結合宏觀市場和微觀消費者洞察，我們發現，今天消費市場的機會和密碼，藏在兩種商業邏輯裏。
文： 嵐嵐
來源： 芋艿和貓說（ID：taro_cat）
今年，消費市場在疫情的影響下，仿佛演繹了『冰與火之歌』，一方麵市場遇冷，剛剛過去的第二季度，消費信心指數極速下跌，消費品市場的當紅炸子雞，紛紛傳出銷量下滑、市值縮水甚至輿論危機；另一方麵，進場玩家仍然不少，有的從0到1快速破圈，有的從1到10高歌猛進，逆勢發展超出預期。
結合宏觀市場和微觀消費者洞察，我們發現，今天消費市場的機會和密碼，藏在兩種商業邏輯裏。借一個老話術表達，就是****都值得被重做一遍。當前有四種人群，確實值得重做一遍。首先，兒童（含嬰幼兒）消費市場的規模早已彰顯。中國兒童產業中心公布的數據顯示，在80%的家庭中，兒童支出占家庭總支出的比重接近30%-50%，家庭兒童消費平均為1.7萬-2.55萬元，整個兒童消費市場規模每年約為3.9萬億-5.9萬億元。
一方麵，專為兒童細分賽道品類的品牌已出現不少明星，比如babycare、戴可思等。另一方麵，成熟品牌也紛紛把兒童線作為品類擴張的重點發力點，比如西北重推【兒童餐】、Fila今年把【Fila Kids】作(zuo)為(wei)重(zhong)點(dian)擴(kuo)張(zhang)品(pin)線(xian)。前(qian)一(yi)陣(zhen)和(he)芒(mang)果(guo)台(tai)的(de)廣(guang)告(gao)總(zong)監(jian)聊(liao)起(qi)，當(dang)下(xia)唯(wei)一(yi)還(hai)能(neng)保(bao)持(chi)高(gao)預(yu)算(suan)廣(guang)告(gao)投(tou)入(ru)的(de)，就(jiu)是(shi)兒(er)童(tong)乳(ru)製(zhi)品(pin)。可(ke)見(jian)消(xiao)費(fei)緊(jin)縮(suo)期(qi)，隻(zhi)有(you)孩(hai)子(zi)才(cai)能(neng)讓(rang)父(fu)母(mu)們(men)慷(kang)慨(kai)解(jie)囊(nang)。
此外，別忘了，寶媽群體作為抖音、小紅書和私域社群的流量支柱，在社交平台在線時間長、活躍度高，天然適合種草和被種草，且行為標簽很容易被算法精準『捕捉』到。嬰幼兒及兒童品牌，有三大賣點利器，就是【安全】、【健康】和【細分】【安全】不用多說，【健康】包括身心健康和成長發展，【細分】是兒童市場非常重要的因素，因為兒童成長期變化快，包括身高、體重、心(xin)理(li)等(deng)都(dou)在(zai)發(fa)生(sheng)快(kuai)速(su)變(bian)化(hua)，且(qie)不(bu)同(tong)維(wei)度(du)的(de)需(xu)求(qiu)區(qu)分(fen)度(du)高(gao)。因(yin)此(ci)，如(ru)果(guo)能(neng)充(chong)分(fen)能(neng)基(ji)於(yu)細(xi)分(fen)維(wei)度(du)做(zuo)好(hao)產(chan)品(pin)的(de)規(gui)劃(hua)和(he)精(jing)準(zhun)滿(man)足(zu)，無(wu)疑(yi)能(neng)為(wei)撬(qiao)動(dong)家(jia)長(chang)購(gou)買(mai)增(zeng)加(jia)重(zhong)磅(bang)砝(fa)碼(ma)。
關於【細分】這一點，戴可思做得很極致，針對不同肌膚狀態設計不同護理產品【13%氧化鋅護臀膏】【25%氧化鋅護臀膏】；洞察不同年齡階段的的寶寶需求【0-3嬰幼兒洗浴】【3+洗浴產品】；為不同環境與膚質特別研發不同滋潤度麵霜【日常款】【敏感肌】【幹性肌膚】，甚至唇膏都分為【男寶寶唇膏】和【女寶寶唇膏】。這一點其實挺有借鑒意義，消費日化、服裝行業是比較容易做單一品類多SKU，而家居家電、硬件教育、兒童出行等，其實也可以從包裝設計、產chan品pin形xing態tai或huo者zhe軟ruan件jian能neng力li來lai進jin行xing不bu同tong維wei度du的de區qu分fen定ding義yi。不bu僅jin能neng塑su造zao品pin牌pai在zai兒er童tong領ling域yu更geng專zhuan業ye的de形xing象xiang，贏ying得de家jia長chang信xin任ren，也ye能neng夠gou從cong細xi分fen空kong白bai市shi場chang獲huo得de更geng多duo的de機ji會hui。下麵說說針對男性用戶的消費品，有一個描述，可以覆蓋比較多的男性用戶。
【1.0看性價比，2.0選科技感，3.0挑品牌——品牌往往是性價比+科技感的結合體】男性購物的決策鏈路和女同學們有很多的差異性（當然很多產品也是女性購買，男性使用），一般來說，性價比，尤其參數這種顯性可衡量的對比，是大多數男性用戶會考量的目標——趨於理性判斷，願意為更高的參數和性能，付出更高的花費。在性價比基礎之上，就是科技感，無論美妝護膚產品，還是服飾日化，專利科技、創新材料、獨家工藝，往往更容易獲得男性的青睞。回到3.0，如果把性價比和科技感結合在一起，凝結為品牌專屬價值，無疑是針對男性消費者的大殺器，例如白小T，左手抓性價比，它把“阿瑪尼同款麵料”、“讓用戶花十分之一錢穿大牌”定為賣點：通過不斷強調對供應鏈端的把控，將T恤品質直接對標千元國際奢侈品牌，再以“十分之一的價格”的定價優勢作為消費吸引點；右手抓科技感，走起了“用科技重新定義服裝”路線，穿插了“世界十大新材料之首的氣凝膠”、“金屬相變材料”等黑科技材料，最近新品甚至用到了液氮。寵物消費行業很有意思，【兒童】、【男性】的產品定義，往往是和【成人】、【女性】刻意做區分，放大差異化需求獲得市場空間。而寵物的市場空間，往往是根據人類的消費需求進行類比。從最最基本的貓糧狗糧再到輔食、零食再到各種各樣的保健品。比如最近有一款【補水衝劑】很火，因為貓不愛喝水，容易因此有各種結石疾病的隱患，因此推出了無乳糖的奶味飲品、還有各種高湯。主人們想想不愛喝水的自己，怎麼忍心不買。
我們先來看幾組數據。家庭戶規模變小，一人戶的數量顯著增多。近年來我國的家庭規模呈現小型化的趨勢，一人戶的占比持續增加，2020 年全國一人戶數量為1.25億，占總家庭戶數的25%。相當於每 4 戶人家裏，就有 1 戶是獨居家庭。但是在五年前，一人戶的比例僅為13%。
針對單身市場的消費品，也有兩個關鍵詞，第一是【單人份】，第二是【懶】。在zai家jia電dian行xing業ye，這zhe兩liang點dian幾ji乎hu一yi結jie合he，就jiu能neng獲huo得de流liu量liang密mi碼ma。比bi如ru最zui近jin抖dou音yin上shang有you一yi款kuan單dan人ren電dian飯fan煲bao，是shi小xiao容rong量liang的de單dan人ren份fen，全quan智zhi能neng操cao作zuo，兩liang步bu就jiu能neng做zuo煮zhu飯fan煮zhu粥zhou，最zui妙miao的de是shi，還hai做zuo成cheng了le碗wan狀zhuang的de設she計ji——少洗一個碗，對單身人群來說，是多大的誘惑。
為wei什shen麼me沒mei有you把ba老lao人ren放fang在zai以yi上shang四si種zhong人ren群qun中zhong並bing列lie呢ne？沒mei錯cuo，中zhong國guo老lao齡ling化hua趨qu勢shi加jia速su以yi及ji銀yin發fa一yi族zu消xiao費fei力li增zeng長chang的de趨qu勢shi，不bu容rong小xiao覷qu。然ran而er，針zhen對dui銀yin發fa一yi族zu的de消xiao費fei實shi物wu和he服fu務wu，仍reng在zai孕yun育yu期qi，尚shang未wei成cheng熟shu。一yi方fang麵mian需xu求qiu端duan是shi入ru口kou和he網wang購gou成cheng熟shu度du的de問wen題ti，一yi方fang麵mian，供gong給gei端duan還hai有you需xu求qiu洞dong察cha和he產chan品pin研yan發fa方fang麵mian的de能neng力li。在zai全quan球qiu6萬多種老齡化產品中，我國市場可見的隻有2000多種，而日本則有4萬+，我們能舉出的例子，到今天為止，要麼還是足力健、老人機，要麼就是陪診、看護、老年旅遊等等。除了衣食住行用和醫療健康，針對銀發一族社交、自我價值實現的產品更嚴重缺乏。據統計數據顯示，我國老年人總的服務需求滿足率僅有15.9%，還有84.1%的需求沒有得到滿足。不過，有個趨勢值得一提，相對於年輕人聚焦的抖音快手，視頻號的用戶主要是50、60、70後用戶。上周有視頻號的運營機構和我們分享：目前視頻號直播購物的核心人群是50-60歲左右的女性人群。她們擁有高消費的能力，且忠誠度較高，通過直播電商購物的經曆少，但消費需求不可忽視。
視頻號直播，已經成為很多人眼中的下一個流量池，從這個點切入是否可以激發銀發消費市場的浪花（無論是供給端還是需求刺激），也可拭目以待。說完【重做】，我們再說說【平替】。平替是一件很有意思的事情，尤其在消費信心不足但消費需求仍在的宏觀環境下，值得企業關注。第一，臨期商品持續火爆，2020年成立的好特賣，已經開了快500家門店，去年才成立的嗨特購，也已經擁有了200多家店；1塊一瓶的元氣森林、5塊以內的進口巧……這些臨期產品有點類似大牌自己的『平替』，符合當下人們精打細算的心態。dier，shijinniandajiadianshichangshouyiqingdajiyejicandan，jibenxiaoliangdouchuxianfuzengchang。danyouyigepinleiqueyijiubaochileliangweishudezengchang，jiushitouyingyi。ergongxianzengliangde，chuleTop知zhi名ming品pin牌pai之zhi外wai，更geng多duo白bai牌pai廠chang商shang的de加jia入ru，刺ci激ji了le整zheng個ge市shi場chang的de發fa展zhan。投tou影ying儀yi價jia格ge不bu低di，低di價jia段duan填tian補bu的de需xu求qiu客ke觀guan存cun在zai，目mu前qian是shi白bai牌pai們men在zai搶qiang奪duo市shi場chang，成cheng為wei品pin牌pai投tou影ying儀yi的de『平替』。第三，是拚多多發布的Q2財報，數據非常亮眼，手機行業全品類同比增長103%，美妝同比增長122%；總營收同比增長35%，達到314.4億元。在618期間，拚多多投入多項消費補貼，並大力發展品牌入駐，在品牌專場活動裏，加盟的旗艦店超過500家——在消費謹慎的時期，又可以大方享受平台官方補貼，又有旗艦店正品背書，無疑對大眾是很大的吸引力。通過這三個現象，我們說兩件事，第一是作為【平替】的機會在哪，第二是，品牌如何麵對【平替】的進攻和爭奪市場。
第一，平替的機會。有兩個機會值得關注：第一個是【中產平替】，第二個是芋艿之前提過的【跨品類平替】。
中產平替不用多說，除了日本無印良品和優衣庫的經典案例，不能不提的就是近期最火的吹風機品牌【徠芬】。大牌平替屢見不鮮了，但是【徠芬】在吹風機市場的定價，既和戴森拉開了差距，又明顯高於一堆百元左右的吹風機（類似定價還有網易嚴選的按摩椅），無論是對戴森價格望而卻步的人群，還是回歸理性和消費降級的中產，都具備吸引力；其次，通過科技研發+產品設計+guohuopinpaidejiachi，rangzhegepinpaiyeyoubucuodexingxiangdingwei，manzuzhongchandexiaofeipianhaoheshenmeixuqiu。erzugougaodemaoli，yerangpinpainenggouyouzugouziyuanfantouzaituiguanghepinpaijianshezhong。露營熱也帶動了一波【平替】，在淘寶搜索發現，帳篷類目以銷量排序，前五名售價從79元到289元不等。小紅書也成為了主要的種草和流量入口，『在高性價比露營裝備』標題內容下，作為資深露營玩家的博主，會先營造令人向往的氛圍，然後再推出平價產品。
平替的機會不僅來自【替代】，也來自【共存】。今年新城市運動出圈之時，Lululemon被“平替”的趨勢也在加深。熱愛運動、喜歡穿瑜伽褲的女孩，一般是擁有一兩條Lululemon瑜伽褲，和很多條“平替”——比如粒子狂熱等。捂緊錢包子的大環境下，定價趨中+產品差異化價值輸出，讓【中產平替】品(pin)牌(pai)有(you)不(bu)錯(cuo)的(de)發(fa)展(zhan)機(ji)會(hui)。當(dang)然(ran)，對(dui)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，風(feng)險(xian)在(zai)於(yu)更(geng)多(duo)的(de)競(jing)爭(zheng)者(zhe)看(kan)到(dao)機(ji)會(hui)之(zhi)後(hou)必(bi)將(jiang)入(ru)場(chang)，因(yin)此(ci)，不(bu)僅(jin)要(yao)快(kuai)速(su)搶(qiang)占(zhan)賽(sai)道(dao)，更(geng)要(yao)快(kuai)速(su)投(tou)入(ru)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)和(he)差(cha)異(yi)化(hua)認(ren)知(zhi)建(jian)立(li)。否(fou)則(ze)又(you)會(hui)陷(xian)入(ru)拚(pin)價(jia)格(ge)的(de)內(nei)卷(juan)競(jing)爭(zheng)。【跨品類平替】，指(zhi)的(de)是(shi)橫(heng)跨(kua)品(pin)類(lei)具(ju)備(bei)功(gong)能(neng)替(ti)代(dai)作(zuo)用(yong)的(de)產(chan)品(pin)，比(bi)如(ru)香(xiang)氛(fen)沐(mu)浴(yu)露(lu)是(shi)香(xiang)水(shui)平(ping)替(ti)，露(lu)營(ying)是(shi)國(guo)內(nei)旅(lv)行(xing)的(de)平(ping)替(ti)。在(zai)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)也(ye)逐(zhu)步(bu)內(nei)卷(juan)的(de)今(jin)天(tian)，跨(kua)品(pin)類(lei)平(ping)替(ti)，其(qi)實(shi)值(zhi)得(de)品(pin)牌(pai)方(fang)好(hao)好(hao)思(si)考(kao)，為(wei)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)找(zhao)到(dao)跳(tiao)脫(tuo)品(pin)類(lei)的(de)、新的價值點。詳見文章未來屬於【情商稅】產品
在邁克爾波特的五力競爭模型中，有一個維度就是【替代者】。品牌麵臨平替們躍躍欲試的競爭，又如何應對呢？
除了品牌力構建、產品創新、渠道壓製之外。拚多多和臨期產品的例子，也提供一個重要的思路，就是成為自己的【平替】。
渠道多元化，也為此創造了機會——按不同渠道人群消費能力來規劃SKU，天貓、京東旗艦店和拚多多、抖音和快手、私域和社區團購，都可以用不同的價格帶產品來占位。其中，針對更下沉市場或價格敏感人群，品牌可打造自己的【平替】產品。
除了從渠道差異化產品，如資源允許，也可以從品牌多元化出發，收購或者自建副線品牌。總結一下，無論【重做】還是【平替】，都(dou)意(yi)味(wei)著(zhe)從(cong)消(xiao)費(fei)心(xin)理(li)的(de)變(bian)遷(qian)中(zhong)找(zhao)到(dao)空(kong)白(bai)機(ji)會(hui)點(dian)，前(qian)者(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)增(zeng)量(liang)，而(er)後(hou)者(zhe)則(ze)是(shi)既(ji)定(ding)人(ren)群(qun)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)增(zeng)量(liang)。在(zai)消(xiao)費(fei)分(fen)層(ceng)和(he)個(ge)性(xing)化(hua)差(cha)異(yi)不(bu)斷(duan)拉(la)大(da)的(de)今(jin)天(tian)，對(dui)新(xin)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，在(zai)消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)中(zhong)以(yi)此(ci)找(zhao)到(dao)精(jing)準(zhun)滿(man)足(zu)點(dian)建(jian)立(li)對(dui)應(ying)心(xin)智(zhi)和(he)產(chan)品(pin)力(li)優(you)勢(shi)，而(er)對(dui)成(cheng)熟(shu)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，也(ye)可(ke)以(yi)尋(xun)找(zhao)縱(zong)向(xiang)價(jia)格(ge)帶(dai)和(he)橫(heng)向(xiang)品(pin)類(lei)中(zhong)的(de)機(ji)會(hui)點(dian)。
評論