文：梁將軍
來源：梁將軍（ID：liangjiangjunisme）
上次調查完優衣庫，跟你聊了聊「經濟下行，品牌自救的四個原則」。日本經濟大衰退時期，擁有同樣戰鬥力的還有 7-Eleven ，它在經濟下行狀態下，連續41年保持逆勢增長。
經濟不景氣時，商家都靠“打折清倉”渡過產品滯銷的難關，但7-Eleven 很硬核——“就不打折”。
7-Eleven 的創始人鈴木敏文覺得，打折救不了滯銷的產品，關鍵是要想辦法提升產品的“銷售力”。
“就不打折”的結果是，他們門店的單日平均營業額可以保持在67萬日元左右，比對手高出快20萬日元。這次，我以 7-Eleven 為核心樣本，跟你消化一個課題——經濟下行，如何提升產品的“銷售力”？
* 7-Eleven 在文章中分享會比較多，但不含廣告。
01
經濟下行期的購買心態：尋找“購物的合理性”
在受經濟下行影響嚴重的日本，年輕人正在走向“低欲消費” 。但低欲消費，不意味著低價消費。
走進 7-Eleven，你會看到年輕人工作日會來買便宜的便當和飯團，可一到周末，他們就會放棄“便宜貨”，把手伸向更貴的“7-Gold係列”食品。
人們之所以在周末“買點兒貴的”，是因為他們覺得“我已經努力工作一周了，周末必須吃點好的犒勞一下自己”。這種消費心態，可以叫它“自我獎勵式消費”。
“7-Gold”的熱賣，給了我們一個深刻的啟發：jingjixiaxingshiqi，gukebingbushimeiqian，zhiyuanyimaibianyihuo。ershizaishoutoubijiaojindeshihou，dajiashuofubulezijixiaofei。renmenzuixuyaodebushizhekou，ershishuofuzijigouwudeliyou。
經濟環境好的時候，大家心態上更加開放和喜歡冒險，可能會盲目崇拜潮流。但經濟衰退時，人們麵臨著公司倒閉、失業、股票跳水的風險，內心極度缺乏安全感。
zaiyigebuquedingxingdehuanjing，shangjiabushiyaozhuomozenmebanggukeshengqian，ershiyaonuokaitamenwuzheqianbaodeshou。jutidefangfajiushi，yanjiutamenzaizhegeshiqidexinlizhuangtai，banggukezhaodaogouwudeliyou。
比如，幫助用戶重拾生活的信念。知識付費產品，在經濟下行時依然紅火，就是因為它們幫人們樹立了一種生活信念——當我們無力改變現實的時候，讓自己變得更好，未來一定會更好。
再比如，有部分用戶在生存的高壓下，會渴望短暫地麻痹神經，忘記社會的毒打。類似香煙、啤酒這類“精神致幻劑”反而會賣得更好。
而像潮玩手辦，積木拚圖、YY小說這類產品，如果能正確經營，也能成為大家短暫避世的港灣。
在經濟下行時期，商家不要盲目地打折，要充分研究用戶的購買心理。隻有讓用戶的購買行為“正當化”，才能打開用戶的錢包。
如果你不能幫用戶合理化自身的消費行為，僅僅靠“打折”是沒用的。
經濟下行期，人們未必喜歡“占便宜”
1997年，日本政府為了緩解財政危機，出了個購物要交消費稅的政策，人們一看買個東西還要交稅，紛紛捂緊了錢包。伊藤洋華堂為了挽回人們的消費欲，直接給產品打了八折。
盡管他們在降價上給出了足夠的誠意，但依舊沒讓低迷的消費市場回暖。
當時，鈴木敏文還在伊藤洋華堂工作，他不顧所有人反對，把降價改成了“返還5%消費稅”！大家一看，這“返還5%”比八折還貴了15%，肯定不成啊。
但結果卻讓人大吃一驚，那年的營業額暴漲了60%！而且，賣得最好的還都是幾萬塊的高價產品。
2008年金融風暴以後，全球經濟再一次陷入冰點，伊藤洋華堂又玩了一把“返現”遊戲：消費者每消費5000日元，就可以用一件舊衣服抵扣1000日元。
這個“返現”遊戲依然比打折有用，伊藤洋華堂又迎來一波消費潮。“打折”和“返現”，消費者在價格上得到的讓利其實是一樣的，但在體感上完全不同。
打折”給人的感覺是：你把不屬於我的東西，打個折扣塞給我。而“返現”給人的感覺是：你把我原本有的東西還給我。
相比於占便宜，人們天生更怕“吃虧”，這種怕吃虧的心理，專業術語叫“損失規避”。我用一個例子，解釋一下什麼叫“損失規避”。
一yi到dao下xia雨yu天tian，紐niu約yue晚wan上shang就jiu很hen難nan打da到dao車che。因yin為wei司si機ji在zai每mei天tian開kai工gong前qian，會hui算suan自zi己ji今jin天tian要yao賺zhuan夠gou多duo少shao錢qian，隻zhi要yao達da到dao預yu期qi就jiu會hui收shou工gong。而er下xia雨yu天tian，打da車che的de人ren多duo了le，司si機ji很hen快kuai就jiu賺zhuan夠gou了le當dang天tian的de數shu額e，往wang往wang就jiu提ti早zao收shou工gong。
buxiayudeshihou，zhiyaomeizhuangounageshu，sijimenjiuhuijianchichangshijiandigongzuo。yinweizaisijikanlai，dabudaomubiaojiuyiweizhejintiankuile，suoyiningyuanduoganyihuier。
如果你是一個“聰明”的司機，你的做法應該恰恰相反。下雨天活好，你應該盡量多拉人，因為這個時候你的“單位產出收益”更高，更容易賺到錢。
而司機們往往隻看到車損、油費這些看得見摸得著的“成本損失”，看不到雨天提早收工的“機會損失”。
“返現”就是利用了人們更在意“成本損失”的心理。所以，在經濟下行期，高明的商家不是要幫用戶省錢，而要幫用戶止損。
僅僅靠“打折促銷”，你會陷入更大的惡性循環。
02
不能賣“慘”，要賣“信心”
經濟下行，商家也常常因為規避“成本損失”，丟掉更多賣貨機會。比如，很多商家為了避免產品滯銷會減少備貨量，可一旦你這麼做，產品可能會更不好賣。
假如我們去麵包店，如果看到麵包架上還剩倆麵包，原價20元，打5折，我們是不會買的。不買的原因不是因為5折還不夠便宜，而是我們覺得這麵包是賣剩下的，肯定不新鮮了。
你越打折越賣不掉貨，越賣不掉貨越不敢多備貨，顧客越覺得這家店總賣剩麵包，從此陷入惡性循環。
當商家營造出“淒涼”的景象，讓用戶覺得你很慘時，顧客不會仁慈地體諒你，他們的心態是：“我千萬別當接盤俠”。所以，越是困難你越不能賣“慘”，而是要給他們足夠的“購買信心”。
經濟走下坡路的時候，伊藤洋華堂反而會擴大產品的陳列麵積。
biru，bierendepingguodoushiyongyipaihuojiachenlie，dantamenhuiyongliangsanpaihuojia。tamenbajianyudechenliemianjidoukuodalehaojibei。xiaomianjichenlieshi，jianyuyitianzhinengmaibudao100份，但擴大陳列麵積後輕輕鬆鬆就能賣出500份。
因為顧客看到擺滿商品的貨架，就會下意識地覺得，他們的產品很充足，品質一定不錯。
鈴木敏文特別擅長向消費者“傳遞信心”，他的具體方法就是上麵的“大麵積陳列”和“密集型布局”。
Seven ATM 推向市場的頭兩年一直在賠錢，別人都說他們不行了，但鈴木敏文堅持給所有門店都裝上機器。當每個店裏都裝上了ATM機之後，他們的業績開始爆發式增長，很快實現了三年內盈利的目標。
伊藤洋華堂和 7-Eleven 在經濟下行時依然做大麵積陳列和密集產品布局，其實就是在向消費者一種“產品很好，放心買”的信念。消費者感受到他們的這份自信，不用打折，他們也會主動來買。
記住，越是經濟下行，你越不能賣慘，你要賣信心。你越是賣慘，用戶就會覺得你越“不行”，他們就越沒信心買你。賣信心，才能讓顧客心甘情願為你氪金。
你可能會質疑，大麵積陳列和密集型布局，其實都會造成浪費。但是我們說過，比起“成本損失”，普通人常常看不到“機會損失”。
03
永遠抓顧客明天的需求
7-Eleven 有you個ge傳chuan統tong，店dian員yuan每mei天tian要yao在zai進jin貨huo之zhi前qian，腦nao補bu顧gu客ke第di二er天tian有you什shen麼me需xu求qiu。假jia如ru這zhe是shi一yi家jia開kai在zai海hai邊bian釣diao魚yu碼ma頭tou的de便bian利li店dian，第di二er天tian是shi周zhou末mo，天tian氣qi很hen好hao。
tamendedianyuanjiuhuituicediertiandiaoyuderenhuibianduo，zhexierendoushiyizuoyizhengtian，suoyitamenhuitiqianlaimaizhongwufan。danzhongwuqiwenhuizenggao，nameburongyibianzhi，youdingbaodemeiganfantuanyinggaihaomai，dianyuanjiuhuizaiqianyitianjinhenduofantuan。
每天都做這樣的需求假設，是因為鈴木敏文認為永遠抓顧客明天的需求，才能讓產保持暢銷。而抓住明天需求的關鍵是：你不能隻盯著眼前的數據，你要大膽地預測顧客潛在的需求。
chunjihuangjinzhou，ribendenianqingrendouchuqulvxingle，danjiatinglvyou，buyidingshiquanjiachudong，dianyuanjiuhuijiashe，babayoukenenghuijujialiushou，tamenhenkenenglandezuofan，zengjiajishikalidedinghuolianggangganghao。
冬天雖然整日氣溫低，但偶爾天氣回暖的時候，用戶可能會感覺比較燥熱，他們就會主推中華冷麵。
還有一次，7-Eleven 的店長發現，一到周末，利樂小包裝的果汁飲料就會賣得很好。他觀察了周末的用戶，發現大家都是在出去玩的時候，買給孩子喝的。
果汁飲料健康，盒裝有吸管，孩子坐車的 時候喝，也不會灑出來弄髒汽車。第二周，店長就在周末增加了利樂包裝果汁的采購量，並把產品放到顯眼的位置。
這種“不斷假設顧客明天的需求，再用產品和服務驗證”的方法，就是7-Eleven成功的秘訣之一。
之所以非要這麼“冒險”，是因為當下的產品生命周期比以往大大縮短了。產品的生命周期，大約經曆了三個階段，我用三種波型來表達一下：
最早是賣方型市場，這種市場的特點是：產品隻要投入市場，產品銷量增長會持續很長一段時間，市場波型好像一座富士山。
後來，市場變成了“茶葉罐型”。產品進入市場後，很快進入巔峰，過不久就會被市場淘汰。而現在市場變成了“鉛筆型”，產品在爆火後，馬上就會進入下跌期。
在“鉛筆型”市場裏，當你看到機會再跟進就晚了。顧客需求瞬息萬變，你要在產品巔峰期時，就開始籌備下一款爆品。
7-Eleven 曾經推出一款黃金麵包，比普通麵包貴50% ，但4個月賣出去1500萬個。當時，日本經濟連續下跌，做到這個銷量是很驚人的。但鈴木敏文卻在產品最火的時候，下達了“立刻開始研發新一代產品”的指示。
在“鉛筆型”市場環境中，追隨機會永遠抓不住機會，不斷引領需求才能讓機會主動靠攏。
如何持續用產品和服務捕捉新機會？
04
站在外行立場，不斷打破“前定和諧”
7-Eleven 在一款產品暢銷時，馬上研發下一代產品，因為鈴木敏文堅信一個道理：絕對不能把顧客昨日追求的東西提供給明天的顧客。
7-Eleven 主打的優勢是近距離便利，一開始他們的運營策略是 24小時營業，方便人們隨時買。
後來，他們把水電煤繳費業務遷進來，成為社會的基礎設施；看到用戶取錢很麻煩，他們安裝了ATM，便利店又成了一個“微型銀行”；如今日本人口老齡化更加嚴重，為了讓老年人足不出戶感受到便利，他們增加了上門送貨服務。
7-Eleven 的蝶變非常頻繁，這種變化是非常驚人的。因為它不是產品和服務的升級，而是更接近跨物種的進化。
在鈴木敏文的認知中，A和A+即使存在差異，在顧客眼中依然是同一個A。隻有不斷打破“前定和諧”，擁有把A改頭換麵成B或者C的決心，才能讓顧客保持新鮮感。
所謂“前定和諧”，指zhi的de就jiu是shi人ren們men對dui一yi個ge東dong西xi約yue定ding成cheng俗su的de認ren知zhi。比bi如ru我wo們men都dou知zhi道dao玻bo尿niao酸suan是shi抹mo在zai臉lian上shang的de護hu膚fu品pin。如ru果guo你ni生sheng產chan出chu一yi款kuan抹mo在zai腳jiao上shang的de玻bo尿niao酸suan，在zai顧gu客ke眼yan裏li沒mei什shen麼me不bu同tong，因yin為wei你ni沒mei有you跳tiao出chu他ta們men的de認ren知zhi圈quan。
dannizuochukeyihedeboniaosuan，shiqingjiubiandebuyiyangle，yinweinidapoleqiandinghexie，gukehuijiaodeyanqianyiliang。ruguoninengchixudapogukeyuqi，renmencaihuiduinichansheng“哎呀，下一次會有什麼新驚喜”的期待感。
打破前定和諧的前提，是你跳出專業認知，把自己當“外行”。保持外行立場的好處是可以站在普通人立場感受他們的不滿，從中得到啟發，建立真正能滿足顧客需求的假設。
上個世紀80年代，旭山動物園陷入了倒閉危機。
園(yuan)長(chang)把(ba)自(zi)己(ji)帶(dai)入(ru)遊(you)客(ke)視(shi)角(jiao)後(hou)發(fa)現(xian)，飼(si)養(yang)員(yuan)都(dou)從(cong)動(dong)物(wu)園(yuan)內(nei)部(bu)出(chu)來(lai)給(gei)動(dong)物(wu)喂(wei)食(shi)，動(dong)物(wu)追(zhui)著(zhe)食(shi)物(wu)跑(pao)，就(jiu)會(hui)背(bei)對(dui)著(zhe)遊(you)客(ke)。遊(you)客(ke)天(tian)天(tian)看(kan)到(dao)的(de)，都(dou)是(shi)動(dong)物(wu)的(de)屁(pi)股(gu)和(he)背(bei)影(ying)。
於yu是shi，旭xu山shan動dong物wu園yuan改gai造zao了le動dong物wu園yuan結jie構gou，比bi如ru把ba企qi鵝e館guan做zuo成cheng透tou明ming的de海hai底di世shi界jie，泳yong客ke走zou來lai走zou去qu的de時shi候hou，就jiu會hui激ji發fa企qi鵝e追zhui逐zhu魚yu類lei的de習xi性xing。做zuo完wan這zhe些xie改gai造zao，旭xu山shan動dong物wu園yuan人ren氣qi大da漲zhang，成cheng了le日ri本ben人ren氣qi最zui旺wang的de動dong物wu園yuan。
企業裏從不缺“專業視角”，缺的恰恰是“普通人視角”。同tong樣yang的de產chan品pin，站zhan在zai不bu同tong的de立li場chang看kan，觀guan感gan是shi完wan全quan不bu同tong的de。站zhan在zai專zhuan業ye視shi角jiao，你ni會hui被bei經jing驗yan束shu縛fu住zhu。站zhan在zai顧gu客ke立li場chang思si考kao，你ni才cai能neng體ti察cha到dao他ta們men的de真zhen實shi需xu要yao。
比bi如ru，在zai日ri本ben人ren的de認ren知zhi中zhong，銀yin行xing是shi個ge很hen高gao大da上shang的de地di方fang，他ta們men去qu銀yin行xing的de時shi候hou都dou會hui穿chuan戴dai得de非fei常chang正zheng式shi。但dan實shi際ji上shang，這zhe些xie人ren可ke能neng隻zhi是shi需xu要yao取qu個ge錢qian而er已yi。站zhan在zai顧gu客ke立li場chang上shang思si考kao，穿chuan正zheng裝zhuang去qu銀yin行xing其qi實shi很hen不bu方fang便bian。
7-Eleven 把ATM裝進便利店，讓人們穿著拖鞋就能進。就是站在顧客立場上，打破了前定和諧，創造了全新的市場機會。
想要持續用產品和服務捕捉新機會，你就記住一個法則，永遠站在外行立場，並不斷打破“前定和諧”。
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結語
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