文： 屈博洋

來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）

以牛肉飯為招牌的日式快餐吉野家，正在中國的餐飲版圖中節節敗退。

業績下滑

、利潤率降低

、旗下品牌花丸烏冬麵即將全麵退出中國市場。與吉野家有相似命運的還有一眾日式快餐品牌，包括食其家
、味千拉麵

、丸龜製麵等。

吉ji野ye家jia們men的de危wei機ji並bing不bu僅jin在zai於yu經jing營ying上shang的de失shi利li

，更geng在zai於yu消xiao費fei者zhe對dui於yu它ta的de敗bai退tui根gen本ben不bu以yi為wei意yi。財cai經jing網wang曾zeng在zai微wei博bo發fa起qi過guo投tou票piao，問wen是shi否fou喜xi歡huan吃chi吉ji野ye家jia
，選xuan擇ze“不喜歡”的人有近六成，是選擇“喜歡”人數的近兩倍。

這或許到了日式快餐們生死存亡的時刻。

01

日式快餐失靈

“第一次吃吉野家還是一位見多識廣又有錢的同學領著去的，那時候可開了眼，原來這就是日本料理，它還有個更專業的名字叫定食。”一位吉野家曾經的消費者回憶說。

buguo，diyicichijiyejianengzhuisudaoxueshengshidai，zuihouyicichijiyejiayetingzailexueshengshidai。congxueshengbianchengzhichangren，yougengduodejihuiweiyirisancanfachou，quefaner“沒機會”吃吉野家了。盡管吉野家把店鋪開在了離人們日常生活更近的購物商廈裏
，但依舊沒能逃過被人們淡忘的命運。

根據吉野家財報顯示，吉野家已經連續兩年虧損，2022 年上半年，上海吉野家雖然實現了營收863.57萬元，但淨利潤虧損534.94萬元，負債為2281.56萬元。上海吉野家快餐有限公司的持有方上海錦江國際餐飲投資管理有限公司正在轉讓價值821.73萬元的股權。

味千拉麵的日子更不好過，2022年上半年營收僅為6.77億元

，較2021年同期下降了約33.1%
，淨虧損了1.07億元。

圖源：圖蟲

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，wanguizhimianhehuawanwudongmiangengshimianlinjijiangtuichangdejiongjing。genjuzhaimencanyanshujuxianshi，wanguizhimianmuqianzaizhongguodaludemendianjinsheng2家，花丸烏冬麵的門店數僅剩4家，花丸烏冬麵的運營公司更是最早於2022年內進行清算。

日式快餐集體退潮
，疫情或許是壓倒駱駝的最後一根稻草，但不一定是困境的根源。在和君谘詢合夥人、liansuochanyezhuanjiawenzhihongkanlai
，canyinxingyedequeshouyiqingyingxiangjiaoda，buguobiqizhengcandecanting

，kuaicanxiangjiaoshigengjichuhegangxingdexuqiu，qiegengrongyizuowaimai，yincishoudaodeyingxiangxiangduijiaoxiao。

日式快餐是從何時起開始有了退潮的征兆呢？早在疫情之前，從2017年至2019年，吉野家的海外業務的營收增幅就已經連年下跌，從18.84%跌至7.24%再跌至3.7%。而在吉野家3300餘家門店中，有近三分之一為海外門店，其中六成開在了中國。

吉野家曾經的一位老顧客告訴有意思報告，回溯吉野家從她的飲食清單上消失的過程

，大概有三個轉折點：其一是2010年前後，日韓流行文化退潮；其二是2013年前後，黃燜雞米飯掀起的地方美食風暴；其三是2015年前後，外賣平台的崛起。

要知道，吉野家曾經給中國消費者帶來日式料理的啟蒙。1992年，吉野家跟在肯德基、麥當勞前後腳進入中國，第一家門店開在了繁華的北京王府井。6.5元一碗牛肉飯，按照當時的物價相當於將近3斤的豬肉或16斤大米。它大家知道了
，原來把肉和菜蓋在大米飯上，就是日本料理。這種又新奇陌生
、又帶有文化相近熟悉感的新產品很快就拿下中國的消費者。所以即便昂貴至此
，牛肉飯的日銷量曾達到過2000碗。

如今，近三十年過去，曾經風光無限的日式快餐，究竟是怎麼淪落至此的？

02

日式快餐的“三座大山”

壓住日式快餐命脈的有三座大山。

第一座大山是愈發擁擠的行業賽道。近幾年
，以米飯、麵條作為核心產品的本土快餐品牌陸續崛起
，根據窄門餐眼的數據，千店以上的品牌就有張秀梅張姐烤肉拌飯
、老鄉雞、蘭州拉麵和五爺拌麵，正急流勇進、門店數僅次於吉野家的還有大米先生、鄉村基、和府撈麵
、真功夫、醬骨頭排骨飯等。

文誌宏指出，日式快餐的萎縮很大程度上源於中式快餐的崛起，同樣是米飯、麵條，中式快餐更接地氣
，替代了曾經獨占鼇頭的日式快餐。這背後還有另一層原因，吉野家的蓋飯、味千拉麵的拉麵已經無法承載“日式”的風格了

，如果消費者圖的是“日式”風格，會選擇更能代表日本的正經日料。

近幾年，雖然日式快餐萎靡不振，但日料的發展依舊樂觀。例如2016年才創立的本土平價日料品牌村上一屋
，短短五年間就把門店拓展到了北京
、天津、成都
、重慶等11座城市，更是拿下了京津冀地區日料連鎖品牌的桂冠。

第二座大山是“見多食廣”的消費者。賽道愈發擁擠、產品花樣繁多，背後意味著消費者的需求在發生變化

，一些舊有品類和品牌的紅利正在消失。如果說1992年一碗6.5元的牛肉飯足以征服剛剛“開眼看世界”的消費者的話，那麼30年後的今天

，這碗牛肉飯隻能用平平無奇形容。曾經日式快餐帶來的簡約又高級的感覺，在當下的消費者眼裏變成了“不過是醬油拌飯和光麵而已”。

這背後更深層次的原因在於，社會文化氛圍發生了重大變化。上海社科院上海品牌發展研究中心副主任淩燕博士認為，1992年吉野家進入中國時的文化語境是“日本文化大潮”
，那時候電視裏播的是《東京愛情故事》
，人們手裏讀的是《挪威的森林》，遊戲和動漫畫無一例外都是日本作品。在此後的30年間，我們陸續經曆了“韓潮”擠兌“日潮”
，“國潮”碾壓“日韓潮”。日本文化，從上世紀90年代的“大眾文化”逐漸變成了當下的“圈層小眾文化”，它連帶著背後的飲食文化也出現了“大退潮”。

雖然麵對“見多食廣”的消費者，吉野家的品牌定位也相應發生了變化，但顯然這種變化並不成功。淩燕指出
，吉野家剛進入中國時走的是“高端路線”

，而今三四十元一份套餐，屬於自降身價走了“平價路線”，但同時又走得不徹底
，因此消費者未對這種變化埋單。

一方麵
，吉野家早期拿下的Y世代客群已經成長為主力消費群體
，他們在意品質和品位，會放棄那些“自降身價”的品牌。另一方麵
，吉野家現今的目標客群Z世代，追求的是潮流和體驗感，對於沒有什麼新意的吉野家們也興趣乏乏。

可以說，從“高端路線”變成薄利多銷的“平價路線”，吉野家不夠清晰的品牌定位犧牲了它的差異化特征，從而被其他快餐替代。

更重要的是，吉野家的“平價路線”或許最終隻感動了自己。在#日式快餐為什麼不火了#的微博熱搜下
，多數消費者詬病的是吉野家們的貴。要知道，吉野家1899年創店的時候，不過是海鮮市場的一家小店，直到經營二十餘年後在築地市場開店，也不過隻有20gezuowei。jiyejiazuichudekequnyishichangzhonggantilihuodenanxinglaodongzheweizhu
，yincitigongzugoubianyiqienengkuaisuguofudecanshishizuichudedingwei。weilerangcanshidejiageheshangcandesudupipeizhuliukequn
，jiyejiazenggailiangguozhaopainiuroufan
，bayuanyoudemoyusi、大蔥、竹筍
、豆腐等食材統統去掉，隻保留了牛肉和洋蔥。

即便百年過去了，吉野家當下的定位依舊是便宜且快速果腹，有人推測吉野家的牛肉飯之所以有湯汁
，是為了能讓人“快速扒拉進肚裏”。因此
，日本的吉野家依舊以男性工薪階層為主，鮮有女性顧客。甚至在日本坊間流傳著一種說法：如果一個人穿著優衣庫吃著吉野家，那他妥妥是個普通人了。

可以做一個簡單的換算，以2022年東京最低時薪1072日元計算
，吉野家一碗牛肉飯（小碗）為365日元
，工作一小時能吃上將近3碗。而以北京最低時薪13.33元計算，吉野家一碗牛肉飯（小碗）為31元，全日製職工時薪為13.33元
，工作近3小時才能吃上一碗
，非全日製勞動者時薪為25.3元，工作一小時也不夠一碗飯的價格。

“那麼普通卻又那麼自信”
，成了消費者對日式快餐的印象
，明明隻是日本的“沙縣小吃”，怎麼到了中國就翻了身。

disanzuodashanshijiyejiajinhuyichengbubiandechanpincelve。zhizuogudingdejizhongchanpin
，bingqiejianchibainianruyirizhizuogudingdejizhongchanpin
，bainianqiyejiyejiazaimouzhongchengdushangjichengleribenbainianqiyedejingshenneihe。zaijiyejiakonggujituanhuichanganbuxiurendeyigezhuanfangzhong，anbuxiurentebietidaole“堅持單品策略”。在(zai)吉(ji)野(ye)家(jia)曾(zeng)經(jing)遭(zao)遇(yu)經(jing)營(ying)困(kun)境(jing)時(shi)，就(jiu)有(you)言(yan)論(lun)認(ren)為(wei)隻(zhi)做(zuo)單(dan)品(pin)牛(niu)肉(rou)飯(fan)不(bu)是(shi)正(zheng)確(que)的(de)選(xuan)擇(ze)。安(an)部(bu)修(xiu)仁(ren)則(ze)認(ren)為(wei)，企(qi)業(ye)不(bu)一(yi)定(ding)需(xu)要(yao)時(shi)時(shi)刻(ke)刻(ke)變(bian)化(hua)
，單(dan)品(pin)不(bu)是(shi)弱(ruo)點(dian)和(he)局(ju)限(xian)，而(er)是(shi)讓(rang)企(qi)業(ye)立(li)於(yu)不(bu)敗(bai)之(zhi)地(di)的(de)利(li)器(qi)。

dannaxiechenggongdejingyanhuoxuzhishiyongyuriben，wufazaizhongguodeshichanghuanjingzhongtongyong。zhongguoshipinchanyefenxishizhudanpengzengzaigongkaicaifangzhongbiaoshi，ribendeqiyexihuanchuancheng，danzhongguodehuanjingshidalangtaosha，feichangzhuzhongjiasuchuangxin、升級迭代。怎麼與時俱進洞察到新生代的消費需求，是吉野家必須要做的創新。

淩燕從曆史脈絡的層麵分析認為
，吉野家在日本的成功，源於泡沫經濟下的“節約文化”，簡單的產品、低廉的價格正中消費者下懷。然而在中國
，即便餐飲業受到疫情的重創
，但仍在2021年體現出較強的韌性，同比增長18.6%，說明大家對於飲食依舊抱有需求且擁有能力。節約文化下的產物，並不一定適合中國的飲食消費文化。

消費者不會一直“長情”，尤其是在吃吃喝喝這種高頻消費上，因此或許日式快餐品牌隻有大刀闊斧自我顛覆
，才有可能擊退盤桓已久的疲憊感。