文：金璵璠
來源：深燃（ID：shenrancaijing）
“哪個是羅永浩？”
10月24日，是天貓雙11正式啟動預售的日子，也迎來了在“淘寶首播”的(de)羅(luo)永(yong)浩(hao)。隻(zhi)是(shi)，有(you)些(xie)進(jin)入(ru)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)觀(guan)眾(zhong)還(hai)分(fen)不(bu)清(qing)楚(chu)誰(shui)是(shi)羅(luo)永(yong)浩(hao)，他(ta)也(ye)表(biao)現(xian)得(de)確(que)實(shi)不(bu)像(xiang)一(yi)般(ban)的(de)主(zhu)播(bo)，連(lian)並(bing)不(bu)公(gong)開(kai)顯(xian)示(shi)的(de)人(ren)氣(qi)和(he)排(pai)名(ming)，都(dou)一(yi)股(gu)腦(nao)說(shuo)了(le)出(chu)來(lai)。
當晚8點左右，他跟身旁的朱蕭木（交個朋友主播）說，“（同時）在線人數7萬多”。當時直播間顯示的觀看量是874萬。
晚9點，他提醒朱蕭木說，“別嘚瑟了，從第二跌到第四了。”不一會兒，他又嘟囔起，“回第二了”。
對於第二的名次，羅永浩和朱蕭木似乎表現得很欣慰，盡管外界期待的是一場“一哥”間的爭鋒。
一個是曾經的抖音一哥羅永浩，為“交個朋友直播間”積累了超1969萬粉絲，現在不到5天時間，幫淘寶直播賬號快速漲粉253萬。一個是直播帶貨一哥李佳琦，淘寶直播間累計粉絲6917萬。
從數據來看，兩大主播的直播間場觀均超過1000萬，截至10月24日24時，羅永浩直播間的點讚量為364.7萬，李佳琦直播間的點讚數顯示為2.51億，相差四位數。
今年雙11期間（10月24日-11月11日），羅永浩會以“代言人”角色露麵6場直播。談及觀看量和銷售額，有業內人士表示，和李佳琦雙11預售當晚沒有可比性，不過，有潛力成為第二名；悲觀者則認為，能保持前五的名次就不錯了。
不過，“一哥”之爭的討論，很快就會過去。羅永浩的AR創業公司剛完成新一輪融資，這次露麵，他算不上“複出直播”，交個朋友（北京交個朋友數碼科技有限公司）也談不上“棄抖投淘”。他隻是在交個朋友開疆拓土之時，再次充當“排頭兵”的角色。有受訪者表示，現在的“羅永浩”淘寶直播間，遲早會更名為“交個朋友”，而坑位費也將大比例下調。10月24日晚8點過9分，“羅永浩”淘寶直播間的觀看量終於破千萬。由於淘寶直播間近期調整了顯示方式，場觀人次封頂僅顯示為“1000萬+”。此時，老羅已上播2個小時。多位消費者表示，當晚，淘寶直播頁麵、點淘的推薦頁首位，頻繁出現羅永浩的影子，比李佳琦更有存在感。有消息稱，淘寶直播當天會給羅永浩直播間5000萬UV（Unique Visitor，指獨立訪客訪問數），但這一消息未得到官方證實。
在大促節點，觀看量破千萬幾乎是淘寶頭部主播的“標配”。深燃注意到，24日下午6點前，李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋的直播間，觀看量先後破1000萬。盡管粉絲量還無法和上述幾位主播相比，但“羅永浩”淘寶直播間的增速很快，24日這場直播，漲粉超過百萬，累計5天時間，粉絲數漲到250萬以上。老羅本人雖然剛直播兩場，但為了漲粉和引導消費者加購（加入購物車），交個朋友主播團從10月20日起已在淘寶開播。10月23日，“羅永浩”淘寶直播間7小時的直播中，羅永浩現身2小時左右，最終觀看量是868萬。談到羅永浩淘寶首秀的觀看量和銷售額時，有業內人士表示，和李佳琦雙11預售當晚沒有可比性，不過，和李佳琦一個月前“複播”時的數據相當。9月20日，李佳琦的複出直播，場觀6350萬；據業內人士測算，該場GMV（商品交易總額）破億。10月24日晚，羅永浩淘寶直播間共上架150餘款商品，以數碼家電、食品保健、運動鞋服、酒水飲品等為主，賣得最火的五款商品分別是幹拌麵速食、牛肉丸、保暖套裝、精釀啤酒、口罩，客單價在19.9元-199元區間。商家吳樊分析，交個朋友走的是老路線，目標受眾明顯偏向男性。當曾經的抖音帶貨“一哥”來到淘寶直播的地盤，羅永浩難免被拿來和李佳琦作比較。隻不過，這種比較恐怕是短暫的。不止一位業內人士表示，羅永浩此番隻是以交個朋友“代言人”的身份，短暫露麵。華盟新媒集團CEO、淘寶聯盟成都理事長黃博告訴深燃，羅永浩的定位依然是交個朋友的藝人，他預測，現在名為“羅永浩”的淘寶直播間，將更名為“交個朋友”，隻是時間早晚問題。根據交個朋友的官方預告，今年雙11期間的淘寶直播，羅永浩本人會參與6場，其他時間由交個朋友直播團隊完成。啟動預售當天的銷售額，是一年雙11的晴雨表。24日當晚，許多電商人士密切關注著頭部主播的表現，吳樊告訴深燃，“近兩周，商家圈倒是討論過老羅”，因為交個朋友在為淘寶直播進行雙11招商，“但大家普遍反映坑位費高，對轉化率也不太有信心”。據了解，雙11期間，羅永浩淘寶直播間商務合作的費用是，坑位費達到20萬，打包權益（包括坑位費以及一定時間的切片授權和肖像使用授權、公眾號發文）60萬，抽傭在20%左右。對於這一價格，多位中小商家對深燃表示“沒有考慮合作”，因為“坑位費太高”。與李佳琦保持合作的某國貨品牌的電商負責人稱，“他比李佳琦的（坑位費）高很多，暫時不會考慮”。詢問過多位商家的合作意願後，黃博得出結論，商家權衡是否與交個朋友合作的標準是ROI（投入產出比），不再像2020年、2021年期間還把羅永浩的品宣價值計算在內。有一位商家算起賬來：“如果老羅在抖音帶我的貨，單坑3萬，銷售額30萬，1:10的ROI還不錯，並且我們在淘寶直播也有這筆預算，我就投。相反，如果老羅在抖音帶貨的ROI，支撐不起這筆預算，就不投。”“考慮到淘寶用戶群像、直播間粉絲基數等因素，商家們普遍不相信羅永浩在淘寶直播的轉化會高於抖音。”黃博補充道，當然，借著“羅永浩淘寶首播”，會有一批預算有充的頭部和腰部品牌買單，相當於花市場部的錢來做品牌宣傳。與交個朋友有過業務往來的吳樊預測，雙11過後，交個朋友直播間的坑位費將大幅下降。在抖音直播間，2020年，羅永浩的坑位費從100萬元逐漸下降至20萬元，2021年，羅永浩直播場次坑位費為2萬-5萬元，“沒有羅永浩的淘寶直播間會也降到這個區間”。羅永浩和交個朋友出現在淘寶直播間，被一些人解讀為“棄抖投淘”。實際上，羅永浩算不上“投淘”，交個朋友也屬於“腳踏”兩個平台。至於羅永浩，更確切的說，他此番並非“複出”，更談不上“退網失敗”。他於今年6月12日通過個人微博宣布“正式退出微博和所有社交平台”，並逐漸淡出交個朋友管理層。“退網”隻是外界給羅永浩貼的標簽。交個朋友進入淘寶直播，他繼續做“排頭兵”，既是為了“大局觀”，也是為了“還債”。羅永浩2020年4月1日在抖音直播帶貨首秀時，負著6.7億元欠債。今年6月，羅永浩向《晚點 LatePost》透露，“已發生的直接債務還剩不到一個億”，“全還完要到（2022年）11月前後”。至於剩下的債務，則由交個朋友直播間一攬子承擔。他與交個朋友簽了長約，由交個朋友按月穩定地還完剩餘債務，自己為了盡快啟動創業公司的工作，將本來要再用半年多為交個朋友所做的工作，攤到未來幾年裏逐步完成。交個朋友談不上“棄抖投淘”，因為抖音和淘寶都是它重要的直播陣地。交個朋友與抖音的獨家協議過期，是與淘寶直播合作的前提。而對於交個朋友“入淘”，一個普遍的聯想是，它在抖音的發展遇到了瓶頸，甚至與新東方旗下的東方甄選的走紅掛上鉤。黃(huang)博(bo)表(biao)示(shi)，現(xian)階(jie)段(duan)的(de)交(jiao)個(ge)朋(peng)友(you)抖(dou)音(yin)直(zhi)播(bo)間(jian)，用(yong)增(zeng)速(su)放(fang)緩(huan)來(lai)形(xing)容(rong)更(geng)為(wei)準(zhun)確(que)，不(bu)過(guo)，即(ji)便(bian)沒(mei)有(you)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)出(chu)現(xian)，交(jiao)個(ge)朋(peng)友(you)的(de)抖(dou)音(yin)流(liu)量(liang)也(ye)會(hui)逐(zhu)漸(jian)被(bei)稀(xi)釋(shi)，原(yuan)因(yin)與(yu)交(jiao)個(ge)朋(peng)友(you)自(zi)身(shen)和(he)抖(dou)音(yin)平(ping)台(tai)的(de)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)有(you)關(guan)。一yi方fang麵mian，直zhi播bo帶dai貨huo業ye務wu本ben質zhi靠kao的de是shi主zhu播bo，交jiao個ge朋peng友you如ru果guo找zhao不bu到dao足zu夠gou多duo的de優you秀xiu主zhu播bo，就jiu會hui進jin入ru增zeng長chang放fang緩huan的de階jie段duan。另ling一yi方fang麵mian，交jiao個ge朋peng友you專zhuan賣mai店dian的de模mo式shi，並bing非fei抖dou音yin平ping台tai現xian在zai的de扶fu持chi重zhong點dian。“當下抖音根據扶持重點，把一些流量重點分配給了三農、手藝人、垂類達人。”黃博補充道。早在2年前，交個朋友曾有意與A股上市公司尚緯股份合作，將其40.27%的股權直接賣給上市公司，但隨後交易被監管部門問詢，最終交易終止。今年8月，交個朋友與港股上市的世紀睿科合作，被外界解讀為資本化的信號。“羅永浩”淘寶直播賬號顯示的運營方正是世紀睿科。從資本運作的角度看，一位電商平台負責人表示，交個朋友一直被認為主業MCN（ (Multi - Channel Network，指連接達人、品牌方、流量媒體平台三方的中介）的業務不穩定，長期麵臨核心人物流動的風險，如果能在抖音之外打開並穩固新市場，自身的運營能力就能得到驗證。“相比抖音電商，淘寶直播更需要品類運營，一旦把私域流量做起來，成本會更低、利潤會更高。”交個朋友遲早要另找平台打拚，淘寶直播這邊頻繁伸出“橄欖枝”。一位接近淘寶直播的人士宋荔透露，“今年淘寶直播開啟了大規模簽約外部達人的活動，預算足夠，在羅永浩和交個朋友身上下了很大力氣。今年3月以來，淘寶直播連出多個扶持計劃，包括超級新咖計劃、新領航計劃等，吸引新主播入駐。淘寶直播新生態事業線負責人虛羅曾在今年9月公開表示，“你們能想到的（全網所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”宋荔透露，交個朋友雙11入淘直播是8月下旬敲定的。一個佐證是，“羅永浩”淘寶直播賬號的“回放”一欄曾顯示，8月22日進行過1次直播測試，9月進行了5場直播測試。“拉攏”交個朋友，對淘寶直播來說，是一筆穩賺不賠的買賣。今年雙11，主場作戰的阿裏，“有李佳琦、蜜蜂驚喜社等主播扛起GMV，加上羅永浩就是多一重保險”，黃博表示，交易額之外，羅永浩能為淘寶直播“召回”部分流量。他解釋稱，一部分是一定時期內沒有打開過淘寶直播的用戶，另一部分是，在抖音看羅永浩直播、且知道淘寶直播的用戶。而從淘寶直播的長期發展來說，平台需要吸引更多能帶貨的主播進入，不排除把“羅永浩”直播間打造成“標杆”的可能。而沒有老羅的“羅永浩”直播間，能在淘寶直播中做到什麼位置，才是關鍵。行業有一類相對樂觀的觀點認為，可能堅持下去能做到淘寶直播第二，另一類相對保守的觀點表示，“徘徊在前五”。黃博預測，交個朋友會和現在的“香菇來了”地位相當，但很難超過“蜜蜂驚喜社”。從雙11淘寶首播的亮相來看，交個朋友做了一定的準備，但適合淘寶直播的水土，還需要時間。據(ju)黃(huang)博(bo)透(tou)露(lu)，交(jiao)個(ge)朋(peng)友(you)為(wei)了(le)在(zai)淘(tao)寶(bao)開(kai)播(bo)，專(zhuan)門(men)從(cong)外(wai)部(bu)挖(wa)來(lai)了(le)運(yun)營(ying)團(tuan)隊(dui)。這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)兩(liang)大(da)平(ping)台(tai)的(de)算(suan)法(fa)邏(luo)輯(ji)有(you)本(ben)質(zhi)差(cha)異(yi)，抖(dou)音(yin)是(shi)推(tui)薦(jian)算(suan)法(fa)，淘(tao)寶(bao)是(shi)粉(fen)絲(si)算(suan)法(fa)。在(zai)抖(dou)音(yin)，容(rong)易(yi)出(chu)爆(bao)款(kuan)，但(dan)流(liu)量(liang)分(fen)配(pei)權(quan)始(shi)終(zhong)掌(zhang)握(wo)在(zai)抖(dou)音(yin)手(shou)裏(li)。而(er)淘(tao)寶(bao)直(zhi)播(bo)，“你不關注我，幾乎就刷不到我”。交個朋友做抖音練就的“矩陣直播間”的de能neng力li，在zai淘tao寶bao直zhi播bo恐kong怕pa也ye沒mei有you用yong武wu之zhi地di。黃huang博bo與yu許xu多duo機ji構gou溝gou通tong得de到dao的de經jing驗yan是shi，在zai淘tao寶bao不bu管guan是shi做zuo達da人ren播bo還hai是shi商shang家jia播bo，最zui佳jia的de方fang式shi是shi專zhuan心xin做zuo一yi個ge號hao，維wei護hu自zi己ji的de粉fen絲si，做zuo多duo個ge垂chui直zhi號hao以yi吸xi取qu平ping台tai流liu量liang的de方fang式shi，是shi不bu劃hua算suan的de。黃博對交個朋友最大的擔憂是，“人”不到位。“就看交個朋友團隊能不能從淘係主播中挖一到兩個、有能力但缺流量的主播，指望李正、朱蕭木等長期兼顧多平台不現實”，在他看來，和抖音需要的主播不同，淘寶直播更講究成交密度，需要的是導購型主播。打個比方，董宇輝的“詩和遠方”，在抖音幫助東方甄選圈粉無數，但他並不適合淘寶直播。今年雙11，跨kua平ping台tai運yun營ying的de，不bu止zhi是shi交jiao個ge朋peng友you。在zai抖dou快kuai運yun營ying的de遙yao望wang網wang絡luo宣xuan布bu在zai淘tao寶bao開kai播bo。東dong方fang甄zhen選xuan自zi建jian平ping台tai的de同tong時shi，新xin東dong方fang創chuang始shi人ren俞yu敏min洪hong將jiang在zai淘tao寶bao開kai播bo。當頭部MCN機構開始多平台發展，說明機構在原有平台享受的紅利基本見頂，增長遇到瓶頸，而機構已經慢慢長大，不再需要強綁定原有平台以獲取資源。還有一個不可忽視的背景性因素是，主播和機構“拆牆”、跨平台直播已成趨勢。以淘係和抖音為例，黃博表示，平台在主播方麵已達成默契，“哪一方都不能因為自己的主播去對方平台開播，就區別對待”。平台之間也開始破壁。10月21日，曾切斷淘寶聯盟外鏈的快手宣布，預計10月31日前，在直播間購物車、短視頻購物車和商品詳情頁逐漸恢複淘寶聯盟商品鏈接。互聯網巨頭之間的“拆牆”在進行，電商、直播也一樣，主播和機構不再“二選一”。“主播和機構，流量和資源都流動起來了，會給直播生態帶來一些新變化。”宋荔表示。*題圖來源於視覺中國、@李佳琦Austin。應受訪者要求，文中宋荔、吳樊為化名。
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