文：李東陽
來源：首席營銷官
我們經常調侃秋天是多事之秋，要我說秋天也是品牌的搞事之秋，秋天每年都是品牌季節營銷的方向。都說秋天是吃蟹的最好季，在10月這個蟹美膏肥的季節，竟然也有品牌對大螃蟹下手了，要知道一直以來品牌拿螃蟹做跨界的現象，還是比較少見的。
但筆者最近留意到一款熟醉大閘蟹在小紅書火了，甚至有網友早上7點起來搶蟹，並且網友給予了“秋天的第一隻螃蟹”、“不好吃你來打我”、“比較上頭”等等的好評。不得不說，在新消費爆款快速迭代的時代，筆者還是首次見到有大螃蟹一跨界就成了爆品。經過深扒一番發現，原來盒馬最近聯手中國梅酒品牌“梅見”，發起“WOW！蟹逅梅見”的營銷主題，打造聯名款新品熟醉大閘蟹——【話梅檸檬梅見大閘蟹】，這也是一次季節限定款聯名。誠cheng然ran，品pin牌pai任ren何he一yi個ge爆bao款kuan的de出chu圈quan，都dou不bu是shi偶ou然ran做zuo出chu來lai的de，而er是shi需xu要yao營ying銷xiao天tian時shi地di利li人ren和he，盒he馬ma除chu了le拿na捏nie住zhu螃pang蟹xie季ji這zhe個ge天tian時shi，想xiang必bi還hai有you其qi它ta值zhi得de借jie鑒jian的de經jing驗yan，不bu妨fang來lai深shen挖wa背bei後hou的de營ying銷xiao策ce略lve。01
能(neng)打(da)的(de)爆(bao)款(kuan)往(wang)往(wang)離(li)不(bu)開(kai)極(ji)具(ju)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)產(chan)品(pin)。這(zhe)一(yi)次(ci)盒(he)馬(ma)精(jing)選(xuan)當(dang)季(ji)蟹(xie)黃(huang)豐(feng)腴(yu)的(de)大(da)閘(zha)蟹(xie)，以(yi)白(bai)梅(mei)見(jian)酒(jiu)熟(shu)醉(zui)匠(jiang)心(xin)調(tiao)味(wei)，搭(da)配(pei)話(hua)梅(mei)和(he)檸(ning)檬(meng)，佐(zuo)以(yi)青(qing)梅(mei)酒(jiu)提(ti)鮮(xian)驅(qu)寒(han)，打(da)造(zao)集(ji)酒(jiu)香(xiang)，果(guo)香(xiang)，梅(mei)香(xiang)於(yu)一(yi)體(ti)的(de)【話梅檸檬梅見大閘蟹】，融合了多種口感，成功創造了鮮香馥鬱的獨特味道。
在zai產chan品pin包bao裝zhuang上shang，盒he馬ma也ye拿na出chu十shi足zu的de創chuang意yi，設she計ji上shang為wei兩liang款kuan包bao裝zhuang融rong入ru滿man滿man的de國guo風feng元yuan素su，契qi合he了le當dang代dai年nian輕qing人ren對dui於yu新xin國guo風feng的de審shen美mei喜xi好hao，可ke以yi說shuo盒he馬ma再zai次ci把ba年nian輕qing人ren拿na捏nie住zhu了le。正zheng如ru開kai篇pian提ti到dao，產chan品pin一yi經jing推tui出chu就jiu贏ying得de了le小xiao紅hong書shu網wang友you的de主zhu動dong種zhong草cao和he曬shai單dan，不bu難nan看kan出chu盒he馬ma聯lian合he梅mei見jian的de這zhe波bo操cao作zuo，背bei後hou隱yin藏zang著zhe品pin牌pai的de深shen思si熟shu慮lv。拋去產品層麵不談，盒馬也在踐行女性用戶營銷策略。眾所周知，這屆女性用戶飲酒偏愛低度、健康和高顏值的酒，“健康微醺”則解鎖了她們喝酒的口感，因此新時代女性消費者是微醺輕度潮飲的主要受眾。 盒馬通過將時令大閘蟹與梅見的另類碰撞，深入探索“盒馬大螃蟹+喝梅見”場景疊加的更多可能性，營造吃大螃蟹搭配喝梅見酒的場景氛圍，建立熟醉的消費場景聯想。同tong時shi，讓rang大da閘zha蟹xie以yi聯lian名ming方fang式shi首shou次ci走zou近jin微wei醺xun潮chao飲yin用yong戶hu，在zai討tao好hao女nv性xing用yong戶hu之zhi餘yu，盒he馬ma也ye在zai打da通tong大da閘zha蟹xie和he青qing梅mei酒jiu兩liang大da品pin類lei的de用yong戶hu圈quan層ceng，推tui動dong兩liang類lei消xiao費fei人ren群qun的de破po圈quan互hu通tong，助zhu力li品pin牌pai拓tuo展zhan人ren群qun增zeng長chang的de邊bian界jie，讓rang盒he馬ma、梅見雙方彼此能夠觸達雙方的用戶群體，打破存量用戶的天花板，進一步實現人群的破圈。因此總的來看，盒馬和梅見強強聯手，是一次實現場景和人群方麵破圈意義的嚐試，衝破外界對於品牌固有的品牌聯想。從另一個方麵來說，與其說盒馬是迎合螃蟹季進行一次落地季節營銷，倒不如說這是盒馬對於熟醉係列品類營銷的再次探索。早在去年的時候，盒馬X野格推出賽博朋克風格的冰醉小龍蝦。野格酒作為一種由56種不同國家的植物，集花朵、調味品、水shui果guo於yu一yi體ti，具ju有you濃nong鬱yu氣qi味wei和he口kou感gan，用yong野ye格ge泡pao出chu來lai的de冰bing鎮zhen小xiao龍long蝦xia，令ling人ren回hui味wei又you上shang頭tou，一yi躍yue成cheng為wei夜ye店dian頭tou牌pai。因yin此ci盒he馬ma選xuan擇ze了le蹦beng迪di這zhe種zhong野ye性xing的de線xian下xia娛yu樂le方fang式shi，將jiang品pin牌pai打da入ru年nian輕qing人ren的de夜ye生sheng活huo。對(dui)比(bi)之(zhi)下(xia)，梅(mei)見(jian)酒(jiu)品(pin)牌(pai)作(zuo)為(wei)承(cheng)載(zai)著(zhe)中(zhong)式(shi)風(feng)韻(yun)酒(jiu)文(wen)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)，在(zai)口(kou)感(gan)上(shang)，梅(mei)見(jian)酒(jiu)具(ju)有(you)青(qing)梅(mei)原(yuan)味(wei)的(de)酸(suan)甜(tian)清(qing)爽(shuang)特(te)點(dian)，不(bu)僅(jin)酸(suan)甜(tian)解(jie)膩(ni)，還(hai)能(neng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)美(mei)食(shi)增(zeng)添(tian)更(geng)多(duo)風(feng)味(wei)。古(gu)有(you)青(qing)梅(mei)煮(zhu)酒(jiu)論(lun)英(ying)雄(xiong)的(de)說(shuo)法(fa)，今(jin)有(you)青(qing)梅(mei)好(hao)酒(jiu)酬(chou)知(zhi)己(ji)，梅(mei)見(jian)一(yi)直(zhi)對(dui)外(wai)傳(chuan)播(bo)‘好久沒見，好酒梅見”，引導以梅見友品味世間風雅韻事，沉澱了一定的國風基因。基於此盒馬這波聯合選擇了國風營銷的路線，與梅見聯合推出了RAP版“新國風”視頻，憑借一首《蟹逅梅見》讓傳統大閘蟹收獲年輕人的喜愛。 不bu難nan看kan出chu，盒he馬ma聯lian合he酒jiu類lei品pin牌pai玩wan跨kua界jie，並bing不bu是shi為wei了le跨kua界jie而er跨kua界jie，而er是shi屢lv屢lv根gen據ju品pin牌pai的de特te性xing和he時shi令ling產chan品pin的de特te點dian因yin地di製zhi宜yi，將jiang品pin牌pai特te色se與yu年nian輕qing人ren的de社she交jiao興xing趣qu高gao度du融rong合he，為wei熟shu醉zui係xi列lie實shi現xian有you的de放fang矢shi的de營ying銷xiao，打da破po了le我wo們men對dui於yu時shi令ling生sheng鮮xian的de傳chuan統tong認ren知zhi。眾zhong所suo周zhou知zhi，時shi令ling生sheng鮮xian受shou限xian於yu品pin類lei，營ying銷xiao上shang往wang往wang會hui受shou到dao很hen多duo創chuang意yi表biao現xian方fang式shi的de限xian製zhi，這zhe也ye造zao成cheng品pin牌pai很hen難nan大da展zhan拳quan腳jiao把ba話hua題ti做zuo出chu彩cai。在zai一yi定ding程cheng度du上shang，這zhe會hui讓rang時shi令ling生sheng鮮xian品pin牌pai陷xian入ru酒jiu香xiang也ye怕pa巷xiang子zi深shen的de境jing地di，造zao成cheng消xiao費fei者zhe對dui於yu時shi令ling產chan品pin認ren知zhi不bu足zu。好產品就算自己會說話，但終究少不了營銷這條腿。盒馬顯然找到破解時令生鮮營銷難題的方式，精準洞察全年不同季節、不(bu)同(tong)注(zhu)定(ding)熱(re)銷(xiao)的(de)時(shi)令(ling)生(sheng)鮮(xian)品(pin)，為(wei)他(ta)們(men)尋(xun)求(qiu)更(geng)匹(pi)配(pei)的(de)跨(kua)界(jie)聯(lian)名(ming)對(dui)象(xiang)，將(jiang)海(hai)陸(lu)空(kong)的(de)時(shi)令(ling)生(sheng)鮮(xian)產(chan)品(pin)從(cong)原(yuan)產(chan)地(di)推(tui)到(dao)大(da)眾(zhong)的(de)餐(can)桌(zhuo)上(shang)，真(zhen)正(zheng)助(zhu)力(li)這(zhe)個(ge)傳(chuan)統(tong)品(pin)類(lei)的(de)破(po)圈(quan)，實(shi)現(xian)盒(he)馬(ma)、時令生鮮和合作品牌的三方共贏。與其說這次盒馬聯合梅見的成功是一次偶然事件，到不說是來自對於【WOW！】營銷IP的長期深耕的必然結果，讓盒馬更加了解年輕人，為品牌沉澱更多跨界資產。就拿不久前的中秋營銷來說，盒(he)馬(ma)時(shi)令(ling)月(yue)餅(bing)，以(yi)齊(qi)白(bai)石(shi)的(de)國(guo)畫(hua)為(wei)靈(ling)感(gan)，將(jiang)傳(chuan)統(tong)節(jie)日(ri)和(he)國(guo)民(min)藝(yi)術(shu)進(jin)行(xing)碰(peng)撞(zhuang)，攜(xie)手(shou)聯(lian)合(he)中(zhong)國(guo)美(mei)術(shu)館(guan)文(wen)創(chuang)中(zhong)心(xin)，把(ba)齊(qi)白(bai)石(shi)的(de)畫(hua)製(zhi)成(cheng)國(guo)風(feng)感(gan)滿(man)滿(man)的(de)墨(mo)韻(yun)月(yue)餅(bing)，讓(rang)藝(yi)術(shu)融(rong)合(he)民(min)生(sheng)美(mei)食(shi)，為(wei)受(shou)眾(zhong)營(ying)造(zao)“好吃又好看”的中秋儀式感。除了把“藝術”吃進肚子，盒馬還將“知識”chijinduzi。duiyuhemalaishuo，zhiyaochuangyidedianziduo，jiumeiyouhemakuabuledejie。zhengrukaixueji，kansishiyigeyuhemahaowuxiangguandeyingxiaojieri，danshihemayewanchulexinhuayang——“識字月餅”，以字典作為月餅的外觀設計，搭配熟悉的紅黃藍配色，讓美食版的字典活起來。在網紅品牌方麵，盒馬把握時尚健康代餐潮流的趨勢，與王飽飽合作推出夏日飽盒燕麥杯，為消費者打造豐富的口感層次。在IP營銷方麵，通過跨界迪士尼皮克斯打造“夏日友意麵”，把動畫裏的同款美食搬出大熒幕，為用戶提供地道的意式風味意麵；還把跨界的觸角伸向網紅雞尾酒潮飲WAT，創新性地推出楊枝甘露酒味冰麻薯和櫻桃波士茶酒波波球酸奶，用“微醺”的方式助力年輕人釋放情緒壓力。盒馬還掌握了地域營銷的跨界，攜手茶冰廳鼻祖、香港排隊王“東發道”，推出聯名產品——盒馬X東發道漏奶華八寶飯，靈感來自香港甜品漏奶華與中華傳統小吃八寶飯，通過加入紫米糯米，東發道秘製漏奶華和可可粉，打造“會爆漿”的八寶飯。透過盒馬的這一係列營銷不難看出，盒馬深諳一個道理——所有消費品都可以重新做一遍，把年輕感的跨界營銷玩明白了：洞察年輕人的社交、生活潮流背景，挖掘他們的社交興趣和口味訴求喜好，基於網紅品牌、節日、流量IP的多元元素的碰撞，定製極具視覺衝擊力、不失社交話題屬性的跨界產品，為年輕人提供更多美食體驗和社交談資。盒(he)馬(ma)在(zai)與(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)展(zhan)開(kai)高(gao)頻(pin)和(he)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)互(hu)動(dong)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，有(you)效(xiao)抓(zhua)取(qu)他(ta)們(men)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)，建(jian)立(li)深(shen)度(du)的(de)情(qing)感(gan)連(lian)接(jie)，而(er)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)能(neng)在(zai)娛(yu)樂(le)中(zhong)發(fa)掘(jue)更(geng)多(duo)個(ge)性(xing)化(hua)的(de)需(xu)求(qiu)，對(dui)於(yu)盒(he)馬(ma)新(xin)品(pin)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)期(qi)待(dai)。從(cong)長(chang)遠(yuan)來(lai)看(kan)，這(zhe)也(ye)有(you)利(li)於(yu)盒(he)馬(ma)深(shen)化(hua)自(zi)身(shen)會(hui)玩(wan)敢(gan)玩(wan)的(de)網(wang)感(gan)形(xing)象(xiang)，保(bao)持(chi)這(zhe)屆(jie)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)新(xin)鮮(xian)感(gan)和(he)好(hao)奇(qi)心(xin)，培(pei)養(yang)自(zi)身(shen)與(yu)用(yong)戶(hu)的(de)長(chang)線(xian)粘(zhan)性(xing)關(guan)係(xi)，為(wei)品(pin)牌(pai)沉(chen)澱(dian)更(geng)多(duo)的(de)忠(zhong)誠(cheng)用(yong)戶(hu)。
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