文： 陳楊園

來源：豹變（ID：baobiannews）

2020年3月4日，美團CEO王興以一封全員信慶祝了美團的十周年，他在信中寫道：“新的十年，我不祝大家一帆風順，我祝大家乘風破浪。”彼時《乘風破浪的姐姐》還未播出，乘風破浪也還不是網絡熱詞
，王興希望美團迎來“縱情向前”的十年。

如今
，“國際化”似乎正在成為美團乘風破浪的新領域。美團招聘官網信息顯示，十餘個境外業務相關的社招職位正在開放，其中，美團到家事業群正招聘多位工作地為香港的戰略分析、產品運營、用戶運營、配送產品負責人等
，看起來，美團的國際化探索即將由此出發。

近日
，據《科創板日報》報道，美團外賣業務正籌備進入中國香港
，正從各部門抽調進入香港市場的工作人員。早在2018年(nian)，美(mei)團(tuan)就(jiu)曾(zeng)計(ji)劃(hua)拓(tuo)展(zhan)香(xiang)港(gang)市(shi)場(chang)
，但(dan)因(yin)業(ye)務(wu)調(tiao)研(yan)時(shi)發(fa)現(xian)香(xiang)港(gang)地(di)區(qu)不(bu)允(yun)許(xu)電(dian)動(dong)車(che)上(shang)路(lu)
，項(xiang)目(mu)未(wei)進(jin)入(ru)執(zhi)行(xing)階(jie)段(duan)便(bian)宣(xuan)告(gao)暫(zan)停(ting)。此(ci)次(ci)招(zhao)聘(pin)崗(gang)位(wei)的(de)釋(shi)出(chu)
，意(yi)味(wei)著(zhe)美(mei)團(tuan)對(dui)開(kai)拓(tuo)香(xiang)港(gang)市(shi)場(chang)有(you)了(le)新(xin)的(de)信(xin)心(xin)
，外(wai)賣(mai)業(ye)務(wu)的(de)“出征”也更接近實現的可能。

另一方麵
，彙入中國互聯網行業“出海”的背後
，也體現了美團外賣業務成本提高、主營業務營收增長持續放緩
、社區團購等新業務持續“燒錢”的增長焦慮。

走向香港
，能否為美團的未來畫下一條新的增長曲線
？

01

蛋糕有多大
？

700多萬人口的香港，仍在等待外賣市場的進一步生長。

交銀國際研報顯示，根據數據平台Statista的估算，香港餐飲外賣配送市場規模2025年將達到74億港元，滲透率約3%，而在內地，餐飲外賣配送市場的滲透率將近30%。

疫情在一定程度上推動了外賣在香港的普及。此前，由於香港城市小、餐館分布密集、外出就餐便利，許多香港菜品做法適合堂食，因此，盡管Foodpanda和Deliveroo兩大外賣平台分別在2014年和2015年進入香港
，但長時間處在低需求
、緩發展的階段。

直到進入疫情時代，這些外賣平台才在堂食受限

、市民不願聚集的影響下獲得迅猛發展
，擴大了市場規模。

Deliveroo香港區總經理羅家聰曾在采訪中表示
，2021年，不僅與Deliveroo合作的餐廳數量以倍數上升，公司員工人數也在一年內接近翻倍，從四五千人上漲到八九千人。

同時，大量餐廳和用戶開始接納外賣。

App Annie數據顯示
，2021年4月，Foodpanda、Deliveroo及Uber Eats的活躍用戶人數分別約127.33萬
、62.53萬及28.94萬。

盡管如此
，外賣並未真正成為香港市民的“剛需”。

以Foodpanda為例
，交銀國際研報分析稱，其外賣用戶每月下單頻率約為1.5次，遠低於美團外賣內地用戶每月6次的頻率。

從內地去往香港學習、工作多年的95後王睿告訴《豹變》，tashenbiandianwaimaidepengyoubingbuduo
，liantazijidianwaimaidepinlvyejibenyizhoubudaoyici。suiranyiqingqijiantangshishoudaoxianzhi，tishenglexianggangjuminduiwaimaiderenzhiduheshiyonglv，danzaiyiqingpingwenzhihou，tangshihuifu，wangruiyouhuihenkuaicongpinfandianwaimaidezhuangtaizhongtuolichulai。

“價格是最大的勸退原因。”王睿介紹
，香港的高人力成本導致了高昂的外賣配送費，他每點一單外賣的配送費通常在30元左右，已經相當於香港平價餐廳的一份工作餐價格。再加上外賣餐食溢價，許多餐廳外賣起送價就接近90元
，王睿每次點外賣的花費都在100-150元之間
，已經算得上“奢侈”了。

香港餐飲聯業協會主席黃家和去年年底接受媒體采訪時透露，2020年，外賣在香港餐飲市場占比一度達到了30%

，但在2021年11-12月疫情稍緩和下
，盡管外賣平台發布的優惠刺激不斷，香港餐飲外賣生意的占比仍然降到了15%以下。

從進入香港市場的節點來看

，美團正在與香港外賣行業的“疫情窗口期”擦肩而過，在香港市民外賣消費心智尚未養成的情況下，外賣要留住“港人”對整個香港外賣市場來說仍是不小的挑戰。

能否在Foodpanda和Deliveroo超九成的市占率下突出重圍，把香港外賣市場的蛋糕做大，十分考驗美團解決問題的能力。

預備進入香港市場的美團必須意識到
，從占據著先發優勢和擅長國際化經營的Foodpanda和Deliveroo手中搶占市場份額，無異於虎口奪食。

2021年底，依托Uber的Uber Eats正式宣布退出其運營了5年的香港市場
，成為在香港挑戰Foodpanda和Deliveroo的失敗者。根據Measurable AI的數據
，退出時，Uber Eats僅擁有3%的外賣市場份額。

而在退出的五個月前
，Uber Eats還宣布斥資千萬元，支持本地中小型餐廳

，聚集一眾香港明星和餐飲品牌合推平台廣告和優惠。即便如此，Uber Eats仍然沒能保住市場份額，以“業務發展未達至預期”宣告退出。

對挑戰者來說
，局勢並不樂觀。Uber Eats早(zao)期(qi)外(wai)賣(mai)主(zhu)要(yao)在(zai)寫(xie)字(zi)樓(lou)配(pei)送(song)，後(hou)來(lai)將(jiang)配(pei)送(song)範(fan)圍(wei)擴(kuo)大(da)至(zhi)住(zhu)宅(zhai)區(qu)
，但(dan)在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，平(ping)台(tai)在(zai)配(pei)送(song)時(shi)間(jian)和(he)人(ren)手(shou)安(an)排(pai)上(shang)遇(yu)到(dao)了(le)瓶(ping)頸(jing)，難(nan)以(yi)充(chong)分(fen)協(xie)調(tiao)配(pei)送(song)資(zi)源(yuan)，也(ye)沒(mei)有(you)控(kong)製(zhi)好(hao)配(pei)送(song)成(cheng)本(ben)。

這也是後來的入局者需要麵對的問題。香港的外賣市場複雜多樣
，配送方式從步行、騎自行車
、摩托車
、開車到坐地鐵應有盡有，配送員除了香港本地人外
，更多的是印度、尼泊爾
、巴ba基ji斯si坦tan等deng國guo的de在zai港gang外wai籍ji人ren士shi，溝gou通tong和he管guan理li難nan度du極ji大da。對dui缺que乏fa外wai部bu市shi場chang經jing驗yan的de美mei團tuan來lai說shuo，如ru何he快kuai速su適shi應ying香xiang港gang當dang地di的de現xian狀zhuang，將jiang成cheng為wei其qi拓tuo展zhan香xiang港gang市shi場chang的de關guan鍵jian。

而美團的對手Foodpanda，在2014年登陸香港市場後
，不僅收購了多家香港本地同行
，還收購了具備大量香港企業客戶資源的delivery.com的香港業務
，迅速“抓取”了本地經驗。

“燒錢”拓展新市場對美團來說想必在所難免
，但“燒錢”能否為美團帶來勝果尚未可知。美團所麵臨的，是香港市場外賣行業競爭者們不吝高投入來搶奪市場的“血戰期”。

Foodpanda香xiang港gang董dong事shi總zong經jing理li賴lai偉wei昕xin接jie受shou媒mei體ti采cai訪fang時shi曾zeng表biao示shi，疫yi情qing期qi間jian，雖sui然ran平ping台tai用yong戶hu使shi用yong量liang和he收shou入ru上shang升sheng，但dan為wei了le搶qiang占zhan市shi場chang，公gong司si在zai提ti升sheng服fu務wu質zhi量liang及ji補bu貼tie用yong戶hu價jia格ge等deng方fang麵mian的de巨ju大da投tou入ru
，基ji本ben是shi“做一單虧一單”。

Foodpanda和Deliveroo所積累的平台店鋪資源
，對美團來說也是挑戰。通常，香港外賣的每單抽傭在25%-35%之間，為了搶奪店鋪資源，Foodpanda和Deliveroo均推出了店鋪與平台獨家合作，可將抽傭降至20%左右的政策。

盡管2022年1yue，xianggangjingzhengshiwuweiyuanhuiyijiucileitiaolishifoucunzaijinxingtiaozha，yiqizengqiangwaimaipingtaizhijiandejingzheng

，fangbianxinjinhuoguimojiaoxiaodewaimaipingtaijinrushichang
，dantiaozhashangweichenailuoding
，dianpuyupingtaihezuodeguanxingyejiangzaibuduandeshijianneiyanxu。

此外，為了讓平台餐廳能夠覆蓋更遠範圍，Deliveroo在香港建立了自己的中央廚房，Foodpanda也為完善平台服務建立了自營網上超市，提供24小時服務，主打生鮮食品及家庭必需品。兩大頭部平台在香港的耕耘越來越深

，招數不斷，留給美團追趕時間並不多。

競爭對手犯錯可能成為美團的機會。

近日，由於Foodpanda推出新地圖係統後
，計算的距離和路線配送費縮減等問題，部分Foodpanda員工在周末發起了暫停送餐罷工，影響了許多平台消費者的體驗。準確與透明化的工資計算係統、穩定的地圖係統和準確距離計算等

，成為許多配送人員的訴求。

這也意味著，美團多年積累的係統、數據處理優勢，或許能在香港地區發揮作用。

如何計算配送距離和薪資，完善係統設計？如何根據不同訂單的餐廳、yonghujuli
，peisongrenyuanjiaotongfangshi，dingdanliangdaxiaodengxietiaopeisongdingdan，rangxitonggenjubutongqingkuangzuochuhelixuanze？ruhebimianlaozichongtufasheng
，yingduikenengdaolaidelaozitanpan，zhaodaoqiyeliyiyulaodongzhequanyibaohujiandepingheng？

上述問題，既是美團的未來挑戰，也是美團在香港外賣行業普遍問題中找到突圍之道的可能。

“燒錢”補貼之外，美團能否運用技術減少成本
，降低客單價，降低餐戶抽傭比例等備受關注。

根據深圳市交通運輸局數據顯示，截至2022年8月底，美團無人機已在深圳開通11條城市場景常態化試運行航線
，完成麵向真實用戶的訂單超7.5萬單。在降低配送人工成本、擴大配送服務區等問題上，美團無人機等新技術能否為市場提供新解法值得觀望。

而在社交平台上，香港外賣用戶對於新平台入場的期待大多集中在價格和用戶體驗。“App界麵和商戶分類能不能做到更清晰
，交互更加順暢”“對外賣配送超時、送錯等問題的售後服務能不能加強，係統和客服判定過錯方的能力要強”“店鋪要齊全，優惠要明確”等訴求，考驗著美團精細化運營的能力。

某種程度上，美團進入香港市場，成功的難度相當大。兩大頭部平台的高市占率、激烈的市場競爭和根深蒂固的城市消費、人文習慣等，很難在短時間內被外來者輕易打破。

在美團“香港交易合規及國際化法務”的崗位說明上，美團為其添加的崗位亮點是“在香港這個國際大都市未來對公司的國際化戰略非常重要。”從2018年起，美團就已對印度外賣平台Swiggy
，印尼網約車平台Go-Jek
，尼日利亞移動支付平台Opay等海外公司進行多輪投資。彙聚著國際大都市種種複雜性的香港市場，更準確的定位或許是美團全球化野心和謹慎策略下的實驗區。

美團有耐心為此付出多少試錯成本？能夠積攢出多少全球可用的經驗？或許才是美團“入港”聲浪裏更值得被長期關注的問題。