文：王琳
來源：Tech星球（ID：tech618）
拚多多正在加碼出海業務，旗下跨境電商平台Temu，首站進軍美國市場後，10月18日超越Amazon Shopping登頂美國App Store免費購物應用榜單第一。除北美之外，有消息稱拚多多也已在非洲上線了Temu。
在拚多多的跨境電商平台Temu上，6美元可以買到一盞精致的台燈，比亞馬遜便宜一半還多，0.99美元買到一個手機殼，0.34美元買到一款項鏈......
不僅如此，Temu還為新用戶提供30%的折扣力度，有諸多1美分商品可以挑選，同時享受“退款不退貨”的服務。低廉的價格讓一些消費者大呼：要實現購物自由了。
為了打開用戶心智，Temu一個月的廣告費就要花掉差不多10億元，可以在FaceBook、TikTok等多個地方看到它的投放。
但這還隻是開始。在拚多多第二季度的財報電話會上，拚多多董事長兼CEO陳磊除了首度對外回應最近頗受外界關注的出海業務外，還表示拚多多依舊在發展期，“加大投入以及加強我們的核心能力，變得比以往任何時候都更加重要。”
不僅僅是財力上的投入。Temu團隊繼續秉持著拚多多“快節奏”的工作模式。一位Temu合作方表示，對方經常2點多還在線，周六日照常處理工作。為了提高招商速度，Temu招聘了大量買手助理，他們的主要工作是招商和選品。一位買手助理稱，她經常從早上11點工作到淩晨，幾乎沒有休息。
拚多多用3年在近乎飽和的電商領域實現突破，用2年多時間在社區團購站穩腳跟。這一次，Temu還能在短時間內實現拚多多式的奇跡嗎？
01
低價商品策略，迅速起量
在Temu上，美國消費者們真正體驗到了用美元的購買力，比如，3.8美元可以買到一副聯想耳機，2美元買到一雙拖鞋，不到1美元買到一遝便利貼紙......
還有更便宜的。Temu推出了“1美分選1”的超值優惠活動，每個賬號都能花0.01美元選一件商品，還包郵。此外，在Temu 上，不少產品價格都在0.9美元以下，比如0.48美元一個抓夾、0.34美元一套美甲貼、0.69美元一個護膚品小瓶子，加上新用戶優惠券，幾乎就是白送。
為了向用戶最大程度地展示誠意，Temu為新用戶提供了30%的折扣力度。Tech星球瀏覽發現，不同的品類折扣也不同，玩具品類最高折扣可以達到90%。要是用戶不滿意自己收到的商品，無需退貨便可退款。
雖然，Temu並沒有上線“砍一刀”功能。不過，隻要將鏈接分享給朋友，雙方都能享受40%的(de)折(zhe)扣(kou)。這(zhe)有(you)一(yi)點(dian)類(lei)似(si)於(yu)國(guo)內(nei)好(hao)友(you)拚(pin)單(dan)的(de)模(mo)式(shi)。因(yin)此(ci)，在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)等(deng)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)，出(chu)現(xian)了(le)一(yi)波(bo)自(zi)來(lai)水(shui)分(fen)享(xiang)。一(yi)些(xie)人(ren)甚(shen)至(zhi)找(zhao)到(dao)了(le)最(zui)佳(jia)省(sheng)錢(qian)攻(gong)略(lve)，一(yi)位(wei)IP地址在美國的用戶在社交平台上分享，折扣上限是10美元，而40%的折扣拚到25美元剛好可以優惠10美元，買25美元是最劃算的。
就連跨境行業最惱人的物流，Temu也沒有拉胯。一位北美消費者向Tech星球介紹，自己買了一件毛衣和一些小玩意，基本一周左右就到了，運輸速度很快，“慢的話，2周內也肯定能到。”
Tech星球瀏覽發現，Best Seller 裏麵大部分都是低價商品，且在迅速起量。就在一周前，爆款商品的銷量大多是2000至3000的銷量，比如一款售價0.69美元，規格為100張的彩色折紙有2000多個銷量，現在已經有一些銷量超過了5000，比如一份雙麵洗碗擦，售價為1.69美元，銷量有近6000多個，一款圍裙，售價為1.99美元，銷量有近8000件。
大部分消費者對Temu這款App的評價是，便宜且物流及時。不少用戶評價道：自己是在Facebook上看到了App的de鏈lian接jie，本ben來lai不bu打da算suan購gou買mai，但dan看kan到dao產chan品pin價jia格ge以yi及ji快kuai速su的de物wu流liu後hou，打da算suan持chi續xu再zai次ci下xia單dan。當dang然ran，也ye有you一yi些xie用yong戶hu因yin為wei物wu流liu太tai慢man，打da出chu了le一yi星xing差cha評ping。
02
衝上第一，Temu做了什麼
除了低價，財大氣粗的Temu打開用戶心智的方法便是廣告投放。
在Temu之前，國內另一家出海企業SheIn（希音）趕上了網紅商業化之前的營銷機會。早在2010年，SheIn就開始用“紅人推薦”的方式為站點引流，當時，與 SheIn 合作的一位網紅當時隻需30美元，到了2016年則要 5萬美元。
如今，Temu已經錯過了流量紅利的窗口期，浙商證券的研究報告顯示，2013年海外電商獲客成本平均為4.5美金/用戶，目前獲客成本達到40美金/用戶。
但是相比於早期SheIn，已經上市的拚多多擁有更便捷的融資渠道和更雄厚的資金，第二季度財報顯示，拚多多有近200億現金。他們第一個月準備了10億元砸向市場，試圖在用戶心中建立“Team up，Price down”的品牌形象。
同時，Temu模仿SheIn，在TikTok上聯手網紅推出深受年輕人喜愛的try-on haul（開箱試穿變裝）活動。
一位Temu紅人意向合作商告訴Tech星球，現在來看Temu什麼類型的紅人都會接，可能因為項目處於剛啟動階段，目前還沒有大麵積鋪開。
即便如此，Temu在Facebook的投放也非常多。一位FaceBook代理稱，“預算幾乎每天都在增加，非常大。”
不過，一些小的代理商並不感冒。一位Temu廣告意向合作商告訴Tech星球，Temu幾乎給出了行業底價，基本沒得賺，審批流程還長，“合同約束多，試圖花1塊錢產生2塊甚至3塊的作用。”
在投放加持下，Temu於10月16日已經進入了美國購物類App前五。10月18日，Temu已經力壓亞馬遜進入在美國購物榜排名第一，而且位列總榜第九，比Google、Facebook還要靠前。
這樣的操作和當初SheIn的做法頗為相似。
“我們也充分理解海外業務將會充滿挑戰，需要不斷的嚐試”，拚多多董事長兼CEO陳chen磊lei表biao示shi，拚pin多duo多duo不bu會hui去qu簡jian單dan重zhong複fu別bie人ren做zuo過guo的de事shi情qing，會hui努nu力li創chuang造zao出chu自zi己ji獨du特te的de價jia值zhi。這zhe個ge過guo程cheng不bu會hui是shi一yi蹴cu而er就jiu的de，但dan過guo程cheng中zhong積ji累lei的de經jing驗yan對dui於yu公gong司si和he團tuan隊dui都dou非fei常chang有you價jia值zhi。
現在來看，拚多多的第一步首先是讓用戶知道Temu，然後才會所有創新。
03
在海外複製第二個拚多多？
在跨境賣家心中有一杆標尺：亞馬遜低於5美元、SheIn低於2美元以下，幾乎很少有人願意做。這意味著極薄的利潤空間。
但Temu的到來，打破了賣家心目中的標尺。在跨境賣家的交流群中，一位賣家分享道，拚多多的招商經理認為，超過1688同款1.5倍報價以上的，缺乏誠意。他們要求供貨價至少比1688同款便宜10%-20%，如果材質不一樣，可以自己把握尺度。
這意味著商家的利潤空間可能會大幅度壓縮，但並不意味著沒錢賺。一位商家告訴Tech星球，1688好多報價利潤都不止10%。
不(bu)過(guo)，利(li)潤(run)薄(bo)弱(ruo)在(zai)在(zai)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)意(yi)味(wei)著(zhe)，一(yi)些(xie)中(zhong)間(jian)商(shang)沒(mei)辦(ban)法(fa)加(jia)入(ru)到(dao)拚(pin)多(duo)多(duo)的(de)跨(kua)境(jing)盛(sheng)宴(yan)中(zhong)。大(da)部(bu)分(fen)賣(mai)家(jia)認(ren)為(wei)這(zhe)樣(yang)的(de)定(ding)價(jia)策(ce)略(lve)其(qi)實(shi)適(shi)合(he)工(gong)廠(chang)，尤(you)其(qi)是(shi)自(zi)身(shen)具(ju)備(bei)爆(bao)款(kuan)能(neng)力(li)的(de)工(gong)廠(chang)。
低價是Temu的一大特色。和拚多多不一樣的是，Temu商家隻需要提供產品，發貨和定價都由平台決定，這意味著Temu有點兒自營的味道。
一位跨境電商資深人士在社交平台上表示，平台自營的好處是價格、Listing描miao述shu等deng都dou可ke以yi平ping台tai可ke控kong給gei客ke戶hu，包bao括kuo後hou期qi產chan品pin品pin質zhi出chu問wen題ti都dou可ke以yi直zhi接jie下xia架jia，可ke以yi很hen大da程cheng度du規gui避bi之zhi前qian給gei賣mai家jia自zi營ying的de問wen題ti，賣mai家jia隻zhi要yao供gong貨huo就jiu可ke以yi。
但一切並非這麼簡單。
曾經瞄準美國城市以外中下層消費者的美版拚多多Wish，股價連續多日低於1美元了，其股東曾表示，Wish將長期保持業績不增長或者負增長，並且不能盈利。
Wishxuanzepingtaimoshi，shangjiazijijingying，zaihouqishanghudaliangyonghuhou，wufazuohaochanpinzhiliang，daozhiyonghufugoulvhemanyiduxiajiang，zuihoutouchuqudeliuliangwufahuanlaixiaoliang，gujiachixuxiahua。
Temu沒有選擇Wish一樣選擇做平台，而是類似於直營的模式，這樣可以很大程度上保證產品的質量，提高複購。
一位跨境行業資深人士分析稱，Temu如ru果guo是shi定ding位wei做zuo跟gen拚pin多duo多duo一yi樣yang百bai貨huo類lei目mu，還hai是shi有you前qian途tu的de，如ru果guo盲mang目mu搞gao服fu裝zhuang這zhe塊kuai估gu計ji平ping台tai後hou期qi還hai是shi會hui出chu問wen題ti，畢bi竟jing供gong應ying鏈lian不bu專zhuan業ye，非fei服fu飾shi類lei目mu的de品pin控kong比bi較jiao可ke控kong，且qie拚pin多duo多duo本ben身shen有you很hen多duo工gong廠chang賣mai家jia了le，最zui好hao不bu要yao再zai想xiang著zhe跟genSheIn、Amazon去搶服裝市場了，還是把家居標品好物等作為自己的主打方向。
退一步講，拚多多在國內崛起得益於水果和居家百貨這兩大品類，但是現在拚多多完全沒有必要去海外做水果，而服裝上又有SheIn這樣強大的競爭對手，於是百貨成為了最佳選擇。
一位Wish的大賣家在社交平台上表示，Wish的整個平台流量大部分都來自Facebook和google廣告。普通做獨立站1億美元營業額給FaceBook廣告費就要占一半。Wish燒了這麼多年，已經燒不動了，而且現在大量的賣家湧入FaceBook，Google 廣告，廣告費隻能一漲再漲。
這同樣是Temu麵臨的困境。拚多多的崛起靠得是低廉的獲客成本、成熟的基礎設施，但現在Temu和Wish一樣，沒有便宜的獲客渠道，也缺乏相對成熟的基礎設施、產品利潤也不夠高。Temu必須想辦法保證產品質量，以此提高複購。
互聯網巨頭出海多年，除去Tik Tok短時間風靡全球外，許多和線下接壤的商業模式都未能在短時間內爆發。Temu會是一個例外嗎？
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