文：Mogu

來源： CIB烘焙技術研究所 

頭圖來源：Unsplash

在上個月推送的「三年一洗牌的烘焙行業，門店如何存活發展？」文中，我們從品牌方的經營層麵出發表達了一些看法。

今(jin)天(tian)
，我(wo)們(men)再(zai)從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)層(ceng)麵(mian)著(zhe)手(shou)，來(lai)看(kan)疫(yi)情(qing)之(zhi)後(hou)的(de)烘(hong)焙(bei)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)。畢(bi)竟(jing)要(yao)想(xiang)在(zai)烘(hong)焙(bei)市(shi)場(chang)立(li)足(zu)
，首(shou)要(yao)的(de)必(bi)然(ran)是(shi)了(le)解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)。而(er)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)又(you)受(shou)到(dao)社(she)會(hui)、經濟、生活等方麵的影響。下麵我們就報告數據結合近年對市場的觀察，總結出以下幾點：

01

極致性價比

根據麥肯錫的調查，從 2021 年 10 月到 2022 年 5 月，樂觀的消費者數量下降了 12%。

一方麵疫情之下，人們的日常生活隨時處於會被打破的狀態
，消費者感覺未來充滿了不確定性。

○疫情帶來的不確定性
，freepik

另一方麵，根據中國（海南）改革發展研究院的整理分享
，疫情後國內中低收入家庭財富未完全恢複（比如我國大部分三四線城市家庭財富未完全恢複，處於縮水狀態或增長放緩的狀態），收入與就業預期尚未明顯改善。

從年齡段劃分
，Z 世代是消費結構升級的重要力量
，但較高的失業率客觀上抑製了年輕一代的消費釋放和消費結構升級。此外
，我國靈活就業規模已達 2 億人，占就業人員比重超 1/4，就業、收入穩定性及權益保障麵臨多方挑戰。

從全國來看，消費者儲蓄意願強化
，消費信心不足。中國人民銀行“2021 年第四季度城鎮儲戶問卷調查報告”顯示，居民傾向“更多儲蓄”的占比達 51.8%，顯著高於“更多消費”（24.7%）和“更多投資”（23.5%）。

這裏我們不進行是否“消費降級”的大命題討論，毫無爭議的一點則是：消費者回歸理性
，克製衝動。《埃森哲：2022 中國消費者洞察》中就指出
，2021 年近四成受訪消費者沒有參加 618 購物節，其中六成是因為沒有需要，不想衝動消費。

當消費者變得更為冷靜，性價比就成為購買決策的第一推動力。在畢馬威的一份報告中
，性價比因素占據 63%，緊隨其後的是便利度（40%）。換言之，也就是大家手頭緊巴了，但是對品質的要求卻沒有隨之降低。

02

社區便利性

lingyiqushizeshishequbianlixing。suiranshengliangshang，zhuliuxinlaopinpaidouyidashangquanweizhongdianbudianxuanzhi
，danshigenjubailianzhinengtigongdeshuju，muqianzhongguohongbeimendianxuanzhiweiyugaodangshequdemendianyuezhanxingyezongshude 87.93%（百煉智能對高檔社區的定義為“小區房價為該市房價均價的TOP25%”）。

同樣來自畢馬威的報告，消費者支持社區是基於安全意識行為的潛意識
，可以減少出行距離，並且有在附近購買食品的安全感。

此外，考慮到消費場景
，雖然長期以來烘焙食品在我國都屬於零食、補充食品的存在，但隨著城鎮化發展進程，以麵包為代表的烘焙品正在成為很多城市年輕人早餐消費的重要組成部分，烘焙正餐化趨勢也開始凸顯。在美團餐飲數據觀的報告中
，就提出了早餐購買前置現象。全國工商聯烘焙業公會與“國民營養早餐計劃”項目組調研數據同樣顯示，近年來烘焙門店逐漸形成“晚高峰”的統一現象，其中晚高峰銷售的品類中，主食類麵包銷售居前，60%-70% 的產品都為早餐市場而銷售。

綜上，社區烘焙店相對商場店

，無論是消費場景
、出行便利亦或是頻次上，都更受青睞。

像我們上周分析過的味多美，就是一直圍繞社區進行布局
，在滿足消費者購買需求的同時，也在培養和鞏固顧客定期進店消費的習慣。

○味多美門店，官方

03

對健康更加關注

健jian康kang

，雖sui然ran是shi老lao生sheng常chang談tan，但dan卻que是shi非fei常chang重zhong要yao的de一yi點dian。疫yi情qing之zhi前qian，養yang生sheng群qun體ti就jiu龐pang大da到dao每mei個ge辦ban公gong室shi隨sui處chu可ke見jian。疫yi情qing蔓man延yan，隻zhi是shi讓rang勢shi頭tou更geng大da了le一yi些xie。在zai埃ai森sen哲zhe的de報bao告gao中zhong

，91% 的中國受訪者表示“關注自身的身體健康”將永遠成為他們生活方式的一部分，87% 的中國受訪者認為保持個人健康是第一要務。所以在健康第一的大環境下
，國內消費者更注重選擇健康飲食。79% 的受訪者期待品牌可以幫助自己更容易地獲取和購買健康產品。

我們也看到越來越多的頭部烘焙門店的一些健康動作，比如好利來、祥禾餑餑鋪、北京稻香村產品的健康聲明，包括但不限於減油、減糖
、無反式脂肪酸、高纖維等。（細分化針對老年人烘焙市場布局的可戳此回顧）

○祥禾餑餑鋪的木糖醇核桃酥，主打健康、低糖概念

，官方 TB 店

不過，更健康並不意味著放棄口感甚至難吃，而是通過原料或工藝來實現產品開發或升級。畢竟，關注健康之餘

，消費者還是有著明確的適度放縱的需求，所以好吃依然是第一要務。

此外，近年英敏特新出爐的《烘焙店——中國》報告中指出：54% 的被訪者願意為排名居首的高端化特征——不含添加劑/防腐劑支付更高的價格。同樣的
，諾維信食品與飲料的分享中也提到，超 50% 的消費者願意為更加健康烘焙概念額外支付 10%-20% 的價格。

比如行業內近期因完成千萬元天使輪融資而備受關注的「鶴所」，就是主打零蔗糖烘焙品，看到點評裏非常多消費者也都是衝著零蔗糖去的。基於健康概念加持，產品也更具有溢價空間。

○鶴所主打的拿破侖，官方

以yi上shang，就jiu是shi今jin日ri分fen享xiang的de主zhu要yao內nei容rong了le。我wo們men可ke以yi明ming確que看kan到dao疫yi情qing環huan境jing下xia對dui接jie觸chu型xing消xiao費fei的de製zhi約yue仍reng在zai，經jing濟ji環huan境jing也ye讓rang人ren們men消xiao費fei更geng為wei謹jin慎shen。重zhong新xin審shen視shi自zi己ji消xiao費fei行xing為wei的de人ren們men，不bu再zai為wei欲yu望wang買mai單dan，而er是shi為wei生sheng活huo買mai單dan。這zhe樣yang的de情qing境jing之zhi下xia，如ru何he滿man足zu消xiao費fei者zhe的de烘hong焙bei需xu求qiu是shi品pin牌pai需xu要yao認ren真zhen考kao慮lv的de。畢bi竟jing，與yu其qi靠kao一yi時shi嚐chang鮮xian的de衝chong動dong購gou買mai，總zong抵di不bu過guo滲shen透tou型xing的de日ri常chang消xiao費fei習xi慣guan。

最後，若您有任何烘焙產品開發、產品升級等需求，也可以聯係「大所：cibtsh01」
，CIB 具有專業的研發能力，可以提供定製化產品開發和提案服務🍞~

參考文獻：

《新形勢下的消費者——新冠疫情下全球消費者動向調查第五次訪談》-畢馬威國際

《埃森哲2022中國消費者洞察》-埃森哲

中國（海南）改革發展研究院課題組 | 2021 年中國消費結構升級的進展與挑戰

2025年，烘焙早餐市場將達到200億！-ACBA新世界

健康烘焙 | 全球市場趨勢與洞察解讀-諾維信食品與飲料