文：Silence
來源：潮汐商業評論（ID：daily-case）
10月28日，重慶江津區政府與江小白酒業就“升級清香自然酒，目標百億新名酒”舉行戰略簽約儀式。
也就是說，在得到IDG資本、天圖資本、高瓴資本的支持後，江小白的江記酒莊首度獲得了其釀造地重慶江津“國家隊”的資金支持。
從簽約會透露的信息來看，江津區政府宣布對江小白旗下釀造基地江記酒莊，進行10億元戰略投資，支持江小白酒業進一步做強做大。
資本的逐利可以理解，但對於整個酒行業而言，11年的江小白還是一個頗為年輕的品牌，憑什麼能夠吸引國資關注？
其實，深入研究江小白可以發現，從企業經營的客觀角度來看，江小白已經不再是一個“不知輕重”的消費品品牌，而是一家實實在在的“產業實體”。
01
流量時代的“輕”
和產品主義的“重”
xinxiaofeishidai，liuliangzhishang，yonggushibaozhuangqiyigexinpinpai，ranhouzhaogegongchangdaijiagongshengchan，tiepaijikeshangshichanpin，gaodingliulianghequdao，shuidaoqucheng，zhuanqianhenrongyi。
所以十年前有很多品牌瞬間紅起來，不過後來也遭到了流量的反噬，不久便衰落了——這也是為何研究數據表明，互聯網企業平均壽命隻有3年左右。
大多數跟江小白同期爆火的品牌都曇花一現，江小白卻成了例外，反而越活越好，為什麼？
其實，“輕”隻是江小白的表象，這十年，它一步一步把自己越做越“重”，走了一條看起來“吃力不討好”的產業實體路線。
拿這次獲得國資入駐的“江記酒莊”為例，作為西南地區規模最大的清香釀造基地，江小白默默花了10年的時間改擴建，期間的高投入不用說，如今江記酒莊總麵積有760畝，什麼概念？也就是1200多個標準籃球場大小吧。
除了花大價錢（大概30億左右）自建釀造酒廠之外，有意思的是，江小白還花大把時間幹起了“農活”，自己種植高粱。以酒廠為圓心，就近擴展出上萬畝的高粱種植基地。據說，未來這個農莊還會輻射種植高粱至10萬畝。
現在的江小白，從原材料到釀酒廠，從農戶到釀酒工人，200多萬個終端銷售渠道，加上產業鏈下遊的玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業，物流聯運企業開始入駐“江小白酒業集中產業園”，與江小白共同打造的江津酒類產業集群已經初具規模。
不得不說，產品的研發與精進並不容易，堅持產品主義也是一個非常“重”的事。從自有高粱品種“金皮糯1號”的選育，到“本味釀造法”的迭代，再到此次清香自然酒戰略的升級，創牌11年的江小白早已不是當初的那個江小白，它一步一個腳印把自己做成了“產業實體”。
其實，這已經成為了一個共識。不僅僅是江小白，新消費領域裏隨便找一個超過5歲的品牌，都開始“死磕”供應鏈。
就拿元氣森林來說，去年也花了大價錢自建產能，一時間讓大家都在討論元氣森林是“瘋了”還是“傻了”，放著好好的健力寶代工廠不用，費時費力自建什麼廠。
xiaoguanchayeshiyiyang，weiledazaobiaozhunhuachanyelian，qianhouhualeshinianshijian，congshangyouchayuandezhongzhiheguanli，daozhongyougongchangshengchan，ranhouzaidaozhongzidazaohuangshanchaojigongchang，buyiyulizuo“倒騎”。
實際上，雖然大家都在做供應鏈，但和元氣森林、小罐茶這樣的快消品不同，江小白做酒產品，想要有產品競爭力，更加需要耐得住寂寞，也更加需要時間沉澱。
因為酒最核心的競爭力是釀造工藝和釀造環境，不僅要有老窖池、成熟技藝，還要有足夠的老酒，都需要做短期內沒回報的基礎性投入。
其實，江小白做產品一直都很“重”，十年如一日堅持自然釀造。雖然選擇了“人跡稀少的那條路”，一路上走得孤獨，但好在始終走在正確的道路上。
02
新生活方式的“輕”
和打造消費場景的“重”
眾所周知，江小白一直倡導的簡單、純粹、自然，已經成為了當下的主流共識。
拍照不用顯得太刻意，自然隨意就很好看；臉上不用濃妝豔抹，清淡幹淨就很漂亮；穿搭不用太重工繁瑣，簡約休閑就很清爽；出門遊玩也不用太勞累，隨走隨停微旅遊就很快樂；餐桌上也不用太吆五喝六，興之所至微微碰杯即能領會……
因為不想“內卷”，不想太過用力；被疫情壓得喘不過氣來的三年，好好生活本身就已經耗費了太多精力，因此想生活得輕鬆些，簡單些，自然些。
然而，年輕群體的消費需求是一方麵，對於品牌而言，能否打造相應的消費場景來滿足需求，則是另一方麵。
伴隨著生活方式“輕”起來的，是喝酒方式也開始微醺、低度起來——不用喝醉，微醺就好。江小白也曾做了很多嚐試，在2019年正式推出了梅見。
畢竟40dudejiangxiaobaiduiyuhenduochangyinjiudexiaofeizhekeyishuoshiweixun，duiyuhenduobushengjiuliderenlaishuo，dushuhaishiyouxiegaole，zaijiashangxinshengdaixiaofeizheyinjiudeduoyuanhua，meijiancongdanshengkaishibianyiluchanghong，shendexiaofeizhexiai。
表麵上來看，生活方式的“輕”很容易達到，但很多人忽視了為了實現這樣的“輕”，而必須要承受的“重”。
想要打造年輕人喜歡的消費場景，就需要知道年輕人在想什麼。
至於年輕人在想什麼，則取決於他們在看什麼、聽什麼，在社會中汲取什麼，陪伴他們的又是什麼。
所以，為了經常和消費者見麵，就拿梅見來說，在消費場景上也下了很多功夫。
例如當下國雅文化盛行，梅見依托古人飲酒會以青梅佐餐這一現象，定位佐餐酒，挖掘出了梅見的東方文化特色，在重慶、上海、廣州等多個城市組織了“梅見夜宴”係列活動，讓消費者在品酒的同時體驗唐宋古韻。
針zhen對dui不bu同tong消xiao費fei人ren群qun和he場chang景jing，梅mei見jian還hai將jiang茶cha文wen化hua與yu青qing梅mei酒jiu結jie合he研yan發fa了le茶cha梅mei酒jiu。同tong時shi，還hai在zai不bu停ting探tan索suo更geng多duo中zhong國guo原yuan生sheng風feng味wei的de青qing梅mei酒jiu，比bi如ru在zai酒jiu中zhong加jia入ru青qing柑gan、陳皮等中國典型食材。
這些，都是打造消費場景需要做的“苦力活”。
年輕人追求的生活方式固然可以輕鬆，但是品牌想要打造一款符合消費場景需求的產品，並不輕鬆。
因此，江小白之外，梅見成了第二條曲線，梅酒作為增長最凶猛的低度酒，長期霸占電商平台銷售榜前列，成為了梅酒的代名詞。
隻是，浪潮裏的競賽者不在少數，真正的產業實體更是鳳毛麟角。這也讓江小白成為唯一一個，在傳統白酒和新酒飲兩大賽道，同時擁有頭部品牌的酒業集團。
03
新消費品牌的「輕重」平衡術
中國現在的酒類，要麼是白酒的“重+重”，要麼是低度酒的“輕+輕”。也就是說，白酒的產業鏈很重，其承載和代表的生活方式也很重；而低度酒恰恰完全相反。
兩種不同的酒，代表了兩種不同的生活方式，隻是對於當下的酒飲消費者來說，需要“輕”，也需要“重”。
過guo去qu十shi年nian，伴ban隨sui江jiang小xiao白bai起qi勢shi的de近jin千qian個ge新xin白bai酒jiu品pin牌pai，如ru今jin聲sheng量liang漸jian消xiao，折zhe戟ji沉chen沙sha，隻zhi有you江jiang小xiao白bai經jing受shou住zhu了le十shi年nian捶chui打da，完wan成cheng了le清qing香xiang型xing白bai酒jiu領ling域yu中zhong領ling先xian的de釀niang造zao規gui模mo，成cheng了le現xian在zai“新名酒”的代名詞。
但大家還是把江小白的成功歸納得太過簡單，忽略了江小白在輕與重之間的權衡。
表麵上看，小瓶的江小白好像11年(nian)來(lai)都(dou)沒(mei)有(you)發(fa)生(sheng)什(shen)麼(me)變(bian)化(hua)，但(dan)背(bei)地(di)裏(li)，江(jiang)小(xiao)白(bai)已(yi)經(jing)在(zai)江(jiang)津(jin)造(zao)起(qi)了(le)後(hou)花(hua)園(yuan)，上(shang)萬(wan)畝(mu)的(de)農(nong)場(chang)和(he)近(jin)千(qian)畝(mu)的(de)兩(liang)大(da)酒(jiu)廠(chang)，融(rong)合(he)成(cheng)的(de)江(jiang)小(xiao)白(bai)酒(jiu)業(ye)的(de)自(zi)然(ran)釀(niang)造(zao)生(sheng)態(tai)區(qu)，這(zhe)些(xie)實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的(de)產(chan)業(ye)實(shi)體(ti)，遠(yuan)非(fei)剛(gang)入(ru)行(xing)的(de)“愣頭青”能夠急於求來的。
貼牌代工模式固然輕鬆，但其實處處受限。
首(shou)先(xian)是(shi)產(chan)能(neng)方(fang)麵(mian)，代(dai)加(jia)工(gong)的(de)酒(jiu)廠(chang)，不(bu)會(hui)隻(zhi)為(wei)一(yi)家(jia)生(sheng)產(chan)貼(tie)牌(pai)酒(jiu)，所(suo)以(yi)生(sheng)產(chan)工(gong)具(ju)有(you)限(xian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，必(bi)然(ran)不(bu)能(neng)讓(rang)品(pin)牌(pai)們(men)為(wei)所(suo)欲(yu)為(wei)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)和(he)健(jian)力(li)寶(bao)之(zhi)間(jian)便(bian)是(shi)前(qian)車(che)之(zhi)鑒(jian)。
其(qi)次(ci)是(shi)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)方(fang)麵(mian)，這(zhe)些(xie)後(hou)來(lai)者(zhe)，沒(mei)有(you)釀(niang)造(zao)工(gong)藝(yi)的(de)沉(chen)澱(dian)，更(geng)沒(mei)有(you)自(zi)己(ji)的(de)研(yan)發(fa)配(pei)方(fang)，生(sheng)產(chan)出(chu)來(lai)的(de)低(di)度(du)酒(jiu)，口(kou)感(gan)不(bu)穩(wen)定(ding)是(shi)其(qi)一(yi)，差(cha)異(yi)化(hua)更(geng)不(bu)明(ming)顯(xian)。
或許這些品牌本身也未想過走長久之路。
至於江小白，深知輕重平衡的道理。
一方麵，對品牌文化建設要“輕”。這裏的“輕”，是品牌文化輕，生活方式輕，客群可以不止年輕人，但要年輕化。想要占領當代消費者的心智，首先要知道他們的注意力都在哪裏。
關於這個問題，“5G衝浪”的江小白倒是有點話語權。從說唱、街(jie)舞(wu)到(dao)塗(tu)鴉(ya)，當(dang)下(xia)流(liu)行(xing)的(de)新(xin)青(qing)年(nian)文(wen)化(hua)，江(jiang)小(xiao)白(bai)是(shi)一(yi)個(ge)都(dou)沒(mei)落(luo)下(xia)。而(er)對(dui)於(yu)這(zhe)些(xie)新(xin)興(xing)文(wen)化(hua)，一(yi)言(yan)以(yi)蔽(bi)之(zhi)，你(ni)可(ke)以(yi)不(bu)喜(xi)歡(huan)不(bu)理(li)解(jie)不(bu)尊(zun)重(zhong)，但(dan)他(ta)們(men)有(you)很(hen)強(qiang)的(de)凝(ning)聚(ju)力(li)，也(ye)會(hui)對(dui)你(ni)不(bu)屑(xie)一(yi)顧(gu)。
另一方麵，對產品生產建設要“重”。這裏的“重”，是釀造工藝要重，產品生產要重。要走品牌長遠之道，還需要回到供應鏈的根基。
把一家企業、一個品牌的發展，係到一個產業、一個地區的發展上，從種植園到釀酒廠，再到下遊玻璃瓶、紙箱、瓶蓋，彙聚起來形成產業集群。
回(hui)過(guo)頭(tou)看(kan)，江(jiang)小(xiao)白(bai)這(zhe)十(shi)餘(yu)年(nian)的(de)發(fa)展(zhan)其(qi)實(shi)頗(po)為(wei)曲(qu)折(zhe)，幾(ji)乎(hu)每(mei)一(yi)年(nian)都(dou)會(hui)麵(mian)臨(lin)不(bu)同(tong)的(de)困(kun)難(nan)和(he)磨(mo)難(nan)。它(ta)並(bing)非(fei)是(shi)行(xing)業(ye)裏(li)規(gui)模(mo)最(zui)大(da)和(he)效(xiao)益(yi)最(zui)好(hao)的(de)企(qi)業(ye)，但(dan)絕(jue)對(dui)是(shi)一(yi)個(ge)特(te)別(bie)的(de)存(cun)在(zai)。
一個共識是：江小白是中國酒業一個有堅持的開拓者。
它既讓許多中國人和外國人知道，原來中國白酒的“標配”並不隻是老幹部，原來白酒也可以很輕鬆很自然；又複興了中國一個傳統酒種，讓梅見成為了中國梅酒的代名詞。
在zai此ci次ci國guo資zi入ru股gu後hou，江jiang小xiao白bai過guo去qu十shi年nian的de成cheng績ji不bu足zu以yi再zai談tan，在zai百bai億yi新xin名ming酒jiu的de戰zhan略lve目mu標biao麵mian前qian，江jiang小xiao白bai還hai要yao持chi續xu創chuang新xin與yu開kai拓tuo，才cai有you能neng力li書shu寫xie全quan新xin的de未wei來lai。
關於未來，要看得不隻是明麵上的銷售數據，還有背後一步一步地基礎建設與產業鏈深度與厚度的打造。
對人而言，人生走過的每一步，都算數。
對品牌而言，亦是。
*本文圖源自江小白
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