文： 高彩
來源： 互聯網品牌官（ID：szwanba）
最近，話題#老幹媽跌出貴州民企前10#衝到了熱搜前排。
資料顯示，2021年，在“2021貴州民營企業100強”榜單中，老幹媽以54.03億元的營收，位列第6位。然而，新晉出爐的“2022貴州民營企業100強”榜單，老幹媽卻以42.01億元的營收，排名第11位。這意味著，老幹媽2021年的營收比2020年下滑了約12億元，同比減少22.25%。從曾經的辣醬巨頭，到如今市場“失寵”，26歲的老幹媽，品牌生命周期似乎已經到了衰退期，正在被消費者拋棄。在#老幹媽跌出貴州民企前10#的熱搜微博中，有一條高讚評論“確實不是原來的味道了”，道出了不少人對老幹媽的怨念。
2014年，老幹媽的靈魂人物陶華碧決定退居二線，她把自己僅持有的1%股權轉交給次子李妙行，使其成為老幹媽大股東，持股51%，大兒子李貴山持股49%。為了控製成本，急功近利的李妙行放棄了老幹媽原料中更香、更辣的貴州辣椒，改用產自北方的河南辣椒，結果使老幹媽的獨特口味受到影響，口碑下滑，失去了一大批忠實用戶。也正是在陶華碧退休後，老幹媽開始走下坡路，不僅陷入“老幹媽變味了”的輿論危機，營收也急轉直下。2016年，老幹媽營收為45.5億元，但往後的2017年和2018年，老幹媽營收分別為44.47億元、43.28億元，連續兩年下滑。2019年，73歲(sui)高(gao)齡(ling)的(de)陶(tao)華(hua)碧(bi)再(zai)度(du)出(chu)山(shan)。她(ta)重(zhong)新(xin)用(yong)回(hui)貴(gui)州(zhou)辣(la)椒(jiao)，調(tiao)製(zhi)新(xin)的(de)配(pei)方(fang)，一(yi)係(xi)列(lie)力(li)挽(wan)狂(kuang)瀾(lan)的(de)舉(ju)措(cuo)，讓(rang)老(lao)幹(gan)媽(ma)的(de)業(ye)績(ji)得(de)到(dao)回(hui)升(sheng)，在(zai)當(dang)年(nian)營(ying)收(shou)突(tu)破(po)了(le)50億大關。
但殘酷的是，重拾的輝煌不過是曇花一現。到了2021年，老幹媽的營業額不僅跌出了貴州民營企業的前十名，也跌回到了四年前的水平。大多數老牌國貨的衰落，往往被認為是不懂變通、缺乏創新的結果。但老幹媽並不是。比如涉足直播帶貨，老幹媽比椰樹集團還要早。不過，比起椰樹集團場均銷售額僅2000多元的成績，老幹媽隻能“五十步笑百步”。根據灰豚數據顯示，近3個月，老幹媽抖音官方旗艦店新增粉絲數4.7萬，直播銷售額為80萬元。前段時間，在辛吉飛“海克斯科技”短視頻引發消費者對添加劑焦慮時，老幹媽抓住時機進行營銷宣傳，強調產品中沒有“科技與狠活”，刺激了一波直播間的銷量。10月6日，老幹媽抖音直播銷售額超過了20萬元。但其他幾次直播，最高僅為5萬。為了提高直播間的人氣，老幹媽讓陶華碧“現身”直播間。如ru果guo點dian進jin老lao幹gan媽ma的de直zhi播bo間jian，我wo們men看kan到dao的de並bing不bu是shi主zhu播bo，而er是shi陶tao華hua碧bi在zai親qin自zi帶dai貨huo。但dan這zhe隻zhi是shi工gong作zuo人ren員yuan將jiang陶tao華hua碧bi接jie受shou新xin華hua網wang采cai訪fang的de視shi頻pin作zuo為wei背bei景jing，在zai直zhi播bo間jian循xun環huan播bo放fang而er已yi。
2018年，當老幹媽隨著天貓國潮來到紐約時裝周走秀時，就喊出了“國民女神”的稱號。從這時起，與Opening Ceremony打造聯名衛衣，出波普藝術的限量周邊，和時尚雜誌《男人裝》推出“宅男女神”辣醬禮盒，拍沙雕魔性的廣告片《擰開幹媽》，老幹媽以一個時代弄潮兒的姿態，打造出一個個爆款營銷，活躍在熱門話題中。
但緊跟潮流的老幹媽，似乎從一個極端走向了另一個極端。過(guo)去(qu)的(de)陶(tao)華(hua)碧(bi)，為(wei)了(le)控(kong)製(zhi)成(cheng)本(ben)，不(bu)讓(rang)宣(xuan)傳(chuan)費(fei)用(yong)轉(zhuan)嫁(jia)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)身(shen)上(shang)，堅(jian)持(chi)不(bu)廣(guang)告(gao)，不(bu)營(ying)銷(xiao)，真(zhen)正(zheng)靠(kao)口(kou)碑(bei)做(zuo)品(pin)牌(pai)。如(ru)今(jin)，對(dui)於(yu)年(nian)輕(qing)的(de)繼(ji)承(cheng)人(ren)來(lai)說(shuo)，跟(gen)上(shang)時(shi)代(dai)的(de)步(bu)伐(fa)，用(yong)營(ying)銷(xiao)殺(sha)出(chu)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)前(qian)景(jing)，是(shi)他(ta)們(men)的(de)野(ye)心(xin)。但(dan)頻(pin)繁(fan)營(ying)銷(xiao)意(yi)味(wei)著(zhe)成(cheng)本(ben)的(de)增(zeng)加(jia)，為(wei)了(le)控(kong)製(zhi)利(li)潤(run)，卻(que)舍(she)本(ben)逐(zhu)末(mo)地(di)壓(ya)縮(suo)產(chan)品(pin)的(de)原(yuan)料(liao)成(cheng)本(ben)，最(zui)終(zhong)導(dao)致(zhi)老(lao)幹(gan)媽(ma)品(pin)質(zhi)下(xia)降(jiang)，損(sun)壞(huai)了(le)多(duo)年(nian)積(ji)累(lei)的(de)良(liang)好(hao)口(kou)碑(bei)，事(shi)與(yu)願(yuan)違(wei)。老幹媽麵臨經營理念衝突、深陷內部管理問題的幾年，正是中國辣醬市場風雲變幻的時期。工信部數據顯示，2018年調味醬市場規模達400億，其中辣醬占八成；且整個辣醬行業市場規模增速保持在7%以上。到2020年底，中國辣醬市場或達到400億元，未來發展潛力巨大。春江水暖鴨先知。百億級的市場前景，引來了眾多入局者。品質下降、營收下滑的“內憂”還沒解決，老幹媽發現，更多“外患”已經虎視眈眈。過去由老幹媽稱霸的辣醬市場，先後迎來了虎邦辣醬、飯爺、辣妹子、川(chuan)娃(wa)子(zi)等(deng)異(yi)軍(jun)突(tu)起(qi)的(de)新(xin)勢(shi)力(li)。這(zhe)些(xie)新(xin)玩(wan)家(jia)更(geng)懂(dong)得(de)年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)的(de)喜(xi)好(hao)，也(ye)更(geng)懂(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)的(de)品(pin)牌(pai)邏(luo)輯(ji)，它(ta)們(men)憑(ping)借(jie)更(geng)獨(du)特(te)的(de)營(ying)銷(xiao)和(he)口(kou)味(wei)，殺(sha)了(le)老(lao)幹(gan)媽(ma)一(yi)個(ge)措(cuo)手(shou)不(bu)及(ji)。
成立於2015年的虎邦辣醬，利用互聯網營銷和外賣紅利，迅速打開了市場，僅2019年電商銷售增幅就達到300%，2021年“雙11”，銷量達到了690萬罐，成為線上辣醬銷量榜第一名。瞄準中等收入階層的飯爺，由明星林依輪創立。在明星光環的加持下，飯爺曾創下2天賣出3萬瓶的紀錄。新品牌的“圍剿”，老幹媽打下的辣醬天下不斷被蠶食。中商產業研究院發布的《2020-2025年中國辣椒醬行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，老幹媽品牌辣椒醬占據著我國辣椒醬市場約五分之一的市場份額，李錦記和辣妹子分別占比9.7%和9.2%，二者的總份額與老幹媽旗鼓相當。而在殘酷的競爭廝殺中，老幹媽的品牌優勢也不再明顯。除了被詬病的“口味變了”，隨著今年3月對部分產品提價，老幹媽失去了一直以來的價格優勢。過去不到10元一瓶的老幹媽，被人津津樂道。7-15元定價，更被認為是辣醬行業的價格基準線，比它高的賣不動，比它低的不賺錢。而如今，老幹媽各類口味辣椒醬的單瓶售價在10-15元之間，與不少競品的定價，不再“物美價廉”。即使在“雙11”大促下，價格也難以回到7元水平。
不bu過guo，泥ni沙sha俱ju下xia之zhi下xia，誰shui能neng笑xiao到dao最zui後hou，依yi然ran是shi未wei知zhi數shu。尤you其qi是shi當dang年nian輕qing消xiao費fei者zhe逐zhu漸jian理li性xing，不bu再zai瘋feng狂kuang追zhui逐zhu網wang紅hong品pin牌pai，當dang浪lang潮chao退tui去qu，那na些xie一yi味wei靠kao營ying銷xiao賺zhuan熱re度du的de“裸奔者”，也會被市場淘汰。回首陶華碧的創業經曆，從一個大字不識的鄉村大媽，到擁有70億身家的企業家，她能夠將一瓶瓶辣醬賣到全世界，靠的是“戒奢戒躁”“誠信為先”“取財有道”的經營理念。換句話說，無論社會如何更迭，老祖宗留下的經商智慧，仍值得所有生意人學習。參考資料
1、時代財經：陶華碧出山也不管用，老幹媽跌出貴州民企前十，抖音直播3個月隻賣了80萬
2、新零售參考：老幹媽，撐不下去了！
評論