文：科爾尼 

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

2011年，微信誕生

，iPhone 4S發布

，安卓市場全麵爆發，智能手機加速普及……當年被稱為移動互聯網元年。

自那一年起，營銷和廣告技術依托移動互聯網平台快速發展，數字化
、程序式廣告自帶的精準人群能力，不僅改變了全球媒體市場的運行格局，更顛覆了“人貨場”三大元素
，一時間，數字化營銷成為了幾乎所有企業CEO和CMO的頭等大事。

隨著互聯網平台的流量價格水漲船高，一些營銷預算有限、對投資回報有需求的品牌開始專注於效果廣告
，它們將長效品牌營銷束之高閣
，一味地加倍投入短期流量，以達到快速增長的目標。

與此同時
，轉化路徑短、見效快的電商渠道則通過與數字廣告的深度結合，創造出大量高速增長的奇跡
，使得品牌方無不對其趨之若鶩。

然而，隨著新冠疫情反複、互(hu)聯(lian)網(wang)流(liu)量(liang)見(jian)頂(ding)，以(yi)及(ji)隱(yin)私(si)保(bao)護(hu)法(fa)規(gui)落(luo)地(di)等(deng)重(zhong)大(da)事(shi)件(jian)的(de)發(fa)生(sheng)，數(shu)字(zi)化(hua)營(ying)銷(xiao)逐(zhu)漸(jian)接(jie)近(jin)邊(bian)際(ji)效(xiao)用(yong)的(de)峰(feng)值(zhi)，難(nan)以(yi)支(zhi)持(chi)品(pin)牌(pai)方(fang)長(chang)久(jiu)而(er)持(chi)續(xu)的(de)增(zeng)長(chang)需(xu)求(qiu)。

泉折九回歸洞壑，峰開一麵見江流。如今，是時候對數字化大潮中營銷的本質進行一番深入思考與總結了。

在後疫情時代
，人（用戶）、貨（產品）、場（場域）的本質正在不斷演變


，並驅動著品牌不斷調整並提升營銷競爭力的方法與路徑。

• 用戶  疫情以來，中國消費者無論是思維模式、生活習慣，還是消費行為都發生了巨大變化，更多的居家時間促使他們逐漸習慣了在線娛樂、在線辦公、在線購物。然而，更長的在線時間，卻並未讓數字化廣告實現相對應的效果提升。

人們逐漸發現，運動場上最先到達終點的品牌
，往往都贏在了他們持續建立起的堅不可摧的品牌護城河——而這，恰恰是長期主義的產物。

• 產品  在zai科ke技ji高gao速su發fa展zhan的de今jin天tian
，高gao度du集ji成cheng的de產chan品pin往wang往wang在zai設she計ji和he生sheng產chan過guo程cheng中zhong蘊yun含han著zhe大da量liang的de複fu雜za性xing。這zhe確que實shi給gei營ying銷xiao人ren提ti出chu了le各ge種zhong挑tiao戰zhan，但dan同tong時shi，通tong過guo強qiang調tiao產chan品pin科ke技ji感gan
，也ye賦fu予yu品pin牌pai更geng多duo打da造zao差cha異yi化hua體ti驗yan
、獲取與轉化用戶的有效機會。

科技不再是品牌定位和營銷中的可選項，而是擺在營銷人麵前的一道必答題。

• 場域  隨著各大平台流量紅利殆盡、zengliangnanmi
，zhongduoqiyekaishitansuoyingxiaolingyudexinwanfa，qizhongzhongyaodeyidianbianshizhongshixianxiachudian，liyongxianxiamendianyuchuangrushitijingjidehulianwangjutoumenzhengmianduikang，yihuoquzijideliuliangfene。

在營銷環境不斷變化升級的過程中，各品牌都麵臨著技術、經濟
、環境及合規的衝擊與挑戰，同時也時刻準備著迎接新的品牌機會。

毫無疑問的是，笑到最後的，仍然是那些保有戰略定力
、堅持長期主義、解決本質問題的品牌。科爾尼基於長期的行業觀察與專項研究，從品牌、產品、用戶
、場域四個方麵，總結出了2022年中國市場營銷的八大核心趨勢。

01

 趨勢一： 

 長期品牌建設投入，重回中心 

過去十幾年裏
，品牌傳播與效果廣告的平衡始終是營銷人熱衷探討的課題。

zailiulianghonglishidai
，qiyekezhijietongguoxiaoguoguanggaoxunsuzhuanhuayonghu，zhezhongkeqingyihengliangxiaoguodeyingxiaofangshiqueshixingzhiyouxiao，yinerchengweidaduoshuqiyeyingxiaogongzuodezhongdian。

yuzhixiangfan，pinpaiguanggaogengzhuzhongdazaoyonghuxinzhi，tongguochangqiduixiaofeizhekaizhanpinpaixingxiangxuanguanyijipinpailixuanran
，zhuliyewuzengchang。raneryouyuxuyaojiaochangshijiandechixutouru，qiexiaoguonanyilianghuahengliang，pinpaiguanggaowangwangbeiyixieqiyezhiyu“可有可無”的位置。

在中國
，長期以來，隻有少部分認可品牌傳播影響力的企業采取“品效合一”——追求一次營銷同時達到傳播和轉化雙重效果——的策略；大部分企業更傾向於“品效分離”，即通過短線思維來評估每次營銷活動所產生的立竿見影的效果，而最終使它們陷入“短期主義”的泥沼。

老牌運動服飾企業阿迪達斯（Adidas）

，便是深陷泥沼中的一員。

據阿迪達斯近日公布的2022年第三季度業績數據
，集團銷售額同比增長11%至64.08億歐元，毛利率下滑至49.1%，營業利潤率更縮水至8.8%，淨利潤同比大跌62.6%至1.79億歐元。報告期內，阿迪達斯中國業務再次錄得雙位數下滑，已連續三次失守中國市場。

在接受德國《商報》采訪時，即將於2023年期間交出CEO職位的卡斯柏·羅斯德（Kasper Rorsted）表示，阿迪達斯未能充分了解中國消費者，這是一個錯誤。

事實上，阿迪達斯犯下的錯誤還遠不止於此
，其曾多次公開反思自身陷入“短期主義”營銷思維，具體包括：

隨著近年來市場流量紅利見頂，越來越多的企業意識到，效果廣告已經無法輕易撬動市場競爭的結果，品牌傳播對用戶心智造成的影響力正逐漸凸顯
，長期品牌建設投入再次回歸企業視線，營銷路徑正逐漸從品效分離向品效合一、品效協同轉變。

與短期思維不同，品效合一強調通過品牌和效果的營銷策略組合
，在不同階段
、目標、場景下達到綜合效果的最大化，實現短期轉化與長期溢價的協調同步。

基於此，qiyekaishizhongxinsikaopinpaijianshebingtiaozhengyingxiaotourujiegou，tansuoruhezaihelidechengbentourujichushang，tongguoyouzhidepinpaichuanbogoujianchangqijingzhengli，congershixiankechixudechangxiaojingying。

02

 趨勢二：內容創意和品牌建設相結合， 

 實現敘事升級年輕化 

重視長期品牌建設絕不僅僅是匹配投入。

在數字時代，生動而有立體感的品牌故事
，不僅是鏈接品牌與消費者的核心載體
，更有潛力通過長期沉澱轉化為品牌心智資產。從品牌故事出發的品牌心智建設，往往具備更強的說服力去鏈接更多用戶。

在此之上
，與品牌故事相匹配的IP周邊、異業合作、創意工具等都在不斷喚醒和強化用戶的品牌認知。

以乳業新銳企業“認養一頭牛”的實踐來看
，其高速成長的背後是生動而有立體感的完整品牌敘事鏈。

不同於傳統企業試圖用“企業語言”凸顯品牌在營養
、功能、品質上的量化指標，認養一頭牛另辟蹊徑
，采用擬人化手法
，將品牌故事與目標消費群體的日常語境結合，通過“用戶語言”表達出自身產品的競爭力，並與用戶產生情感鏈接。

例如，強調牛種的澳洲血統出身，每天80元夥食費
，牧場有專供奶牛享用的“月子中心”“幼兒園”……這樣的表達方式與內容呈現，顯然比單純告知消費者自家的牛奶蛋白質含量高

、能補鈣
、奶源可溯源等都更有效。

此外
，認養一頭牛圍繞年輕消費群體，通過一係列生動化的營銷要素，打造品牌故事劇本，從而助力品牌故事及背後價值點的傳播。

例如，推出虛擬形象IP小奶牛“一頭”及玩偶、杯子、抱枕等周邊衍生品；積極與不同領域的眾多網紅品牌（如喜茶）展開內容共創，從而突破圈層壁壘，獲得更多曝光度和知名度，使營銷價值最大化；與KOL合作打造詼諧幽默的廣告片，以極具創意的內容傳遞品牌理念和產品功能利益點……

其中
，獨具品牌場景特色的“雲認養”小遊戲更是深度融合了品牌元素，讓用戶直接參與品牌劇本中的場景，在趣味性的遊戲營銷中增強用戶品牌心智：

03

趨勢三： 

 產品科技感營銷持續加速品牌上升 

在用戶為王的時代
，如何通過極致的用戶體驗高效獲取並轉化用戶，已成為各個企業的核心課題之一。

通過打造富有科技感的品牌力及產品力

，提升用戶感官體驗
，從而幫助產品出圈，是其中獨特的營銷路徑之一。

尤其在汽車、家(jia)電(dian)等(deng)行(xing)業(ye)，企(qi)業(ye)通(tong)常(chang)具(ju)備(bei)核(he)心(xin)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)專(zhuan)利(li)技(ji)術(shu)以(yi)及(ji)極(ji)強(qiang)的(de)產(chan)品(pin)力(li)，因(yin)此(ci)，匹(pi)配(pei)合(he)適(shi)的(de)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)以(yi)推(tui)動(dong)產(chan)品(pin)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)傳(chuan)播(bo)就(jiu)變(bian)得(de)尤(you)為(wei)重(zhong)要(yao)。

一yi些xie企qi業ye通tong過guo塑su造zao可ke信xin賴lai的de科ke技ji品pin牌pai形xing象xiang

，輔fu以yi端duan到dao端duan的de科ke技ji感gan門men店dian陳chen列lie和he設she計ji風feng格ge，以yi及ji富fu含han科ke技ji感gan的de營ying銷xiao賣mai點dian，快kuai速su樹shu立li起qi精jing準zhun而er垂chui直zhi的de品pin牌pai定ding位wei。在zai此ci基ji礎chu上shang，以yi重zhong點dian目mu標biao市shi場chang為wei突tu破po口kou，加jia速su產chan品pin出chu圈quan與yu市shi場chang拓tuo展zhan。

以戴森為例。在家電行業中
，消費者對於戴森的“科技感”標簽感知最強
，戴森則主要通過以下“三要素”強化自身的科技感定位：

04

 趨勢四： 

 互動種草新模式
，加速產品出圈 

隨著市場渠道與消費方式的不斷演變
，品牌與消費者互動的需求也日益增強。

傳統營銷模式下，“全域單向、全渠統一”的傳播方法已經難以承接日新月異的市場需求。打造基於不同渠道客群定製化、千人千麵的傳播手段
，才是企業製勝營銷的關鍵方向之一。基於此，找準品牌定位，並在不同渠道建立快速有效的種草方式是產品成功破圈的基礎。

在這方麵，大量企業正不斷探索適合自身品牌定位與產品屬性的種草方式，其中部分成功企業的經驗可總結為“專業渠道種樹
、廣域渠道種草”。

具ju體ti而er言yan，便bian是shi針zhen對dui產chan品pin強qiang勢shi的de專zhuan業ye領ling域yu

，通tong過guo多duo觸chu點dian的de用yong戶hu互hu動dong和he活huo動dong
，強qiang化hua企qi業ye護hu城cheng河he及ji專zhuan業ye壁bi壘lei
，不bu斷duan鞏gong固gu與yu強qiang調tiao品pin牌pai的de專zhuan業ye屬shu性xing


，縱zong向xiang拓tuo展zhan品pin牌pai力li，並bing最zui終zhong在zai專zhuan業ye領ling域yu牢lao牢lao占zhan據ju用yong戶hu心xin智zhi。與yu此ci同tong時shi，針zhen對dui公gong域yu各ge個ge平ping台tai

，采cai取qu多duo維wei度du發fa力li的de廣guang泛fan種zhong草cao
，橫heng向xiang拓tuo展zhan品pin牌pai傳chuan播bo廣guang度du，最zui終zhong形xing成cheng“橫縱結合”的品牌網狀競爭力。

以主打敏感肌修護的護膚品牌薇諾娜為例，通過在專業細分領域的“飽和攻擊”疊加廣域渠道的充分種草，實現了長時間的高速增長，頭部產品已在相應品類中成功出圈，並在品牌成立10年後

，成為2020年天貓雙11美妝品牌榜單上唯一上榜國貨品牌。

廣域渠道上，薇諾娜全力確保品牌在常規的種草平台、電商平台
、零售專櫃、美妝門店及私域平台等場域中的曝光。

05

 趨勢五： 

 搭建以用戶為中心的無界觸點體係 

在過去五年左右的移動互聯網營銷發展曆程中
，不少企業嚐試過所謂的“一個核心觸點
，各大平台引流”的策略，即明確如官方App或官方微信小程序等觸點的核心定位，在其他平台通過會員通、活動報名等方式
，將用戶與品牌的互動盡量引導至核心觸點。

隨著社交媒體之間的鏈接、畫像和體驗的區別逐漸加強，這一用戶運營邏輯受到了挑戰。

跨平台引流變得愈發困難，用戶在各大互聯網平台的行為模式更加多樣，甚至品牌在各大平台上麵對的用戶群體也出現了不同。

在此背景下，一味嚐試將某個單一消費者觸點作為核心去運營
，最終的結果往往是核心觸點的工具化——消費者隻在品牌方設計的核心觸點完成權益領取或成交等動作
，大部分時間和動作仍停留在其他社交/電商平台上。

yinci，gedaxiaofeipingongsizhujianfangqilezengjingjiaojinnaozhiyinliuyonghudecaozuo，xuanzetongguotongyihuaxianghegaozhiliangneirongdefangshi
，weiyonghuzaigegechudiandazaogaodutongyidetiyan。

這一轉變的核心
，在於品牌方對內容關鍵元素的把控。

電商、朋友圈

、短(duan)視(shi)頻(pin)平(ping)台(tai)等(deng)承(cheng)載(zai)內(nei)容(rong)的(de)形(xing)式(shi)和(he)引(yin)爆(bao)的(de)玩(wan)法(fa)千(qian)差(cha)萬(wan)別(bie)，如(ru)何(he)確(que)保(bao)品(pin)牌(pai)的(de)營(ying)銷(xiao)內(nei)容(rong)在(zai)不(bu)同(tong)展(zhan)現(xian)形(xing)式(shi)下(xia)傳(chuan)遞(di)出(chu)統(tong)一(yi)的(de)體(ti)驗(yan)
，並(bing)符(fu)合(he)相(xiang)應(ying)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)用(yong)戶(hu)的(de)使(shi)用(yong)習(xi)慣(guan)，成(cheng)為(wei)了(le)各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)工(gong)作(zuo)的(de)核(he)心(xin)課(ke)題(ti)。

為此
，品pin牌pai方fang開kai始shi把ba目mu光guang投tou向xiang一yi些xie互hu動dong性xing更geng強qiang，品pin牌pai控kong製zhi範fan圍wei更geng廣guang的de觸chu點dian交jiao互hu形xing勢shi。在zai拓tuo展zhan升sheng級ji當dang前qian千qian人ren千qian麵mian能neng力li的de同tong時shi，也ye引yin入ru了le遊you戲xi化hua內nei容rong營ying銷xiao的de形xing式shi
，確que保bao消xiao費fei者zhe在zai各ge個ge端duan都dou能neng有you統tong一yi、優質的體驗。

在此方麵的優秀案例是耐克線上門店千人千麵能力的進化。從2018年開始，耐克將自己的App和(he)天(tian)貓(mao)旗(qi)艦(jian)店(dian)進(jin)行(xing)了(le)多(duo)次(ci)千(qian)人(ren)千(qian)麵(mian)迭(die)代(dai)，從(cong)基(ji)於(yu)電(dian)商(shang)能(neng)力(li)實(shi)現(xian)的(de)門(men)店(dian)首(shou)頁(ye)定(ding)製(zhi)化(hua)推(tui)薦(jian)，到(dao)基(ji)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)品(pin)瀏(liu)覽(lan)行(xing)為(wei)的(de)全(quan)域(yu)個(ge)性(xing)化(hua)推(tui)薦(jian)，耐(nai)克(ke)線(xian)上(shang)門(men)店(dian)的(de)效(xiao)率(lv)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)停(ting)留(liu)時(shi)長(chang)都(dou)有(you)了(le)較(jiao)大(da)提(ti)升(sheng)。而(er)這(zhe)一(yi)基(ji)礎(chu)能(neng)力(li)的(de)培(pei)養(yang)

，使(shi)得(de)耐(nai)克(ke)可(ke)以(yi)在(zai)推(tui)廣(guang)自(zi)身(shen)遊(you)戲(xi)化(hua)的(de)會(hui)員(yuan)進(jin)階(jie)計(ji)劃(hua)時(shi)更(geng)加(jia)有(you)的(de)放(fang)矢(shi)。

耐克遊戲化的會員體係通過可自定義的人格化虛擬形象和趣味互動體驗
，與不同圈層的消費者建立了深度互動和情感連接；通過線下運動比拚等線上線下聯動的功能，在鼓勵消費者運動的同時重新定義了線上線下互動的邊界。

遊戲化的會員體係幫助耐克的線上門店實現了在新會員招募量級、會員客單價增速、會員回訪率及會員平均停留時長等多個方麵的行業第一 
，遠高於同行其他頭部商家。

06

趨勢六： 

 高科技門店配置
，體驗科技感升級 

與線上平台“畫地為牢”的趨勢相輔相成的
，則是中國媒體市場整體麵臨流量見頂的挑戰。

當消費者停留在手機和電腦端的時間被瓜分得所剩無幾之後，各大企業和線上平台開始重新審視線下觸點規劃。

電商平台紛紛打出自己的線下門店和下沉渠道
；而在新零售攻城略地的當下，各大傳統品牌商自然也不甘落於人後，紛紛開始著手改造、提升已經建立的發達的線下網絡
，通過門店科技配置的投入
，實現線上線下一體化
，同時將科技感融入整個門店旅程之中。

與互聯網企業、新零售企業不同的是，傳統品牌方的門店不僅擔任著賣場的角色
，同時也承擔了大量品牌宣傳和廣告的功能
，這對於店內的展示、內容和體驗也提出了類似線上數字化廣告的要求，即在滿足轉化功能的前提下，打通線上線下，實現一體化。

這一轉型動作所麵臨的核心挑戰在於，線上流量灌入後的新業務模式，必然會衝擊到傳統線下門店既有利益分配體係。

因此，門店科技配置在主要服務於提升用戶體驗的同時，勢必要為門店商家提供管理和經營層麵的賦能與便利。這一門店轉型動作
，往往開始於門店展示和陳列，即將線上常用的圖文視頻等內容形式和門店實體產品的互動相結合。

當成功吸引用戶在門店停留更長時間、形成多樣互動後，對應的交易和線上交互也在科技化門店中實現了整合，從而幫助用戶簡化決策
，輕鬆下單。

zaitishengmendianzhanchenfangmian
，daisenshixingyezhongdejiaojiaozhe。yuchuantongdianqimaichanghezhuanmaidiantongguojiandandezhantaiduidianqijinxingchuyang
，zaijiehemendiandaogoujiangjiedexiaoshoumoshibutong
，daisentongchangjiangqimendianhuafenweijishukepuqu
、導購講解區
、產品展示區和互動體驗區。

消費者在各區域內通過各種互動元素（屏幕、道具等）所進行的交互行為，均能得到有效的分析和利用，並準確地反饋到內容、營銷甚至研發的過程中。

在利用科技配置推動門店體係向新零售轉型方麵，國內運動品牌安踏做出了表率。

利用數字化工具結合高質量內容
，安踏有效提升了門店中引導消費者“逛-看-試-結”的數字化體驗，同時借助手機定位等方式，確保門店流量不外泄，以雲貨架及收銀台等方式引導用戶與品牌方進行更多的深度溝通。

07

 趨勢七： 

 AR/VR沉浸式鏈接
，全新內容體驗 

一直以來
，線下門店仍然處於不可替代的地位
，其中的核心原因是線下門店為消費者提供了能夠身臨其境體驗產品和服務的場景功能。

隨著虛擬現實和增強現實技術的出現，人們一度認為線下門店的地位將被削弱，而消費者將可以在虛擬空間裏完成大部分產品體驗。

然而，虛擬顯示技術飛速發展至今，AR/VR技術不僅沒有取代線下門店，反而成為了傳統線下門店探索出來的一條數字化新路，即利用AR/VR技術提升門店所需的豐富內容
，而這在很大程度上正是由消費者對內容質量的高標準所驅動的。

簡單而言，AR/VR技術的主要使用場景仍然集中在門店從賣單品到賣場景的轉換中
，而這在家電、家裝等領域尤其受到青睞。

使用增強現實技術不僅能幫助用戶在3D環境下體驗產品
，同時讓消費者對產品的尺寸、調性、顏色及風格等有更強烈、更直觀的認知。這一技術也成功拓展了門店的經營範圍
，對於門店沒有出樣的品類，品牌依然可以通過AR/VR讓用戶進行一定程度的體驗，從而促成交易。

與此同時，企業也將AR/VR廣泛用於自身品牌和文化的宣傳，消費者可以在門店中更直觀地感受到品牌價值觀以及品牌故事所帶來的震撼。

在這一領域
，宜家家居為大家提供了很好的案例。用戶可以在宜家門店裏使用AR/VR設she備bei打da造zao出chu一yi個ge自zi己ji家jia庭ting的de數shu字zi孿luan生sheng。使shi用yong簡jian單dan的de手shou機ji等deng設she備bei，將jiang一yi件jian虛xu擬ni商shang品pin擺bai放fang在zai自zi己ji家jia中zhong，所suo呈cheng現xian的de畫hua麵mian，能neng夠gou讓rang用yong戶hu身shen臨lin其qi境jing地di產chan生sheng直zhi觀guan感gan受shou，從cong而er幫bang助zhu用yong戶hu更geng有you效xiao地di做zuo出chu購gou買mai決jue策ce。

家裝行業對於AR/VR技術是剛需
，而其他行業也同樣運用AR/VR進行了不少嚐試。

例li如ru，青qing島dao啤pi酒jiu探tan索suo出chu了le一yi條tiao利li用yong增zeng強qiang現xian實shi和he虛xu擬ni現xian實shi進jin行xing品pin牌pai文wen化hua宣xuan傳chuan的de道dao路lu。通tong過guo建jian立li虛xu擬ni的de線xian上shang博bo物wu館guan
，消xiao費fei者zhe在zai購gou買mai青qing島dao啤pi酒jiu或huo在zai酒jiu吧ba消xiao費fei的de時shi候hou
，就jiu有you機ji會hui通tong過guoAR掃sao描miao產chan品pin或huo廣guang告gao進jin入ru虛xu擬ni博bo物wu館guan或huo虛xu擬ni營ying銷xiao場chang景jing

，在zai展zhan廳ting中zhong沉chen浸jin式shi感gan受shou青qing島dao啤pi酒jiu悠you久jiu的de曆li史shi文wen化hua，與yu虛xu擬ni導dao購gou擬ni真zhen互hu動dong，了le解jie青qing島dao啤pi酒jiu的de獨du特te賣mai點dian，從cong而er幫bang助zhu大da家jia形xing成cheng更geng強qiang的de品pin牌pai認ren知zhi並bing促cu進jin銷xiao售shou轉zhuan化hua。

08

 趨勢八： 

 元宇宙重構未來人
、貨、場、內容 

百尺竿頭更進一步，近年來區塊鏈和虛擬現實技術的成熟，將元宇宙這樣一個嶄新的世界推到了消費者和品牌方的視野內。

科爾尼的調研顯示
，來自科技公司、消費品企業、娛樂和遊戲公司的投資

，可能在2024年將全球元宇宙產業打造成一個約8000億美元的市場。

內nei容rong營ying銷xiao的de先xian行xing者zhe們men正zheng在zai積ji極ji探tan索suo著zhe這zhe個ge聽ting起qi來lai比bi較jiao玄xuan乎hu的de領ling域yu。一yi方fang麵mian，元yuan宇yu宙zhou的de火huo爆bao，承cheng載zai了le廣guang告gao行xing業ye對dui這zhe一yi新xin興xing內nei容rong和he社she交jiao載zai體ti帶dai來lai增zeng長chang的de渴ke望wang；另一方麵，品牌方希望借助區塊鏈等技術對“關係”模型的進一步支持，實現企業和消費者更加直接的互動。

疫情的不斷反複、居家辦公的常態化和私域觸點引流的困難，讓營銷人不得不將希望寄托於更多的技術創新，在“宅經濟”和隱私保護的雙重壓力下向消費者傳遞品牌和產品信息。

在這個大背景下，品牌方開始思考如何跟上這趟趨勢快車，並通過“帶出來”和“走進去”兩種方式進行了探索——將基於元宇宙的營銷元素進行營銷傳播，並借此實現用戶點擊引流，或將部分產品及服務放入元宇宙平台進行銷售或執行。

前者主要的案例停留在虛擬形象代言人、NFT數(shu)字(zi)盲(mang)盒(he)等(deng)互(hu)動(dong)方(fang)式(shi)，並(bing)仍(reng)然(ran)依(yi)賴(lai)於(yu)傳(chuan)統(tong)的(de)媒(mei)體(ti)矩(ju)陣(zhen)進(jin)行(xing)傳(chuan)播(bo)。而(er)後(hou)者(zhe)則(ze)是(shi)在(zai)元(yuan)宇(yu)宙(zhou)平(ping)台(tai)內(nei)開(kai)設(she)自(zi)己(ji)的(de)虛(xu)擬(ni)門(men)店(dian)或(huo)提(ti)供(gong)虛(xu)擬(ni)服(fu)務(wu)
，聯(lian)合(he)企(qi)業(ye)現(xian)有(you)的(de)技(ji)術(shu)能(neng)力(li)
，在(zai)元(yuan)宇(yu)宙(zhou)裏(li)完(wan)成(cheng)端(duan)到(dao)端(duan)的(de)鏈(lian)路(lu)閉(bi)環(huan)。

“帶出來”這一類型的典型案例，是NFT藏品在營銷中的應用。

奧利奧曾將其餅幹的品牌形象與中國傳統水墨藝術結合
，基於NFT技術限量發放5000份獨一無二的虛擬數字藝術品盲盒，將“扭一扭”的品牌特點嵌入虛擬藝術品的打開方式中進行心智強化，NFT數字藏品永不過期的特點幫助其打造與消費者的長情鏈接。

NFTjishuzuoweichengjiepinpaineirongyishugandeyigelianghaozaiti，jiangyuanbenzhanchuyuhangzhoudexianxiashuimoyishuzhanyanxudaoshuzishijie，rangguofengaoliaoweixiaofeizhedailaiduyiwuerdexunitiyan。

而在“走進去”方麵，國內外也有大量企業進行了先鋒性的嚐試。

傳統企業中，摩根大通（JP Morgan Chase）在不久前開設了第一家元宇宙銀行網點，並在元宇宙中提供跨境支付
、waihuiduihuanhejinrongzichanguanlidengfuwu。xinruipinpairunaixuedecha

，zedazaolezijideyuanyuzhounaixueleyuan，jiangyouxixunbaodengyingxiaohuodongyuzijidexunidaiyanrenheNFT代幣結合在一起
，實現元宇宙場內的消費者閉環交互。

09

 品牌建設，內容為王 

總結前述八大趨勢，科爾尼發現無論嚐試哪些新興的營銷方法
，企業始終需要專注於生產出優秀的內容。

品牌故事的重構、跨平台的內容承載形式
、元宇宙的興起等營銷趨勢，無一不對企業生產優質和統一協調的內容提出了更高要求。

這一內容生產體係很難隻依靠傳統的專業內容生產商實現，而更多來自專業內容製作、網絡達人和用戶社群創作的結合。這種“PGC（專業生產內容）+PUGC（專業用戶生產內容）+UGC（用戶生產內容）”的內容體係，對品牌方技術平台的建設也提出了要求。

運動生活品牌Keepzaizhefangmianyizhibeirenweishixingyedebiaogananli。zaiguanfangpingtaixiezhuxia
，qiyetongguoyidingchengdudeneirongshengchanjiehezishenpingtaikaifanghoufengfudeshequneirong，tongshiyinrudapizhengbanneirong，dazaoleyitaoquanmiandeneirongtixi，rangbutongjinjiechengdu、不同目的的健身人群在平台上都可以找到適合自己的內容。這一內容體係也支持向其他平台和形式進行輸出和複製。

無論營銷的承載形式和消費者本身口味如何變化，在這個“慢下來”的(de)時(shi)代(dai)
，各(ge)大(da)企(qi)業(ye)紛(fen)紛(fen)開(kai)始(shi)深(shen)度(du)思(si)考(kao)
，重(zhong)拾(shi)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)的(de)長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)，精(jing)雕(diao)細(xi)琢(zhuo)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)，將(jiang)產(chan)品(pin)功(gong)能(neng)和(he)賣(mai)點(dian)說(shuo)透(tou)
，提(ti)供(gong)高(gao)質(zhi)量(liang)的(de)內(nei)容(rong)以(yi)更(geng)好(hao)地(di)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)效(xiao)溝(gou)通(tong)。

這些本質和長期的堅持，將幫助優秀的品牌穿越時代周期，形成長效且可持續的營銷競爭力。