文：混沌商業研究團隊
來源：混沌學園（ID：hundun-university）
“過去做新消費，大家在心態上不可避免地To VC，發展節奏是脈衝式高增長、用錢買規模。今天大家在心態上要回歸To C，To消費者的長期價值，節奏要轉向自造血增長、夯實基本盤。”魯秀瓊說。魯秀瓊，貝恩公司全球專家合夥人，前可口可樂中國、韓國及蒙古區CMO首席市場營銷官。擁有超過25年的全球及本土市場品牌運營經驗，在消費趨勢方麵，具有敏銳的洞察力與前瞻性的戰略眼光。曾多次領導團隊成功塑造多個價值10億美金以上的品牌，並且贏得了行業內外的廣泛認可和讚譽。今天，魯秀瓊老師做客混沌，帶來課程《穿越周期的修煉：回歸真消費》，用“一思維”式的層層下探，幫助大家回歸新消費的“一”，走向可持續的高質量發展。
01
回歸真消費
2022年不確定性起潮起雲湧。消費承壓，增長收阻；消費者的購物行為發生了很多變化，品類升級、消費降級；供應鏈壓力劇增；流量見頂，資本退燒。xinxiaofeishibushibuxingle？dangranbushi，tabushituichao，ershituishao。zheyibotuishao，ranghenduokaoshaoqianlaimaiguimodexinpinpaizhongxinshenshiziwo。tarangwomenhuiguichuxin。2020年nian底di，我wo和he黑hei蟻yi資zi本ben的de何he愚yu進jin行xing了le深shen度du討tao論lun。新xin消xiao費fei時shi代dai的de真zhen正zheng錨mao點dian，在zai於yu人ren際ji代dai差cha所suo帶dai來lai的de消xiao費fei底di層ceng邏luo輯ji的de變bian化hua。整zheng個ge時shi代dai的de商shang業ye邏luo輯ji，從cong我wo們men常chang說shuo的deB2C，Brand to Consumer大眾化流通導向變成了圈層化的需求驅動Consumer to Brand。這是我為何非常喜歡哈佛教授所講的Jobs-to-be-done的原因。消費者和品牌的關係，變成認知、交易、關係三位一體，三者幾乎同時發生。品牌的工作變成了C端創需求，和消費者共情，一起做創新迭代，一起去表達；而B端要去履約，用最高效率的方法到店、到家和到貨。所以在消費賽道發生了不可逆變化的情況下，為什麼新消費感覺寒氣來襲？很大的原因在於有的新消費品牌掉入了增長的陷阱：“買流量但拉不了新客，上新品但帶不動GMV，進渠道但推不了動銷。”這是最近讓新消費品牌頭痛的3個共性問題。完美日記的ROI從2019年的2.4到2021年、2022年的1.5。依靠流量可謂沙上建塔；奈雪的茶，2021年平均每5天推出一款新產品，2022年啟動降價，過去半年平均單店日銷量下降約30%。這些案例僅是縮影。有多少品牌認為自己做了正確的事，實則是沉迷於“虛假護城河”？護城河，不是光靠燒錢就能做成的，消費品真正的護城河在於聚焦結構性的增長機會和打造內生式的競爭優勢。所以要引出今天最重要的一個概念，今天這個時代，我們要從新消費回歸到真消費。
過去做新消費，大家在心態上不可避免地To VC，發展節奏是脈衝式高增長、用錢買規模。今天大家在心態上要回歸To C，To消費者的長期價值，節奏要轉向自造血增長、夯實基本盤。這件事知易行難。三隻鬆鼠抓住流量紅利從淘品牌起家。2016年後迅速拓展多品類。但流量下滑，基本品複購顯著下滑。2019年，它大力拓張線下門店，短期內風風火火，盲目分銷實則導致自身發展受限。2021年關停200家門店。所以2021nian，tacongpinleishanghuiguiyijianguoweihexin，qudaoshangjujiaoyouzhimendiangaozhiliangfazhan，kaishitishenggongyingliannengli。tameinengdahaoyishouhaopai，zhenzhengshencengcideyuanyin，zhuyaoyuanyujibenpanbuwen、節奏不合理。第一是基本款，你是否有核心大單品？第二是基本麵，你的渠道、品牌、供應鏈夯實的如何？第三是基本功，你有沒有搭建出好的公司管理體係，而不僅僅是團夥？做消費繞不開這些笨功夫、苦功夫的修煉。02
打造基本款
1. 消費品的核心秘訣在於打造核心大單品
什麼是核心大單品？它是占領心智、具有絕對領導力的品類。它要在Popularity人氣度，Penetration滲透率，PSD單店單品單日銷售，Purchase Repeat核心人群複購率，Placement鋪貨質量度，這五個維度上做到1.5倍 VS下一競品。
可口可樂在全球有種自助飲料售賣機，能夠提供227種口味選擇。在227種口味中，可口可樂經典、無糖可口可樂、DietCoke、雪碧、芬達橘、美汁源檸檬水，這六大SKU總銷量占比超過50%。
當你給消費者所有選擇時，你的核心大單品仍然脫穎而出。核心大單品對整個快銷行業來講都非常重要。薇諾娜現在總營收已經超過40億，其實舒敏係列的銷售額占1/3以上，核心大單品銷售額要占15%以上。它甚至對一些零售餐飲企業也很重要。很久以前羊肉串靠呼倫貝爾羊肉串建立了心智；即使肯德基這樣新品層出不窮的企業，全家桶仍然占據最重要的地位。核心大單品，它會成為消費者的招募營、渠道的杠杆點、增長的效益池，它可以幫助整個品牌可持續地增長。2. 三種不同的創新
那問題來了，怎麼打造核心大單品？回答之前，需要先梳理三種不同的創新類型。第一種，漸進式的創新。強調效率，在現有消費者需求的基礎上，去做一些小優化、微創新。這是傳統的消費品巨頭的核心能力。它們的好多大單品可能是100年、50年、10年以前形成的，在一個基礎上不斷優化，讓它曆久如新。第二種，顛覆式創新。強調突破長期的技術投入，形成整體的創造能力。比如雀巢，用了十多年的時間，才有了膠囊機Nespresso的全麵突破。第(di)三(san)種(zhong)，變(bian)革(ge)式(shi)創(chuang)新(xin)，這(zhe)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)非(fei)常(chang)擅(shan)長(chang)的(de)領(ling)域(yu)。它(ta)是(shi)基(ji)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)底(di)層(ceng)需(xu)求(qiu)，但(dan)在(zai)新(xin)的(de)時(shi)代(dai)，用(yong)舊(jiu)元(yuan)素(su)和(he)新(xin)組(zu)合(he)來(lai)打(da)造(zao)爆(bao)款(kuan)。薇(wei)諾(nuo)娜(na)的(de)敏(min)感(gan)肌(ji)護(hu)膚(fu)品(pin)，三(san)頓(dun)半(ban)的(de)凍(dong)幹(gan)咖(ka)啡(fei)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)零(ling)糖(tang)零(ling)卡(ka)零(ling)脂(zhi)，實(shi)現(xian)的(de)都(dou)是(shi)變(bian)革(ge)式(shi)創(chuang)新(xin)。3. 如何用變革式創新打造核心大單品
guoquzheduanshijiannei，wocaifanglefeichangduochuangshiren，yezhongxinfansilezijiduonianzaiwaiqicaopandejingyan，hexuduoyeneizuilingxiandexiaofeidaqiyejinxingleshenrutaolun。傳統意義上的創新方法論，是從無到有做出來的，這非常難。混沌講的組合創新，舊要素新組合，可解構、可學習、可執行，這樣的創新是把不同的事物關聯起來，去合成一個新創新。對於消費品來說，可以用以下6步心法來展開：第一步，選戰場
要找到長周期的基本款，解構它後麵的意義。它所代表的大賽道、小切口是不是有高附加值？它能解決什麼真需求？zheliyouyidianfeigongshiderenzhi，womentongchangrenwei，yinggaiyixiaofeizheweihexin。danbuyaohulvezheyidian，zaiyixiaofeizheweihexinshi，yaozhaodaoyigeyoudaibiaoxingdemubiao，qujiegouqibeihoudeshencengyiyi，youdefangshi，yimianzoupian。薇wei諾nuo娜na是shi一yi個ge特te別bie好hao的de例li子zi。首shou先xian，護hu膚fu品pin是shi一yi個ge市shi場chang規gui模mo大da，頭tou部bu競jing爭zheng比bi較jiao分fen散san的de賽sai道dao，薇wei諾nuo娜na找zhao到dao了le一yi個ge非fei常chang好hao的de小xiao切qie口kou，功gong能neng性xing護hu膚fu品pin。2019年，功能性護膚品占比隻有5.5%，但35%以上消費者覺得自己的皮膚是有問題的。所以它非常清晰地定義了核心人群，敏感肌。這一核心人群有非常高的產品迭代需求，且能夠高頻複購。薇諾娜以“解決中國人常見的問題肌膚”為初心，一方麵布局大眾化的敏感肌係列產品，建立了“專注敏感肌膚的功效性護膚品牌”的心智；一方麵布局更加垂直化的、精細化的場景，深挖需求。比如這兩年推出了凍幹麵膜、輕顏瓶，更好地打造了高附加值。它們整個產品係列的複購高達30%。它滿足了消費者真需求，即長周期性的第一性需求——皮膚健康美。立足於這樣一個真需求去做整個布局。第二步，抓需求
找(zhao)到(dao)真(zhen)需(xu)求(qiu)以(yi)後(hou)，要(yao)抓(zhua)差(cha)異(yi)點(dian)。這(zhe)裏(li)有(you)一(yi)點(dian)要(yao)注(zhu)意(yi)，基(ji)本(ben)需(xu)求(qiu)其(qi)實(shi)是(shi)不(bu)改(gai)變(bian)的(de)，因(yin)為(wei)它(ta)是(shi)人(ren)性(xing)層(ceng)麵(mian)的(de)。它(ta)隻(zhi)是(shi)隨(sui)著(zhe)時(shi)代(dai)和(he)場(chang)景(jing)的(de)變(bian)遷(qian)，延(yan)展(zhan)、重構。舉個例子，口腔護理，這個底層需求幾千年都沒變過。如果聚焦在清新口氣，那產品的功能利益是清新口氣、自信表達、社交無憂等。幾千年前，人們用樹枝清潔；百年前，牙膏的發明和教育讓大家建立了早晚刷牙的習慣；幾十年以前，可能人們會選擇漱口水，來清新口氣。但今天年輕一代更多地出入夜場，把產品作為自我的個性表達，所以需要更加時尚、便攜的產品，也就是口噴。BOP敏銳地抓住了這一場景的變化，推出了非常酷的口噴，引領了整個品類的迭代升級，搶占了“口氣清新”在這個時代年輕人中的新心智。這讓它在紅海的口腔護理賽道中殺出了一條血路，開啟了全品類的擴張。今天BOP口噴其實隻占整體銷量的25%，其他品類也逐漸跟上步伐。創新裏常見的myth(迷思)是企圖找到需求的差異點，從而局限了一個niche市場，甚至走偏至偽需求。其實，找到基本需求在這個時代中場景和情緒的延伸，去迭代、升級品類，去搶占心智，你會發現打造核心大單品，你已經成功了50%。
這一步思考的是，如何解構基本要素，跨界重組？
這兩年非常火的奶酪棒賽道，其實基於一個高頻剛需的場景，兒童加餐。下午3點，幼兒園門口接小朋友，你手裏拿什麼？以前在這樣一個場景裏，特別常見的一個品類是棒棒糖，但家長都覺得棒棒糖不健康。奶酪棒非常聰明地找到了這個場景，同時解構了它的基本要素是什麼。消費者的需求是營養、好吃、隨手可拿。2根奶酪棒的鈣含量與200毫升牛奶相當；寶寶吃了還想吃，複購需求大。所以妙可藍多秉承供需連原則，跨界尋找靈感，重組元素創新；更在開始階段就把供應鏈All in，建立了壁壘。第四步，築驚喜
今天的產品必須能帶來Wow的體驗，要有意料之中、預期之外的驚喜。比如雅詩蘭黛最近出的密集修複肌透麵膜。雅詩蘭黛是以抗衰老和修複、保濕著名，推出抗衰麵膜是意料之中。關鍵在於它提供了預期之外的高附加值。第一點，產品的尖叫點，對應功能需求，它的成份讓大家喜出望外。第二點，可視化的曬點，對應社交追求。這款麵膜外部覆蓋了一層金屬麵膜，所以也叫鋼鐵俠麵膜，是不是立馬就覺得Wow了？可視化曬點可以讓消費者化身粉絲，主動去傳播。第三點，習慣的上癮點，對應情感訴求，要對自己好一點。這款產品在小紅書的口碑是“有效，無限回購，每周必敷，要對自己好一點，我也要成為一個好的鋼鐵俠。”從密集修複肌透麵膜到鋼鐵俠麵膜，小小的改變，打造了完全不一樣的創新可能性。
第五步，勤打磨
有非常多新消費品牌創始人是互聯網一代，把互聯網的灰度測試理念帶到了消費品中。從全民化共創，打磨新概念；到科學化開發，把創新拆解成為最小可變因素的MVP，重新組合AB Test；再到通過各種敏捷化的試點，包括DTC的渠道粉絲的快速測試，電商的虛擬測試，便利店的行為測試，都企圖用大數據方法小步快跑，優化迭代。
第六步，收斂聚焦
前qian五wu步bu講jiang的de都dou是shi怎zen樣yang做zuo出chu大da單dan品pin。真zhen正zheng做zuo過guo創chuang新xin的de人ren都dou知zhi道dao，生sheng孩hai子zi不bu容rong易yi，養yang孩hai子zi更geng加jia千qian難nan萬wan險xian。最zui重zhong要yao的de一yi點dian是shi，當dang你ni非fei常chang幸xing運yun地di找zhao到dao了le核he心xin大da單dan品pin以yi後hou，要yao收shou斂lian聚ju焦jiao，反fan複fu地di迭die代dai升sheng維wei，而er不bu是shi僅jin僅jin做zuo堆dui砌qi式shi的de創chuang新xin。講一個我親身經曆的案例。2004年，美汁源果粒橙開始在部分市場推出。它打出“可以喝的水果，有肉的果汁”，一下成為引爆當時市場的超級大單品。到2009年，這5年美汁源其實非常聚焦，反複強調這一點。從(cong)創(chuang)新(xin)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)講(jiang)，它(ta)也(ye)非(fei)常(chang)克(ke)製(zhi)，口(kou)味(wei)延(yan)展(zhan)很(hen)少(shao)，比(bi)如(ru)推(tui)出(chu)白(bai)葡(pu)萄(tao)的(de)爽(shuang)粒(li)葡(pu)萄(tao)，使(shi)用(yong)蘆(lu)薈(hui)果(guo)粒(li)，喝(he)起(qi)來(lai)跟(gen)葡(pu)萄(tao)的(de)口(kou)感(gan)非(fei)常(chang)相(xiang)似(si)，進(jin)一(yi)步(bu)強(qiang)化(hua)了(le)大(da)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)。大單品果粒橙在2009年銷售接近60億左右，成為最成功的消費品牌之一。不幸的是2010年nian後hou，一yi方fang麵mian，市shi場chang發fa生sheng了le巨ju大da變bian化hua，創chuang新xin單dan品pin冰bing糖tang雪xue梨li一yi下xia子zi席xi卷juan了le市shi場chang。另ling外wai一yi方fang麵mian，管guan理li團tuan隊dui換huan人ren，團tuan隊dui節jie奏zou走zou錯cuo，果guo粒li橙cheng連lian續xu漲zhang價jia，並bing快kuai速su推tui出chu多duo而er淩ling亂luan的de係xi列lie口kou味wei。最zui關guan鍵jian的de是shi，品pin牌pai的de核he心xin資zi產chan“可以喝的水果”這一概念，被急劇淡化。在這一係列因素影響下，核心大單品的銷量下滑30%。回過頭看，2004-2009年，美汁源不僅要堅持“可以喝的水果”，堅持謹慎創新，同時也需要做基於場景的包裝延展，這是它所缺失的。重新複盤，在2010年(nian)以(yi)後(hou)，忽(hu)然(ran)麵(mian)臨(lin)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)急(ji)劇(ju)挑(tiao)戰(zhan)。要(yao)穩(wen)得(de)住(zhu)，以(yi)我(wo)為(wei)主(zhu)，去(qu)聚(ju)焦(jiao)核(he)心(xin)大(da)單(dan)品(pin)還(hai)能(neng)做(zuo)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)升(sheng)維(wei)，而(er)不(bu)是(shi)企(qi)圖(tu)用(yong)很(hen)多(duo)堆(dui)砌(qi)式(shi)創(chuang)新(xin)去(qu)應(ying)對(dui)，反(fan)過(guo)來(lai)影(ying)響(xiang)品(pin)牌(pai)的(de)核(he)心(xin)資(zi)產(chan)。03
夯實基本麵
夯實基本麵的鐵三角是渠道、品牌、供應鏈。這也是非常多的創始人最近在問的問題。全域渠道的重要性，相信所有人在各大平台流量紅利到頂，拉新成本日益高漲的情況下，已經完全意識到了。線上渠道的邏輯是無限模擬貨架，強調人、貨、場的小眾匹配，長尾的產品也能找到自己的一片天下；線下渠道的邏輯是有限貨架，是人、貨、場的大眾配置，是消費者走進店裏的最大公約數。做好線下特別難，它的邏輯跟線上是不同的。但好消息是，一旦做好了線下，就會帶來非常好的淨利潤。對比六家企業，一批三家老消費品牌，達利食品、洽洽瓜子、桃李麵包，這些企業基本上的線下占比都超過60%。另外三家是在線下還沒有完全展開，主要依賴線上的，也是我們耳熟能詳的新消費，三隻鬆鼠、良品鋪子、阿寬食品。讓人震驚的是，各品牌的淨利潤，以線下為主的老消費是聽上去很網紅品牌的3-5倍。這也說明了，線下渠道的廣度、深度、複雜度，也是整個品牌企業的護城河。根(gen)據(ju)貝(bei)恩(en)的(de)總(zong)結(jie)，從(cong)渠(qu)道(dao)的(de)成(cheng)功(gong)圖(tu)像(xiang)和(he)角(jiao)色(se)定(ding)位(wei)開(kai)始(shi)，不(bu)同(tong)的(de)渠(qu)道(dao)在(zai)企(qi)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)的(de)不(bu)同(tong)階(jie)段(duan)會(hui)起(qi)到(dao)不(bu)同(tong)的(de)戰(zhan)略(lve)角(jiao)色(se)，企(qi)業(ye)也(ye)要(yao)有(you)不(bu)同(tong)的(de)重(zhong)心(xin)。
04
修煉基本功
修煉基本功，是指建設一套完整的企業管理體係，如下圖所示。
希望大家有終局觀，理解什麼是完整的企業管理體係，然後根據自己目前的進展逐一內化。有多少人會花時間進行深層次的戰略複盤？向外看，市場、競爭和消費者發生了什麼變化；向內看，自己什麼地方做得好、可提高。年度預算，可以有效幫助不同部門，讓銷售、市場、電商、供應、采購等部門上下同欲。轉化至每月計劃和每周計劃，產品創新、市場營銷、銷售管理、需求規劃、供應鏈管和生產調配都是需要與之匹配的。yuedujingyinghuiyeshifeichangzhongyaodehuiyi，tabangzhudajiabagongsisuoyouqingkuangfangzaiyiqizuoyouxianjidetaolun，zhaodaozhenzhengdewentihezhanshuzhuashou，congeryiqiqianjin。zheyitaotixikansifuza，dantashiyigezhujianjingjindeguocheng。井井有條地規劃年度的PNL、戰略的KPI、營銷的一盤棋、確定整個區域和渠道的戰略角色分工。日日精進地開好會：會會有決策，人人有共識，事事有回應，件件有著落。這是每個企業都要修煉的基本功。
05
穿越周期的修煉
最後，可能有人想問，今年這麼難，有沒有做的比較好的企業呢？薇諾娜、a2和每日鮮語，這三家企業的總部都在上海。它們在上半年增長都超過40%。薇(wei)諾(nuo)娜(na)的(de)基(ji)本(ben)款(kuan)是(shi)舒(shu)敏(min)特(te)護(hu)係(xi)列(lie)。在(zai)核(he)心(xin)大(da)單(dan)品(pin)仍(reng)然(ran)保(bao)持(chi)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)同(tong)時(shi)，去(qu)細(xi)分(fen)場(chang)景(jing)，開(kai)始(shi)做(zuo)凍(dong)幹(gan)麵(mian)膜(mo)這(zhe)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)，促(cu)進(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)複(fu)購(gou)和(he)拓(tuo)品(pin)類(lei)新(xin)場(chang)景(jing)的(de)延(yan)展(zhan)。從(cong)基(ji)本(ben)麵(mian)的(de)角(jiao)度(du)，今(jin)年(nian)它(ta)不(bu)僅(jin)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)做(zuo)得(de)很(hen)深(shen)入(ru)，線(xian)下(xia)也(ye)穩(wen)步(bu)拓(tuo)展(zhan)，成(cheng)為(wei)藥(yao)妝(zhuang)渠(qu)道(dao)數(shu)一(yi)數(shu)二(er)的(de)品(pin)牌(pai)。a2奶粉其實隻有兩款產品，中標產品、澳標產品。它把兩個產品夯的非常紮實，包括代購渠道的重新梳理、RKAyijizhongdianshengfendejinggeng。pinpaidezhongxindingweigengjiaqiangtiaohetongleichanpindequbie，fahuigongyingliandeyoushi，zhanlingxiaofeizhedexinzhi。jinniangengshizhanjushichangfenedexingaodian。今年上半年，鮮奶行業麵臨比較大的挑戰，但每日鮮語仍然取得了40%的de增zeng長chang。它ta在zai渠qu道dao方fang麵mian飛fei快kuai抓zhua住zhu了le社she區qu團tuan購gou的de機ji遇yu，轉zhuan危wei為wei機ji。它ta是shi第di一yi個ge全quan麵mian展zhan開kai社she區qu團tuan購gou的de品pin牌pai，做zuo到dao了le終zhong端duan覆fu蓋gai到dao每mei一yi個ge團tuan長chang，抓zhua住zhu消xiao費fei者zhe宅zhai家jia場chang景jing，建jian立li新xin習xi慣guan。所以最後，對今天的課程做一個總結：穿越周期的修煉，需要回歸真消費。新消費的賽道改變是不可逆的，今天的賽道一定是以人為本的。品牌和消費者需要在認知、交易、關係上達到三位一體，真正實現C端創需求，Bduanlianlvyue。jintianzuozhenxiaofeigengjiaxuyaozhenmoshi，zuohaojibenkuan，hangshijibenmian，lianqijibengong，congerjianliqifeichangzhashidejibenpan，cainenghuoxiaqu。zaizhegejichushang，zaijinyibusikaotuopinlei、新引擎和國際化。真消費的修煉之道在於有終局觀，建基本盤，做當下事，控節奏感。用我非常喜歡的《愛麗絲漫遊奇境記》的一句名言作為結尾——你隻有不斷奔跑，才能留在原地。在當今的時代，你若想到達彼岸，就要再接再厲，雙速邁進。和大家共勉。
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