從 2019 年開始做自媒體到今年
，大家可以看到我其實在不斷嚐試新的東西，今年最大的一個變化是——我開始做視頻了。

在好幾個平台“信仰一躍”之後
，我有了一些感觸：

視頻號像個互聯網的嘴替，且是個很好的私域運營的抓手；抖音

、快手是一個公開的交易所，內容節奏很快

，最好掐頭去尾三句話內說完，所以可能會損失一部分深度；B 站更適合長視頻，像是在給小朋友講課，但商業化的鏈路很長，很難變現
；而小紅書

，則是一個基於口碑、引領趨勢的生活說明書，在它上麵能夠看到許多分享真實生活的人。

今年我一直在強調“以人為本”這件事，尤其是疫情期間在家重讀了科特勒老先生的《營銷 4.0》之後，我越發堅信，我們正在經曆營銷的巨變，這變化背後的本質是，在原來隻看到渠道、動銷之外，更多的看到“人”了。而在這個人本主義的時代
，最好的營銷方式就是人與人之間的真誠溝通。

無論是我還是整個刀法，始終把真誠分享營銷幹貨作為對自己的要求，一直在試圖發掘、引領營銷趨勢。所以我覺得，小紅書是非常適合刀法的一個內容平台。

其實我和小紅書淵源還挺深的
，2015 年我還在北美支付寶工作的時候，負責海淘這塊業務，當時就把小紅書當成了最大的競爭對手；2018 年回到國內開始研究新消費，又不斷地看到像是完美日記這樣的品牌從小紅書上崛起；現在，我自己也成為了一個小紅書內容創作者，卻一直沒有係統性地聊過它。

這次，我想把這位“最熟悉的陌生人”的窗戶紙捅破。眾所周知，美妝營銷一直都很“卷”，小紅書中這個賽道內容的豐富度一直也排在前三
，有個說法是“把美妝 1/10 的打法應用到其他品類
，都可以降維打擊”，所以這次我找到了小紅書靈感營銷的新銳美妝負責人，切實地來聊一聊小紅書對於品牌來說究竟意味著什麼。

01 

小紅書的平台本質：基於 UGC 的生活說明書

隨(sui)著(zhe)市(shi)場(chang)話(hua)語(yu)權(quan)從(cong)品(pin)牌(pai)端(duan)逐(zhu)漸(jian)轉(zhuan)移(yi)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)端(duan)，盡(jin)管(guan)觸(chu)達(da)用(yong)戶(hu)不(bu)是(shi)問(wen)題(ti)，但(dan)品(pin)牌(pai)很(hen)難(nan)通(tong)過(guo)狂(kuang)投(tou)流(liu)來(lai)洗(xi)腦(nao)用(yong)戶(hu)了(le)。品(pin)牌(pai)真(zhen)正(zheng)需(xu)要(yao)的(de)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)獲(huo)取(qu)流(liu)量(liang)的(de)場(chang)域(yu)，而(er)是(shi)一(yi)個(ge)可(ke)以(yi)和(he)用(yong)戶(hu)交(jiao)心(xin)、培養關係的環境

，一個能夠慢下來的社區。

小紅書最大的特色

，在於它其實是個“口碑型”的社區。而什麼是口碑
？口碑是在眾人的口口相傳中形成的頌揚

，實際上就是平台上各具特色的人
、他們真實的 UGC 內容創作、以及由互動分享所營造的社區氛圍。

用戶對小紅書的定位很明確
，就是標記美好生活，在各式各樣的生活側寫中，人被還原成最本真的樣子：有人在和你經曆同樣的困境、有人在提供解法

、有人在分享你憧憬的生活，這就很容易引發共情。

這種“生活說明書”式(shi)的(de)內(nei)容(rong)模(mo)式(shi)
，讓(rang)小(xiao)紅(hong)書(shu)很(hen)像(xiang)一(yi)本(ben)工(gong)具(ju)書(shu)，一(yi)則(ze)筆(bi)記(ji)下(xia)麵(mian)的(de)收(shou)藏(zang)往(wang)往(wang)會(hui)比(bi)評(ping)論(lun)高(gao)出(chu)非(fei)常(chang)多(duo)，這(zhe)說(shuo)明(ming)了(le)用(yong)戶(hu)來(lai)小(xiao)紅(hong)書(shu)其(qi)實(shi)是(shi)為(wei)了(le)獲(huo)得(de)一(yi)些(xie)幹(gan)貨(huo)技(ji)巧(qiao)
，來(lai)讓(rang)自(zi)己(ji)收(shou)獲(huo)成(cheng)長(chang)的(de)。

因此，小紅書上能跑出來的內容往往是“利他”的。你是誰不重要，重要的是真誠分享一些對他人有用的內容。隨著內容積累越來越多

、平台標簽體係也更加豐富，各類用戶畫像越來越健全
，小紅書內容的勢能也就提了上去。

在內容的建設中，平台雖然不創造趨勢，但會去抓住並放大趨勢。

birushuo，xiaohongshushangzengjingchuxianguoyitiaowanghonglvxingluxian，shizuolvpihuocheconglijiangdaodali
，tuzhongkeyikandaocangshanerhai。zaizhetiaoluxianchengweibaokuanzhiqian，zhongzibijiqishizhiyousipian，zhanneiyunyingrenyuankandaozhesipianbijidepuguang、互動增長率非常高，做出判斷——“這可能是更多用戶想要看到的內容”，於是加以助推，成就了這一熱門。

通過流量平權輔以人為判斷，小紅書可以抓住、放大這些好的趨勢。所以我覺得，利他不僅是小紅書的內容標簽，也是平台運營的底層邏輯。當趨勢與利他結合，小紅書就進入了口碑型平台的正循環。

02 

對於小紅書的定位：打新品+做口碑

很多品牌將小紅書定位成了“種草第一站”
，但我認為，如果隻是把小紅書當成傳統營銷裏的“媒體”，那就大錯特錯了。

前兩天我還在給一個企業分享時說道：

小紅書的本質既然是口碑，它絕對不止是一個種草媒介
，而應該是一個生態。

xiaohongshuqishishixiaofeideqianlianlu，biqihuojiadianshanglaishuo
，xiaohongshudailaideyonghudongchaheshujushigengqianzhide。qudianshangpingtaideshihou，yibanwodoushiyoulemingquedexiaofeipinleixuqiu
，wocaiqusousuo。danshiwohaibuquedingdaodiyaomaishenme，zhishiyoudagaiyoufangxiangdeshihou，woshiquxiaohongshusousuode。

舉個例子
，最近我一直在玩飛盤。教練讓我去買一雙飛盤穿的鞋。於是我去電商平台搜了一下，呈現出來的都是這樣的：

說實話，我覺得這鞋都不是我想要的，我也不知道適不適合。

在小紅書，我搜出來是這樣的。

各種 UGC 的推薦，講解
，說明哪些適合……

我們過去在傳統消費企業，做新品研發，其實都是要參考公司研究部門（CMI）給的數據，結合各種尼爾森的工具，去做洞察。但其實
，這些趨勢方向，在小紅書上都能很快地找到。

所以以人為本的數字化時代，小紅書可以不但作為內容種草平台，更需要被視作為一個定義新品的用戶洞察團隊。

難怪小紅書商業化團隊去年底也推出了他們的 IDEA 方法論——

小紅書商業化團隊跟我分享說，今年 5-9 月

，它們和彩妝品牌 Colorkey珂拉琪合作，進行了一次從產品零研發階段開始的共創，推出“小彩彈唇泥”
，三天內單個 SPU 銷量就破了百萬。

Colorkey珂拉琪作為國內新銳彩妝品牌
，定位是“色彩專家”，旗下空氣唇釉在 2019 年上市後，4 個月就成為了電商品類 TOP1。這一次雙方合作的契機在於 Colorkey珂拉琪想做一款唇泥爆品，但唇泥賽道超過 70% 的份額已經被同類品牌占據，想要突圍並非易事。

在產品還未正式研發階段，小紅書就加入了共創，合作主要從四個方麵進行：

第一步，做紅藍海定位分析。小紅書拉取了站內行業數據進行整合分析，發現唇泥賽道 4-5 月的增長率很高，且不斷有新銳品牌在湧現，格局還存在鬆動的可能性。

第二步
，做色號研發。小紅書從色彩趨勢出發，在 2022/2023 的秋冬流行色中定位出簡約
、低飽和的關鍵詞
；進一步，從站內妝容趨勢出發，發現用戶對“氛圍感妝容”有著強烈的追求，同時考慮匹配當下的秋冬季節
，將色號定義為“滿足五感愉悅、打造秋冬氛圍感”的風格。

第三步，做產品升級。基於目前競品的評價，通過詞雲
、正負麵輿情分析
，發現主流競品存在質地幹、飽和度低、味道難聞三個最大痛點；同時，在拉取 Colorkey珂拉琪本品牌的評價時，發現意見集中於“包裝不夠高級”。小紅書推動了產品從質地、到色彩、到氣味
、包裝的進一步升級。

第四步
，打通數據和場景，做後續整合營銷。小紅書根據站內內容趨勢，提煉出“出逃”的概念
，契合“卷”累了的都市人短暫抽離，逃離快節奏生活的心理需求，利用站內 IP “今日份妝容打卡”，以“在逃公主妝”來進行推廣
，並廣泛利用了站內美妝博主、開屏資源位、話題活動頁、官方 PUGC 內容等，實現深度種草。

來源：刀法行研

從這個例子來看，我認為小紅書至少有這麼幾點，是契合新銳品牌在它上麵去做新產品的：

第一

，小紅書對新品牌非常友好。一方麵
，小紅書用戶本身喜歡在這裏了解新產品、新品牌，根據站內的調查，82.5% 的美妝類用戶會把小紅書作為了解新品的第一站；另一方麵

，平台的分發邏輯很平權，舉個例子說，一個 1000 粉的作者、和一個 10 萬粉的作者，筆記推薦權重並沒有非常明顯的差別。所以對品牌來說，不需要有極大的品牌力
，隻要內容足夠好，就能夠被看見。

來源：《小紅書2022年美妝用戶洞察報告》

第二
，小紅書在前鏈路的構建更加完備。平台把重心放在了最開始的洞察用戶上
，通過用戶的筆記、互動行為等等，將每個階段的數據都沉澱在了站內
，並且能夠通過 O-4i 用(yong)戶(hu)決(jue)策(ce)路(lu)徑(jing)，充(chong)分(fen)觀(guan)察(cha)到(dao)用(yong)戶(hu)消(xiao)費(fei)的(de)決(jue)策(ce)過(guo)程(cheng)

，甚(shen)至(zhi)它(ta)的(de)數(shu)據(ju)下(xia)探(tan)到(dao)了(le)用(yong)戶(hu)評(ping)論(lun)的(de)正(zheng)負(fu)麵(mian)顆(ke)粒(li)度(du)。也(ye)正(zheng)是(shi)得(de)益(yi)於(yu)這(zhe)一(yi)點(dian)
，小(xiao)紅(hong)書(shu)能(neng)夠(gou)發(fa)現(xian)唇(chun)泥(ni)品(pin)類(lei)的(de)可(ke)升(sheng)級(ji)點(dian)，這(zhe)些(xie)關(guan)鍵(jian)詞(ci)實(shi)際(ji)上(shang)有(you)很(hen)多(duo)是(shi)在(zai)筆(bi)記(ji)評(ping)論(lun)區(qu)互(hu)動(dong)出(chu)來(lai)的(de)。

來源：小紅書

第三，產品從洞察、到誕生
、到宣推
，更加係統化。在小紅書 IDEA 方法論真正被全鏈路地運用起來之後，小紅書實際具備了行業研究+媒體這兩重屬性，這樣一旦新品被開發出來，後續的宣推過程能夠無縫地和前期的核心思路進行銜接，最大化產品優勢。就像 Colorkey珂拉琪的這個案例中，“氛圍感”這一關鍵詞貫穿了從產品定義到後續營銷活動的始終。

03

作為一個口碑型社區，小紅書還有哪些可能？

在現在的小紅書上，實際形成了一個新的“人、場、域”空間，讓更前沿的趨勢在其上發生，也讓品牌可以捕捉到。

人
，就是人群，幫助品牌找到真正的消費者，並且更好地了解他們；

場
，就是場景

，在小紅書上
，所有的營銷都會圍繞實際生活的場景展開；

域，就是整個小紅書域內的全鏈路。在整個小紅書 IDEA 方法論中過程中，所有的數據沉澱都能反哺到產品迭代
、創新、推廣，形成全鏈路的產品市場策略。

這背後的核心
，還是回到我最開始講的通過“利他”和“趨勢”的內容疊加形成的口碑。小(xiao)紅(hong)書(shu)很(hen)明(ming)顯(xian)是(shi)希(xi)望(wang)將(jiang)這(zhe)個(ge)特(te)性(xing)貫(guan)徹(che)下(xia)去(qu)，所(suo)以(yi)才(cai)有(you)了(le)從(cong)去(qu)年(nian)年(nian)底(di)到(dao)今(jin)年(nian)一(yi)直(zhi)在(zai)做(zuo)的(de)虛(xu)假(jia)內(nei)容(rong)治(zhi)理(li)活(huo)動(dong)
，核(he)心(xin)就(jiu)是(shi)要(yao)保(bao)住(zhu)平(ping)台(tai)的(de)口(kou)碑(bei)建(jian)設(she)不(bu)受(shou)損(sun)害(hai)。

xinpingongchuangdeanlizhishiyigeweimian，haowuyiwenxiaohongshujubeizheqiangdadewaiyixiaoying，zaixianzaidegoujiazhong，haiyouxuduokeyibeishenwadeqianli，namepinpaihaikeyiliyongxiaohongshulaizuoxieshenme？zaiwokanlai，zhishaoyouxiamianlianggefangxiangkeyizhankai。

一方麵

，從人的維度出發
，探測人的多麵性需求。

小紅書被很多人認為是一個生活方式類的社區，這是因為在這個平台上，並沒有頻道之分。即使平台會給內容、用戶打上一些標簽，但並不會粗暴地把用戶扔進某個大池子裏。

也就是說，某個人可能原本因為對美妝護膚感興趣來到小紅書
，但是他在瀏覽、搜索的過程中

，一旦表達出其他的需求，比如說對寵物感興趣、對美食感興趣，這時他並不需要進入到某個頻道中，隻需要簡單地點個讚，係統就能認知到他的需求。

這樣的模式中，一方麵，商業世界下品牌有了觸達更多潛在客戶的可能；另一方麵
，這些用戶資產可以為品牌所用，幫助構建出一個更清晰
、更完整的用戶形象
，洞察其作為一個“人”，而不是某個“產品使用者”的需求
，豐滿自己的產品定義。

另一方麵
，小紅書作為一個口碑性的平台
，在各個產品的各個生命階段中，實際上都可以用到“口碑”這項平台資產，形成不同的營銷鏈路。

雖然尚未落地，但我們可以暢想一下，除了已經做到的“口碑+新品共創”之外，在產品的投放階段，也可以去做“口碑+投放”，在產品背書方麵
，可以做“口碑+背書”，針對成熟品牌，還可以做“口碑+品牌煥新”。

我(wo)一(yi)直(zhi)說(shuo)，新(xin)營(ying)銷(xiao)和(he)老(lao)營(ying)銷(xiao)最(zui)大(da)的(de)區(qu)別(bie)在(zai)於(yu)是(shi)不(bu)是(shi)看(kan)到(dao)了(le)品(pin)牌(pai)背(bei)後(hou)的(de)人(ren)，在(zai)今(jin)天(tian)的(de)環(huan)境(jing)下(xia)
，小(xiao)紅(hong)書(shu)這(zhe)種(zhong)能(neng)夠(gou)看(kan)到(dao)真(zhen)實(shi)的(de)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)的(de)各(ge)個(ge)位(wei)麵(mian)的(de)平(ping)台(tai)，在(zai)新(xin)營(ying)銷(xiao)中(zhong)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)就(jiu)凸(tu)顯(xian)了(le)出(chu)來(lai)。我(wo)相(xiang)信(xin)，它(ta)的(de)潛(qian)力(li)還(hai)遠(yuan)遠(yuan)沒(mei)有(you)發(fa)揮(hui)完(wan)全(quan)
，在(zai)品(pin)牌(pai)的(de)長(chang)效(xiao)建(jian)設(she)中(zhong)，還(hai)有(you)更(geng)多(duo)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)等(deng)待(dai)我(wo)們(men)去(qu)挖(wa)掘(jue)。