文：呂玥

來源：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）

10月24日6點左右，羅永浩就出現在了淘寶直播間，比此前預告的8點開播要早了不少。而在其現身10分鍾後，直播間的觀看人次就達到306萬；兩個小時後
，直播間場觀已輕鬆突破1000萬。直播間氛圍相當火熱，網友們瘋狂刷著“羅老師好”，開場的幾款秒殺商品也是瞬間搶空。

對比來看，羅永浩在昨晚的號召力與李佳琦不相上下
，8點之後兩人的直播場觀都已突破千萬。從上架商品來看，美妝依然是李佳琦的主場，而羅永浩保持了一貫“男性主打”的風格，從家電數碼、食品保健到護膚護理、家居生活、服飾運動、酒飲等等
，上百款商品中不少都是針對男性消費者的套裝。

雖然交個朋友已是直播老手，但由於是首次來到淘寶，昨晚直播間內仍出現了部分商品優惠介紹和更替背景版的小失誤。不過在這個雙11

，羅永浩及交個朋友還有很多場來適應新平台的操作和玩法——根據預告
，高熱度的首秀之後羅永浩還將在雙11開賣夜（10月31日）和雙11當天繼續進行直播。

在雙11這個全年最關鍵、平台廝殺最激烈的關鍵點上入局開播，對於淘寶、羅永浩及交個朋友似乎都有深意。

不bu同tong於yu行xing業ye剛gang興xing起qi時shi各ge玩wan家jia都dou爭zheng奪duo名ming人ren明ming星xing來lai帶dai貨huo的de那na個ge階jie段duan，如ru今jin的de電dian商shang直zhi播bo已yi步bu入ru成cheng熟shu期qi，平ping台tai要yao為wei整zheng體ti生sheng態tai是shi否fou健jian康kang可ke持chi續xu做zuo打da算suan和he布bu局ju
，也ye要yao將jiang銷xiao量liang視shi為wei核he心xin看kan點dian。那na麼me此ci時shi引yin入ru曾zeng經jing“抖音一哥”
，淘寶意圖明顯。

抖音從不缺少一夜爆紅的故事。今年，抖音上的頭部現象級主播一波接一波：前有靠健身操成“頂流”的劉畊宏
，一度被傳出要開始做直播帶貨；後有跨界而來的東方甄選，靠著董宇輝的知識輸出而爆紅
；還有搞笑博主“瘋狂小楊哥”，在很多人並不清楚他是誰時就突然站在了帶貨榜單前列。

據蟬媽媽發布的榜單來看
，直至今年5月羅永浩還名列達人帶貨榜第一名
，但這之後就是東方甄選連續四個月穩居榜首。而等到9月時，交個朋友的直播間已是位居第八名
，排在了瘋狂小楊哥
、賈乃亮之後。

圖源：蟬媽媽

擠不進TOP3、關注度下滑的問題已經擺在眼前，交個朋友到了一個必須要去拓展經營場域、打破瓶頸的時候。而且從去年開始，交個朋友有意“去羅永浩”化，從服務羅永浩的工作室身份，轉變為同時在做代運營、主播培訓、整合營銷等多項業務的公司。從業務發展這一角度來看
，走向多平台也已是交個朋友的必選項。

其實不隻是從公司發展角度看是“有必要”，交個朋友也“應該”去做拓展。

當你已經坐到了一個平台的頭部位置上，是選擇繼續做一個站內直播達人品牌，還是做一個渠道和業務都更多元化、更有增長空間的大公司，結果顯而易見。交個朋友創始人黃賀曾在去年接受采訪時就有明確表示
，從公司成立第一天開始就確定不做“網紅工作室”，而是要幫品牌做「多平台」的達人種草；並且公司整體上要形成一個商業閉環，而不是隻簽主播做直播帶貨。

而站在主播角度
，不過度依賴某一個平台是人之常情。頭部主播和平台的關係始終“微妙”
，即便是東方甄選，現在也有很多時候做不到穩居第一。再加上電商直播行業成熟化發展，平台對腰部主播
、對品牌商家的關注日益提升，頭部主播也不能一勞永逸。正如俞敏洪所說：“基於外部平台所建立起來的熱鬧商業模式有很強脆弱性”，多渠道布局的選擇也是契合著當前“提升抗風險”的常規發展思路。

而此時，淘寶直播是一個不錯的業務拓展可選項。

首先是淘寶直播的“先天”優勢仍存在。作為傳統電商平台，其電商業務在“人貨場”三(san)方(fang)麵(mian)都(dou)很(hen)完(wan)善(shan)
，用(yong)戶(hu)購(gou)物(wu)心(xin)智(zhi)和(he)目(mu)的(de)性(xing)也(ye)都(dou)更(geng)為(wei)明(ming)確(que)。對(dui)主(zhu)播(bo)來(lai)說(shuo)，來(lai)到(dao)此(ci)處(chu)並(bing)不(bu)需(xu)要(yao)去(qu)顧(gu)慮(lv)應(ying)該(gai)輸(shu)出(chu)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)短(duan)視(shi)頻(pin)內(nei)容(rong)
，也(ye)不(bu)用(yong)對(dui)直(zhi)播(bo)做(zuo)什(shen)麼(me)特(te)別(bie)的(de)調(tiao)整(zheng)。

其qi次ci是shi淘tao寶bao正zheng處chu在zai一yi個ge頭tou部bu主zhu播bo相xiang對dui空kong缺que的de時shi候hou
，現xian在zai頭tou部bu主zhu播bo隻zhi有you剛gang剛gang複fu出chu不bu久jiu的de李li佳jia琦qi一yi人ren。平ping台tai大da力li扶fu持chi的de中zhong腰yao部bu主zhu播bo中zhong，至zhi今jin也ye還hai沒mei有you能neng夠gou成cheng長chang為wei頭tou部bu的de人ren出chu現xian，其qi觀guan看kan、xiaoshoudengshujuhelijiaqirengxiangchashubei，bingbuzaiyigeliangjishang。zheyeyiweizhezidaijiaoqiangyingxianglidezhimingzhubo，ruoshinengzhuazhuzhegeshijianchuangkouhelijiaqidachuchayi，jiuyouhendakenengzhijiezhanjintoubuxingliezhizhong。

從內容電商與貨架電商涇渭分明，到兩者融合，抖快已經在明顯地往"貨架"方向努力。今年抖音從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，其重點就在於加入搜索和商城，商城也被視為是除直播間之外的又一生意承載場域。同樣，快手也在今年9月宣布將上線商城頻道，直接登上首頁。

這背後邏輯不難理解。內容產生並留住了流量，在移動互聯網流量見頂、傳統電商平台用戶增長確實已到天花板的當下
，內容就是提高用戶粘性、延長用戶停留時間的核心。而讓用戶沉浸於內容真正“逛起來”之後
，就能源源不斷激發出購物的興趣和意願，這也正是抖音電商提出“興趣電商”的基礎邏輯。

但同時，貨架電商價值仍然很大。消費者會有明確購物需求，是需要通過搜索直接找到商品並下單，也就是“人找貨”的情況始終存在。在幾乎所有平台都在以多樣化內容構建豐富購物場景後，這種需求不會消失

，反而更需要平台有對應功能構建更清晰、便捷
、暢通的購物路線。

因此
，抖音電商升級為“全域興趣電商”，並入了搜索和商城；淘寶作為典型的貨架電商，也在近些年快速補充”內容“，從重“成交”向著“成交+內容”並重轉型。

今年淘寶直播可以說是全網鋪開來招募主播
，淘寶直播新生態事業線負責人虛羅9月初在接受采訪表示全網所有的短視頻或直播達人基本上都聊過
，並且設定了目標是今年要新增100個粉絲過百萬的賬號。一栗小莎子、朱一旦、輝哥來了、晁然等不少抖音網紅和微博母嬰博主“年糕媽媽”今年入淘直播，正是其成果體現。

除了對外招募，淘寶直播對於中腰部主播也給出了非常多個扶持激勵計劃。去年，「深響」曾與美妝主播丹妮、女裝主播元氣珠珠等多位中腰部“黑馬”主播交流
，他們表示淘寶不隻是流量傾斜
，還能幫忙找到團隊“談不下來的品牌方”，推出的“領航計劃”等則是為其提供直播相關的工具應用，做數據分析等等。平台從流量、撮合交易到後續運營都有關注到。據36氪稱，今年5-9月淘寶腰部主播每個月的成交金額（GMV）均保持在同比50%以上的增長水平。

此外，從今年1月淘寶天貓融合後，淘寶在產品架構層麵的“內容化”融合也非常明確。在9月份的淘寶直播盛典上，淘寶明確提出了要讓直播貫通各個場域，與手淘的首猜、逛逛、搜索、有好貨等環節打通；重新推出流量分配機製，從“成交”轉為“成交+內容”雙指標，內容好轉化高的直播間可獲得更多公域流量等等。

如今大家都走到了“貨架電商+內容電商”這一階段，淘寶直播必須要以貨架和內容加速融合
，來應對後續很長一段時間裏與抖快一次次的短兵相接。