今年的雙11大促即將到來
，抖音正試圖將抖音商城推上C位，借機補齊電商的另一條腿——貨架電商。

在之前舉行的雙11好物節招商大會上，抖音電商市場負責人趙凡表示，平台一直強調打通“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路
，中心場的地位越來越重要。

按照抖音電商的說法
，“中心場”主要指抖音商城和搜索；與之呼應的是“內容場”，主(zhu)要(yao)包(bao)括(kuo)直(zhi)播(bo)間(jian)和(he)短(duan)視(shi)頻(pin)。兩(liang)者(zhe)可(ke)粗(cu)略(lve)理(li)解(jie)為(wei)貨(huo)架(jia)電(dian)商(shang)與(yu)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)的(de)區(qu)別(bie)。趙(zhao)凡(fan)稱(cheng)，大(da)促(cu)期(qi)間(jian)
，中(zhong)心(xin)場(chang)和(he)內(nei)容(rong)場(chang)都(dou)將(jiang)獲(huo)得(de)玩(wan)法(fa)和(he)資(zi)源(yuan)加(jia)碼(ma)，以(yi)踐(jian)行(xing)抖(dou)音(yin)此(ci)前(qian)提(ti)出(chu)的(de)“全域興趣電商”。

但顯而易見
，中心場才是今年雙11的重頭戲，而抖音商城又是重中之重。

抖音為之配套了多項資源，除了“跨店每滿減”的常規玩法外，還包括平台出資的商城消費券，以及超值購和低價秒殺等促銷工具。相比之下，直播電商方麵的動作主要包括“大咖直播間”“好物直播間”“全民組團PK賽”等。

這是抖音電商在2020年6月成為集團一級部門後
，第三次參加雙11大促。前年和去年大促中，直播帶貨是發力重點，主要玩法均圍繞直播間設計；平台推出主播排行榜，還將直播總時長
、累計觀看人數
、單場成交額破千萬直播間個數等放在戰報最顯眼的位置。

到了今年，“聚力抖音商城”被寫進抖音雙11招商大會的開場演講PPT中
；而直播帶貨雖然貢獻了抖音電商絕大多數日常GMV（商品交易總額），但其受關注度和資源傾斜度似乎略有下滑，至少不再是唯一重心。

在此之前，抖音動作頻頻，加大貨架電商的占比。

2021年8月，抖音小店升級為抖音商城
；隨後幾個月，抖音灰度測試APP首頁商城入口，為此不惜拿掉社交入口“朋友”。

進入2022年
，抖音電商的一係列革新均指向商城。1月
，抖音在《致合作夥伴的一封信》中提出今年將加大“人找貨”
，也就是商城和搜索的投入；5月底，抖音又將興趣電商升級為全域興趣電商，並在一個月後的618好物節期間提出“泛商城”的概念。

在產品形態上，抖音商城正式“定居”APP首頁
，在頂部標簽欄與本地、關注和推薦並列；而在推薦視頻信息流中
，可跳轉至抖音商城的內容占比也在提升。

另一方麵
，抖音電商在8月份調整組織架構



，將行業運營劃分為內容業務和貨架業務兩條線，並提出未來抖音電商主要做商城和品牌，部分中腰部業務交給服務商團隊執行。這被外界視為抖音電商改變過度綁定內容流量的舉措之一。

經過一係列運營、產品和組織層麵的鋪墊，抖音商城成為今年雙11的主攻手並不意外。而在更長期的跨度上
，抖音電商乃至整個抖音集團也都盼望著從貨架電商領域切蛋糕。

根據多家媒體推測，抖音電商2021年的GMV約為7000~8000億元人民幣，相比2020年的5000億元大幅增長，但未能實現1萬億元的既定目標。開辟貨架電商的新場景
，將有助於給抖音電商注入新的增長動能。

但對於抖音而言

，貨架電商是一條看似了解實則陌生的河流，這一仗並不好打。甚至可以說，抖音做貨架電商是“反基因”的，平台賴以生存的算法不容易找到用武之地
；而商城和商品的露出倘若過於密集和直白，也有可能破壞用戶體驗。

douyinjituandeshangyehuatupodian，buzaiyudianshang，erzaiyuxiaochengxu。jiyudouyindeduanshipinhezhiboliuliang，youjihuiweidouyinxiaochengxufajuewushuyingyongchangjing，congerpeiyuchuwanyijiGMV的商業生態。與其在電商板塊亦步亦趨，抖音更應該把小程序真正培育成參天大樹。

01

2021年4月
，抖音首次提出興趣電商的概念，主要包括直播和短視頻帶貨。過去兩三年裏
，這塊業務每年為抖音帶來數千億GMV，也誕生了交個朋友、東方甄選等頭部直播間，讓抖音在國內電商行業占據一席之地。

根據公開數據，2021年
，阿裏、京東和拚多多仍然占據國內電商TOP3，但直播帶貨的興起
，讓抖音和快手分別占據第四和第五名，市場份額約為5%和4%。

biaomianshangkan，yizhibodaihuoweihexindedouyindianshangfanhuasijin，fengtouzhengjin，guanzhuduhezengchangsududougaoyuchuantongdehuojiadianshang。dantayemianlinzhebushaoyushengjulaidenanti。

首先是GMV體量仍然偏小。據中國互聯網絡信息中心統計，截至2022年6月
，直播電商用戶規模為4.69億，在國內網民中的滲透率為44.6%，占到8.41億網購用戶的55.8%。直播電商用戶占據網購用戶的一半以上，但並未帶來大致相當規模的GMV。

根據公開信息
，2021年
，國內三大電商平台阿裏
、京東和拚多多的GMV分別為8.5萬億元、3.2萬億元和2.4萬億元。倘若抖音電商做到8000億元
，僅相當於阿裏的1/10、京東的1/4和拚多多的1/3。

這zhe表biao明ming，與yu貨huo架jia電dian商shang相xiang比bi，直zhi播bo電dian商shang的de用yong戶hu不bu少shao，但dan實shi際ji轉zhuan化hua的de銷xiao售shou額e要yao小xiao得de多duo。如ru果guo隻zhi靠kao直zhi播bo帶dai貨huo
，抖dou音yin電dian商shang很hen難nan真zhen正zheng躋ji身shen第di一yi梯ti隊dui。

其次是直播電商的貨幣化率低於行業水平。所謂貨幣化率，可簡單理解為商家每貢獻100元GMV，平台能夠從中獲取多少收入。目前，淘係電商的貨幣化率約6%
，京東約9%，拚多多約3%；全行業均值約為5%。

抖音電商並未公布這一數據，但快手同樣押注直播帶貨，可以從其財報中管窺一斑。

2021年，快手電商GMV為6800億元，包含電商在內的其他收入為74.2億元；即使將這部分收入全部算在直播帶貨業務下，它的貨幣化率也僅為1.1%
，明顯低於以貨架電商為主的競爭對手。考慮到抖音電商的經營模式與快手類似
，其貨幣化率當處於同一水平區間。

最後是商品客單價整體偏低。

今年7月底，有米有數電商研究院發布《2022年抖音上半年商家生存報告》。這份報告分析了服飾鞋包
、餐飲食品、日用百貨、彩妝護膚
、母嬰兒童等重點品類的銷售情況，發現69%售出商品價格不足50元，近9成不足百元，反映出抖音電商用戶的價格敏感偏好。

此外，抖音電商某些品類的價格區間還在繼續下探。以服飾鞋包品類為例，2021年12月至2022年6月，50元以下單品越來越暢銷，至6月銷量占比過半
，相比半年前提升15%；200元以上單品銷量逐漸降低
，至6月銷量占比降低近一半。

抖音電商的GMV
、貨幣化率和商品客單價三大因子表現不佳，與直播電商的天然短板直接相關。

在大多數情況下，直播帶貨是一種場景化的衝動型消費，直播間觀眾的決策時間和鏈條很短，主播推薦的大多數貨品不能過於昂貴
，甚至還要比傳統電商平台更便宜；這就讓直播電商的客單價很難整體上移

，GMV自然難以趕上貨架電商。

隨之而來的問題是
，由於商品價格低
，商家的利潤並不豐厚
，需要靠走量來彌補。為了降低成本
，他們在日常直播中更傾向於從粉絲、會員等私域獲得流量，在購買官方提供的各種流量包時精打細算。平台雖然看到喜人的GMV數據，卻暫時難以從中獲得更多回報；反映到財報上，就是電商業務貨幣化率的低迷。

事(shi)實(shi)上(shang)，隨(sui)著(zhe)平(ping)台(tai)流(liu)量(liang)費(fei)用(yong)的(de)水(shui)漲(zhang)船(chuan)高(gao)，即(ji)使(shi)是(shi)日(ri)進(jin)鬥(dou)金(jin)的(de)頭(tou)部(bu)大(da)主(zhu)播(bo)也(ye)頗(po)為(wei)吃(chi)不(bu)消(xiao)。快(kuai)手(shou)辛(xin)巴(ba)此(ci)前(qian)公(gong)開(kai)吐(tu)槽(cao)，平(ping)台(tai)強(qiang)製(zhi)買(mai)流(liu)量(liang)，否(fou)則(ze)就(jiu)會(hui)被(bei)限(xian)流(liu)
；俞敏洪則在東方甄選爆紅後坦言

，開播至今從沒買過流量。這也從側麵表明
，抖快很難通過強行提高流量費用等方式來獲得更多收入。

相比之下，貨架電商恰好能夠從源頭上解決直播電商的痛點：線上超市的展示方式
，能夠提供更全麵的商品信息，搭配更細致的消費引導鏈路，適宜高客單價商品的銷售轉化
；而中心化的營銷玩法和流量分發
，也能夠讓平台獲得更多潛在營利點，提升變現效率。

最重要的是，在可預見的未來，貨架電商仍將占據國內電商行業的大多數GMV。抖音涉足這一領域，將有機會為電商業務開辟更廣闊的施展空間
；今年的雙11大促
，恰好成為抖音加碼貨架電商的第一場重要“演習”。

麵對直播帶貨的天然短板，抖音發力貨架電商、與興趣電商形成互補

，似乎順理成章。但抖音的底色是推薦算法澆灌而成的內容平台，強交易屬性和依賴中心化流量分發的貨架電商是“反基因”的

，由此也衍生出新的矛盾。

抖音商城去年8月正式上線，隨後在抖音生態中的地位越來越突出
，並在APP首頁占據醒目位置。這讓抖音內容流的商業化濃度進一步提高。

此前有媒體報道稱
，抖音的商品和廣告滲透率已超過15%，這意味著用戶每刷100條短視頻，平均要看到15條夾雜“私貨”的內容。這一水平與美國社交網站Facebook和Twitter相當，顯著低於微博的25%。

但抖音的絕大多數商業化內容是短視頻，相比其他平台的圖文廣告，需要占用更多用戶時長和注意力
；站(zhan)在(zai)用(yong)戶(hu)角(jiao)度(du)上(shang)
，短(duan)視(shi)頻(pin)廣(guang)告(gao)的(de)打(da)擾(rao)程(cheng)度(du)更(geng)高(gao)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)
，為(wei)了(le)保(bao)持(chi)較(jiao)好(hao)的(de)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)
，抖(dou)音(yin)不(bu)太(tai)可(ke)能(neng)繼(ji)續(xu)大(da)幅(fu)提(ti)高(gao)商(shang)業(ye)化(hua)內(nei)容(rong)的(de)信(xin)息(xi)流(liu)露(lu)出(chu)密(mi)度(du)。

抖音之前也意識到了內容與商業化的潛在衝突，並試圖做出改變。具體到電商，抖音在去年12月推出了獨立APP抖音盒子，試圖將一部分電商功能引導至站外
，形成某種人為區隔，從而緩解商業化內容對於內容生態的負麵影響，並打通更多流量獲取路徑。

倘若抖音盒子發展順利
，那麼可以大膽推測，這款APP有很大機會成為抖音貨架電商的一號選手，而抖音商城將不會獲得如此多的注意力和資源傾斜。然而，由於定位
、運營等方麵的因素
，抖音盒子在過去近一年間並未達到預期，DAU（日活躍用戶量）僅5萬。9月初，抖音盒子傳出即將暫停運營、集團暫停投入的消息
；抖音方麵回應稱“消息不實”。

抖dou音yin盒he子zi表biao現xian平ping平ping，促cu使shi抖dou音yin把ba貨huo架jia電dian商shang的de發fa展zhan重zhong心xin放fang在zai商shang城cheng身shen上shang。而er這zhe一yi紮zha根gen於yu內nei容rong生sheng態tai的de業ye務wu模mo塊kuai，雖sui然ran獲huo得de了le整zheng個ge抖dou音yin的de大da力li支zhi持chi，但dan尚shang未wei拿na出chu足zu夠gou亮liang眼yan的de成cheng績ji。

今年8月，有商家向36氪表示，在近幾個月的直播間流量來源中
，抖音商城占比明顯提升，從“幾乎沒有”到目前占據5%左右。但也有商家表示，目前尚未感知到這種變化。

另有抖音電商服務商稱，目前抖音搜索和商場仍然是比較小的流量池，至多占據10~20%的流量；現階段“貨找人”仍然是主流趨勢。

抖音商城略顯雞肋的表現，導致不少商家對這一新銷售渠道並不特別上心。

9月初，一張據稱是抖音電商官方通知的截圖在網絡上流傳。截圖顯示
，當前階段抖音核心品牌店鋪的裝修合格率不足20%，平台敦促商家加緊完成這項“最基礎的工作”，包括店鋪基礎信息維護、頁麵模塊配置、店鋪裝修等

，並要求在線商品務必在20個SKU以上。

部分商家對於抖音商城不太“感冒”，背後是抖音電商算法推薦與搜索驅動的左右互搏。

算法推薦是抖音興趣電商的基石。經過幾年的摸索和錘煉，抖音商家逐漸習慣了“貨找人”的經營範式，並圍繞直播帶貨尋找貨品定位、搭建SKU矩陣、經營核心用戶群；平台也借助精準算法
，將合適的商品和店鋪展現在目標消費群體眼前，從而帶動轉化和增長。

相對應的，抖音用戶在打開直播間時，通常沒有明確的購買目標
；他們被內容所吸引
、被主播所鼓動，潛在的購物欲望被挖掘出來，最終受低價誘惑下單。這一購物路徑可以簡略歸納為“內容-購買”。

但在貨架電商領域
，目前最常見的消費通路是“搜索-購買”，用yong戶hu目mu標biao明ming確que
，傾qing向xiang於yu通tong過guo搜sou索suo或huo是shi分fen類lei瀏liu覽lan進jin店dian
，經jing過guo跨kua店dian鋪pu甚shen至zhi跨kua平ping台tai的de對dui比bi之zhi後hou才cai會hui下xia單dan。商shang家jia需xu要yao投tou入ru更geng多duo精jing力li和he資zi源yuan優you化hua搜sou索suo關guan鍵jian詞ci，並bing通tong過guo精jing心xin設she計ji的de商shang品pin展zhan示shi櫥chu窗chuang、詳情頁等提升轉化留存率。此外，店鋪必須保證一定數量的SKU以滿足長尾需求
，而這勢必帶來更大的備貨壓力。

興趣電商和貨架電商指向不同的線上購物場景

，商家不能采取同樣的經營策略
；而隨著用戶進店渠道和消費決策路徑的改變，抖音擅長的算法推薦在貨架場景中的優勢並不明顯。

此外

，貨架電商能夠給抖音電商帶來一些不喜歡看直播的增量用戶；但這些用戶究竟有多少，能否推動電商和搜索等“新場域”的占比達到50%，仍是一個未知數。

而er從cong長chang遠yuan來lai看kan，國guo內nei互hu聯lian網wang流liu量liang正zheng變bian得de日ri益yi昂ang貴gui，貨huo架jia電dian商shang的de增zeng速su已yi經jing放fang緩huan
，盈ying利li前qian景jing也ye不bu容rong樂le觀guan。而er直zhi播bo電dian商shang盡jin管guan有you著zhe各ge種zhong短duan板ban，但dan它ta將jiang內nei容rong與yu交jiao易yi融rong為wei一yi體ti，代dai表biao著zhe未wei來lai的de發fa展zhan趨qu勢shi。在zai抖dou快kuai之zhi外wai
，阿e裏li等deng紛fen紛fen加jia碼ma直zhi播bo帶dai貨huo，也ye佐zuo證zheng了le這zhe一yi行xing業ye共gong識shi。

這也意味著，抖音過去一年間大舉投入貨架電商，在戰術層麵上屬於開疆拓土
，但在戰略層麵上反而有開倒車的觀感。zaidouyindianshanggaocengtichudianshanghesousuoyaozhanjubanbijiangshanhou，douyinxuyaogengshenshendichuzhizhibodianshangyuhuojiadianshangdefazhangeju，huajiedangxiayuweilaidefazhanchongtu。

03

jinguanzhibodaihuojinliangnianfengshengshuiqi，dancongzhanlveshanglaikan，wulunshixingqudianshanghaishihuojiadianshang，duiyudouyindouzhinengsuanshiyouyibuchong。douyinxiangyaodakaishangyehuadetianhuaban，guigenjiedihaishiyaokaoxiaochengxu。

抖音早在2018年底就上線了小程序，並開通諸多站內入口，包括視頻左下角的POI（興趣點）掛載
、直播掛載、首頁搜索、話題等
；同時在線下商鋪和餐廳部署桌麵立牌，用戶可掃碼打開小程序。可以說，抖音小程序起步並不算晚，平台提供的資源也相對豐富。

但隨後四年間，抖音小程序並未起飛。這裏麵有產品層麵的因素：在抖音APP中
，小程序入口埋得很深，打開十分麻煩；此外，由於缺乏殺手級應用，抖音小程序遲遲未能進入公眾主流視野
，而這反過來又抑製了商家的推廣熱情。

更深層的原因或許是，在較長時間裏，抖音並未真正認識到小程序的潛在能量，甚至懷有一些疑慮。

多年來，抖音集團的內容生態從圖文進化至視頻和直播，但核心商業模式始終圍繞中心化流量分發進行延展，主zhu要yao分fen支zhi包bao括kuo廣guang告gao和he電dian商shang。在zai這zhe套tao模mo式shi下xia，平ping台tai掌zhang握wo流liu量liang池chi，商shang家jia則ze以yi不bu同tong形xing式shi的de競jing價jia來lai獲huo取qu流liu量liang。抖dou音yin隻zhi需xu要yao保bao持chi流liu量liang池chi的de不bu斷duan增zeng長chang，其qi商shang業ye回hui報bao就jiu會hui水shui漲zhang船chuan高gao。

相比之下，小程序有其中心化的一麵，典型案例是微信支付九宮格
；但在多數場景下，它是去中心化的
，用戶可以沿著平台內外
、線上線下的不同路徑，抵達商家借助小程序搭建的私域
，並完成轉化和留存。

小程序的去中心化特性，給抖音出了一個難題：tangruojiangxiaochengxushengtaizuoda，pingtaiduiyuliuliangdezhangkongliyoukenengbeixueruo，liuliangbianxianshouruyejiangshoudaoyingxiang。huoxuchuyuzheyikaolv
，douyinciqianyizhiduixiaochengxubutaishangxin。

但去年下半年以來
，抖音的中心化商業模型遭遇瓶頸，貢獻大部分營收的廣告業務幾乎停滯。這促使它從兩方麵做出改變：一是補齊貨架電商，二是開始扶持小程序生態。

今年9月初，抖音推出開放平台，計劃接入美食、生活、小遊戲、電商等領域的商家，並以小程序為主要載體提供服務。此外
，平台還將在短視頻
、直播等場景下分發小程序。

zaiciguochengzhong
，douyinjiangbukebimiandirangduyibufenliuliangkongzhiquan。shangjiayixiaochengxuweiyunyinggongju，jiangyibufengongyuliuliangheyonghuchendiandaosiyuzhong

，yeyoukenengduidouyinliuliangbianxianzaochengyidingyingxiang。

但抖音從中受益更多：在小程序和商家的助推下，抖音不必事事親躬，能夠更快速滲透到線上線下場景中，獲得更廣闊的商業空間。

以外賣為例，抖音對這條賽道覬覦已久，2021年7月開始內測“心動外賣”。但要想做好外賣，不僅需要去硬“磕”商家，還必須搭建規模龐大的騎手隊伍
，商業回報卻未必理想。畢竟，就連占據多數份額的美團外賣
，也僅僅是做到了微利。

經過一年多的摸索，心動外賣始終悄無聲息
，抖音不得不改弦更張，今年8月(yue)與(yu)餓(e)了(le)麼(me)達(da)成(cheng)合(he)作(zuo)，主(zhu)要(yao)載(zai)體(ti)就(jiu)是(shi)小(xiao)程(cheng)序(xu)。此(ci)舉(ju)可(ke)以(yi)讓(rang)抖(dou)音(yin)省(sheng)去(qu)前(qian)期(qi)的(de)巨(ju)額(e)投(tou)入(ru)

，而(er)向(xiang)餓(e)了(le)麼(me)收(shou)取(qu)流(liu)量(liang)費(fei)也(ye)要(yao)比(bi)親(qin)自(zi)下(xia)場(chang)幹(gan)外(wai)賣(mai)輕(qing)鬆(song)許(xu)多(duo)。

小程序的商業價值已經得到驗證。騰訊此前曾發布數據，2019年微信小程序的交易額超8000億元；2020年增長超100%，也就是至少1.6萬億元。考慮到微信小程序的活躍用戶規模仍在增長，如今這一數字理應更上一層樓。

目前，抖音DAU大約在6億多，相當於微信的一半左右。以此粗略計算，抖音小程序有望在兩三年內做到七八千億GMV

，相當於再造一個抖音電商。

另一方麵
，抖音做小程序還具有流量屬性的獨特優勢。

微信做小程序，背靠的是社交流量
；支付寶是支付流量；抖音則是視頻流量。不同類型的流量
，意味著用戶和使用場景的重疊度較低；抖音可以據此挺進競爭對手尚未觸達，或是力量相對薄弱的服務場景，同時也避免在別人的強項裏正麵競爭。

xiangbizhixia，douyinzuodianshang

，wulunshizhibodaihuohaishidouyinshangcheng，kansipoyouxinyi，qishidoushizaishituqiegedianshangjutoumendedangao。zaiguoneihulianwangxinzengyonghuhonglixiaoshi、電商行業整體步入成熟期的情況下
，抖音電商勢必要麵臨更加激烈的競爭，自身流量優勢的邊際效應也將逐步弱化和消解。

erzaixiaochengxusaidaoshang，jinguanweixinyiqijuechen，dandouyinbingbuxuyaoyuzhiyingpengying，fanerkeyijiehezishentexinglaidachuyipiantiankong。zhezhongfeilingheboyiyouzhuyudouyinshangyehuazaishangshengqizoudegengwenyixie，tongshiyeyouliyuzhenggeshengtaidechangqifanrong。

但抖音在步入梁汝波時代後，更高的ROI正(zheng)成(cheng)為(wei)各(ge)業(ye)務(wu)條(tiao)線(xian)的(de)硬(ying)性(xing)指(zhi)標(biao)。在(zai)這(zhe)一(yi)維(wei)度(du)上(shang)，離(li)錢(qian)更(geng)近(jin)的(de)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)顯(xian)然(ran)更(geng)具(ju)優(you)勢(shi)，而(er)小(xiao)程(cheng)序(xu)的(de)回(hui)報(bao)率(lv)往(wang)往(wang)不(bu)那(na)麼(me)容(rong)易(yi)反(fan)映(ying)到(dao)財(cai)務(wu)上(shang)。麵(mian)對(dui)這(zhe)一(yi)差(cha)異(yi)如(ru)何(he)取(qu)舍(she)和(he)施(shi)力(li)
，將(jiang)是(shi)考(kao)驗(yan)抖(dou)音(yin)諸(zhu)員(yuan)大(da)將(jiang)的(de)難(nan)題(ti)。

參考資料：

金融界，《快手“困境”：廣告
、直播增長乏力 電商業務能否開啟“第二曲線”
？》

有米有數電商研究院
，《2022年抖音上半年商家生存報告》

財經天下周刊，《曝抖音電商內容
、商品分離
，運營負責人將離職，商品滲透率已觸頂》

36氪，《抖音電商深入淘寶腹地》

澎湃新聞，《GMV超越拚多多？微信小程序去年交易額翻番
，日活達4億》