文： Sylvia
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
10月30日，一條名為#美團外賣羅永浩送手機#的話題登上熱搜，引發了一大波網友討論，“美團外賣這個新員工有點意思”“老羅送手機絕對認真”“所以我在美團外賣買手機，老羅會給我送過來嗎？”……話題下麵不斷跳出來的新動態透露出一個信號：美團外賣這次破圈了。
不得不說，此次美團外賣策劃的事件借助具有複合性質的反轉廣告片及互動話題，不僅成功吸引多個群體的注意力，引發全網討論熱潮；還借助雙十一換機潮的東風，讓“美團外賣送手機”的信息印入大眾心智。
01
以情懷致敬理想主義
用反轉透傳品牌心智
美團外賣和羅永浩的故事要從對理想主義者的致敬開始。
2018年nian，錘chui子zi科ke技ji在zai鳥niao巢chao體ti育yu館guan召zhao開kai了le發fa布bu會hui，現xian場chang參can與yu人ren數shu約yue有you三san萬wan多duo人ren。這zhe次ci發fa布bu會hui把ba羅luo永yong浩hao推tui向xiang了le輿yu論lun的de風feng口kou浪lang尖jian。體ti育yu館guan見jian證zheng了le老lao羅luo的de起qi伏fu，但dan無wu論lun最zui終zhong結jie局ju如ru何he，人ren們men都dou知zhi道dao了le這zhe世shi界jie上shang有you一yi個ge為wei了le夢meng想xiang孤gu注zhu一yi擲zhi的de人ren。短duan片pian開kai頭tou是shi空kong蕩dang的de體ti育yu館guan，當dang看kan到dao羅luo永yong浩hao獨du自zi站zhan在zai中zhong間jian，你ni會hui覺jiao得de周zhou圍wei該gai有you掌zhang聲sheng。這zhe掌zhang聲sheng不bu是shi來lai自zi對dui昔xi日ri榮rong光guang的de褒bao獎jiang，而er是shi來lai自zi對dui理li想xiang主zhu義yi者zhe的de肯ken定ding。
美(mei)團(tuan)外(wai)賣(mai)在(zai)這(zhe)次(ci)與(yu)老(lao)羅(luo)的(de)合(he)作(zuo)中(zhong)，通(tong)過(guo)策(ce)劃(hua)羅(luo)永(yong)浩(hao)變(bian)身(shen)外(wai)賣(mai)小(xiao)哥(ge)送(song)手(shou)機(ji)這(zhe)一(yi)營(ying)銷(xiao)事(shi)件(jian)，一(yi)方(fang)麵(mian)回(hui)應(ying)了(le)羅(luo)永(yong)浩(hao)粉(fen)絲(si)對(dui)老(lao)羅(luo)重(zhong)做(zuo)手(shou)機(ji)的(de)期(qi)待(dai)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)也(ye)用(yong)反(fan)轉(zhuan)創(chuang)意(yi)建(jian)立(li)起(qi)美(mei)團(tuan)外(wai)賣(mai)送(song)手(shou)機(ji)的(de)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)。
為了致敬老羅的工匠精神，美團外賣在短片中複刻了羅永浩曾經的工作室，無論是牆上的地圖、桌上的台燈，還是架子上的工具，甚至於光源的角度，幾乎所有的細枝末節都被恰到好處地還原成了八年前的樣子。
作zuo為wei賽sai道dao的de新xin入ru局ju者zhe，美mei團tuan外wai賣mai拓tuo展zhan手shou機ji業ye務wu需xu要yao一yi個ge強qiang有you力li的de觸chu點dian與yu用yong戶hu溝gou通tong。羅luo永yong浩hao身shen上shang具ju備bei手shou機ji品pin牌pai創chuang業ye者zhe和he網wang紅hong這zhe兩liang種zhong屬shu性xing，複fu刻ke老lao羅luo工gong作zuo室shi並bing讓rang他ta成cheng為wei美mei團tuan外wai賣mai的de“特約騎手”，也是在增強手機這個關鍵元素，進而助力品牌建立用戶心智。
在zai短duan片pian的de結jie尾wei，當dang熟shu悉xi的de美mei團tuan外wai賣mai訂ding單dan通tong知zhi打da破po回hui憶yi，羅luo永yong浩hao立li刻ke變bian身shen外wai賣mai小xiao哥ge，衝chong破po大da門men為wei顧gu客ke送song來lai了le手shou機ji。從cong回hui憶yi當dang年nian的de企qi業ye家jia，到dao穿chuan著zhe黃huang色se製zhi服fu、帶上耳朵的美團外賣小哥，角色的轉換讓老羅從“認真做手機”變成了“認真送手機”，一字之差，卻反轉效果十足。
前後畫風突變是傳遞出品牌心智的有效推手。巨大的視覺落差調動起觀看者的注意力，而此刻對主要信息“現在上美團外賣，也能買手機了”的de釋shi放fang，能neng產chan生sheng直zhi接jie觸chu達da用yong戶hu認ren知zhi的de效xiao果guo。從cong傳chuan播bo效xiao果guo上shang來lai看kan，結jie尾wei反fan轉zhuan帶dai來lai的de喜xi劇ju效xiao果guo，也ye讓rang廣guang告gao也ye更geng易yi破po圈quan，吸xi引yin更geng大da範fan圍wei的de關guan注zhu。
手機業務是美團發力即時零售的重要一環。在即時零售中，3C類lei數shu碼ma產chan品pin作zuo為wei一yi條tiao新xin的de賽sai道dao，正zheng在zai吸xi引yin著zhe各ge大da平ping台tai的de競jing爭zheng，這zhe其qi中zhong的de關guan鍵jian就jiu在zai於yu誰shui能neng搶qiang先xian建jian立li用yong戶hu心xin智zhi。美mei團tuan外wai賣mai的de優you勢shi在zai於yu消xiao費fei者zhe已yi經jing建jian立li起qi了le“美團等於外賣配送”的認知，在此基礎上，與羅永浩的合作讓美團找到了拓展用戶認知的突破口。
美(mei)團(tuan)外(wai)賣(mai)借(jie)助(zhu)老(lao)羅(luo)對(dui)手(shou)機(ji)的(de)情(qing)懷(huai)，不(bu)隻(zhi)是(shi)為(wei)了(le)撬(qiao)動(dong)粉(fen)絲(si)傳(chuan)播(bo)，更(geng)是(shi)為(wei)了(le)彰(zhang)顯(xian)品(pin)牌(pai)的(de)態(tai)度(du)，讓(rang)用(yong)戶(hu)看(kan)到(dao)美(mei)團(tuan)拓(tuo)展(zhan)手(shou)機(ji)業(ye)務(wu)是(shi)認(ren)真(zhen)的(de)。真(zhen)誠(cheng)的(de)溝(gou)通(tong)促(cu)使(shi)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)逐(zhu)漸(jian)建(jian)立(li)，雙(shuang)十(shi)一(yi)大(da)促(cu)帶(dai)來(lai)的(de)消(xiao)費(fei)紅(hong)利(li)窗(chuang)口(kou)則(ze)加(jia)速(su)了(le)這(zhe)一(yi)過(guo)程(cheng)。
此外，通過打造了互動話題#美團外賣羅永浩送手機#，品牌將“美團外賣可以送手機”的信息點，與“羅永浩送外賣”的趣味點相結合，有效提升信息的傳播效率。截至目前，話題閱讀次數已突破1.7億次。
在雙十一的大促氛圍下，消費者比平時更容易注意到優惠信息。美團外賣通過互動話題和創意短片的聲量疊加，將“現貨不用等”、“爆款手機享1100元優惠”、“12期免息”等活動優惠不斷擴散，吸引大眾關注，強勢建立起“美團外賣也能送手機”的認知。
從(cong)粉(fen)絲(si)到(dao)大(da)眾(zhong)，再(zai)從(cong)大(da)眾(zhong)到(dao)有(you)需(xu)求(qiu)的(de)核(he)心(xin)人(ren)群(qun)，美(mei)團(tuan)外(wai)賣(mai)能(neng)夠(gou)做(zuo)到(dao)層(ceng)層(ceng)突(tu)破(po)，關(guan)鍵(jian)是(shi)利(li)用(yong)複(fu)合(he)性(xing)內(nei)容(rong)調(tiao)動(dong)起(qi)不(bu)同(tong)人(ren)群(qun)的(de)情(qing)緒(xu)，同(tong)時(shi)簡(jian)明(ming)清(qing)晰(xi)地(di)傳(chuan)遞(di)出(chu)業(ye)務(wu)信(xin)息(xi)。
首先，用情懷帶動粉絲群體。羅永浩在手機行業浮沉多年，憑借睿智幽默的個人魅力早已成為手機科技圈的精神icon。而(er)這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)，羅(luo)永(yong)浩(hao)的(de)粉(fen)絲(si)與(yu)手(shou)機(ji)愛(ai)好(hao)者(zhe)群(qun)體(ti)有(you)高(gao)度(du)的(de)重(zhong)合(he)。品(pin)牌(pai)借(jie)助(zhu)羅(luo)永(yong)浩(hao)，讓(rang)此(ci)次(ci)活(huo)動(dong)率(lv)先(xian)在(zai)手(shou)機(ji)愛(ai)好(hao)者(zhe)及(ji)粉(fen)絲(si)群(qun)體(ti)中(zhong)引(yin)發(fa)火(huo)熱(re)傳(chuan)播(bo)。
其次，用趣味吸引大眾群體。羅永浩更廣為人知的是他脫口秀中的“真還傳”梗和打臉表情包，借助這一搞笑人設，搭配互動話題#美團外賣羅永浩送手機#，吸(xi)引(yin)路(lu)人(ren)注(zhu)意(yi)。比(bi)起(qi)情(qing)懷(huai)，輕(qing)鬆(song)愉(yu)快(kuai)的(de)情(qing)緒(xu)更(geng)易(yi)在(zai)大(da)眾(zhong)人(ren)群(qun)傳(chuan)播(bo)。美(mei)團(tuan)外(wai)賣(mai)的(de)結(jie)尾(wei)反(fan)轉(zhuan)短(duan)片(pian)，也(ye)正(zheng)是(shi)利(li)用(yong)反(fan)差(cha)趣(qu)味(wei)，引(yin)發(fa)更(geng)廣(guang)泛(fan)的(de)傳(chuan)播(bo)。
最後，在多層內容和情緒的共振之下，活動信息的清晰傳達則是促成轉化的關鍵助推器。
受shou大da環huan境jing的de影ying響xiang下xia，線xian下xia門men店dian受shou到dao衝chong擊ji，而er消xiao費fei者zhe也ye前qian所suo未wei有you地di更geng依yi賴lai於yu本ben地di商shang家jia。美mei團tuan外wai賣mai關guan注zhu到dao市shi場chang需xu求qiu後hou，從cong去qu年nian開kai始shi大da力li布bu局ju即ji時shi零ling售shou業ye務wu，拓tuo展zhan業ye務wu範fan圍wei，為wei人ren們men的de生sheng活huo保bao駕jia護hu航hang。
作為商家與消費者之間的“中間人”，美團外賣每一筆訂單的完成都是一段信任關係的建立。所謂能力越強，責任越大。從餐飲到3C數碼產品，隨著品類的不斷豐富，美團外賣要做的也越來越多。
此次美團外賣拓展手機業務，不止強調每一份訂單能夠安全無虞地及時交付，還保障了手機品質，讓消費者不用排隊、不用等待就能享受到正品手機。這是美團外賣的承諾，也是促使消費者選擇的關鍵。今年iPhone14開售的當天，使用美團外賣APP下單的用戶，很多在半小時後就收到了正品手機。
回顧美團外賣近幾次拓展業務過程中的營銷策略，無論是“媽媽愛花”還是“羅永浩送手機”，meiyicidounengzaiwenduyulequzhongzhaodaoyigepinghengdian，jizhongdazhongdeneixinshenchu。zhengshiyouyuduidazhongdeshenrudongchaheyibuyigejiaoyindeyewutuozhan，cairangmeituanwaimaizhujianzaiyonghuxinzhongdashangyuelaiyueqiangdexinzhilaoyin。
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