文：呂玥
來源： 真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）
在幾大緊鑼密鼓行動的電商平台之外，今年小紅書選擇了兩個方向齊發力：一是和天貓深度聯動，發揮自身優勢，打造一個“小紅書種草引流+天貓會場轉化”的路徑；二則是發布了一項時尚主播成長計劃，扶持和激勵主播，以此來提升站內成交額。
這種“既向外引流、又向內做交易”的策略，看起來似乎有點“矛盾”。不過這也的確清晰呈現出了小紅書當前的商業化現狀——
身為“種草”內容社區，小紅書已是一大必不可少的營銷媒介，眾多廣告主都投入於此。但作為兼具直播電商和商城的內容平台，小紅書又不想隻做個營銷媒介，而是期望在站內探索出一個內容+電商的商業閉環。
01
現實與矛盾
圖源：天風證券
由於較早就探索了電商業務，小紅書試圖在站內形成一個「達人營銷+直播電商+自營電商」的商業化模式。據36kr報道，2020年小紅書廣告收入已占總營收的80%，剩下20%為電商收入。
自2021年起小紅書在廣告方麵明顯加速：
2021年年初，“蒲公英”平台正式上線，它是2019年上線的品牌合作平台“升級版”，對於各項功能進行了完善和升級。
2021年年底，商業生態大會舉辦，小紅書給出了一個成熟的“IDEA營銷方法論”，並詳細介紹了平台幾大核心商業產品。
今年，小紅書則正式上線了平台“聚光”，目標是要滿足廣告主一站式廣告投放需求。
圖源：聚光官網
從這一發展曆程來看，小紅書的商業化其實並沒有多麼特別和複雜。
作為以UGC內容為主的社區類產品，小紅書的商業化以KOL/KOC營銷為核心，其主動發力點就是搭建對接合作的平台，提供一個推廣內容的自助式投放產品。同時再補足品牌和效果兩大類廣告，前者包含開屏等硬廣和官方營銷活動合作，後者則包含信息流和搜索。
其實對比B站、知乎來看，內容社區平台的商業化路線都大同小異。
B站所提出的PUGV營銷就是達人營銷，廣告主也要通過合作平台“花火”來與UP主合作。效果廣告方麵，B站以信息流廣告為主；品牌廣告方麵，也包含常規的Banner、開屏等硬廣。知乎也是如此，廣告主可以通過“知+”這一產品對接創作者進行問答內容的商業合作，此外也有常規硬廣和信息流廣告可投放。
共性之外，差異是由平台基因屬性、主要內容等方麵的不同而決定。
小(xiao)紅(hong)書(shu)雖(sui)目(mu)前(qian)已(yi)經(jing)兼(jian)容(rong)了(le)短(duan)視(shi)頻(pin)和(he)直(zhi)播(bo)，不(bu)過(guo)至(zhi)今(jin)仍(reng)是(shi)以(yi)圖(tu)文(wen)筆(bi)記(ji)為(wei)主(zhu)要(yao)的(de)營(ying)銷(xiao)內(nei)容(rong)。而(er)平(ping)台(tai)又(you)采(cai)取(qu)了(le)去(qu)中(zhong)心(xin)化(hua)的(de)流(liu)量(liang)分(fen)發(fa)方(fang)式(shi)，大(da)部(bu)分(fen)種(zhong)草(cao)筆(bi)記(ji)都(dou)來(lai)自(zi)於(yu)KOC和素人。
相比於常規的達人營銷，與更接近素人的KOC合作勢必存在一定差異，但也有優勢，比如可以更低成本地投放進行市場反饋的測試，更快形成廣泛的話題討論度以及口碑等等。
蒲公英官網展示博主案例
另外，搜索廣告也是小紅書的競爭優勢之一。晚點 LatePost曾表示今年年初，每10個進入小紅書的用戶，就會有6個使用搜索功能，這一比例在抖音、快手則約為 3 個 。用戶更願意將小紅書視為一大搜索工具，因此在平台內，傳統搜索引擎上的SEO+SEM這一套玩法會相當適用，即通過關鍵詞分析和優化來提升曝光。
圖源：小紅書搜索詞布局實戰手冊
02
平衡與空間
從小紅書給出的幾個品牌案例來看，內容營銷+效果廣告的組合是種基礎組合玩法。
奧利奧曾在推廣一款新品時，先以站內用戶偏好、lingshixiaofeiqushizuoweicankao，laizhidaohezuobozhudeneirongchanchu。erhoupinpaijinxingleneirongshitousaima，congzhongzhaodaolegengjuzhongcaolideneirongleixing，diejiashangguanggaochanpinjinyibutuiguang。
簡單理解，這種玩法體現出的是：品牌短期可直接做內容營銷，達到曝光和引流的目的；長期則可以借助平台做用戶洞察，以此來指導內容種草力的提升，並搭配廣告產品做更長線的投放。
基礎組合玩法之外，品牌廣告其實更適合用來做營銷事件，比如在新品上市後做大曝光打造爆品，在類似於雙11這樣的特殊節點上放大聲量等等。
這其中，開屏是最具強視覺衝擊力的一種形式，將其和信息流聯投還可將注意力延長；評論區互動可以讓品牌以第一人稱打造人設，與用戶溝通。另外“財力雄厚”的大品牌們也可直接和小紅書合作做IP活動，例如飛鶴聯合平台IP“薯隊長”做營銷事件，OPPO聯合小紅書定製微綜藝《我就要這樣生活》等等，能夠幫助品牌在全站快速提升影響力。
小紅書營銷IP、微綜藝《我就要這樣生活》
如果將這些玩法放在抖音和快手上，其實就相當於是聚焦在“內容場”做營銷。比如抖音電商提出的FACT矩陣也提出要將營銷活動、頭部達人及達人矩陣、短視頻等等進行組合。不過，聚焦“內容場”營銷思路對於抖快來說已是相對“過時”的玩法，在走向內容+貨架兼顧的當下，抖快能夠提供給商家做營銷的場域已經大得多。
這是平台基礎架構和業務範圍的不同所造成的差距。但不得不承認，除此以外小紅書的商業化現階段確實仍存在局限性。
首先是“內容和商業如何更好共存”這個老問題，使得平台始終謹慎。
“小紅書既想商業化，又不想那麼商業化。”小紅書頭部MCN摘星閣的創始人侃侃曾告訴「深響」，在她看來小紅書的商業化並沒有外界看來的那麼激進，保持內容社區的調性依然不容忽視。
這種時刻保持”平衡“的難點在平台上也有直接體現。為了保證商業內容和原生內容有區別，小紅書上的商業筆記都帶有廣告、讚(zan)助(zhu)或(huo)者(zhe)其(qi)他(ta)合(he)作(zuo)的(de)標(biao)識(shi)。但(dan)將(jiang)廣(guang)告(gao)標(biao)出(chu)來(lai)，必(bi)然(ran)就(jiu)會(hui)直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)到(dao)點(dian)擊(ji)率(lv)。窄(zhai)播(bo)也(ye)曾(zeng)提(ti)到(dao)，有(you)品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)負(fu)責(ze)人(ren)表(biao)示(shi)經(jing)過(guo)報(bao)備(bei)的(de)筆(bi)記(ji)，其(qi)自(zi)然(ran)流(liu)量(liang)與(yu)繞(rao)開(kai)平(ping)台(tai)的(de)合(he)作(zuo)筆(bi)記(ji)相(xiang)比(bi)有(you)很(hen)大(da)差(cha)別(bie)，有(you)的(de)能(neng)相(xiang)差(cha)30%-40%。
品牌的商業筆記、與明星合作筆記都有明顯標注
因(yin)此(ci)，不(bu)少(shao)品(pin)牌(pai)都(dou)傾(qing)向(xiang)於(yu)跳(tiao)過(guo)平(ping)台(tai)直(zhi)接(jie)找(zhao)博(bo)主(zhu)合(he)作(zuo)。但(dan)現(xian)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)對(dui)此(ci)監(jian)控(kong)又(you)更(geng)為(wei)嚴(yan)格(ge)，對(dui)品(pin)牌(pai)及(ji)達(da)人(ren)的(de)處(chu)罰(fa)毫(hao)不(bu)手(shou)軟(ruan)，品(pin)牌(pai)們(men)也(ye)都(dou)處(chu)於(yu)“糾結”狀態。
其次，是小紅書的商業化基建仍在完善中。
例(li)如(ru)目(mu)前(qian)小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)聚(ju)光(guang)和(he)蒲(pu)公(gong)英(ying)兩(liang)大(da)平(ping)台(tai)還(hai)在(zai)逐(zhu)步(bu)打(da)通(tong)和(he)鏈(lian)接(jie)中(zhong)，今(jin)年(nian)年(nian)中(zhong)，聚(ju)光(guang)才(cai)開(kai)始(shi)支(zhi)持(chi)投(tou)放(fang)商(shang)業(ye)筆(bi)記(ji)時(shi)掛(gua)載(zai)跳(tiao)轉(zhuan)鏈(lian)接(jie)的(de)功(gong)能(neng)，真(zhen)正(zheng)建(jian)起(qi)了(le)在(zai)站(zhan)內(nei)“種草拔草一體化”的完全路徑。此前用戶隻能是看到種草內容再自行選擇其他平台去搜索，廣告主其實很難清晰衡量這條筆記的轉化效果。
也正是因為小紅書還處於「補足產品」而不是「提供服務」的階段，品牌對於流量的差異、平台的抽成等問題就會非常敏感。據全天候科技等報道，小紅書會向品牌方和博主雙向抽傭，且抽傭比例比抖音等平台更高。這也是導致品牌選擇繞開平台在“水下”合作的又一重要原因。
從營銷角度看，小紅書本質上更多還是在做“營銷”，而不是“經營”。
你能看到，在小紅書YSL並沒有開通店鋪，筆記內容隻是簡單的產品硬廣。雅詩蘭黛在小紅書有官方賬號，會更新內容、做話題活動，但其店鋪隻是一個小樣試用中心，品牌也沒有做過直播。品牌來到小紅書，似乎更多隻是抱著“投放了一個渠道”的想法，其目標隻是引流。
圖源：小紅書雅詩蘭黛、YSL官網賬號
這其實與行業趨勢相悖。現在廣告主和服務商都在強調“一體化”、“一站式”做生意，小紅書頭部MCN仙梓文化創始人兼CEO張柔琪也提到，在預算緊縮的大背景下，大部分品牌越來越要求“品效合一”，對於MCN的要求也明顯提升。這一背景下，幾乎所有平台都在自建完整商業閉環。
總結以上來看，小紅書的獨特優勢毋庸置疑。並且從現階段各大廠都在推種草內容社區APP、但至今仍無產品可替代小紅書這一點來看，小紅書的優勢壁壘仍會在未來很長一段時間內保持。
但“既要又要”的糾結，也極有可能會變成對優勢的浪費和消耗。在大廠們紛紛前來“圍獵”小紅書的當下，小紅書更應該抓住這個時間窗口加速跑。
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