文： 田巧雲 

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

這年頭
，“社恐”下館子吃飯風險很大，因為不一小心就會麵臨大型社死現場。

比bi如ru，當dang你ni正zheng在zai不bu顧gu形xing象xiang地di撈lao著zhe火huo鍋guo時shi，突tu然ran。一yi大da群qun人ren跑pao到dao你ni的de身shen邊bian，大da聲sheng地di唱chang著zhe生sheng日ri快kuai樂le歌ge
，剛gang放fang進jin嘴zui裏li的de那na塊kuai肉rou，咽yan不bu下xia去qu又you吐tu不bu出chu來lai。

不過，在“社牛”身上
，這種場景可能會產生另一種心理反應——能和朋友們在餐廳過一個極有儀式感的生日，我就是那條GAI上最靚的仔。

正是洞察到“社牛”們的消費心態，一些餐飲品牌動起了販賣快樂的心思。

前不久，呷哺呷哺集團旗下的燒肉品牌“趁燒”首店落戶上海。開業當天，創始人賀光啟介紹，新品牌不僅主打高品質燒肉，還要為消費者帶來歡樂。

無獨有偶
，在“趁燒”之前，九毛九集團旗下的新品牌“慫火鍋”也提出“開心就好、開心萬歲”等口號。這個繼太二酸菜魚之後的網紅店
，自去年進入上海至今，在年輕人中擁有極高的人氣。

那麼
，是什麼原因讓餐飲企業開始不務正業販賣起快樂？經營快樂和經營菜品，其本質有什麼不同？

01

從外卷到內卷 

近年，看起來“不務正業”的企業越來越多，焦慮是主因。餐飲業也不例外。有數據顯示
，2021年餐飲相關企業共新注冊318.75萬家，同比增長31.29%。

單看數字，很多人的感受可能還不深。但一走進商業中心，就會發現商場裏大大小小的餐飲品牌和品類叫人眼花繚亂
，增加不少。

上(shang)海(hai)某(mou)商(shang)業(ye)中(zhong)心(xin)的(de)物(wu)業(ye)負(fu)責(ze)人(ren)向(xiang)新(xin)零(ling)售(shou)商(shang)業(ye)評(ping)論(lun)表(biao)示(shi)，好(hao)的(de)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)是(shi)天(tian)然(ran)的(de)流(liu)量(liang)池(chi)，所(suo)以(yi)近(jin)幾(ji)年(nian)商(shang)業(ye)中(zhong)心(xin)特(te)別(bie)喜(xi)歡(huan)餐(can)飲(yin)，尤(you)其(qi)是(shi)網(wang)紅(hong)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)入(ru)駐(zhu)。

以她所在的商業中心為例，前幾年餐飲品牌在總體商鋪中的占比約為35%
，這兩年上升至45%左右。她透露，一些商業中心餐飲的比例甚至會高達55%。

新零售商業評論攝

職場人士麥麥的體驗也頗有代表性，每到工作日的中午
，她就患上了“午餐選擇困難症”。打開“餓了麼”
，怎麼拉都拉不到底
，再打開“美團”，劃了半小時仍然難下決心。

導致這種“症狀”最大的原因不是沒有選擇，而在於選擇太多。辦公室甚至有同事開玩笑稱，如果有品牌能推出外賣盲盒
，一定爆火。

如此看來，餐飲行業的“卷”一方麵來自入局的競爭者越來越多
，另一方麵在於想讓年輕人下單越來越難。

於是
，在同質化競爭的背景之下
，這個行業被迫卷入價格戰，就連頭部品牌也難逃此魔咒。

前不久，海底撈在抖音推出團購
，門店價格為267元的雙人套餐團購價僅需208元
，相當於打了7.8折

，3天一共賣出15萬份。

海底撈並不是首個在抖音開展團購的餐飲品牌，在它之前，小龍坎、漢堡王
、味千拉麵等很多餐飲企業以及一些茶飲品牌，都在抖音上搞過團購活動，價格自然極具誘惑力。

90後的蟲蟲是“小紅書”一代
，但薅羊毛的時候她就轉戰抖音了，“以前吃飯我會在大眾點評、各家銀行App的生活頻道比較價格，哪裏便宜就在哪裏買單
，現在抖音之外的價格我都下不去手了。”

超低的價格，如果還想贏利，企業的供應鏈就得發揮作用了。如此，行業的外卷從某種程度上又變成了企業的內卷。

中餐品牌“外婆家”有you一yi道dao以yi鴨ya為wei原yuan料liao的de菜cai品pin
，點dian單dan率lv特te別bie高gao

，但dan是shi鴨ya子zi的de剔ti骨gu工gong序xu比bi較jiao繁fan複fu。為wei了le節jie約yue成cheng本ben，外wai婆po家jia決jue定ding先xian將jiang這zhe個ge工gong序xu分fen解jie量liang化hua
，再zai對dui工gong廠chang進jin行xing培pei訓xun，最zui後hou成cheng功gong把ba這zhe個ge工gong作zuo環huan節jie從cong餐can廳ting的de後hou廚chu搬ban到dao了le工gong廠chang
，如ru此ci一yi來lai，就jiu能neng降jiang低di門men店dian的de人ren工gong成cheng本ben了le。

更為人們所熟知的是，出自海底撈的供應鏈品牌“蜀海”，不僅解決了自身食材的成本問題，現如今還成了一個利潤中心。

新零售商業評論攝

02

 販賣快樂的三個版本 

現實如此殘酷，餐飲企業必須尋找錯位競爭方式
，於是這幾年，網紅餐館潮起又潮落。

“餐飲企業要想在同質化的競爭中脫穎而出，首先要做的是讓消費者關注，然後讓品牌在消費者心中形成一個獨特的記憶點。”在博士戰略谘詢合夥人王重陽看來，餐飲企業不約而同選擇販賣快樂這種營銷模式，既是偶然也是必然。

但其實
，餐飲企業販賣快樂並不是近年才有的新鮮事。

肯德基和必勝等外資餐飲品牌，算得上是中國餐飲業販賣快樂的始作俑者，並成功在國內開創了餐飲企業經營快樂的1.0時代。這一時期，快樂的載體主要是美味的食物。

80後hou們men或huo許xu都dou有you這zhe樣yang的de記ji憶yi，除chu了le春chun節jie
，每mei年nian就jiu屬shu生sheng日ri那na天tian最zui開kai心xin。和he小xiao夥huo伴ban去qu肯ken德de基ji買mai個ge漢han堡bao，或huo者zhe去qu必bi勝sheng客ke吃chi個ge披pi薩sa，那na種zhong快kuai樂le的de滋zi味wei可ke以yi保bao留liu很hen久jiu很hen久jiu。

到了2.0時代，canyindezhongleihepinpaichengbaofashizengchang，chulexican，zhongguobentucanyinpinpaikaishichengchang，xingyejingzhengyezhujianjilie。zaishiwudekouweizhiwai

，zheyijieduandecanyinqiyekaishixunqiu通過提供極致的服務讓顧客體驗快樂。

火鍋界頂流“海底撈”就是在這一時期誕生的。消費者一旦進入它的勢力範圍，基本上就“跑不掉”了
，為等位排隊的顧客提供美甲、擦鞋、打牌、上網等貼心服務，到了就餐環節
，倒茶、添水
、涮肉、配調味料，基本上想自己動手都沒機會

，甚至衛生間裏都有人在你洗好手後，微笑著遞上擦手紙和護手霜。

可以想象
，這種體貼入微的服務很容易讓人暫時忽略食物的滋味和價格，反而更能獲得一種被關注的心理享受。

到了3.0時代
，美味的食物和細致的服務已經成了餐飲業的基本配置，能否與年輕消費者在行為、精神上保持默契和互動，以及打造一個多元化、沉浸式的新消費場景才成為一個餐廳脫穎而出的關鍵。

如果對3.0時代進行細分，還可以分為兩個階段。

diyigejieduanyiyixiejuyoudiyufenggedecantingweidaibiao，tongguojijudangditesedewudaohuobiaoyan
，weishikeyingzaoyigehuoyiyuhuoshenmidejiucanfenwei，ruyelixialidexinjianggewubiaoyan、南京大牌檔的評彈以及一些川菜的變臉表演等等。

第二階段則以這兩年開始流行的一些複合型餐飲新業態為代表
，他們不再隻售賣單一的美食，而是將年輕人喜歡的火鍋、奶茶、燒烤、酒精飲品等多種業態進行跨界融合，唯一的目標就是向他們提供快樂。

比如慫火鍋，不僅售賣火鍋和奶茶，還在店前設置了冰淇淋機以及抓娃娃機，並亮出“開心就好，開心萬歲”等鮮明的口號。而這些關於“快樂”的宣言，恰恰呼應了品牌名中“慫”字上麵的內涵（從心）。

圖源慫重慶火鍋廠微博

可以說，從品牌名稱到店鋪風格，甚至店員的選擇等
，慫火鍋都是想讓Z世代的年輕人與品牌建立起文化和情感上的共鳴。

王(wang)重(zhong)陽(yang)認(ren)為(wei)
，他(ta)的(de)強(qiang)大(da)之(zhi)處(chu)在(zai)於(yu)以(yi)獨(du)特(te)的(de)營(ying)銷(xiao)形(xing)式(shi)和(he)明(ming)確(que)的(de)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)，直(zhi)擊(ji)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)心(xin)靈(ling)。顯(xian)然(ran)
，與(yu)海(hai)底(di)撈(lao)式(shi)體(ti)貼(tie)入(ru)微(wei)的(de)服(fu)務(wu)相(xiang)比(bi)
，這(zhe)種(zhong)蒙(meng)太(tai)奇(qi)式(shi)的(de)心(xin)照(zhao)不(bu)宣(xuan)段(duan)位(wei)更(geng)高(gao)，“定位就是要經營消費者對品牌的感覺，贏得消費者的心智”。

數據能說明一些問題。前不久，海底撈公布的2022年半年報顯示
，營業收入由2021年同期的200.9億元減少到167.6億yi元yuan。這zhe固gu然ran與yu上shang半ban年nian疫yi情qing的de影ying響xiang有you關guan，但dan曾zeng經jing牢lao牢lao占zhan據ju火huo鍋guo類lei目mu龍long頭tou位wei置zhi的de海hai底di撈lao，在zai麵mian對dui這zhe一yi屆jie年nian輕qing人ren時shi
，漸jian露lu疲pi態tai也ye是shi不bu爭zheng的de事shi實shi。

03

快樂不是萬能藥 

據中國連鎖經營協會聯合華興資本發布的《2022年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，中國餐飲市場規模從2014年的2.9萬億元增長至2019年的4.7萬億元，年複合增長率達10.1%。2020年受疫情影響
，餐飲市場規模下滑至4.0萬億元。隨著疫情的常態化，2021年餐飲市場規模已恢複至4.7萬億元，同比增長18.6%。

在龐大的市場規模之下，年輕人成為貢獻的主力軍。

中國飯店協會與新華網聯合發布的《2022中國餐飲業年度報告》顯示，2021年，餐飲消費進一步提升，尤其是90後

、00後的年輕人
，餐飲消費意願和水平高於其他客群。

但這並不意味著，餐飲企業可以憑借製造“快樂”，在年輕人中一招鮮吃遍天。

“現在的年輕人太難討好了
，我們必須不斷地向他們靠近、靠近、再靠近。”某餐飲品牌創始人對新零售商業評論表示，除了對店麵風格進行升級外

，他們還增加了早餐、下午茶、夜宵等輕量級單品
，以及一些互動遊戲，試圖通過更多的觸點來滿足年輕人“不太正經”的餐飲需求。

在慫火鍋，願意排上長隊等候的大多數會被“可以認慫，但絕不認輸”的(de)品(pin)牌(pai)精(jing)神(shen)吸(xi)引(yin)。換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)
，隻(zhi)有(you)認(ren)同(tong)這(zhe)種(zhong)表(biao)達(da)方(fang)式(shi)的(de)人(ren)，才(cai)會(hui)去(qu)那(na)個(ge)場(chang)域(yu)吃(chi)飯(fan)。在(zai)這(zhe)群(qun)人(ren)看(kan)來(lai)，在(zai)吃(chi)飯(fan)的(de)同(tong)時(shi)調(tiao)動(dong)起(qi)自(zi)己(ji)的(de)積(ji)極(ji)情(qing)緒(xu)，其(qi)實(shi)是(shi)另(ling)一(yi)個(ge)層(ceng)次(ci)的(de)需(xu)求(qiu)。

而在趁燒

，因為設置了線上線下的遊戲

，每個餐桌附近都設置了超大液晶屏，吸引的則是“社牛”型或者熱衷觀看各類體育賽事的消費群體，去那裏吃飯，追求的是一種釋放自己
、誌同道合的開心氛圍。

克萊蒙研究大學心理學和管理學教授米哈裏·契克森米哈賴（Mihaly Csikszentmihalyi）認為，“人們隻有在一種心流的狀態中才會最快樂。而商業和消費技術供應商應該要意識到，幫助人們達到‘心流’這種狀態的重要性”。

所以
，在餐飲行業近5萬億的市場規模中，企業如果找到具有“同一種心流”的細分群體
，其實就找到了一個不小的市場份額。

王重陽也認為，餐飲業未來必將走上持續分化的道路
，在這個趨勢之下，餐飲企業要“在足夠窄的戰場釋放足夠大的能量”。一要有自己獨特之處
，可以是菜品的聚焦，也可以是獨具特色的服務或場景，二要抓住原點（核心）消費者
，形成群體認同和共鳴
，讓他們幫助品牌進行低成本的口碑式傳播。

對於餐飲企業的販賣快樂
，上海交大安泰經管學院營銷係教授陳潔表示
，目前絕大多數企業隻是將它當作一種感官型營銷，即通過視覺
、聽覺、嗅覺、味覺、觸(chu)覺(jiao)等(deng)五(wu)覺(jiao)感(gan)官(guan)的(de)刺(ci)激(ji)激(ji)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)情(qing)緒(xu)。通(tong)過(guo)社(she)交(jiao)方(fang)式(shi)的(de)運(yun)營(ying)，短(duan)期(qi)或(huo)可(ke)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)打(da)卡(ka)衝(chong)動(dong)

，但(dan)長(chang)遠(yuan)來(lai)看(kan)，挑(tiao)戰(zhan)很(hen)大(da)。一(yi)是(shi)很(hen)容(rong)易(yi)被(bei)模(mo)仿(fang)，二(er)是(shi)容(rong)易(yi)產(chan)生(sheng)審(shen)美(mei)疲(pi)勞(lao)。

到底該怎樣看待快樂對於餐飲行業以及消費者的意義？經營快樂的最佳樣板“迪士尼”的經驗告訴我們，快樂是一種情緒，販賣快樂的本質是能夠向目標消費者提供一種獨一無二的情緒價值。

顯然，目前絕大多數餐飲企業距離為消費者創造情緒價值還很遠，我們不妨耐心等待。