文：妮 可

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

很多人嘴上說不愛的2022年雙11，在李佳琦和老羅們的直播間，來了一個猝不及防的“開門紅”。

10月24日晚，李佳琦直播間在淘寶開啟超級美妝節，上架291個商品，開播40分鍾觀看人數突破1000萬
，未經證實消息稱
，當晚總觀看人次4.5億。

盡管次日傳出首日直播間GMV 215億元被美腕工作人員回應不實
，但，直播間裏巨大的流量和社交圈裏的沸騰還是讓圍觀者們驚歎。

不隻是所有女生們的李佳琦，號稱“雙11男人們的需求該有人管管了”的羅永浩，入淘試水也是今年雙11破圈話題，幾乎所有人都在津津樂道“羅永浩的男人，買不過李佳琦的女人”。

超級“直播間”們搶了今年雙11最大關注度和頭彩，也成了天貓雙11的亮點。

官方披露，10月24日20點-24點的4個小時裏，天貓雙11預售淘寶直播即產生了130個預售金額破千萬的直播間。同時，淘寶直播的腰部主播
、新主播實現爆發增長，預售引導金額分別獲得365%
、684%的同比增長，成為千萬直播間的主要力量，而直播機構也取得了165%的同比增長。

在一個人人都喊沒氣氛、疲了的大促裏，湧動新變化，“直播間”的實力爆棚，不妨說是零售業變遷的新脈動
，悄然形成商業新生態。

01 

超級主播賣貨：本質是折扣零售

為啥所有女生們狂熱蹲守李佳琦的直播間

？

“如果是剛需，價格又那麼便宜，為啥不去直播間買？”一位家在上海的白領說，今年雙11預售首晚
，她有點遺憾沒在李佳琦直播間搶到想要的一款美妝產品。”

從零售視角看，超級主播李佳琦直播間裏賣貨，本質是性價比驅動的折扣零售模式，“折扣零售業態”的線上化。

“精選有限SKU
，憑規模化壓到極低價格”
，李佳琦在直播間裏的打法，與目前在全球零售業風生水起的倉儲會員連鎖店COSTCO
、山姆會員商店以及社區折扣連鎖德國奧樂奇ALID、波蘭的瓢蟲超市的模式如出一轍。

兩者相似的是，通過強大供應鏈篩選有限SKU
，通過規模化實現極低價格
，贏得消費者。

“我的直播間就是電商直播的COSTCO。”早在2019年底
，李佳琦在一次演講中就明確了直播間類COSTCO模式
，開始每天努力控製推介商品SKU數量，精益求精。同時，建立流程嚴選商品。

李佳琦們的直播間與實體折扣零售店相比
，主要差異是聚客方式：李佳琪通過線上直播間和情緒直播，而折扣零售連鎖們，則用線下廣泛分布的實體店和線下服務。

折扣零售與傳統零售的差異在於毛利和周轉。折扣零售的毛利率低，周轉快
，傳統百貨則毛利率高，周轉慢。

而(er)反(fan)映(ying)在(zai)消(xiao)費(fei)端(duan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)敏(min)感(gan)程(cheng)度(du)則(ze)與(yu)收(shou)入(ru)強(qiang)相(xiang)關(guan)，受(shou)經(jing)濟(ji)周(zhou)期(qi)的(de)影(ying)響(xiang)。經(jing)濟(ji)走(zou)弱(ruo)時(shi)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)往(wang)往(wang)削(xue)減(jian)開(kai)支(zhi)，偏(pian)好(hao)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)商(shang)品(pin)。折(zhe)扣(kou)零(ling)售(shou)在(zai)經(jing)濟(ji)趨(qu)弱(ruo)時(shi)期(qi)營(ying)收(shou)增(zeng)速(su)明(ming)顯(xian)快(kuai)於(yu)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)。消(xiao)費(fei)疲(pi)軟(ruan)態(tai)勢(shi)下(xia)，“折扣零售”往往跑贏綜合零售。

這幾年，疫情反複、日ri益yi增zeng長chang的de社she會hui生sheng存cun壓ya力li也ye讓rang人ren們men感gan到dao未wei來lai充chong滿man更geng多duo不bu確que定ding性xing
，理li性xing消xiao費fei成cheng為wei主zhu流liu，也ye讓rang幫bang助zhu消xiao費fei者zhe挑tiao選xuan極ji致zhi性xing價jia比bi商shang品pin的de超chao級ji直zhi播bo和he線xian下xia硬ying折zhe扣kou店dian大da熱re起qi來lai，同tong時shi，也ye在zai不bu停ting倒dao逼bi主zhu播bo和he零ling售shou商shang們men構gou建jian強qiang大da供gong應ying鏈lian和he服fu務wu能neng力li。

蹲守10月24日羅永浩淘寶直播首秀後
，一位經常在羅永浩直播間淘便宜貨的老粉兒失望地發現，“這裏賣的Apple Watch和蘋果手機價格與京東相差並不大”。

而李佳琦24日雙11首日預售直播間
，一位北京女生發現，“李佳琦直播間好多東西並不是最便宜的
，個人護膚品比較便宜

，但有些真是搶不到”。

超級主播必須和優質商品供給結合，才能發揮最大效應
，也能讓這個線上折扣業態更具可持續性。

02 

線上化“折扣零售”的技術門檻

在國內零售圈，COSTCO、山姆
、麥德龍和盒馬X會員店、fudi等倉儲會員店模式的“折扣零售”，還有社區折扣業態們都處在急行加速的路上。而線上化的“折扣零售”業態——折扣電商唯品會，以及直播電商和平台們也在不停夯實這種新業態的購買體驗。

線上化“折扣零售”


，除了超級主播和超級供應鏈，技術力成為護城河和重要門檻。

工具好不好用、夠不夠用、bianbubianyi，chudabanjingduoda，zhuanhuaxiaolvruhe，touzihuibaolvzenmeyang
，yizuidideliuliangchengbenqiaodongzuidadeshouyi
，chengweilechaojizhiboyouxiankaoliangdejinrupingtaijiazhiyaosu，yechenglepingtaidianshangmennuligoujiandexinjirou。

“每一代技術的重大升級都大大提升了用戶體驗

，同時，也帶來了更多的商業機會。我們一直在思考下一代的消費體驗是什麼
？”

10月24日
，2022天貓雙11啟動會上，阿裏巴巴國內數字商業板塊淘寶天貓CTO若海強調，“我們期待通過前沿技術布局和突破
，和商家一起構建新的沉侵式消費體驗。”

而有關直播間的技術升級成為他演講裏被數次提及的重要部分。

為了提高直播間畫質，讓消費者看到更清晰的商品細節
，淘寶在主播開播源，視頻傳輸和視頻畫質等方麵做了非常多的工作。

包括淘寶聯合了直播硬件廠商共同發布《電商直播高畫質開播指南》，幫商家主播快速且低成本地搭建一個好的直播環境，以及在編碼傳輸方麵，淘寶通過技術讓直播更少卡頓，減少延時，播放更流暢。

而在視頻畫質方麵，今年雙11
，淘寶計劃將1080P高清畫質覆蓋商家直播間。同時，通過自研的視頻增強技術
，利用深度學習算法彌補畫麵質量。借助自研AI引擎能充分發揮手機NPU的算力，可以讓用手機直播的主播就也能獲得畫質的提升，進一步提升高畫質的覆蓋率。

圍繞淘寶直播的運營，淘寶平台也在不斷通過豐富電商直播平台能力，提升商家和主播在貨品、營銷、粉絲等方麵的運營效率和體驗。

比如，在商家最關心的拉新
、促活、留存

、轉化等用戶運營能力上
，淘寶利用技術通過公域特定人群的圈選

，結合用戶在線情況，通過特定的秒殺、紅包等利益點
，提升用戶的轉化，並實時結合數據反饋，幫助商家進行調整。

此外，實時直播間生成看點，可以更好地讓直播間和其他場互通。“目前該直播看點方案的準確率高達95%以上
，大大提升商家的短視頻內容創作效率
，也極大降低了短視頻製作的成本。”

據ju說shuo
，這zhe些xie直zhi播bo看kan點dian智zhi能neng化hua生sheng成cheng的de短duan視shi頻pin
，在zai淘tao寶bao不bu同tong場chang域yu分fen發fa，打da通tong短duan視shi頻pin和he直zhi播bo流liu量liang的de互hu通tong，每mei天tian能neng為wei商shang家jia帶dai來lai近jin千qian萬wan級ji的de增zeng量liang流liu量liang和he近jin億yi成cheng交jiao。

在催化直播間的業務上，電商平台和抖快們都在暗暗較勁
，技術力成為一個競爭護城河和新門檻。

03  

雙11試驗場裏的新脈動

理性、比價成為年輕人們越來越鍾愛的消費方式
，今年的雙11
，無論天貓、京東還是拚多多抖快們，都明顯開始務實，放棄更多眼花繚亂的套路，向提供更好的性價比
、效率、服務上轉變。

erzhibojianlideredu，beihoushilingshouqushidexinmaidong。zaiyonghuzengchangzhujiandidatianhuaban
，jinrucunliangshidai
，xiangxiaofeizhetigonggenghaodeshangpinyufuwu，yishidashisuoqu。zheshitigongjizhixingjiabidexianshangzhekoulingshou“直播間”崛起最重要背景，而雙11也成為這股潮流驗證和爆發的最大試驗場。

李佳琦和老羅們的直播間的崛起，給整個零售業帶來巨大影響，包括對實體零售，百貨業以及實體折扣零售店們迭代和走向。

2019年，當李佳琦說“我的直播間就是電商直播的Costco“時，很多人還覺得有點“狂妄”，但現在看，零售業新脈動已在那時萌芽和起步。