文：orange
來源：新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）
在讓人們自願“受罪”的生意中，能和醫美相匹敵的或許隻有輕食了。輕食，顧名思義，就吃“草”！消費者主動降低飽腹感、壓製美食欲、退回“素食”。低成本原料、高需求欲望，這對於餐飲品牌來說，可謂是低走高開的行業入口。2014年，“沙拉元年”到來。甜心搖滾沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、大開沙界、gaga鮮語、沙綠輕食等輕食品牌層出不窮，並吸引了超10億資金進入。而在2021年疫情導致線下餐飲無法正常運作的情況下，輕食憑借小店外賣優勢，門店同比增長75.87%，成為逆周期品牌之一。但很快，人們發現，輕食的“火”具有明顯的“失衡”。一方麵，後來者不斷開店的同時，國內最早的一批輕食品牌紛紛離開，去年“新元素”宣布破產清算；今年Wagas“賣身”出售60%的股價；而甜心搖滾沙拉早已“失聯”……另一方麵，輕食市場逐漸向千億規模擴張的同時，是資本的“冷淡旁觀”。發展到2018年，國內融資的輕食品牌屈指可數，尤其是2021年新消費投資熱浪之中，竟沒有一家純正的輕食品牌獲得融資。而今年，隨著疫情的緩解，線下門店的重啟，在劉畊宏“健康”之風的席卷之下，對“輕食”的討論似乎又多了起來。先是Sweetgreen衝刺上市，後是身材食料、咚吃、超級碗獲資本青睞，從2012年國內輕食概念的出現，到2015年輕食行業的火爆，再到如今輕食的新階段，10年間，輕食的消費人群變了、消費理念變了、產品內容變了，品牌們經曆著崛起、高光、淘汰……在新的階段，輕食品牌又能否走好下一個10年、20年？雖然直到2012年，輕食概念才逐漸在國內成型，但作為舶來品，輕食品牌早在上世紀就已經入駐中國。1999年，“滬漂”丹麥人John Christensen在上海成立Wagas（沃歌斯），2000年，美國人Scott Minoie在上海開了“元素72”的果汁吧，2013年改名為「新元素」，這是中國最早一批做輕食簡餐連鎖餐廳的品牌。與現在隻吃「沙拉」不同，當時輕食餐廳的菜單中還包括牛排、色拉、布丁、蛋糕、奶油意麵、三明治、果汁等高熱量產品，輕食餐廳更像是西式快餐，西式簡餐餐廳是早期輕食品牌主打特色。而其“落地即火”的原因也很簡單：高端、新穎、健康。不論是Wagas還是新元素，從其選址“現代之都”上海，落地“高端化”商圈、寫字樓，客單價定在130元左右來看，中產和白領階層，是最早一批被輕食教育的消費群體，他們對健康、西式、高端餐飲的追求，奠定了早期輕食品牌的市場基礎。時間來到2012年前後，隨著飲食輕量化、減糖減脂、控卡控量健康飲食風尚的興起，更加精準的輕食概念逐漸走紅。瓜牛沙拉、大開沙界、甜心搖滾沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、沙綠輕食……國內一批以「沙拉」為特色菜品的品牌出現，並借助資本，走入大眾視野。據不完全統計，2012年-2018年，甜心搖滾沙拉獲得4輪共近億元融資、好色派沙拉完成千萬元兩輪融資、gaga鮮語獲1.8億元人民幣A輪融資、大開沙界獲Pre-A輪融資、米有沙拉獲600萬融資、沙綠輕食獲得3000萬元融資，融資金額超10億元。此外，根據天眼查數據顯示，2016年-2020年期間，我國輕食代餐相關企業注冊量持續增加，年注冊增速保持在40％以上，雖然其中包含了不少代餐品牌，但占據頭部的依舊是輕食產品。值得注意的是，雖然此時的輕食已經開始走出早期高端餐廳的藩籬，聚焦大眾，但價格上還是以“高價”為主，一盤蔬菜在25-50元不等。從進入到落地開花，為什麼西式口味的輕食能夠成功俘獲國人的味蕾？從其第一站選擇上海，就不難發現，人群是輕食發展起來的根本原因。據了解，Wagas旗下的250家門店主要分布上海、北京、深圳、杭州等大城市的核心商圈，這便保證了足夠的消費群體和消費實力。同時，根據美團外賣發布的《2021輕食餐飲發展指南》顯示，輕食的消費畫像以女性群體為主，年齡在20-30歲之間，身份以白領、學生居多。此外，中國營養學會發布的《2020年中國人群輕食消費行為白皮書》顯示，輕食食用人群中，94.9%的人至少每周消費一次，有55.7%的人一周消費2-4次。如果說，大城市的選址是輕食高端路線溢價的保證，那麼白領、學生等年輕女性群體的定位，則為其圈定了忠實用戶群。不論是高端化的西式輕食餐廳，還是中端化的外賣、堂食輕食，共同完成了輕食行業的市場教育。去年12月18日(ri)，新(xin)元(yuan)素(su)被(bei)曝(pu)出(chu)公(gong)司(si)已(yi)經(jing)處(chu)於(yu)嚴(yan)重(zhong)虧(kui)損(sun)和(he)資(zi)金(jin)鏈(lian)斷(duan)裂(lie)的(de)狀(zhuang)態(tai)，按(an)照(zhao)國(guo)家(jia)相(xiang)關(guan)法(fa)律(lv)規(gui)定(ding)，進(jin)入(ru)破(po)產(chan)清(qing)算(suan)流(liu)程(cheng)。對(dui)此(ci)，新(xin)元(yuan)素(su)官(guan)方(fang)微(wei)信(xin)回(hui)應(ying)表(biao)示(shi)，受(shou)到(dao)疫(yi)情(qing)的(de)嚴(yan)重(zhong)影(ying)響(xiang)，新(xin)元(yuan)素(su)在(zai)過(guo)去(qu)一(yi)個(ge)多(duo)月(yue)裏(li)關(guan)閉(bi)了(le)幾(ji)家(jia)直(zhi)營(ying)店(dian)，接(jie)下(xia)來(lai)將(jiang)進(jin)行(xing)運(yun)營(ying)調(tiao)整(zheng)。
無獨有偶，今年9月20日，安宏資本在其官方微信公眾號上宣布，已從餐飲集團Wagas創始人手中收購60% 的股權。此前傳的沸沸揚揚的“Wagas賣身記”，成了事實。上文提到的一批沙拉品牌們，憑借網紅化出圈的甜心搖滾，管理層失聯多時，官博停更了三年多，其他品牌目前還能叫得出名字的品牌屈指可數。尤其在2021年消費品融資爆發之際，新茶飲、麵食、寵物，就連燒烤都拿到了錢，輕食卻被投資人打入“冷宮”……為什麼輕食走著走著就不行了？疫情是一大原因，但更多的是產品力的匱乏。艾媒谘詢發布的統計數據顯示，2021年中國網民對於輕食店存在的問題認知中，食品質量參差不齊占57.8%、產品質量單一占45.5%、定價過高占43.9%、味道不好吃占36.4%、飽腹感不強占20.5%。這五點也恰好是輕食發展受限的核心原因。
輕食再多樣，也逃不開沙拉的命，醬料再多元，也很難改變“草”的味道。常年減肥的小編，在吃了一周的輕食後，決定減肥的事再放放！吃慣了煎炒烹炸煮的中國胃，吃一兩次沙拉嚐新還行，但一直吃苦澀的生菜、嚼蠟般的雞胸肉，沒味、沒鹽、沒油、沒食欲，便沒了再次購買欲。其次是產品性價比低。目前市麵上的輕食外賣，價格在20-40元之間，在同類的餐食中，實在沒法抗衡，畢竟隔壁就是同價的漢堡、炸雞、麻辣燙。曾有業內人士透露表示，一份堂食輕食的利潤在70%左右，外賣輕食在50%左右，也就是說，20元的一盤菜，成本在10元左右，這還是正規的餐具、幹淨的食材、質量好的包裝。稍有別有用心的商家，成本隻會更低。再次是產品的“回報率”。為(wei)什(shen)麼(me)吃(chi)輕(qing)食(shi)？無(wu)一(yi)例(li)外(wai)，身(shen)材(cai)。但(dan)吃(chi)過(guo)輕(qing)食(shi)的(de)人(ren)會(hui)發(fa)現(xian)，多(duo)數(shu)情(qing)況(kuang)下(xia)，不(bu)堅(jian)持(chi)吃(chi)，幾(ji)乎(hu)沒(mei)效(xiao)果(guo)。但(dan)堅(jian)持(chi)吃(chi)，健(jian)康(kang)反(fan)而(er)出(chu)現(xian)問(wen)題(ti)。有(you)關(guan)專(zhuan)家(jia)表(biao)示(shi)，長(chang)期(qi)不(bu)合(he)理(li)食(shi)用(yong)"輕食"，可能會導致營養不均衡，市麵上售賣的"輕食"，常以蔬菜、水果為主，缺乏主食，而碳水化合物是人體第一供能物質，長期攝入不足容易導致免疫力降低，影響身體各項機能的正常運作。同時，在營養不足的情況之下，熱量也不一定少。一位營養師在B站發布的測評數據顯示，5個輕食樣本中，每一份輕食的熱量被被虛標，存在虛假宣傳的因素，由此可見，輕食也不輕。最後是輕食產品本身的盈利模式。輕資產的運作模式必然帶來低門檻的準入標準，這也是輕食店迅速鋪開的原因之一。據相關媒體調研，8-10萬元即可加盟開一家外賣輕食店，這也就意味著供應鏈、產品標準化、冷藏物流、加盟模式等方麵不會有更多額外投入。這便脫離了餐飲行業最核心的發展問題，如何在沒有供應鏈的前提下，保證品牌的一體化，進而實現品牌化、規模化、大眾化？而商家方麵，很多輕食店主表示，輕食店看似成本低、毛利高，但是進入外賣平台後，高額的分成和運營成本，最後拿到手的利潤其實不高。不進外賣“倒閉”，進外賣“不盈利”，輕食銷售渠道的探索難度可想而知。就jiu目mu前qian而er言yan，輕qing食shi沒mei有you較jiao高gao的de受shou眾zhong認ren可ke度du，即ji使shi教jiao育yu的de普pu及ji也ye僅jin處chu於yu某mou部bu分fen小xiao眾zhong群qun體ti當dang中zhong，同tong時shi，缺que乏fa標biao準zhun化hua的de產chan品pin模mo型xing和he市shi場chang規gui範fan，以yi及ji產chan業ye化hua的de運yun作zuo模mo式shi和he發fa展zhan路lu徑jing，也ye讓rang輕qing食shi在zai中zhong國guo餐can飲yin的de10年顯得過分“遊蕩”。2019年，大開沙界聯合創始人公開表示：“資本寒冬已到，當下能做的就是縮減線下門店，首要任務是止損。如果大開沙界不是提前開始收縮，現在可能就已經倒掉了。”味道鮮美的東北大拌菜、自製的低脂蒜香口菇牛肉、減脂餐廳的菠蘿辣子雞……近兩年，在抖音、小紅書的美食測評、自製減肥餐、輕食推薦等內容中，味美新鮮，產品豐富的中式輕食越來越熱。與清淡過頭的沙拉相比，利用低熱量的魔芋、涼皮、雞蛋、蕎麥麵、粗糧等食材，通過中式烹飪方法製作的清炒油麥菜、粗糧蝦仁、黑椒牛肉杏鮑菇等「熱食」迅速進入輕食領域，占據國人味蕾。
另外，在外賣軟件裏好評率高的輕食引力、沙野輕食、超能鹿戰隊、超級碗等輕食品牌，也將更多元的產品類型納入產品中，包括烤肉卷餅、燕麥酸奶、黑椒牛排意麵、鹽焗雞腿肉、黑椒牛排、川味巴沙魚等，這些食品看著著實“不輕”，但銷量卻名列前茅。輕食並不等於沙拉，適合中國胃的輕食，也一定不會隻是沙拉。根據中國營養學會發布的《2020年中國人群輕食消費行為白皮書》中的定義，輕食是一種新型的“適量、均衡、簡單”餐飲形態，為食用者提供一種低脂肪、低熱量、低糖且高纖維、高飽腹感的食物。鑒於此，火起來的中式輕食並非毫無道理，健康且好吃的食品才能留住消費者。除了產品多元化之外，輕食的另一個轉向是品牌的多元化。代餐品牌鯊魚菲特、ffit8、王飽飽；植物肉品牌超級零、植得期待、庖丁造肉、雙塔全豆新廚房、珍肉和齊善；減脂主食田園主義、七年五季、低卡博士、捷森，以及不斷跨界的品牌們，盒馬鮮生的代餐奶昔、中糧的減肥餅幹、康師傅的代餐能量棒、香飄飄的代餐穀物麥片、Keep的輕食品牌keeplite等一係列以“塑形”為隱藏目的的品牌不斷進入輕食行業，搶占消費市場。那麼，在更加火熱且競爭愈烈的新階段，輕食品牌的未來在哪裏？新消費Daily觀察到，近日，輕食連鎖品牌「身材食料」獲得數百萬元天使輪融資。本次獲得首輪天使投資主要用於擴大輕食供應鏈和私域運營優勢。早些時間，輕食品牌「FOODBOWL超級碗」也完成天使輪、天使+輪融資，總融資金額達數千萬元。這是2018年後，國內為數不多的獲得融資的純輕食品牌。而通過分析這兩家的運作模式，新消費Daily發現了幾點與之前輕食品牌不同的地方，或許也是吸引投資者的地方。據了解，今年「身材食料」推出了一款剁椒涼麵類新品，新品采用中式辣醬搭配低卡蕎麥麵。“這款剁椒涼麵當時基本占到了我們門店銷售20%的比例，並且有30~40%的新用戶下單會首選剁椒涼麵。”「身材食料」創始人卓毓煒在采訪中介紹道。「FOODBOWL超級碗」創始人高鬆同樣表示，過去大家理解的健康可能是吃低卡路裏的沙拉，或水煮雞胸肉，但這樣的人群是極其少數的，從產品研發的角度，我們會大範圍搜尋可供借鑒的烹飪方式。比如，傳統概念的雞胸肉很難做好吃，而我們選擇泡菜雞胸肉，很健康，賣的也很好。卓毓煒在接受采訪時表示，過(guo)去(qu)輕(qing)食(shi)品(pin)牌(pai)問(wen)題(ti)頻(pin)發(fa)，主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)是(shi)缺(que)少(shao)專(zhuan)門(men)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)，所(suo)以(yi)在(zai)備(bei)貨(huo)備(bei)餐(can)階(jie)段(duan)很(hen)多(duo)商(shang)家(jia)會(hui)選(xuan)擇(ze)自(zi)己(ji)調(tiao)製(zhi)醬(jiang)汁(zhi)，準(zhun)備(bei)肉(rou)製(zhi)品(pin)，非(fei)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)流(liu)程(cheng)必(bi)然(ran)帶(dai)來(lai)產(chan)品(pin)衛(wei)生(sheng)問(wen)題(ti)。而「身材食料」也是國內最早進行供應鏈建設的輕食品牌之一。而「FOODBOWL超級碗」在供應鏈上主要采用中央廚房生產模式，保持“四六開”的比例，40%在中央廚房做預加工的處理、切配，然後真空包裝冷鏈運輸到各個門店，保留更多工藝在門店現做，保證產品口感。第三，營銷上聚焦年輕化，聯名、IP，占據核心用戶群。新消費Daily觀察到，「身材食料」和「FOODBOWL超級碗」在包裝設計極具年輕化導向，顏色亮麗、代表IP時尚好看，這也符合其用小紅書進行營銷的特點，讓產品顏值更高，匹配消費者打卡拍照轉發的社交訴求。正如小編每次吃輕食都會發圈一樣，效不效果不重要，你們知道才是關鍵。同時，「身材食料」也多次和可口可樂、樂隊合作等合作，舉辦嘉年華，設計相關周邊產品，而「FOODBOWL超級碗」也舉辦了首屆飛盤大會，吸引了不少年輕人的關注。此外，新消費Daily還注意到，去年登陸紐交所上市的輕食界星巴克——Sweetgreen，將自身定位為科技公司，並且一直用數字化定義著新零售的概念，而非單純的“餐飲”。據官方介紹，Sweetgreenshimeiguodiyijialiyongqukuailianfunengcanyingongyingliandegongsi，tongguozainongchanganzhuangchuanganqidefangshi，shiyongqukuailiangenzongcongnongchangdaocantingdesuoyoushicaizuofa，baozhengshipinanquan。而去年8月，Sweetgreen還宣布收購機器人廚房公司Spyce，所有食物由機器人在自動化廚房裏進行烹飪。艾媒谘詢數據顯示，2021年國內輕食代餐行業市場規模較2020年增長95.6%，預計2022年中國輕食市場規模會達到1200億元。但與此同時，NCBD數據顯示2017-2021年中國輕食沙拉市場的增長率雖然開始觸底反彈，但遠沒達到此前近300%的增長速度。這也就意味著，輕食行業的競爭更大、消費者需求更複雜、市場的期待更多。對此，業內人士分析，輕(qing)食(shi)作(zuo)為(wei)餐(can)飲(yin)品(pin)類(lei)之(zhi)一(yi)，其(qi)發(fa)展(zhan)需(xu)要(yao)規(gui)模(mo)化(hua)形(xing)成(cheng)集(ji)群(qun)效(xiao)應(ying)培(pei)養(yang)大(da)眾(zhong)的(de)輕(qing)食(shi)需(xu)求(qiu)和(he)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，更(geng)需(xu)要(yao)形(xing)成(cheng)大(da)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)，來(lai)推(tui)動(dong)市(shi)場(chang)更(geng)好(hao)的(de)發(fa)展(zhan)。未來的輕食也需要進行全新的改革，去適應新的市場變化，同時改變短線發展的路徑，打造長遠的發展模式。輕食走過的10年，是中國餐飲大淘洗的10年，作為其中的一環，輕食還要走很遠的路，但如何走好，需要更多的思考。《美團新餐飲研究院：2021輕食餐飲發展指南》，美團新餐飲研究院《「FOODBOWL超級碗」創始人：要做更健康的麥當勞》，財經塗鴉《輕食界的星巴克，Sweetgreen衝刺紐交所，估值超30億美元》，股情報局
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