來源：社區營銷研究院
2022年還剩兩月有餘，一些備受關注的食品飲料企業也交出了第三季度成績單。
在喝的賽道上，如今的消費者追求更健康的飲料，但在疫情反複下也似乎難以抵抗快樂肥宅水的魅力。可口可樂Q3財報顯示，其三季度營收超110億美元，超預期地增長10%，且淨利潤達28.22億美元，同比增長達14%。
而er且qie可ke口kou可ke樂le早zao於yu十shi年nian前qian就jiu推tui出chu過guo零ling糖tang版ban本ben的de快kuai樂le水shui，彼bi時shi並bing不bu買mai單dan的de消xiao費fei者zhe如ru今jin接jie受shou度du如ru何he呢ne？元yuan氣qi森sen林lin今jin夏xia推tui出chu的de一yi款kuan可ke樂le味wei氣qi泡pao水shui先xian於yu淘tao寶bao、京東雙平台試水，數據顯示淘寶月銷在千瓶左右，而京東的用戶評價數破百萬，目前已經賣斷貨。
在吃的賽道上，消費者繼續忠誠遷移，渠道型與製造型企業加速分化：渠道型的代表休食玩家三隻鬆鼠披露三季度財報顯示，營收12.19億元，同比下降32.63%，淨利潤1136.52萬元，同比下降87.43%，前三季度實現淨利潤9349.96萬元，同比下降78.86%。
但製造型代表玩家鹽津鋪子三季度實現營收、利潤分別達7.6億元、8978.37萬元，分別同比大增34.73%、213.19%。
事實上，今年上半年消費信心下挫至冰點的背景下，全國居民的恩格斯係數其實有明顯上漲，吃喝的賽道整體擴容。國家統計局數據顯示，全國1-9月網上零售額95884億元，其中吃類增速（15.6%）顯著高於穿類（4.7%）、用類（5.2%）。
作為成本最低的幸福感提升方式，吃與喝的消費趨勢整體表現如何？
一、喝：快樂與健康是否可以兼得？
可口可樂因何財報表現亮眼？其Q3財報顯示，三季度營收超110億美元，超預期地增長10%，且淨利潤達28.22億美元，同比增長達14%。且可口可樂還在財報中指出，其漂亮的財報成績離不開中國市場的增量貢獻，其中第三季度亞太市場得益於含氣飲料、瓶裝水的增長，顯著推動單箱銷量同比增長9%。
另外，今年上半年疫情期間，因物資供應匱乏，可樂一度成為兌換“柴米油鹽”等偏剛需類囤貨的硬通貨，一度成為當時全網輿論的焦點。
如今的消費者是很矛盾的：快樂與健康想要兼得。快樂是人性，甜水是對生理機能的犒賞；對健康的重視，一方麵得益於疫情居家，一方麵得益於品牌在產品賣點、包裝、達人種草方麵的市場教育。
這種矛盾的情緒也體現在今年上半年整體的碳酸飲料領域：一是在年輕人的懷舊情緒中，北冰洋等國潮碳酸飲料繼續大賣；二是可口可樂、農夫山泉繼續在線下搶鋪冰櫃點位、圍剿元氣森林，AH!HA!小宇宙氣泡水等同樣采用赤蘚糖醇配方的氣泡水產品也在加速搶占市場份額。
去年的一份統計顯示，在氣泡水（無糖碳酸飲料）市場上，元氣森林、可口可樂、農夫山泉的市占率大致為50%、25%、18%。而近期有媒體獲悉，今年一、二季度，元氣森林的全品類線下零售額增速分別達到50%、25%左右。
在元氣森林失速的同時，無糖的心智已經席卷各大品牌、各大渠道，消費者可以隨處買到更豐富的無糖碳酸飲料產品，元氣森林當然不是唯一解。
赤蘚糖醇的例子也告訴品牌，如果能將新技術、新配方轉譯成易讀、易看、甚(shen)至(zhi)有(you)趣(qu)的(de)產(chan)品(pin)賣(mai)點(dian)，的(de)確(que)能(neng)撬(qiao)動(dong)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)可(ke)觀(guan)的(de)市(shi)場(chang)。甚(shen)至(zhi)今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)還(hai)出(chu)現(xian)過(guo)一(yi)款(kuan)專(zhuan)門(men)在(zai)羅(luo)森(sen)便(bian)利(li)店(dian)賣(mai)到(dao)斷(duan)貨(huo)的(de)爆(bao)款(kuan)，一(yi)整(zheng)根(gen)的(de)人(ren)參(can)水(shui)，有(you)營(ying)銷(xiao)理(li)論(lun)將(jiang)其(qi)概(gai)括(kuo)為(wei)視(shi)覺(jiao)錘(chui)。
掌zhang握wo核he心xin生sheng產chan技ji術shu壁bi壘lei，同tong時shi能neng走zou到dao前qian台tai對dui話hua消xiao費fei者zhe的de企qi業ye雖sui然ran是shi少shao數shu，但dan不bu是shi沒mei有you。在zai美mei妝zhuang領ling域yu，最zui能neng賺zhuan錢qian的de公gong司si當dang然ran不bu是shi逸yi仙xian電dian商shang，也ye不bu是shi花hua西xi子zi、珀萊雅，而是掌握膠原蛋白生產技術的華熙生物。
值得注意的是，近期華熙生物也在攻入食品飲料領域，通過孵化食品子品牌WPLUS+，推出了透明質酸鈉膠原蛋白肽複合飲，此前該品牌還推出過透明質酸鈉固體咖啡飲料。
能打敗現有霸主的對手，往往在看不見的地方。在食品飲料的初創領域，越來越多的資本盯準了基於底層技術創新的食飲飲料企業：9月，營養抗衰生物科技品牌森美SEIMEI連獲兩輪融資，8月，運動健康飲品ELECTRO X獲天使輪融資，其推出的國內首款pH8.8天然蘇打水和無香精電解質飲料月銷破200萬……
這方麵，社區營銷院又發現兩大趨勢：
無糖的概念可以席卷至其他食飲領域，例如近期烘焙界有多個品牌研製出了無糖吐司；
健康的概念可以攻入健身/老年/有特定功能需求的細分人群，為其迭代飲食方案，例如越來越多為健身人群提供健身餐方案的品牌肌肉小王子、咚吃等。
二、吃：零食集合店加快掠地，隱憂何在？
在吃的賽道上，最受關注的無疑是遍地開花、攻入區域下沉市場的零食集合店。
從三隻鬆鼠和零食有鳴近期開店表現可以一窺趨勢：前者代表上一代的跨品類、依賴電商的零食企業，後者代表承接經銷商和品牌尾貨、主做區域市場線下門店的零食企業，進入今年以來三隻鬆鼠開店遇阻，但零食有鳴卻加快攻城拔寨。理由何在？
三san隻zhi鬆song鼠shu是shi典dian型xing的de渠qu道dao型xing品pin牌pai，即ji主zhu要yao依yi賴lai代dai工gong生sheng產chan產chan品pin，且qie電dian商shang收shou入ru一yi直zhi是shi其qi營ying收shou大da頭tou，線xian下xia渠qu道dao而er非fei供gong應ying鏈lian是shi三san隻zhi鬆song鼠shu視shi為wei短duan板ban的de能neng力li所suo在zai。
因此，三隻鬆鼠從2019年起發力線下，2021年達到開店高峰，月均開店數最高可達60多家，但進入2022年以後開店速度明顯下滑，月均開店不到10家，且有媒體報道，伴隨開店的同時，（同時受食安等負麵影響）三隻鬆鼠將sku數從1000個銳砍至500個左右。
而零食有鳴更像是新的零售形態（即更貼近於便利店的邏輯），隻不過選品主做零食，所以很直觀的結果是，消費者可以在零食有鳴的門店買到各種品牌3-6折的滯銷貨或臨期貨，其他零食集合店同行還會存在一定比例的爆款仿品。
因此，在去年補充過3輪彈藥的零食有鳴今年明顯提高了拓店速度，月均開店在20家以上，個別月份可以達到近60家。
三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)的(de)頹(tui)勢(shi)並(bing)非(fei)渠(qu)道(dao)可(ke)救(jiu)，一(yi)再(zai)出(chu)現(xian)的(de)食(shi)安(an)問(wen)題(ti)已(yi)讓(rang)其(qi)品(pin)牌(pai)變(bian)成(cheng)負(fu)資(zi)產(chan)，加(jia)快(kuai)拓(tuo)店(dian)並(bing)沒(mei)有(you)根(gen)本(ben)改(gai)變(bian)這(zhe)一(yi)困(kun)境(jing)，而(er)從(cong)其(qi)近(jin)期(qi)財(cai)報(bao)表(biao)現(xian)看(kan)，如(ru)果(guo)持(chi)續(xu)陷(xian)入(ru)營(ying)收(shou)利(li)潤(run)雙(shuang)下(xia)滑(hua)的(de)境(jing)遇(yu)，賬(zhang)麵(mian)沒(mei)有(you)充(chong)足(zu)的(de)錢(qian)，既(ji)無(wu)法(fa)為(wei)其(qi)後(hou)續(xu)補(bu)貼(tie)、營銷獲客輸血，也很難為供應鏈建設等長遠能力鋪路。
而零食有鳴等玩家押注的本質是消費降級的時代紅利，即宏觀環境整體不好的背景下，消費者對日常吃喝的價格更敏感，而伴隨流量、觸點、渠道分散，供給端也會出現尾貨出清的需求，因此要求的零售能力集中在選品、選址、供需匹配等維度上。
與上一代的前輩相比，零食集合店的商業壁壘真的很高嗎？還不一定。
從短期看，零食集合店想要打造的護城河是區域影響力，例如零食有鳴僅在四川、廣東、重慶、貴州、河南五省有開店，且更多門店開在四川和廣東；可以說，川渝貴有零食有鳴，湖南有零食很忙，江蘇有座上客，浙江有老婆大人……大家都是山頭為王，立營紮寨。
但個別成立較早的品牌，開店規模都有明顯製約、開店速度有放緩：老牌大人創立於2010年，開店高峰在2020/2021年，今年月均開店速度不到5家。
但一個很有意思的現象是，那些門店規模更高的集合店品牌，往往品類更豐富、客單價也能做到更高。
來看三個典型的例子：
一個是湖南品牌零食站很忙，進入今年以來月均開店速度達10-20家，個別月份可達40家，門店數超470家，客單價有38元；
另外一個同樣是湖南起家的零食集合店品牌，零食站點，其進入2022年以來月均開店速度在10-30家左右，開店總數達468家，客單價高達46元，且是所有玩家中門店分布最均勻、覆蓋全國多數省份的選手之一；
最後是主做浙江市場的老婆大人，其開店高峰明顯集中於2020年，月均開店10家左右，目前門店總數達529家，客單價達到了70元左右。
從門店規模和客單價而言，零食站點做到一個全國市場都可接受的均衡，關鍵原因來自選品：零食很忙更多售賣的是大牌滯銷尾貨，容易陷入產品同質化，隻能搶奪低價值的價格敏感用戶，這部分用戶缺乏品牌忠誠度。
而老婆大人賣得最好的其實是酸辣粉、翅包飯這種偏快餐性質的零食，客單價做上去的同時，也對區域口味偏好要求極高；而零食站點賣得最好的零食，品類雖普通、但口味都非市麵常見：例如胖哥米釀、拉絲奶酪、俄羅斯大列巴……
可見，區域市場的壁壘並不可靠，主做差異化的自有商品，才是零售要義所在。
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