文： 青翎

來源： 觀潮新消費（ID：TideSight）

後疫情時代，騎行

、露營、徒步、飛盤等戶外休閑項目在社交媒體爆火，截止今年10月底
，小紅書上“露營”相關已有440萬+篇筆記
，曾經的小眾運動如今備受追捧。

huwaixiaofeiyeyufaduoyuan，yiluyingzhuangbeiweili，jingdongpingtaishujuxianshi
，zhangpengzhanjuluyingzhuangbeilingyuguobanfene，zhonggaoduanpinpaizengsumingxian，xiyinzhongduoxinlaopinpairuju。

這其中就有至今發展已超20年的國民戶外品牌——駱駝。據悉
，截止今年端午，駱駝旗下露營類產品銷量同比去年增加200%；時至今日

，第七代駱駝自動帳篷的銷售數量已經累計200萬頂，銷售額高達6億元。

10月28日，駱駝品牌總經理萬光陽做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，共同探討“百萬帳篷如何支撐大品牌新營地”。

以下為對話實錄節選：

01

戶外市場空間大、增速快

觀潮新消費：當下中國戶外用品市場的發展如何？與國外同行業相比，國內市場有哪些特點和差距？

萬光陽：從現狀來看
，中國戶外用品行業基礎已經穩固了，現在逐步走向爆發。去年整個戶外運動用品的市場規模已超過3500億元
，2022年很可能會將突破4000億元大關。

如果參照美國
、日本戶外市場和人均GDP指標發展曲線，中國戶外市場已經進入高速發展階段。疫情、養生
、工作內卷驅使下
，大眾都呈現出對自然、戶外更高的傾向。

過去戶外運動是少部分人的遊戲，近年來市場在擴張
，從一二線城市輻射到下沉市場。

人群目前還以25-35歲為主，但也能看出擴張趨勢。一是從專業玩家擴張到大眾輕戶外玩家

；一個是年齡層的擴張參與度變高，包括銀發族等群體的入局。

此外
，從高熱的戶外運動，比如精致露營
、飛盤、滑雪、槳板
、攀岩等來看，戶外市場也呈現了“高社交”的特征。

不過雖然中國有千億泛戶外市場，但國民參與度低
，總人口參與滲透率隻有9%，露營的滲透率更是不足1%。發達國家不但參與戶外運動的人數更高，滲透率更是中國的5倍。

美國的戶外運動人口為1.6億，滲透率是53%；以英國、德國、法國為代表的歐洲發達國家戶外運動參與度也均在50%左右，我國戶外運動的滲透率還有很大提升空間。這需要對文化、環境與習慣逐步培養
，不隻是簡單的商品售賣。

觀潮新消費：駱駝緣何選擇加入露營賽道？如何評價當下露營賽道崛起帶給戶外消費品牌的機遇？

萬光陽：我們從2012年就開始做露營
，已經做很多年了，其實是“厚積薄發”的過程。

露營裝備的概念其實很大
，可以理解為一個移動的家，吃、住、用、行、娛樂
、休閑都包含其中
，包括餐廚係統、睡眠係統
、收納係統、桌椅板凳
、營地車等一係列產品。

入局露營，因為駱駝定位的不隻是“戶外產品售賣商”，我們更希望成為一個“戶外運動集合體”
，給用戶帶來一種健康
、自然的生活方式，傳播文化價值，所以我們在從單品類擴張到全品類。

這兩年露營賽道火熱，我們的投入也更多，打出了不少爆品，比如我們有款全自動液壓帳篷單款銷售就超過200萬頂，整個裝備全渠道有超過200%的銷售增長。

2020年以前中國露營市場規模遲遲沒有突破200億，2021年起熱度逼近750億。從我們駱駝自身的數據來看
，露營裝備的新客占比超過80%，整個市場增速很可觀，尤其是家庭親子遊能保持可持續增長。

但另一方麵，整個露營市場基本都在頭部集中，Top10 品牌占的份額超過六成
，其他戶外消費品牌要突圍難度比較高，需要在產品的差異性上深度耕耘。

觀潮新消費：今天露營賽道中戶外用品領域格局是怎樣的，未來的市場空間如何？現階段駱駝在其中的市場地位和核心競爭優勢是什麼？

萬光陽：市場格局根據價格可以分為高端品牌、中高端品牌、大眾品牌三檔。

在天貓搜索，銷量最佳的產品以帳篷、天幕
、睡袋為主，單價集中在200-400元的區間，整體來講
，中國本土露營品牌更多占領的是大眾市場。

駱駝作為老牌戶外龍頭，我們的露營帳篷連續三年天貓雙11銷量第一
，今年618帳篷和天幕均獲得天貓類目和單品銷售第一。

高性價比、產品齊全、顏值在線是駱駝一直關注的點。我們是研、產、銷(xiao)一(yi)體(ti)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)
，核(he)心(xin)優(you)勢(shi)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)。我(wo)們(men)一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)都(dou)是(shi)把(ba)供(gong)應(ying)鏈(lian)做(zuo)好(hao)
，價(jia)格(ge)壓(ya)下(xia)來(lai)，讓(rang)利(li)給(gei)用(yong)戶(hu)。相(xiang)同(tong)材(cai)質(zhi)相(xiang)同(tong)規(gui)格(ge)相(xiang)同(tong)品(pin)質(zhi)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，駱(luo)駝(tuo)價(jia)格(ge)更(geng)低(di)；相同品類價格一樣的情況下，駱駝的材質更好。

就中國戶外品牌來說，駱駝的研產應該是Top 1級別。駱駝的工廠設在湖北黃岡
、浙江紹興
、廣東佛山等地，有超50萬平方米的生產研發中心，還和日本東麗（TorayDelfy）、美國杜邦（Teflflon）
、日本YKK等世界TOP級供應商戰略合作。

我們從市場需求洞察到產品研發
、生產上架，周期是同類型品牌裏最快的，即便其他品牌跟上了我們的新款，但他們解決不了供應鏈問題，生產周期和生產成本會很高。

重資產的模式有利於保證品牌產能的穩固，也能有效降低生產周期和大規模生產的成本
，去賦能我們在消費端“高性價比”的優勢。

02

性價比VS精致露營

觀潮新消費：目前露營用品在駱駝業務版圖中的占比如何？核心發力的產品有哪些？銷售情況如何

？

萬光陽：裝備是駱駝旗下的一個事業部，具體的業務占比大概是20%左右。裝備的核心產品是帳篷、天幕，然後營地車、折疊桌椅，也是我們銷售TOP的產品。

今年1-7月
，駱駝裝備全渠道獲得了超過200%的銷售增長，其中帳篷銷售額占了總銷售額的一半以上。像我們最爆的單品——全自動速開帳篷
，零售價在300元左右

，目前已經售出200萬頂，銷售額有6億元。

我們的山係熊貓戶外黑膠係列露營裝備
，之前在羅永浩

、李佳琦這些頭部主播那裏分別帶貨，單品一場大概就能賣到四五百萬元。包括今年雙11，25號晚李佳琦的雙11“生活節”直播裏，駱駝單款營地車，預售半小時內就賣出超過2萬件，這款營地車今年在我們線上渠道的增長也是翻了8倍。

觀潮新消費：露營行業從傳統露營到精致露營過渡，你怎麼理解“精致”？駱駝性價比產品和“精致露營”是否有矛盾
？

萬光陽：精致露營的核心在於放大用戶的喜好和特點，這個“個性化”的趨勢其實在新消費品牌力都是顯著特征。

現在市場上有誤區是覺得精致是消費高
、裝備全，但我們不鼓吹這種。我們認為，露營時喜歡什麼
，找到對應的產品就好。

比如說，我平時喜歡喝茶，那把一套茶具擺到戶外去，就很精致，喜歡喝咖啡，那把咖啡機搬到戶外去使用，也是精致。

觀潮新消費：以帳篷為例，駱駝是如何做市場調研並基於此做產品研發？和國內外眾多“網紅品牌”相比
，駱駝的差異化表現在哪些方麵？

萬光陽：我們是研產銷一體化
，快反能力很強，像裝備
，我們一年可以上新一百多款。

產品開發上
，駱駝有BI大數據係統

，會分別以周度、月度、季度為周期，分析每個節點的產品銷售情況與市場情況，運營端根據數據進行、調整設計與供應量
，反饋到研發生產端。

此ci外wai，嚐chang試shi新xin品pin類lei投tou入ru上shang也ye是shi先xian做zuo基ji礎chu單dan品pin，觀guan察cha市shi場chang反fan饋kui後hou再zai做zuo延yan伸shen。駱luo駝tuo員yuan工gong的de基ji本ben要yao求qiu也ye是shi要yao有you客ke戶hu需xu求qiu反fan饋kui和he收shou集ji能neng力li。像xiang我wo們men的de爆bao品pin帳zhang篷peng
，已yi經jing做zuo到dao了le第di七qi代dai，從cong抽chou繩sheng、到彈壓、到液壓，花色上會根據流行款不斷調整升級。

現在市場上精致露營的配色其實很少，消費者的選項少，這跟本身底層的個性化消費其實相悖。我們的優勢就是有係列化的配色路線和IP
，像熊貓撞色
、軍綠色、駝色、星空款
，還有熱門的莫蘭迪色，基本每個單品我們都會做多色處理
，駱駝梳理了鮮明的品牌DNA，按“流行色+經典色+卡通款”的邏輯體係。

我們還有一個裝備心智：“自動
、速搭”，這zhe也ye是shi爆bao品pin支zhi撐cheng起qi來lai的de心xin智zhi與yu印yin記ji。像xiang市shi麵mian上shang的de自zi動dong帳zhang篷peng基ji本ben都dou是shi彈dan壓ya支zhi架jia
，搭da建jian費fei力li。我wo們men用yong的de是shi液ye壓ya式shi的de全quan自zi動dong帳zhang架jia

，就jiu算suan女nv生sheng單dan人ren也ye可ke以yi3秒往上提就打開
，像雨傘一樣
，而且沒有金屬外露的生鏽風險。

觀潮新消費：駱駝過往以線下門店、taoxiweizhu
，danjinnianlaiyijingzuochuzhuduoqudaobiange，qingninjutifenxiangxialuotuozuixindequdaobujucelve。duiyuluyingyongpineryan
，luotuodequdaocelveshizenyangde
？

萬光陽：我們現在做全渠道的精細化運營，目前線上線下銷售額占比大概是6:4，線上包含傳統的淘寶天貓、京東
、唯品會等，以及抖音
、小紅書、快手
、得物等新平台
，還有Amazon、AliExpress


、Lazada等跨境平台；線下有2000家零售門店。每個渠道的人群特點、屬性不一樣，非常細分，需要精細化的運營。但整體來說，無非是引流、轉化
、留存、複購這樣的鏈路。

裝備渠道還是以線上為主

，整個大行業線下都比較少。線上是淘寶天貓、抖音銷售為主，其中抖音是自播和達播相結合，比例大概是3:7；線下的話我們有50家直營運動超市店，每個店都有露營板塊可供用戶體驗互動。

03

專業高端化與大眾休閑化

觀潮新消費：有觀點認為
，露營淡旺季明顯
，且多數精致露營玩家並不“長情”
，對品牌的忠誠度有限
，單純賣貨無益於解決複購問題
，您如何評價這種觀點？

萬光陽：春、夏
、秋qiu是shi露lu營ying旺wang季ji，冬dong季ji受shou氣qi候hou因yin素su，相xiang對dui較jiao冷leng。很hen多duo玩wan家jia都dou是shi從cong需xu求qiu出chu發fa尋xun找zhao產chan品pin
，沒mei有you對dui品pin牌pai形xing成cheng忠zhong實shi度du，提ti到dao的de這zhe些xie問wen題ti都dou確que實shi存cun在zai。

但駱駝的成功也得益於品牌的量級與權重，以及市場影響力

，在選項多
、產品不了解的情況下，消費者信賴基礎在。

在培養用戶粘性、引導複購這個事上，駱駝強調
，一個是產品力，一個是消費者全生命周期需求的挖掘和管理。

在消費者要求更多、更細
、更快的情況下，產品力是深度的，要求我們深耕
、做好品控與服務，同時也要開發季節性的單品，比如充棉帳篷、睡袋
，球型帳篷。

消費者全生命周期管理則是廣度的，通過品類與SKU解(jie)決(jue)機(ji)械(xie)化(hua)反(fan)複(fu)觸(chu)達(da)的(de)問(wen)題(ti)。駱(luo)駝(tuo)正(zheng)在(zai)培(pei)養(yang)用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)
，根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)階(jie)段(duan)的(de)興(xing)趣(qu)需(xu)求(qiu)不(bu)斷(duan)迭(die)代(dai)產(chan)品(pin)
，無(wu)論(lun)是(shi)小(xiao)白(bai)，還(hai)是(shi)發(fa)燒(shao)友(you)
，保(bao)證(zheng)他(ta)們(men)所(suo)需(xu)要(yao)的(de)產(chan)品(pin)都(dou)可(ke)以(yi)在(zai)駱(luo)駝(tuo)買(mai)得(de)到(dao)。

觀潮新消費：有觀點認為精致露營是“網紅周期性風口”，您是否認同這個觀點？如何客觀看待露營及露營用品消費未來的發展趨勢？

萬光陽：這個觀點我不認同，精致露營是可以長期發展的。

整個戶外市場傾向的還是低門檻
、休閑化的戶外方式。無論是社交屬性還是性價比
，露營都是非常值得嚐試的一種戶外休閑方式。參照美國67%的家庭露營參與率
，國內隻有1%，顯然有巨大增量空間。

未來露營用品市場會細分朝兩個方向發展
，一是專業化高端化，一是大眾化休閑化。還有“露營+”經濟
，豐富的流量玩法與周邊生態衍生，文旅風光
、垂釣飛盤等
，疊加的產業經濟效應將會帶來很不錯的效應。

觀潮新消費：站在現階段觀察展望
，露營用品消費領域還有哪些需求未被滿足？未來還有怎樣的增長機會？

萬光陽：露營消費的客單價和頻次在增加
，消費者對疊加業態的整合需求更高
，國內露營消費市場缺少這一塊。

像今年十一假期，美團露營訂單漲了4倍，攜程露營旅遊訂單量同比增長超10倍，人均露營花費650元左右
，相比中秋人均高30%。

“露營+飛盤”
、“露營+騎行”、“露營+燒烤”
、“露營+自然寫生”、“露營+昆蟲探秘”等個性化玩法也極度熱門，像這些周邊商品都有購買渠道，但對於消費者來說不集中不專業的分散商品
，良莠不齊
，挑選難度很高。

消費者需要一個高透明度、高品質
、高性價的戶外綜合體。這也是我們駱駝在做的，我們有戶外俱樂部
，進行係統資源整合，能組織起豐富、有趣的戶外訓練及露營活動，包括和全國多個平台、露營營地洽談合作項目
，像和春秋集團達成了營地合作，也和京東、奧迪等聯合舉辦城市露營節，先行性
、發揮我們的優勢做“露營+”業態衍生。

未來，重點工作還會是繼續充實產品線。比如說穩固舊量款，開發1-3個新爆款，以及高價的精致露營款
，全麵做填充延伸。在爆款和心智上麵
，我們內部有一項“一品一超”的工作任務，下達到每個事業部的品類，重點去搶占帳篷
、天幕的用戶心智。

目標是做到“指名購買”
，至少做到翻倍的銷售增長，內容、供應鏈、產品

、人員、渠道
，全麵都會做提升。