文：張雅坤

來源：新品牌研究所（ID：newbrand100）

qianduanshijian，quanguogeshengpingjunshengaoshujuchulu，shandongshengchengjiminglieqianmao
，wulunnanshenghaishinvsheng，doupaizailediyiwei。duici，bufenshandongwangyoukaiwanxiaodibiaoshi：“都是從小吃鈣奶餅幹地功勞。”

提(ti)到(dao)鈣(gai)奶(nai)餅(bing)幹(gan)，相(xiang)信(xin)大(da)部(bu)分(fen)人(ren)都(dou)不(bu)陌(mo)生(sheng)，很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)都(dou)有(you)類(lei)似(si)的(de)產(chan)品(pin)。不(bu)過(guo)
，很(hen)多(duo)人(ren)都(dou)不(bu)知(zhi)道(dao)
，鈣(gai)奶(nai)餅(bing)幹(gan)真(zhen)正(zheng)的(de)開(kai)創(chuang)者(zhe)是(shi)青(qing)島(dao)食(shi)品(pin)。公(gong)開(kai)資(zi)料(liao)顯(xian)示(shi)，青(qing)島(dao)食(shi)品(pin)成(cheng)立(li)於(yu)1950年
，如今已經72歲“高齡”。

10月24日晚間，“鈣奶餅幹第一股”青島食品發布三季度業績公告稱，2022年前三季度營收約3.72億，同比去年增長19.23%，正在逐漸恢複到疫情前的發展速度。

不過，2021年財報顯示
，為公司貢獻了全年營收85.6%的餅幹產品，營收同比減少了8.5%，銷量也下滑了17.2%。顯然，雖然業績回暖，青島食品依舊不能“高枕無憂”。

陪伴著一代又一代山東孩子成長的鈣奶餅幹
，似乎正在淡出大眾的視線。

這(zhe)並(bing)不(bu)是(shi)青(qing)島(dao)食(shi)品(pin)這(zhe)種(zhong)老(lao)牌(pai)企(qi)業(ye)的(de)個(ge)體(ti)困(kun)境(jing)。新(xin)品(pin)牌(pai)研(yan)究(jiu)所(suo)發(fa)現(xian)，自(zi)從(cong)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)浪(lang)潮(chao)到(dao)來(lai)，食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)賽(sai)道(dao)就(jiu)一(yi)直(zhi)是(shi)創(chuang)業(ye)和(he)投(tou)資(zi)的(de)熱(re)門(men)
，休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)也(ye)出(chu)現(xian)了(le)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)、良品鋪子、a1零食研究所等新品牌，但並沒有一個品牌是靠餅幹產品“出圈”的。

換句話講
，在餅幹市場裏，新國貨拚不過老國貨，老國貨又很難超越億滋國際為代表的外資品牌。

01

馬太效應日漸凸顯的餅幹行業

餅幹是休閑零食的細分類目，在消費水平提高和消費升級因素下
，餅幹市場規模和需求市場正在逐漸增長。中國報告大廳數據顯示，2021年我國餅幹產量達到1174萬噸
，預計到2024年，我國餅幹產量將達到1437萬噸。

中研網數據顯示
，目前我國餅幹人均年消費量僅為1千克左右，而發達國家餅幹的人均年消費量為25～35千克，中等發達國家也有12～18千克。因此
，中國的餅幹市場潛力十分巨大。

從行業特征來看，中國餅幹市場的進入壁壘低，經營主體多，集中度較低。不過，近年製造業的原料、人工、運輸等生產成本日益走高
；兼之市場不斷推新、分fen流liu老lao品pin需xu求qiu，使shi得de小xiao微wei企qi業ye在zai生sheng產chan端duan規gui模mo效xiao應ying相xiang對dui不bu足zu，在zai市shi場chang中zhong也ye缺que乏fa議yi價jia權quan，整zheng體ti市shi場chang份fen額e正zheng在zai向xiang大da型xing企qi業ye集ji中zhong，馬ma太tai效xiao應ying越yue來lai越yue明ming顯xian。

根據中國焙烤食品糖製品工業協會數據
，2019年營收超2000萬元的餅幹企業已達656家
，合計營收達1317.3億元
，同比增長3.4%；實現的利潤總額達到 112.9億元

，同比增長 4.14%。

另外，達利園的華北地區某經銷商李偉（化名）對dui新xin品pin牌pai研yan究jiu所suo表biao示shi，在zai國guo內nei餅bing幹gan市shi場chang中zhong，大da部bu分fen餅bing幹gan還hai是shi以yi中zhong低di檔dang產chan品pin為wei主zhu。一yi些xie已yi發fa展zhan到dao一yi定ding規gui模mo的de企qi業ye正zheng處chu在zai轉zhuan型xing階jie段duan，餅bing幹gan市shi場chang競jing爭zheng日ri趨qu激ji烈lie，利li潤run空kong間jian縮suo小xiao。

一位休閑食品資深從業者對新品牌研究所表示：“我國餅幹行業毛利率水平在20%zuoyou
，weilaijiniansuizhexingyeqiyeguanlishuipingdebuduantigao，guimohuafazhan，xingyemaolilvshuipinghaijiangjinyibutigao
，danshishoudaochengbendetigao

，weilaimaolilvzengchangyouxian，weilaijinianjibianzengchangyehennanchaoguo25%。”

目(mu)前(qian)

，已(yi)經(jing)在(zai)全(quan)國(guo)範(fan)圍(wei)內(nei)建(jian)立(li)起(qi)知(zhi)名(ming)度(du)和(he)影(ying)響(xiang)力(li)的(de)餅(bing)幹(gan)品(pin)牌(pai)，依(yi)舊(jiu)是(shi)以(yi)億(yi)滋(zi)國(guo)際(ji)和(he)好(hao)麗(li)友(you)為(wei)主(zhu)導(dao)的(de)外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)。大(da)部(bu)分(fen)國(guo)產(chan)餅(bing)幹(gan)品(pin)牌(pai)的(de)優(you)勢(shi)和(he)聲(sheng)量(liang)都(dou)建(jian)立(li)在(zai)一(yi)定(ding)區(qu)域(yu)之(zhi)內(nei)，比(bi)如(ru)稱(cheng)霸(ba)山(shan)東(dong)的(de)青(qing)島(dao)食(shi)品(pin)，深(shen)耕(geng)廣(guang)東(dong)地(di)區(qu)的(de)嘉(jia)士(shi)利(li)和(he)徐(xu)福(fu)記(ji)
，以(yi)及(ji)在(zai)安(an)徽(hui)省(sheng)知(zhi)名(ming)度(du)很(hen)高(gao)的(de)美(mei)代(dai)餅(bing)幹(gan)等(deng)等(deng)。

徐福記
、達利集團、嘉士利集團（從左到右）旗下部分餅幹產品

圖片來源：天貓旗艦店

更重要的是
，從客單價來看，高端市場內幾乎沒有國產品牌的身影。“很多老品牌的餅幹也開辟了高端線，也有一些模仿奧利奧、好(hao)麗(li)友(you)的(de)產(chan)品(pin)，但(dan)從(cong)我(wo)從(cong)各(ge)處(chu)經(jing)銷(xiao)商(shang)了(le)解(jie)到(dao)的(de)銷(xiao)量(liang)來(lai)看(kan)，高(gao)價(jia)產(chan)品(pin)和(he)山(shan)寨(zhai)產(chan)品(pin)，跟(gen)中(zhong)低(di)端(duan)的(de)產(chan)品(pin)還(hai)是(shi)有(you)很(hen)大(da)差(cha)距(ju)。想(xiang)從(cong)億(yi)滋(zi)國(guo)際(ji)和(he)好(hao)麗(li)友(you)手(shou)裏(li)搶(qiang)市(shi)場(chang)，還(hai)是(shi)很(hen)難(nan)。”李強談到。

02

“單一”的青島食品
，難求增量

分析青島食品的財報
，新品牌研究所發現
，公司最大的特征就是“單一”。首先
，它過分依賴大單品。公開資料顯示，鈣奶餅幹麵世於1961年
，此後，青島食品再也沒有開發出第二個爆品。

與青島食品同行業的上市餅幹生產企業還包括億滋國際、達利食品、康師傅、嘉士利等。其中

，億滋國際擁有奧利奧、太平、趣多多、王子等多個餅幹品牌；達利食品核心餅幹品牌“好吃點”包括香脆係列
、蘇打餅係列、焦糖曲奇等
；嘉士利的餅幹產品包括早餐餅幹、夾心餅幹、威化餅幹等。

餅幹企業們大多以多品牌或多條產品係列進行布局

，而青島食品主要產品僅有鈣奶餅幹、休閑餅幹、花生醬
，其中鈣奶餅幹又為青島食品貢獻了80%以上的收入，且是公司主營業務毛利的主要來源，招股書顯示，2018到2020年
，鈣奶餅幹的毛利占比均在93%以上。

這種情況會使青島食品的營收與鈣奶餅幹直接掛鉤，比如2021年
，青島食品餅幹的營收同比減少了8.5%，公司整體營收也下滑了近10%；另外
，一旦消費者口味改變
，或者市場競爭越來越激烈

，過分單一的產品結構很難抵抗風險。

對青島食品來講，單一的不僅是產品，它也是一個“偏安一隅”的企業
，公司的區域特征非常明顯，即“紮根”山東。其招股書顯示
，2017年到2020年，山東省內的銷售額占比均超過80%，且呈現逐年上升的趨勢。

新品牌研究所認為
，很大程度上，過分依賴單品和區域，決定了72歲的它的能力“上限”，很難突破銷售額10億大關
；但與此同時，這件事也有一定好處——不需要投入過多營銷成本，盈利能力較強，現金流狀況良好。從這個角度來看，也是“失之東隅，收之桑榆”。

除去產品和地域的特征，青島食品的渠道也並不全麵。按銷售模式來分，青島食品招股書顯示，公司銷售模式以經銷模式為主，2020年國內經銷銷售額超過70%；在占比較低的國內直銷模式中

，又主要麵向 KA 客戶，占比高達19.4%。顯然
，青島食品在分銷渠道網絡的建設上還有待提高。

而按線上線下來分的話，青島食品的線下偏向性也比較明顯。財報數據顯示，2021年青島食品的線上營收僅占2.6%
，並且最近幾年並沒有太顯著的提升。

不過據新品牌研究所了解
，似乎很多老品牌都麵臨著線上轉型的“窘境”。2020年達利集團財報顯示，其電商業務占比為6.8%

；嘉士利甚至都沒有在財報裏披露電商業務占比。

那(na)麼(me)
，老(lao)品(pin)牌(pai)線(xian)上(shang)業(ye)務(wu)推(tui)進(jin)艱(jian)難(nan)，會(hui)不(bu)會(hui)是(shi)新(xin)品(pin)牌(pai)逆(ni)襲(xi)的(de)機(ji)會(hui)
？事(shi)實(shi)並(bing)非(fei)如(ru)此(ci)，因(yin)為(wei)眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，在(zai)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)做(zuo)品(pin)牌(pai)，線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)網(wang)絡(luo)的(de)建(jian)設(she)比(bi)線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)要(yao)困(kun)難(nan)得(de)多(duo)。談(tan)到(dao)對(dui)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)看(kan)法(fa)時(shi)
，億(yi)滋(zi)國(guo)際(ji)中(zhong)國(guo)區(qu)副(fu)總(zong)裁(cai)Grace也曾在海豚社新消費新國貨大會上表示：“我們過往體量比較大

，也有很多成功的模式，這些東西是資產，也是負擔。實事求是地說
，因為體製、決策、效率等問題，我們在0-1階段肯定沒有新銳品牌快
，但是在10-100這個賽道上，新銳品牌也沒有我們這樣的組織架構能力。”

在(zai)廣(guang)東(dong)省(sheng)食(shi)安(an)保(bao)障(zhang)促(cu)進(jin)會(hui)副(fu)會(hui)長(chang)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)看(kan)來(lai)，中(zhong)國(guo)餅(bing)幹(gan)行(xing)業(ye)的(de)創(chuang)新(xin)迭(die)代(dai)速(su)度(du)已(yi)經(jing)落(luo)後(hou)於(yu)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)升(sheng)級(ji)的(de)速(su)度(du)與(yu)節(jie)奏(zou)，一(yi)些(xie)老(lao)化(hua)的(de)餅(bing)幹(gan)品(pin)牌(pai)更(geng)容(rong)易(yi)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)所(suo)遺(yi)棄(qi)。長(chang)期(qi)來(lai)看(kan)
，企(qi)業(ye)仍(reng)需(xu)提(ti)升(sheng)自(zi)身(shen)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)。

03

健康
、出海，或將是破局點

即便餅幹市場仍具前景，品牌要想站穩腳跟也並非易事。新品牌研究所認為，國產餅幹未來的創新點
、突破點主要有兩個，一是健康化，二是出海。

一方麵

，在消費升級的催動下，消費者需求產品更健康、更獨特

、口味更新奇的產品，以健康化
、多元化
、細分化、高端化為賣點的餅幹將有望成為餅幹市場的一個風口
，更有機會撼動休閑餅幹細分市場的份額，成為爆品品類。

目前已經出現以“零糖”、“低GI”、“低卡”等為特點的健康型餅幹，但失去了糖油的餅幹就像失去了“靈魂”

，口感並不好。想要把傳統高糖油餅幹做得健康又好吃
，其實是門技術活。

“實(shi)際(ji)上(shang)你(ni)去(qu)看(kan)奧(ao)利(li)奧(ao)的(de)配(pei)料(liao)表(biao)，基(ji)本(ben)也(ye)都(dou)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)東(dong)西(xi)，因(yin)為(wei)很(hen)多(duo)外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)它(ta)在(zai)中(zhong)國(guo)用(yong)的(de)原(yuan)料(liao)就(jiu)是(shi)比(bi)較(jiao)廉(lian)價(jia)，或(huo)者(zhe)說(shuo)標(biao)準(zhun)是(shi)低(di)於(yu)歐(ou)盟(meng)的(de)，雖(sui)然(ran)符(fu)合(he)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)，但(dan)是(shi)不(bu)健(jian)康(kang)。現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)開(kai)發(fa)主(zhu)打(da)健(jian)康(kang)的(de)產(chan)品(pin)，但(dan)口(kou)感(gan)想(xiang)達(da)到(dao)傳(chuan)統(tong)餅(bing)幹(gan)的(de)標(biao)準(zhun)

，還(hai)是(shi)差(cha)得(de)很(hen)遠(yuan)
，這(zhe)一(yi)點(dian)是(shi)值(zhi)得(de)投(tou)入(ru)研(yan)發(fa)的(de)。”

另一方麵，新品牌研究所認為，出海是很多企業尋求第二增長曲線的重要途徑。青島食品

、偉龍食品等餅幹品牌目前都在嚐試出海。

“目前的出海門檻已經變得很低

，很多平台的帳期都是1-2周
，期間的彙率、彙差等都可忽略不計。商家不需要了解每個國家之間的差異化、關稅、合規化、品牌認證
、定價、退換貨率等各種問題
，隻需要賣貨，非常輕資產。”某跨境電商平台商家對新品牌研究所這樣談到。

創新是永恒的主題

，求變是生存發展的本質。身處餅幹行業，無論是新品牌還是老品牌，都是時候做出變革了。