文： 小馬宋

來源： 小馬宋（ID：xiaomasong999）

兩年前，我熟悉的一位新消費領域的投資人，基本上就把自己投過的消費品牌清盤了。

而這兩年來

，我還是不斷看到他在講新消費領域的機會，就像自己沒清盤過一樣。

古代波斯國王會把帶來壞消息的信使殺掉，所以，信使就不會把壞消息帶給國王了。國王很天真
，以為聽不到壞消息，壞消息就不會存在了一樣。

人們喜歡聽好故事
，哪怕這個故事是個謊言。人們討厭把好故事的幻覺戳破的人
，所以大部分人都還覺得消費品牌很美好。

這個叫做波斯信使綜合征。

不過今天我還是說一點壞消息。

新消費這個事
，說了很久了。但我們好像一直沒有給新消費品牌做一個明確的定義。

而且在新消費品牌勢頭正旺的時候，整個社會形成了一種風氣：凡是看起來做得有調性
、品牌勢能很強
、大家談論很多、產品跟過去有不同的消費品牌，都被歸類到新消費品牌這個陣營裏了。

這有點像消費品牌之前的一個商業紀元：互聯網企業紀元。

什麼是互聯網企業呢
？過去還相對明確，就是經營基礎，經營內容或者經營方式以互聯網為主的企業就叫互聯網企業。

後來
，就發生了變化。凡是做得好的企業，大家都把它歸類的互聯網企業中。

biruhuawei，hulianwangzhenyingrenweihuaweishihulianwangqiye。weishenme？buweishenme，yinweihuaweihenlihai，huaweijiuyinggaishihulianwangqiye，fouzehuaweizenmenengzuodezhemehaone
？

所以，小米是，大疆是

，江小白是，黃太吉是，甚至招商銀行也被算作是互聯網企業。

在後來的新消費品商業紀元中
，同樣是這個邏輯。隻要你的玩法新，你的渠道新，你的產品不一樣，你的品牌勢能強

，你會“玩”，你被大多數人討論、知道，你就是新消費品牌。

suoyigumingnaichazheyangdepinpai
，jiuhennanbeichengweixinxiaofeipinpai。mixuebingchengyebushi，zhishaoxuewangzhigebaohuoqiandemixuebingchengbunengsuanshixinxiaofeipinpai，yinweitataitu，tailow，產品也沒玩出花樣
，經營太傳統。

而er諷feng刺ci的de事shi，像xiang古gu茗ming和he蜜mi雪xue冰bing城cheng這zhe樣yang的de奶nai茶cha品pin牌pai
，才cai是shi經jing營ying更geng好hao，發fa展zhan更geng穩wen健jian，利li潤run更geng高gao的de企qi業ye，但dan這zhe樣yang的de品pin牌pai不bu能neng不bu算suan在zai新xin消xiao費fei品pin牌pai的de隊dui列lie。

新消費品牌可以沒有利潤，可以管理混亂，可以沒有經營邏輯
，但必須出圈
、必須會玩

，必須顛覆了老牌產品，必須被媒體集體吹捧。

可是呢
？大多數新消費品牌（也不是所有，有一些還不錯）都忽略了經營企業最基本的一個問題：企業經營。

其實企業經營的道理很簡單：能算得過賬來。

投新消費那的那波投資人，有一大半過去是投互聯網的

，他們把互聯網的邏輯搬到了實體企業經營上。

過去幾年大家誤以為這叫降維打擊。

今天看來這叫對實體行業缺乏敬畏。

蜜雪冰城，一個新消費品牌們一致瞧不起的奶茶品牌，去年淨利潤近20億。

而很多光鮮靚麗的新消費品，利潤
，則是嗬嗬嗬嗬。

互聯網的平台之爭，往往是存活之爭
，有了微信，就不可能有來往，也不可能有米聊。

但消費品不是。

餐飲行業4萬億的市場
，最大的餐飲集團百勝集團，營收600億。

沒有人能一統江湖，新品牌任何時候都有機會挑戰行業大佬，你在品牌上燒錢燒不出壁壘，也不可能阻止競爭對手進入。

711的冰櫃裏，永遠有新品牌的飲品會出現
，隻要你花錢買下這個貨架位置。可口可樂、伊利再厲害
，都不能阻止這件事發生。

所以
，新消費品牌的核心問題不是快速增長
，也不是占領市場，而是要理順經營的邏輯。

對於快消品，你的增長很快，那就問問這個品牌，複購如何
？

沒有複購，靠投廣告不斷拉新客戶，這樣的增長有意義嗎？企業能長期經營嗎？

你名氣很大，那請問，你花了多少成本？能不能維持？

如果不考慮成本，我可以給你立刻造100個網紅品牌，問題是，有啥用呢

？

企業的經營邏輯並沒有理清楚。

康師傅做不出更好吃的麵嗎？不可能。

它隻是做不出那麼好吃，價格還在5塊錢左右的方便麵。

麵貴了
，能消費的顧客就少了，廣告費就不值得了
，線下動銷就不行了。

不是康師傅不行
，是康師傅覺得這麼幹不行。

你需要回家開火煮麵，確實好吃
，但顧客的使用成本就高了。

你可以用更保鮮的麵，可以加大雞腿，可以做調料包，這樣的麵會非常好吃
，這就是新消費。

問題是，這樣的麵要冷鏈運輸
，交付成本太高了，30多塊一包。

一碗現做的武漢熱幹麵隻要5塊錢，兄弟，你再想想這事成立不成立吧。

你ni可ke以yi開kai一yi家jia很hen有you調tiao性xing的de新xin消xiao費fei餐can飲yin品pin牌pai，但dan你ni也ye要yao知zhi道dao
，它ta門men頭tou上shang每mei一yi個ge燈deng泡pao，每mei一yi塊kuai瓷ci磚zhuan，每mei一yi件jian員yuan工gong服fu裝zhuang，每mei一yi個ge磨mo砂sha質zhi感gan的de杯bei子zi
，每mei一yi個ge閃shan閃shan發fa光guang的de裝zhuang飾shi，每mei一yi個ge玻bo璃li鋼gang的deIP模型，都是要錢的。

哪個老板不想自己的店鋪幹淨、好看、充滿質感呢？

做酸菜魚的老板難道不知道鱸魚比巴沙魚好吃？做家常菜的企業家
，難道不知道現炒的菜比預製菜有鍋汽、又好吃？

但是鱸魚比巴沙魚貴

，廚師的工資蹭蹭在漲，提價了顧客就會罵，服務、口味

、價格，這大概是餐飲企業的不可能三角。

所有經營，都要在質量與成本之間進行權衡的。

你嘲笑傳統企業家不敢燒錢，因為這些企業家知道成本很重要啊。

你燒的不是自己的錢，你當然心安理得。

真正的企業家，不會連經營的賬都算不明白。脫離經營邏輯去談創造新消費品牌
，我是沒看明白。

有一天我去拜訪一位“新消費品牌”的創始人
，他可能是眾多新消費品牌中少有的能有利潤的公司。

他說我現在懶得去我們這個圈子聚會了
，原因有兩個：

1、你去聚會，獲得的都是負能量，因為大家現在日子都不好過。

2
、過得好的
，也不會真正告訴你他真正的絕招。

據說，今天新消費的天已經變了

，投資人要考核利潤，但當初拿到錢的那波創業者也很委屈：我乖，當初的投資協議裏可沒有利潤這個要求啊。