guo。

講真的，這種委婉策略生活中顯而易見

，研究認為，委婉語（違反性原則表達）對人際社會交往是非常重要的
，“如果沒有委婉語
，世界運轉會因摩擦而停止，人們也將充滿仇恨”（Enright,1985）。

首shou先xian，格ge萊lai斯si認ren為wei，人ren們men為wei交jiao際ji的de順shun利li進jin行xing，會hui受shou到dao某mou些xie約yue定ding俗su成cheng的de因yin素su影ying響xiang，將jiang這zhe些xie具ju有you普pu遍bian意yi義yi的de因yin素su連lian起qi來lai考kao慮lv，可ke以yi稱cheng為wei語yu言yan的de“合作原因”，也就是待人真誠

，直言表達的溝通方式。

而實際過程，有意和無意的違背，本是在給自己或對方一定台階下
，讓雙方陷入尷尬局麵

，就是違反性語言準則

，也成為質的準則（Maxim of quality），上述案例中均是。

值得一提的是，語言中不能夠說自知識虛假的話，不能說缺乏足夠證據的話
，不然就顯得有些無厘頭，不夠真實
，不能達到打趣、整蠱
、反差的效果。

其次，違反性數量準則（Maxim of quantity），並非指阿拉伯數字1234.....

而是交際中“所說的話應該滿足交際所需要的信息量”，以及“所說的話不應該
，超出交際所需要的信息量”兩者之間的尺度。

也就是，“滿足和需要”當中存在閾值。

你看肯德基的文案，基本在300-400字之間
，剛好滿足大眾閱讀習慣，一分鍾後“梗”出來
，大眾剛好能接受。

假設一篇5000字左右很嚴肅的正文，最後落到梗上，你可能會認為對方有點喪心病狂。

再者，違反性關係準則（Maxim of relation）和相關準則(maxim of relation)
，指溝通內容

，要和消費者本身存在相關性，它可能，是讀者在地鐵場景下的某個現象，也可能是看八卦娛樂事件的某個心理等。

比如：

你不可能跟一位普通青年
，編一段法律、記者專業的內容，再進行畫風突轉對不對？太過專業
，可能造成用戶前麵閱讀時
，就有放棄的可能。

所以，四種違反準則就像語言鉤子，讓文案變得生動
、有趣化，加上故事化表達方法又很容易讓大腦聯想，順藤摸瓜，輕鬆推理出下一部分情節的本能情景
，火爆自然也就不足為奇。

以前大家都在崇尚高大上
、權威式所帶來的光環效應，現在發現，那些元素反而使得“欲望”被無情放大
，並不能帶來心靈快樂。

於是，接地氣
、起哄吃瓜、顛覆反差
，解構才成為人們娛樂的一席之地

；就像《一年一度喜劇大賽》一樣，人們總能從微觀層麵挖掘有意義現象。

可能，不是為導演服務、也不是為演員服務、最終腳本，也許把編劇立在前所未有的位置。

從娛樂者視角看
，一段簡單語錄，背後藏著的可能是自嘲
、自黑、甚至願意貶低某些形象來博取其他人的短暫快樂。

從創作者視角看
，這種硬要“驢唇”對“馬嘴”的語言遊戲
，作為創造性修辭行為，又具備邏輯上不可推出的特征，反而有強大生產力。

人之天性喜歡“無時無刻涉獵信息”，所以我們才願意在碎片化時間
，突破既成語言體係，在任意兩片語言中建立不可能。

用已有知識
，創造一些沒有指向性的內容
，發到社交媒體互動，來找到自我滿足。

由此，左手爆梗
，右手傷感，或許才是「瘋四文學」專項活動精神內核
，畢竟

，周四來了，周五還會遠嗎？想想馬上到來的周末，與眼前繁瑣工作相比，自然就治愈許多。

這些具有記憶點的資訊、畫麵，就是所謂的記憶錨點，那麼，肯德基瘋狂星期四的錨點是什麼呢？即:V我50，可以說
，不論反嘲
，四個違反性原則
，都在為其服務。

很多人會說
，為什麼是V我50
？

一方麵
，根據公開業績顯示，今年上半年
，肯德基利潤同比下滑49%，幾乎少一半，數字50，背後代表人均“客單價重新定位”。

官方解釋說，受到疫情因素影響和原材料漲價，但我認為，雖然成本上漲
，但商品售賣價幾乎已經漲了好幾輪
，正是因為用50來做錨定
，用戶才能擺脫以往25-30元左右的路徑依賴效應。

畢竟
，他們消費群體是學生黨
，年輕群體；所以長期以往，用戶不在關注原來客單價有多少，隻會想起“50”的數字，背後算一種抬價策略。

提起麥當勞
，德克士，雖然你不知道客單價多少，假設一旦消費50元以上
，你就立馬會想起肯德基的V我50，從而覺得這麼貴，所以，這種錨定，也是變相性競爭策略。

另一方麵，把“星期四”和“V我50”放在一起，用戶對後者認知更加清晰。

傳播學的前結構基於符號理論
，人們對符號認知要大於語言成分，星期四，不具備瞬間可識別性

，人們隻會把它往時間上靠攏。

符(fu)號(hao)學(xue)認(ren)為(wei)，一(yi)切(qie)傳(chuan)播(bo)都(dou)是(shi)符(fu)號(hao)的(de)編(bian)碼(ma)和(he)解(jie)碼(ma)

，營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播(bo)的(de)過(guo)程(cheng)就(jiu)是(shi)解(jie)碼(ma)人(ren)們(men)的(de)思(si)考(kao)，然(ran)後(hou)運(yun)用(yong)規(gui)律(lv)進(jin)行(xing)重(zhong)新(xin)編(bian)碼(ma)
，進(jin)而(er)形(xing)成(cheng)新(xin)的(de)記(ji)憶(yi)。

V我50本身屬於超級符號，超級在哪呢？經過3年左右沉澱
，信息的濃縮、行為指令、以及指稱識別都能達到最強，不信，你試想下，在腦中提出它時
，能給你折射出什麼標簽？

諸多老一輩傳播大師（哈羅德·拉斯韋爾，庫爾特·勒溫
，索緒爾）等也都明確指出符號最大特點具備：1）隨意性，2）線條性，3）組合性

它的音和義結合是任意的，在時間線條上可以任意延續開來，並且線條能使符號一個接一個進行自由組合，構成不同結構。

換言之，今天V我50
，明天V我60，V我800同樣也可以。

當然，若把V我50作為一種商標，人們更能通過可顯化內容，在營銷的萬花叢中
，找出那一抹綠。

因此，不論怎麼玩
，作為消費者始終逃離不出“段子，星期四，肯德基”的基礎標簽。

1）錨定某個現象，高效調取記憶。renyuzhenshishijiezhijiangezheyicengkanbujian
，mobuzhedefuhaowaiyi，fuhaobeihoudaibiaozhewenhuaqiyue，womenzaishenghuozhongshoufuhaozhiyin，beifuhaoguiding，anzhaofuhaoxingdong
，zaifuhaodeyunzuofangshizhongshenghuo。

比如：

提起奧運你會想到什麼
？提起國慶你能想到什麼
？母親節
、聖誕節、萬聖節，汽車
、發動機
？冰箱
、背後都是符號的折射。

甚至可以說，符號就是人的存在，沒有符號給予人的世界以意義，我們就無法作為人去處理繁瑣複雜的信息。

而超級符號本身是通過“嫁接”到具有強大勢能的“基礎符號”上，更容易激發人們大腦深處的集體意識。

也就是，讓我們自發加入某個符號背後現象裏，依次來降低營銷傳播損耗，放大整體效能。

不信你想想看
，那些能夠爆火的大品牌，過一個月後你多半記不住，當時因為什麼火嗎
？顯然不能，但是
，你卻能在想起某個符號。

2）完成價值轉化

，產生行動反射。正如法國哲學家羅蘭·巴特(Roland Barthes）所言，商業動機不是被掩蓋，也不是直接表達，而是需要一種較大載體濃縮成元素

，再與消費者進行溝通。

這種溝通不是直給式，需要一種疑問式，讓用戶自發，自覺因為好奇再驅動深入了解
，到消費轉化
，現在想想看
，用戶接觸“星期四”和“V我50”哪個感知度會更深？

可(ke)以(yi)說(shuo)，用(yong)戶(hu)接(jie)觸(chu)某(mou)個(ge)符(fu)號(hao)時(shi)，潛(qian)意(yi)識(shi)會(hui)自(zi)動(dong)將(jiang)信(xin)號(hao)源(yuan)放(fang)大(da)，同(tong)時(shi)
，又(you)能(neng)基(ji)於(yu)某(mou)些(xie)有(you)趣(qu)情(qing)景(jing)，將(jiang)接(jie)受(shou)者(zhe)轉(zhuan)化(hua)為(wei)發(fa)動(dong)著(zhe)，發(fa)動(dong)播(bo)傳(chuan)，自(zi)動(dong)加(jia)入(ru)該(gai)隊(dui)列(lie)中(zhong)。

這樣，就能實現實現社交媒體上最大限度信息放大，完成品牌識別、記憶，到價值傳達等一係列指令，最終在消費者心理，符號就成了一種排他性品牌資產。

所以

，品牌想在同質化中立席不敗之地，傳播計劃不能單一隻做表麵功夫層麵的種草
、大型節日campaign行為
，而要打造一條支線任務，把經常喊的slogan從向往變成指令
，令大家玩起來。