文：大蒙

來源：滿意公司（ID：mygsok）

前兩年
，包括阿裏、騰訊、滴滴等在內的互聯網科技企業，因政策監管問題而出現了一定程度的震蕩。

Vontobel Quality Growth的投資組合經理拉米茲·切拉特（Ramiz Chelat）預計，囿於監管浪潮對社會敏感行業的影響將是長期的，中國互聯網巨頭還會遇到麻煩。

反而，消費品的相對穩定更容易對抗風險。

拉米茲·切拉特曾對財經周刊Barron's，列舉了自己看好的幾個中國消費品公司，其中一個就是桃李麵包。

這是一個尤為低調的消費品公司。在2015年登陸A股之前，桃李麵包一直是烘焙領域的隱形冠軍。天圖資本合夥人李康林，也曾在他的書中高度認可這家公司：

“國內有潛力成長為千億巨頭的消費品牌……桃李可能會成為烘焙行業的種子選手。”

“中國一定也會出現自己的‘山崎麵包’，而桃李是我認為最有可能的一家。”

為什麼會是桃李麵包？所有的讚譽烘托到此處時，我相信不少人都會生出這個問題。

01

押注趨勢品類：短保麵包

幾乎每個品牌的成功
，首先就是品類的成功，桃李麵包則是押對了短保麵包品類。2021年

，這家公司生產和銷售的短保麵包品類，占到總營收的97.67%。

麵包領域根據保質期的長短，主要分成三個細分品類：

長保麵包：保質期180天以上
中保麵包：保質期30-90天
短保麵包：保質期1-7天

上世紀90年代，剛退休的吳誌剛走在大街上
，看見有人正在跟一家麵包店老板理論，原因是麵包味道變了。

當時雖然街上的麵包店眾多，但產品質量層次不齊
，大多靠防腐劑延長麵包保質期。

這時，吳誌剛就有一個想法，做保質期短的、新鮮健康的麵包。

長保麵包在當時的流行
，其實是生產端引領的需求。廠家希望自家麵包銷售覆蓋麵更廣
，就需要更長距離的運輸
，更多次數的搬運周轉。這樣一來，長保麵包能夠降低損耗。

但短保麵包側重於新鮮主食
、健康代餐等特色屬性。這在恩格爾係數逐年降低的中國市場，屬於消費者追求健康化的代表品類。

《包裝經理人》就有調研數據顯示：47%的消費者更青睞15天保質期以內的烘焙食品；38%的消費者更青睞15天—30天保質期的烘焙食品；13%的消費者更青睞30天—45天保質期的烘焙食品。

如今
，短保烘焙市場規模達到200億，憑借新鮮健康優勢部分替代中長保,而桃李麵包已成為其中龍頭。

02

選對模式：中央工廠+批發銷售

短保麵包最大優勢同時也是最大的劣勢
，保質期限過短
，這直接限製了公司的區域化擴張。為應對這個問題，短保領域主要流行著4種經營模式：

第一個是前店後廠、自主烘焙。

這種模式比較普遍，現在在一些鄉鎮的個體經營商戶中
，我們依舊能看到這種小規模作坊。

第二個是中央工廠+連鎖店。

元祖股份
、85°C等品牌是代表。他們在一些商業中心開設門店


，工廠生產出半成品後運到門店
，員工根據消費者需求進行二次加工。

第三個是中央工廠+線上銷售+線下配送。

幸福西餅
、諾心
、21CAKE等作為代表，他們進入各個城市都沒有門店，而是通過消費者線上下單
，衛星工廠製作後由第三方物流人員配送。

第四個是中央工廠+批發銷售。

這種模式優點在於中央工廠直接生產，然後批發給各個經銷商

，最後進入超市
、夫妻店等終端渠道。

桃李麵包采取了這個模式。其最大的好處是
，隻要這種模式在一個城市得到驗證，其他城市也就能夠大批量複製。

比如在大本營丹東市場做到最大後

，桃李麵包1998年就在大連建立了一個新工廠。依舊按照丹東市場的模式，每天淩晨3點開始配送，保證6點前所有的麵包到店。

例外是
，桃李麵包沒有將這塊市場交給經銷商，而是自己做。在他看來
，經銷商層層加價，桃李麵包就沒有了性價比優勢。

正是這種自營模式，使得桃李麵包毛利率一度高達35%。采用“中央工廠+批發銷售”模式的同期可比上市公司中，克明麵業毛利率不足25%，稍高點的三全食品也不過30%左右。

目前
，公司主要通過直營和經銷兩種模式進行銷售：一是針對大型連鎖商超（KA 客戶）和中心城市的中小超市、便利店終端，公司直接與其簽署協議銷售產品的模式；

二是針對外埠市場的便利店、縣鄉商店
、小賣部，公司通過經銷商分銷的經銷模式。

而截至2021年末，桃李麵包在全國20個區域建設了中央工廠，經銷商數量達到895個，並與永輝

、華潤萬家、家樂福
、沃爾瑪、大潤發等大型KA合作，並布局了大約30萬個銷售終端。

03

贏在降低複雜度

對於桃李麵包整體的經營，我們可以用兩個字概括：簡單。

首先是渠道管理簡單。

從經營模式上看

，桃李麵包主要是直營，對於所有KA客戶采取直銷模式
，而外埠城市中小客戶都交給經銷商。

這樣一來，桃李麵包主要的渠道管理就聚焦在大型B端，管理複雜度相對較小。

反之
，包括元祖食品
、好利來

、克裏斯汀等品牌都是通過連鎖門店直麵C端。這樣一來
，就少不了門店建設與管理、To C性質的營銷宣傳。

兩種管理方式的區別，直接體現在管理費用和銷售費用等財務指標上。

其次是SKU簡單。

在此前的報道中，就有諸多媒體提及，桃李麵包專注於核心SKU
，其產品係列一般在5個之內，細分的產品也就30來種。

精簡SKU
，首先能夠在原料采購
、周轉庫存、安全庫存、多餘庫存等方麵提升效率。

不止如此，SKU的精簡也降低了研發成本。

一款新產品的銷售，桃李麵包一般會有半年的試驗時間。

通過試點銷售
，收集並分析銷售數據和顧客反饋，讓落後產品及時退出。新產品在某一地區試點銷售4-6個月
，成熟後再複製到其他地區展開推廣。

2021年，桃李麵包研發費用同比增長82.78%，達到2064.57萬元。但對比營收，其占比不過0.33%。

基於精簡SKU的降本增效，桃李麵包能夠通過核心品類的聚焦、規模化拓展和性價比等，打造強勢大單品。

比如，目前桃李麵包每100g短保麵包產品，價格比麵包房售價低4-6元甚至更多。

這也為品牌打造了不少大單品
，比如豆沙包、醇熟、天然酵母、手撕麵包等明星產品。早在2016年
，其醇熟和天然酵母等銷售收入就達到億元級規模。

而根據歐睿2019年提供的一份報告顯示，桃李麵包在發酵麵包市占率11%、包裝麵包市占率26.4%。排在後麵的達利
、盼盼
、賓堡、曼克頓等品牌，份額差距都還比較大。

其實，在所有企業經營中，效率提升最大的阻礙就是複雜度，比如組織管理架構的複雜度、產品SKU的複雜度等。

供應鏈專家劉寶紅就曾提到，複雜度是成本的驅動器。複雜度越高，規模經濟越低，成本就做不下來、速度就做不上去。

降低複雜度，可能是桃李麵包穩健增長的關鍵。

04

未來挑戰：邊際效用遞減

從體量上說
，桃李麵包已經是中國第一短保麵包品牌。

但這其中不乏挑戰者。比如2018年10月，達利推出短保麵包產品美焙辰，其共包括5個係列28款產品。

次年
，美焙辰在北京、福建、東北等市場促銷宣傳，桃李麵包則開始顯得吃力。當年
，後者麵包及糕點庫存同比增長54.49%。

當然
，這一數據的震動不完全來自於美焙辰。

這一年
，桃李麵包送貨附加了一個條件——要商家根據自己的銷售情況確定準確的訂貨量
，如果產品沒有及時銷售，桃李麵包不再接受退貨。

要知道，以前的桃李麵包
，都會上門為門店鋪貨
，還會及時回收臨期的產品。

這個渠道為王的行業，一點點渠道政策的變動都可能牽一發而動全身。

此外
，作為烘焙行業超級品牌的存在。品牌策劃人楊不壞就曾提到，超級品牌的痛點是，大眾傳播邊際效應遞減。

知名度已經非常飽和，全國人盡皆知，產品沒有顛覆性創新，做營銷的價值感在減弱。

這種情況下
，品牌靠增加預算是不能解決的。如何保持前幾十年的增長速度，桃李麵包迎來新的考驗。