文：楊強 

來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）

在經曆了堪稱史上最冷的618之後，口碑危機和如狼似虎的競爭對手，再次站在了這屆雙十一的麵前。

根據百度搜索指數，截至10月20日
，雙十一的熱度高點完全不及去年
，比如10月17日至23日，同期3418的日均值就與去年的5133日均值差距甚遠。無獨有偶，同期百度資訊的指數也同樣表現出了未有明顯上升的跡象。

▶  圖源：百度指數

被耗盡的熱情不止媒體
，預售期過長、紅包噱頭大於實際、滿減規則太過複雜、優惠中暗藏套路、保價困難……種種“背刺”之下
，“不要買”“消費主義逆行者”的聲音也在不斷喚起更多年輕人的共鳴。

隨著信任度一步步被透支

，不管是開創者淘寶，還是跟隨者京東、蘇寧、拚多多，抑或是抖音、快手等其他電商新勢力，如果沒有足夠誠意的新故事，那麼所謂的“購物狂歡”也難免要歸於平凡。

01

年輕人頻頻被背刺

作為電商平台攫取流量的重頭戲，每到618、雙11等大促節點，屢試不爽的撒幣搶紅包遊戲
，總能讓一眾消費者甘之如飴的忘我投入。

甚至為了多搶幾個，不少用戶更是在醒來的第一時間，就瘋狂開啟呼朋喚友的拉人、助力、分享操作。不過這說到底，其實許多用戶圖的也隻是一個經濟、優惠的機會。

但如果長達十幾天
、二十天的洶湧操作之後，結果興致衝衝的看著到手的900多個紅包最後隻開出不到8塊的獎勵

，這滋味是不是比吃了死蒼蠅還讓人難受？

感受的確如此，實際上相較於三四年前還有大幾十，或者上百塊的紅包，如今動輒才十幾塊
，甚至是個位數的紅包，已越發顯得雞肋。

然而比搶紅包活動更加“夢幻”的，還有一年比一年複雜的搶購規則！

尤其是各種美其名曰的滿減活動，幾個商品疊加之後計算出來的所謂“特價”“優惠”
，理解難度不但堪比小學生做大學微積分
，更是常常讓人雲裏霧裏一頭霧水。

▶  圖源：淘寶官微

再加上活動開始之前，鋪天蓋地的廣告促銷宣傳大大拔高了消費者的期待，但等到實際下單，平台和商家所謂的疊加優惠、低價甚至還不如分開購買劃算。

所以幾次下來，勞心勞力不說，一眾套路在讓人防不勝防的同時，更是大大削減了許多人對雙十一大促的熱情跟期待。

不光如此
，相比於這些花裏胡哨但還能“容忍”的促銷規則，價格背刺才是壓倒大多數年輕人對雙十一興趣發生改變的最後一根稻草。

比bi如ru去qu年nian某mou手shou機ji廠chang商shang鬧nao得de沸fei沸fei揚yang揚yang的de預yu售shou活huo動dong
，結jie果guo等deng付fu尾wei款kuan時shi，沒mei有you參can加jia預yu售shou的de消xiao費fei者zhe，竟jing然ran比bi參can加jia預yu售shou的de顧gu客ke還hai要yao便bian宜yi幾ji十shi甚shen至zhi上shang幾ji百bai元yuan。

再比如此前有消費者在大促期間給寵物貓購買的貓糧，促銷之前500多元可以購買兩袋，結果到了促銷期，參加完各種優惠活動一袋的價格卻達到了300元……

本來參加活動的目的是為了省心
，結果卻越來越鬧心
，所以種種因素疊加之下，消費者對雙十一的信任也在在一步步的被透支。

02

今年的新“變化”

隨著京東開啟瓜分20億的搶紅包遊戲，已經步入第十四個年頭的雙十一
，也在10月20日正式打響。

▶  圖源：京東官微截圖

頗耐人尋味的是，作為最先創造出雙十一的電商平台
，淘寶今年卻並沒有與京東步調一致，而是將開啟預售的時間向後延遲到了10月24日晚8點。

不(bu)過(guo)，雖(sui)然(ran)淘(tao)寶(bao)將(jiang)活(huo)動(dong)的(de)開(kai)啟(qi)時(shi)間(jian)向(xiang)後(hou)推(tui)延(yan)了(le)四(si)天(tian)，但(dan)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)激(ji)戰(zhan)實(shi)際(ji)上(shang)卻(que)並(bing)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)減(jian)弱(ruo)的(de)跡(ji)象(xiang)，相(xiang)反(fan)甚(shen)至(zhi)更(geng)多(duo)的(de)對(dui)手(shou)已(yi)經(jing)摩(mo)肩(jian)擦(ca)掌(zhang)躍(yue)躍(yue)欲(yu)試(shi)了(le)。

比如快手在10月20日零點開啟了“116購物節”的“購物金”活動，當天一同“參戰”的還有拚多多
，緊接著是10月24日的抖音和小紅書
，以及10月29日的視頻號等等。

隨著對手紛紛下海，疊加疫情不時反複導致的消費越發趨於保守，以及今年618大促剛剛遭遇的13年來最大的閉門羹，總之在這樣的背景下
，也注定了今年這個雙十一要比以往變得更為“特殊”。

這其中，對消費者來說


，最能明顯感知的地方就是今年雙十一的優惠力度和保價規則等。

先來看優惠力度。比如淘寶，去年“跨店每滿300減30”活動，今年則直接升級成了“跨店每滿300減50”。淘寶的老對手京東更是將滿減門檻拉低了一塊
，變成了“每299減50”。

第一次參與雙十一的快手，今年的主要優惠是“每60減6”。雖說優惠力度不及淘寶和京東兩位電商大哥
，但由於商品整體價格較低，實際上優惠力度還是能夠被消費者感知。

▶  圖源：快手截圖

另一個是保價規則。或許是感受到了這兩年越來越多的消費者對“價格背刺”的吐槽和不滿，今年淘寶在保價規則上明顯做出了改變。

不(bu)但(dan)延(yan)長(chang)了(le)保(bao)價(jia)時(shi)間(jian)，而(er)且(qie)為(wei)了(le)防(fang)止(zhi)商(shang)家(jia)先(xian)漲(zhang)價(jia)再(zai)打(da)折(zhe)，還(hai)推(tui)出(chu)了(le)相(xiang)關(guan)監(jian)督(du)政(zheng)策(ce)及(ji)處(chu)罰(fa)措(cuo)施(shi)。比(bi)如(ru)一(yi)旦(dan)商(shang)家(jia)被(bei)發(fa)現(xian)存(cun)在(zai)先(xian)漲(zhang)價(jia)再(zai)打(da)折(zhe)的(de)行(xing)為(wei)
，就(jiu)會(hui)被(bei)直(zhi)接(jie)禁(jin)止(zhi)參(can)與(yu)雙(shuang)11活動等。

透過這些可感知的細節不難發現，相比往年，今年的雙十一的改變也的確幹脆利落了不少。

當然，在改變背後也必須承認，隨著抖音
、快手等一眾電商新勢力的崛起，無論是淘寶還是京東，麵臨的壓力與挑戰也在與日倍增。

03

什麼才是好購物節

習慣線上購物的消費者應該能夠明顯感知到，最近幾年的雙十一，與2009年第一屆及最初的那幾年相比
，“套路”可謂是遠遠大於驚喜。

彼時，既沒有預售也沒有5元優惠券滿1000可用的尷尬，更沒有讓用戶頻頻拉人頭的搶紅包遊戲
，以及臨近活動提前漲價的背刺行為，隻有略顯粗暴但又非常直接的打五折活動。

▶  圖源：天貓官微視頻截圖

隨(sui)後(hou)幾(ji)年(nian)
，雖(sui)說(shuo)活(huo)動(dong)力(li)度(du)開(kai)始(shi)變(bian)小(xiao)
，但(dan)紅(hong)包(bao)的(de)金(jin)額(e)卻(que)還(hai)是(shi)沉(chen)甸(dian)甸(dian)的(de)，商(shang)家(jia)的(de)折(zhe)扣(kou)也(ye)還(hai)是(shi)實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的(de)。絕(jue)不(bu)像(xiang)最(zui)近(jin)這(zhe)幾(ji)年(nian)，耗(hao)費(fei)所(suo)有(you)關(guan)係(xi)辛(xin)辛(xin)苦(ku)苦(ku)搶(qiang)來(lai)的(de)600個紅包，最後卻隻優惠了不到5塊……

所以最近幾年看似年年轟轟烈烈
、熱熱鬧鬧，但在表象之下，其實消費者的期待和參與熱情也在不斷被消磨。

更何況電商平台的“造節”還在持續加碼，比如除了618和雙11這兩個大家熟知的大促之外，前幾年電商平台聯合一眾品牌又推出了像818、99、雙12等所謂的狂歡節。

不止於此，最近幾年像3.8、5.1、七夕
、中秋節、國慶節、元旦等，在電商平台和品牌們的“齊心努力”之下也被炒了起來。粗略計算
，基本上現在平均每個月都能被分攤一個購物節！

▶  圖源：天貓官微

再加上像快手、抖音這些崛起的內容平台
，紛紛將觸手從直播帶貨向電商平台靠近，煽動起來的“購物焦慮情緒”，催生出了許多非必要的偽需求，所以這也就造成了瘋狂搶購的局麵很少出現或者不再出現了。

從目前的情況來看
，很顯然購物狂歡節的增多已經不可避免，畢竟白花花的銀子沒有任何一個商家不想去賺。

不過最近幾年套路多過真誠的模式
，從越來越多的年輕人加入“不要買”“消費主義逆行者”的隊伍也能看出

，是時候要做出一些必要的改變了。

畢竟消費者參與平台、商家的活動，這本身就是一種信任和肯定。如果平台和品牌不能正向“回饋”這些熱情，還再設置複雜的玩法把人繞暈，使用各種套路去背刺消費者，那最終很顯然也就隻能自食苦果。

慶幸的是
，今年電商平台的改變已經開始。至於成效，接下來品牌觀察報也將繼續保持關注。

參考資料：

1.壹娛觀察：年輕人逃離雙十一

2.價值研究所：雙十一能否二次崛起
？

3.電商頭條：今天，雙十一預售正式開啟