文：趙丹

來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）

靈魂鍋底是“慫蛋”，IP是慫廠長
、颯小妹
，口號是“你開心就好”，服務員是潮流“二次元”帥哥靚妹，店內播放潮流“說唱”歌曲，每天晚上三場熱舞蹦迪……

九毛九旗下“慫重慶火鍋廠”（下稱慫火鍋）近日“進京趕考”，將北京首店落戶大興薈聚購物中心，這是慫火鍋創立2年多來，首次進軍北方市場。

盡管僅誕生兩年多時間，慫火鍋憑借“精簡SKU+高標準門店運營+年輕化品牌態度”迅速火出圈，甚至一度傳出為火鍋行業提供創新啟示的說法。

火鍋江湖競爭尤為激烈，要在火鍋界獨樹一幟，光是憑借個性化的“噱頭”，還遠遠不夠，擺在攪局者慫火鍋麵前的，仍然是一條艱辛的路。

“我們不是一家火鍋店

，而是一家開心製造廠”
，慫火鍋不宣傳“產品”“價格”的不同，用獨辟蹊徑的精神文化共鳴，來俘獲年輕人的流量密碼。

氫消費走訪了位於北京薈聚商場裏的慫重慶火鍋廠
，慫火鍋將“讓人人開心”的文化主義

，融入到品牌
、產品

、服務當中，試圖在消費者心智中展開全方位的攻勢。

門店裝修為工業風
，既迎合當下趨勢
，又節省成本。橙色為主的色調
，再加上工業排風扇、百葉通風口等工業元素
，有一種在“車間”裏吃火鍋的感覺。

從進門開始
，隨處可見“管他幾歲，開心萬歲”“你開心就好”的“快樂”標語，渲染慫火鍋的“快樂文化”。

主打IPsongchangchanghesaxiaomei，bujinyirenxingwanouxingtaifangzhidiannei，shenzhiliancaipinyebufangguo，butongshejidenirenxingtai，hantaikeju，weihouxupinpaihudongzengjiaquweixing。

門店店員打扮也與眾不同，工服是潮酷範兒，從帽子到口罩，全身裝備都有快樂元素
，每個人的“發色”也都不同，配飾也有比較時尚，有種進入潮流圈即視感。

此外門店服務還有“認慫三不收”：茶位不收費
、紙巾不收費、調料不收費。無論服務的設置，或是店鋪的設計和形象
，都非常貼近年輕人的審美喜好和消費習慣。

產品端也有諸多差異化之處。店內不設小料台
，按“份兒”免費送。每桌送上香蔥
、香菜
、蒜suan泥ni油you，小xiao米mi辣la和he幹gan碟die可ke以yi從cong線xian上shang小xiao程cheng序xu單dan獨du點dian單dan，也ye是shi免mian費fei的de。桌zhuo子zi上shang有you提ti供gong好hao的de醬jiang料liao，顧gu客ke可ke以yi根gen據ju自zi己ji的de口kou味wei隨sui便bian加jia
，這zhe就jiu省sheng去qu了le“小料”帶來的浪費和高成本。

門(men)店(dian)還(hai)設(she)有(you)自(zi)助(zhu)冰(bing)淇(qi)淋(lin)機(ji)和(he)抓(zhua)娃(wa)娃(wa)機(ji)。顧(gu)客(ke)不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)免(mian)費(fei)打(da)冰(bing)淇(qi)淋(lin)吃(chi)
，還(hai)可(ke)以(yi)在(zai)門(men)口(kou)免(mian)費(fei)體(ti)驗(yan)抓(zhua)娃(wa)娃(wa)。在(zai)增(zeng)強(qiang)體(ti)驗(yan)性(xing)的(de)同(tong)時(shi)，延(yan)長(chang)了(le)顧(gu)客(ke)的(de)在(zai)店(dian)時(shi)間(jian)。

慫火鍋的鍋底和產品都極簡化。鍋底隻有一種——牛油辣搭果蔬湯，可以選擇不同調配比例
，比如是三分之二牛油辣鍋、三分之一果蔬骨湯，還是三分之二的果蔬湯、三分之一的牛油辣鍋。

鍋底並不是直接端上桌，而是做成了天鵝蛋形狀，上麵標明“慫”字樣
，單獨作為一道菜由服務員端上桌並做原料講解。

菜品方麵還特別推出“張北鮮切羊肉”和“翠綠大葉茼蒿”兩款產品。據稱鮮切黃牛肉，隻屠場現殺現送，不過夜。

除(chu)了(le)產(chan)品(pin)特(te)色(se)外(wai)，慫(song)火(huo)鍋(guo)不(bu)忘(wang)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)情(qing)感(gan)聯(lian)係(xi)。慫(song)火(huo)鍋(guo)將(jiang)娛(yu)樂(le)社(she)交(jiao)氛(fen)圍(wei)無(wu)限(xian)放(fang)大(da)，在(zai)晚(wan)餐(can)時(shi)間(jian)，特(te)別(bie)設(she)計(ji)了(le)一(yi)個(ge)音(yin)樂(le)舞(wu)蹈(dao)時(shi)刻(ke)
，此(ci)時(shi)所(suo)有(you)人(ren)會(hui)來(lai)到(dao)餐(can)廳(ting)中(zhong)間(jian)熱(re)舞(wu)；甚至在最近
，慫火鍋又推出專屬慫場的劇本殺。

以“在火鍋店蹦迪”“工業風裝修”“二次元打扮服務員”等標簽慢慢積攢起人氣的慫火鍋，也不斷凸顯自身的“鈔”能力。

財報顯示，慫火鍋的收入由去年同期的1749.8萬元增加至2022年上半年的8157.3萬元。主要得益於兩方麵。一是慫火鍋新開店增多；同時其翻台率也有所上升，從去年上半年的2.2上升至今年的2.4。

此外客單價進一步上升至130元
，局部疫情反複背景下，慫火鍋同店銷售額增長18.7%
，運營能力改善明顯。

盡jin管guan慫song火huo鍋guo憑ping借jie差cha異yi化hua定ding位wei，麵mian向xiang年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti建jian立li起qi自zi身shen獨du特te的de風feng格ge，但dan火huo鍋guo市shi場chang競jing爭zheng尤you為wei激ji烈lie的de今jin天tian，慫song火huo鍋guo在zai產chan品pin和he服fu務wu層ceng麵mian均jun存cun在zai諸zhu多duo不bu足zu。

SKU的精簡打法遭到消費者吐槽：“想吃的土豆店裏沒有

，可選擇的菜品並不多”。而已經下單的菜品臨時被通知售完的情況，也讓等候多時的消費者體驗感極差。

此外“讓人人開心”的服務員們，在跳舞的同時很難保證服務。“不主動撤盤子”“桌麵清理不徹底”，讓進店的人體驗不佳。“過號僅一分鍾就要重新排隊”的規矩，讓消費者直呼無語。

顯然一味強調所謂的文化，市場口碑也極易被反噬。從網友的熱議中可以發現，慫火鍋在市場口碑呈現兩極分化的趨勢。“吃飯吃到一半開始尬舞”到“正常人誰去慫火鍋慶生”。顯然在沒有建立起品牌力的時候就高喊著“開心”，很難被消費者信服。

盡管網友一度認為慫火鍋已經被打上“太二學徒”的標簽，但太二的路徑好複刻嗎，值得複製嗎？

太二酸菜魚，是九毛九旗下另一副牌
，後逐漸取代九毛九西北菜
，成為公司的主要收入來源。2021年太二營收32.15億元，約占總營收78%，今年上半年這一比例依然接近80%。

太二的成功在於它主推“酸菜魚”大(da)單(dan)品(pin)
，是(shi)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)選(xuan)擇(ze)繁(fan)多(duo)的(de)正(zheng)餐(can)品(pin)類(lei)中(zhong)精(jing)簡(jian)決(jue)策(ce)
，所(suo)以(yi)它(ta)能(neng)成(cheng)功(gong)。但(dan)慫(song)火(huo)鍋(guo)所(suo)在(zai)的(de)火(huo)鍋(guo)賽(sai)道(dao)

，與(yu)太(tai)二(er)所(suo)在(zai)的(de)正(zheng)餐(can)領(ling)域(yu)還(hai)是(shi)有(you)所(suo)差(cha)異(yi)。

相比之下，從消費者對慫火鍋“品類少”的吐槽就能看出
，大單品或許能為火鍋加分
，但卻很難脫離“品類豐富”這一要素單獨存在。

但當前太二也有疲軟跡象，最新半年報顯示
，太二翻台率已從去年同期的3.7減少到2.9
，除了大環境和競爭對手的擠壓
，消費者的審美疲勞是關鍵因素。

隨著消費心理變化、行為變化，品牌卻無更多新鮮的東西出來（口味
、菜單
、場景單一）


，流量自然會下滑。

從品牌層麵來看，很多企業開副牌的目的是為救老品牌的同時增加新鮮感。而九毛九的頹廢催生了太二，太二的“看似成功”，催生了慫火鍋。

太二跑得快
，主因是擺脫了九毛九笨重運營的模式，慫火鍋跑得快則是切中了疫情下大眾消費的心理，解壓、好玩、有料的形式
，為大眾提供了情緒價值。但並不代表慫火鍋複製太二，就一定能成功。

就如消費者對太二已陷入審美疲勞外


，很難說對慫火鍋的“快樂文化”不會疲倦、對工業風裝修不會失去新鮮感
，更重要的是慫火鍋還有“品類少”的“bug”需要麵對。

脫離品牌再看行業
，盡管火鍋憑借方便、社交性強等特點成為人們日常聚餐交流的主要選擇之一。但在後疫情時代，火鍋也麵臨著種種考驗。

市場消費更趨理性、經濟形勢不明朗
，整個火鍋市場似乎都籠罩在烏雲之下，賽道競爭愈發激烈。

艾媒數據顯示，盡管2021年中國火鍋行業市場規模達4998億元
，同比增長18%。市場的龐大
，引得無數餐飲人湧入這個賽道，今年新增火鍋相關企業就達6萬家。

但同時火鍋市場內卷也非常嚴重。有數據顯示：有5成左右的火鍋餐飲企業活不過5年，約3成的火鍋餐飲企業在2年內倒閉。

當火鍋賽道進入了白熱化競爭階段，眾多火鍋餐飲商家麵臨的問題開始浮現：審美疲勞、同質化嚴重、低價競爭、市場陷入紅海。

內卷嚴重的火鍋市場，不能有片刻馬虎和停歇。就連行業翹楚海底撈的“極致服務”也已經不能滿足自身發展。

海底撈推出多項舉措，一是為了主動“消費降級”，二是為了“解救困局”。“啄木鳥計劃”很大程度上控製了海底撈的虧損，促業績增長方麵，又成立了社區營運事業部布局外賣和預製菜業務，形成外賣+直播+社群+線上商城的營運模式。

該業務專注整合社區配送力量
，優化社區到家餐飲服務，嚐試在後疫情時代，部署“到家+到店”核心戰略，順應餐飲當下趨勢，滿足消費者常態化下的需求。

而從“毛肚”入手的巴奴
，在火鍋紅海爭得一席之地，成為行業內率先提出產品主義的火鍋品牌
，被譽為“火鍋行業產品研發中心”。

但毛肚這一大單品策略不可持續，巴奴也在加大馬力進行創新，首先是產品層麵的不斷死磕，相繼推出烏雞卷、巴奴拽麵、茴香小油條
、繡球菌、黑豆腐、笨菠菜、鮮鴨血、烏龍冰粉
、新西蘭毛肚、井水黃豆芽、巴奴擀麵皮等原創單品，引發行業紛紛模仿
，推動火鍋行業不斷升級。

除chu此ci之zhi外wai，疫yi情qing下xia直zhi播bo賣mai貨huo成cheng為wei很hen多duo品pin牌pai創chuang收shou的de第di二er路lu徑jing，巴ba奴nu也ye堅jian持chi深shen入ru原yuan產chan地di做zuo直zhi播bo

，但dan巴ba奴nu卻que不bu賣mai貨huo
，而er是shi講jiang產chan品pin
，堪kan稱cheng直zhi播bo界jie的de“清流”。

在預製菜風口下，巴奴又提出“能冷鮮不冷凍
、能天然不添加、能當天不隔夜”的第三代供應鏈理念。

綜合來看，海底撈的SKU是巴奴的兩倍
，瞄準大單品的巴奴，將菜單中百餘個SKU精簡為30+，突出“毛肚＋12大爆品”產品矩陣。而數量更少的慫火鍋，則相當於變相將一部分消費者拒之門外了。

“慫”火鍋既甩開海底撈的服務主義，又甩開巴奴的產品主義
，自成一派“潮文化”，這並無不妥。隻是，如何平衡好文化與產品服務之間的比重，避免走入“形式大於內容”的誤區，亦是同等重要的課題。

消費紅海裏挖差異、找噱頭
，是新消費品牌們的慣用伎倆。巴奴強調的“大單品”策略能成功

，是因為其並未脫離產品這一決定品牌競爭力的核心要素。相比之下慫火鍋強調的“讓人人開心”就不一定了。

誠然
，巴奴毛肚火鍋的大單品策略
，相較海底撈的“變態級”服務更好模仿
，但慫火鍋盯上的牛肉這一單品，在消費者喜好上也很難占據更大優勢。艾媒谘詢的一項調研顯示，毛肚（54.9%）和蝦滑（52.2%）是最受消費者歡迎的火鍋單品。

而慫火鍋的“店員熱情尬舞+主打鮮切牛肉”，更像是“海底撈式服務+巴奴式菜品”。要進一步提升差異化，還需在品牌文化上下功夫。

值得一提的是，當下的火鍋行業早已脫離傳統火鍋場景的束縛，而是更開放
、細分、高級

，火鍋場景愈發沒有邊界。隻有不斷突破，不斷迭代、試錯、小步快跑，才能真正活下來。