創新內卷，這回輪到了超市。
文： 翟彬
來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）
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倉儲式烤肉，便利店火鍋
餐飲開始流行“超市風”
“進門後推上一輛購物車，穿梭在不同的貨架間，選貨、掃碼、結賬，然後坐下開吃……你沒聽錯，這來的是一家餐館，不是超市”。從上半年開始，餐飲刮起了一股“超市風”：倉儲式烤肉，便利店火鍋，點心批發市場、自助小酒館……越來越多的品牌開始加入到這波浪潮中，“餐館變超市”，新穎的消費體驗吸引著大批年輕人前去打卡。
盡管“超市風餐廳”的品類各異，但它們卻有著一些共同的特點：首先是名字。“倉儲式烤肉、燒烤工廠、燒烤超市、燒烤工廠店”，單從稱呼上看，你很難把這些“零售標簽”明顯的詞彙跟一家“東北小爐子烤肉”聯係在一起，但這正是“超市化的餐廳”的精髓所在，要的就是“與眾不同和差異化”。其次是裝修。既然叫“超市”，自然要“打扮成”超市的模樣，開放式貨櫃、倉儲式陳列、零售化的包裝，明明是間餐廳，卻透著一股超市的既視感。
最後是體驗。“做戲做全套，道具很重要”，手推車、購物籃、手提袋一應俱全，常溫貨架、冷藏冰櫃一樣不少；另外不論是烤串、羊肉片，還是酒水飲料，甜品小吃，一律都是自助選購、掃碼結算，跟在超市買東西差別不大。跟過往的“國潮風、地攤風”隻把重點放在“場景”的改造上不同的是，這波“超市風”則在消費場景、用戶體驗、運營思路等多方麵進行了創新。“超市風餐廳”大多采取了複合式的場景改造，以燒烤為例，今年新起的這批“燒烤超市”清一色采取了“地攤風+自選超市+自助烤肉”的模型。在場景上既能感受到“在超市裏購物”的體驗，又能體會到自己動手烤肉的樂趣。再加上“鐵桌子、矮板凳、小爐子”的配置，讓人一秒穿越回80年代的地攤。
火鍋超市在模式上也有亮點，像是深圳的前進菜場美蛙火鍋，除了“自選菜品”之外，還在店內搞了一個水培菜的微型菜市場，蔬菜現摘現涮，體驗更加新穎。
啤酒便利店的改造空間更大，以酒水自助為基礎，衍生出了“酒水自助+零食、燒烤、炸物小食、桌遊”等不同的組合方式，兼具“朋友聚會、喝酒交友、公司團建”等多重功能，比海倫司更輕，比公路酒吧稍重的新模型。
“超市風餐廳”把“自主權”交給顧客，像是“烤肉超市”基本都是“一桌一爐”，選好肉，買好炭火，接下來就可以根據自己的口味喜好，比拚下“烤藝”了。另外商家們為了讓消費者體驗上更加真實，在細節上也確實用心。像是廣連申，進店的話術都是“歡迎來到廣連申批發市場”（但是實際上門店並沒有批發業務，隻是配合品牌營造出批發市場的氛圍）；而沈陽的劉牌牌甚至還模仿了錢大媽的“日清”模式，不賣隔夜肉，每天晚上進行分段折扣，21:00七折，22:00五折，23:00打三折。
用超市選購的方式拿菜，除了新鮮感之外，最大的好處就是“多寡隨意，豐儉由人”，但對於商家來說，這卻是設計好的“小心機”。用購物盤換成購物籃，用手推車替換掃碼點餐，消費者隻埋頭裝貨，很容易就買多了。像在廣連申點心市場，裝滿一籃子起碼得200多軟妹幣，商家輕鬆提高了客單價。而且采用包裝產品的另一個好處就是“包裝產品”的價值感更強，價格要比散裝或者稱重的產品要高。
啤酒便利店玩的更花哨，本來“堂食+零售”的模型就能多賣錢，有些品牌還采取了會員製，“365元，每天1塊錢，一周7瓶酒”，號稱“輕鬆實現喝酒自由”，通過儲值鎖定會員保證穩定的複購，讓營收更加多元。另外烤肉和烘焙品類還會用“現切、現烤”等(deng)方(fang)式(shi)來(lai)引(yin)流(liu)。比(bi)如(ru)深(shen)圳(zhen)的(de)倉(cang)儲(chu)式(shi)麵(mian)包(bao)集(ji)合(he)店(dian)膨(peng)脹(zhang)工(gong)廠(chang)就(jiu)采(cai)用(yong)明(ming)檔(dang)的(de)方(fang)式(shi)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)看(kan)到(dao)產(chan)品(pin)製(zhi)作(zuo)和(he)出(chu)品(pin)的(de)全(quan)過(guo)程(cheng)，出(chu)爐(lu)即(ji)售(shou)賣(mai)，出(chu)爐(lu)台(tai)麵(mian)就(jiu)是(shi)銷(xiao)售(shou)區(qu)域(yu)，大(da)大(da)增(zeng)加(jia)了(le)顧(gu)客(ke)購(gou)買(mai)的(de)欲(yu)望(wang)。“超市風餐廳”全程自助，最大的好處就是“人工少了”。以燒烤為例，在二線城市一個烤工每月的工資至少8000元起，一家200平米的燒烤店至少3-5個烤工，一年下來僅人工就能節省30-50萬。啤酒便利店也一樣，跟清吧比人員少一半，冰櫃即倉儲，大多數店沒有廚房，基本上除了洗手間都是營業麵積，在夏天還可以變身成“公路酒吧”，把生意延伸至街邊銷售。其次，零售化的產品也能幫助餐企降本增效。在廣連申點心市場裏，大大壓縮了“現烤”產品的數量，增加了布丁類和芝士類等冷藏和預包裝食品的比重，好處就是拉長保質期，增加產品的銷售時間，減少貨損。另外“超市風餐廳”通過增加產品的條碼，有效提高了店內標準化程度，SKU的管理從“非標品”轉成“標品”，降低了產品的管理難度，損耗得到控製。總結一下，“超市風餐廳”在zai許xu多duo的de細xi節jie上shang做zuo了le創chuang新xin，在zai保bao留liu餐can飲yin體ti驗yan的de同tong時shi，補bu充chong了le大da量liang零ling售shou的de經jing營ying邏luo輯ji，提ti高gao了le經jing營ying效xiao率lv，有you效xiao降jiang低di了le食shi材cai成cheng本ben，但dan其qi中zhong最zui大da的de亮liang點dian就jiu是shi節jie省sheng了le人ren工gong，不bu管guan是shi燒shao烤kao店dian的de烤kao工gong，火huo鍋guo店dian的de傳chuan菜cai員yuan，還hai是shi酒jiu吧ba的de賣mai酒jiu小xiao妹mei，人ren力li成cheng本ben的de降jiang低di肉rou眼yan可ke見jian。
在過去的十年裏“餐飲零售化”絕對是個熱門的話題，尤其在疫情的三年間，“零售業務”已經成為很多頭部品牌的標配，今年全行業All in預製菜就是一個標誌性事件。餐飲如此熱衷零售，既有自身發展的需求，也是因為“現實所迫”。根據中國飯店協會發布的《2020中國餐飲業年度報告》顯示，2019年參與調研餐企的房租及物業成本、原材料成本、人力成本這三項的增速，分別達到了3.39%，2.1%，3.69%，長期的“三高一低”已經嚴重製約著餐飲行業的發展。不僅如此，餐飲企業還飽受“用工荒、招工難”之苦，據相關數據顯示44.86%的火鍋店老板表示“服務員難招”，56.16%的火鍋店老板表示“人員成本高”，火鍋行業一線員工的流失率高達22%。
“超市風餐廳”利用了“零售思維”有效降低人工成本、減少食材損耗、優化經營效率。如今隨著“超市風餐廳”的盛行，“餐飲零售化”也走到了一個新的階段：1.0階段，“產品為王”，以頤海國際的火鍋底料，廣州酒家的月餅，呷哺的火鍋蘸料等為代表的大單品時代；2.0階段，“渠道為王”，“線上+線下”的全渠道布局，商超、便利+傳統電商（天貓、京東、小程序） +社交電商（抖音、小紅書）+私域等；3.0階段，“體驗為王”，用零售的邏輯改造餐飲，從“非標品”到“標品”，從坐下來掃碼點餐變成推著車自助揀貨，從等菜上桌到自己動手。在“超市風”盛行之前，餐飲與零售結合最好的，其實是以“盒馬”為代表的新零售，以及T11、菜鮮果美為代表的高檔生鮮超市。盒馬先通過餐飲的“大牌小店”為零售引流，逛吃逛吃，門店還有現撈的大海鮮加工。其後加碼自營，推出“盒馬火鍋”，消費者可以推著購物車采購牛羊肉、海鮮凍品、火鍋預製菜，再到就餐區食用，還有“鮮切肉鋪”等業態創新，屬於餐飲的殼+零售供應鏈的核。如今餐飲“反攻”零售，“零售的殼+餐飲的核”，走的是“餐飲+零售”，用零售的體驗帶動餐飲的增長。當然“餐飲+零售”也不隻“超市風餐廳”這一種模型，前陣子西貝推出了集合了“美食廣場+美食課堂+美食超市”的賈國龍美食市集，可以看作是“餐飲+零售”的一種全新嚐試。盡管“超市風餐飲”看起來很美好，解決了不少行業痛點，但也存在不少問題，比如說：管理難度大，從“非標品”換成了“標品”後，組織結構、SOP，標準化都有很大的變化，餐飲老板要掌握“餐飲+零售”兩套經營邏輯並非易事；品類的普適性有待考驗，舉個例子，為什麼“燒肉超市”這個品類最先在沈陽、徐州等地發展起來，原因就是沈陽、徐州、zibodengdibenlaijiuyouzizhukaorouzhegeyetai，dangdishikedeshaokaojiyizhengtishuipinggao，erqitaquyudexiaofeizhezaidongshoudeshihouhenrongyikaohukaojiao，yingxiangkouganhefugou（電烤稍微好些），而且自助還會拖長消費時間，影響翻台率；加盟問題，像是酒水便利店的加盟項目，看起來人工少投資小，但實際上每間店的SKU數量至少100+，整體庫存壓力大，尤其是啤酒精釀便利店，淡旺季非常明顯，夏天才是營業高峰，冬季銷售壓力很大。
“用超市的形式做餐飲”並(bing)不(bu)是(shi)今(jin)年(nian)才(cai)開(kai)始(shi)的(de)，早(zao)在(zai)兩(liang)年(nian)前(qian)就(jiu)曾(zeng)有(you)一(yi)些(xie)燒(shao)烤(kao)品(pin)牌(pai)嚐(chang)試(shi)過(guo)，兩(liang)年(nian)過(guo)去(qu)了(le)，我(wo)們(men)看(kan)到(dao)不(bu)僅(jin)品(pin)類(lei)的(de)範(fan)圍(wei)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)，經(jing)營(ying)的(de)思(si)維(wei)較(jiao)兩(liang)年(nian)前(qian)也(ye)有(you)了(le)不(bu)少(shao)的(de)迭(die)代(dai)與(yu)升(sheng)級(ji)。與過去幾年靠著審美、流量或者渠道紅利等“外部因素”發展起來的品類相比，“超市風餐飲”是通過“內部優化”，調整產品、組織結構和運營思路，來解決人力、食材、房租等成本問題。隨著後疫情時代的到來，餐飲進入“存量博弈”的階段，增量變少，成本高企將是“新常態”，這將促使餐飲企業紛紛“向內尋找利潤空間”，而“超市風餐飲”適時出現，給我們提供了一個新的解決方案。“餐館變超市”，到底是噱頭還是出路，我們拭目以待吧！
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