文：李珂
來源：快消（ID：fbc180）
01
換包裝，漲價？
近日，針對消費者提問目前市場上是否還有老包裝涪陵榨菜、shifouhaihuishengchanlaobaozhuangzhacaidengwenti，fulingzhacaizaitouzizhehudongpingtaihuiyingcheng，laobaozhuangmuqianyibushengchan，laobaozhuangzhacaiyingedidongxiaoqingkuangbuyiyanghuoyoucunliang，gediluxuxiaoshouwanbihoushichangshangjiangbuhuizaiyou。
據報道，2022年3月11日，涪陵榨菜所屬品牌“烏江榨菜”在zai官guan方fang微wei信xin公gong眾zhong號hao發fa文wen稱cheng，烏wu江jiang榨zha菜cai舊jiu包bao裝zhuang退tui出chu市shi場chang，新xin包bao裝zhuang將jiang逐zhu步bu上shang市shi。涪fu陵ling榨zha菜cai稱cheng，新xin版ban本ben的de烏wu江jiang榨zha菜cai延yan續xu原yuan有you的de包bao裝zhuang臉lian譜pu元yuan素su，加jia入ru了le故gu宮gong紅hong、琺琅等元素，新包裝將帶來全係產品的升級。
此消息一出，業內人士、尤其是經銷商群體紛紛推測稱：考慮到過去幾年公司簽谘詢公司、簽代言人、換包裝後都伴隨著產品價格的調整——不久的將來，涪陵榨菜或許又要漲價了。
根據公開消息，從2008年至今，涪陵榨菜已累計漲價13次，累計漲幅遠超茅台。而對於提價，涪陵榨菜給出的解釋一般都離不開原材料及包裝、fucaidengjiageshangzhangdeng。yucitongshi，zuoweiyigefuzuozhengcandeshipin，fulingzhacaiyeyinweipinfanzhangjiaerduocizaodaoxiaofeizhedetucao。julejie，yibaofulingzhacaicongzuichude0.5元已經上漲到了如今的3元，不少網友表示，“現在連榨菜都吃不起了”。
一yi業ye內nei人ren士shi指zhi出chu，提ti價jia是shi提ti升sheng業ye績ji最zui簡jian單dan有you效xiao的de方fang式shi，僅jin通tong過guo提ti價jia而er不bu需xu要yao管guan理li層ceng提ti高gao經jing營ying水shui平ping就jiu可ke以yi提ti升sheng毛mao利li率lv和he淨jing利li率lv水shui平ping，還hai可ke以yi有you更geng大da的de空kong間jian讓rang利li給gei經jing銷xiao商shang以yi提ti高gao其qi銷xiao售shou積ji極ji性xing。在zai對dui價jia格ge提ti高gao不bu敏min感gan的de區qu間jian，提ti價jia不bu會hui導dao致zhi銷xiao量liang的de大da幅fu下xia滑hua，反fan而er可ke以yi提ti高gao收shou入ru和he淨jing利li潤run，明ming顯xian增zeng加jia經jing營ying活huo動dong產chan生sheng的de現xian金jin流liu。
所以，在銷量沒辦法進一步增長的情況下，提價是很多企業快速提振業績的“最佳”選擇。當然，前提是企業有經得起考驗的提價能力。
02
定價權，當真？
事實上，在公司去年年底的業績說明會上，涪陵榨菜就曾是業內少有的公開聲稱自己“擁有產品定價權”的公司。
具體來看：一是因為在同行低價競爭搶占市場份額的時候，涪陵榨菜敢提價；二是因為在生產成本上漲的時候，涪陵榨菜能夠戰略性暫不提價以及來擠壓競爭對手市場份額。而麵對本輪大宗商品、化工等上遊產業鏈持續漲價，公司將綜合考慮成本端、市場端及行業競爭格局等多方因素，審慎判斷選擇對公司運營與市場擴張有利的模式。
簡而言之，涪陵榨菜就是在表達：想提價就提價，想不提價就不提價，不用看同行企業的眼光——這就是有定價權的表現。
事shi實shi上shang，企qi業ye所suo擁yong有you的de定ding價jia權quan的de確que在zai很hen大da程cheng度du上shang反fan映ying了le企qi業ye競jing爭zheng力li的de強qiang弱ruo，但dan依yi靠kao漲zhang價jia來lai提ti振zhen業ye績ji可ke以yi在zai短duan期qi內nei產chan生sheng很hen好hao的de效xiao果guo，但dan卻que不bu是shi長chang久jiu之zhi計ji。頻pin繁fan的de提ti價jia不bu僅jin會hui傷shang害hai品pin牌pai，大da幅fu提ti價jia還hai會hui損sun害hai經jing銷xiao商shang和he消xiao費fei者zhe的de利li益yi，降jiang低di經jing銷xiao商shang銷xiao售shou積ji極ji性xing和he消xiao費fei者zhe的de購gou買mai欲yu望wang。
實際上，從2020年起，涪陵榨菜的毛利率就開始呈現下滑趨勢。到2021年5月份，涪陵榨菜完成最近一次增資32.8億元，用於新增20萬噸榨菜產能。這個擴充水平，就涪陵榨菜目前的總產能而言，等於再造一個涪陵榨菜。不過，在隨後公布的年報中，公司交出營收25.19億元，同比增長10.82%；淨利潤6.94億元，同比下降8.49%的成績單。
分析人士認為，利潤下降，或許可以把原因歸結為原材料價格上漲、包bao裝zhuang和he輔fu材cai等deng成cheng本ben相xiang應ying提ti高gao。此ci外wai，消xiao費fei品pin在zai生sheng產chan端duan和he銷xiao售shou上shang都dou麵mian臨lin社she區qu團tuan購gou等deng新xin渠qu道dao的de衝chong擊ji，打da破po了le原yuan本ben由you經jing銷xiao商shang構gou建jian的de銷xiao售shou體ti係xi，讓rang整zheng個ge銷xiao售shou承cheng受shou巨ju大da壓ya力li。
而根據年報裏的說法，公司主要原材料青菜頭及榨菜半成品受市場供需影響，2021年價格分別同比上漲約80%和42%，造成公司報告期主營業務成本同比上漲約13%。這說明涪陵榨菜在成本上漲的時候，並不具備通過產品提價緩衝壓力的能力。
這也讓業內人士再次質疑：這樣的涪陵榨菜，也算有定價權嗎？
值得注意的是，即便茅台也從未聲稱過自己有定價權。而作為曾經掌控定價權的“資源王者”之一，東阿阿膠的衰敗便是的最好反麵例證之一。
據公開資料不完全統計，2006-2019年，東阿阿膠累計提價17次，阿膠零售價直接從最初的每公斤200元左右飆升至每公斤5000元以上，一舉從尋常滋補品晉升為高端“奢侈品”。
終於，在2019年受製醫保管理趨嚴、高端市場飽和、東阿阿膠價格過高等諸多因素交織影響，普通消費者不再買賬，而阿膠5年保質期又即將臨近，無論是東阿阿膠企業還是經銷商們為了在短時間內“去庫存”，隻能選擇瘋狂打折降價銷售，東阿阿膠“繁榮”的氣球就此爆了。
03
天花板，能破？
今年上半年，涪陵榨菜營收增長5.6%，淨利潤增長37.2%，看似交出了一份不錯的成績單，但拆分之後就會發現，情況並不像想象中那麼美好。
一方麵，雖然絕對營收大頭的榨菜單價同比提升14.6%，但主要受益於2021年11月中旬的提價；從銷量的角度來看，數據卻下降了約10%。另一方麵，去年同期基數低、減少廣告投放、轉投資收益也是公司業績的一時反彈的原因。
2020年8月，涪陵榨菜進行過一次定向增發，定增預案描繪了一副美好的前景，提出了三個方麵榨菜未來可能的增量，即散裝替代72萬噸、餐飲渠道37萬噸、休閑零食4萬噸，合計還有113萬噸的增量空間，而公司2021年銷量僅13.56萬噸，增長空間巨大。在這樣一種美好前景下，公司募集了33億元，用於建設一個綠色智能化生產基地，增加窖池容量40.7萬噸，增加榨菜產能20萬噸/年。
yushi，guanlicengxinshidandan，xuanbugongsizhanlvezhuanxiang，yaojizhongzhanlveziyuanzuodazhacaipinlei，qitapinleifangrenziliu。raner，liangnianshijianguoqule，zhacaidexiaoliangquecong2020年的13.56萬噸下降到2021年的13.48萬噸，從2021年上半年的7.32萬噸下降到2022年上半年的6.59萬噸。此外，從經銷商的數量來看，截止到今年第二季度末，涪陵榨菜的經銷商也相比較去年底減少了260個。
根據管理層在調研時的回複，2022年nian上shang半ban年nian的de疫yi情qing並bing沒mei有you對dui榨zha菜cai的de銷xiao售shou有you負fu麵mian影ying響xiang，甚shen至zhi還hai有you促cu進jin銷xiao售shou的de作zuo用yong。例li如ru，上shang半ban年nian上shang海hai的de靜jing默mo讓rang華hua東dong地di區qu的de銷xiao售shou增zeng長chang亮liang眼yan。然ran而er，這zhe極ji其qi罕han見jian的de受shou益yi於yu疫yi情qing的de行xing業ye屬shu性xing，並bing沒mei有you幫bang助zhu涪fu陵ling榨zha菜cai取qu得de應ying有you的de成cheng績ji，榨zha菜cai營ying收shou不bu升sheng反fan降jiang。
通過定向增發後兩年時間的觀察發現，榨菜的前景並不像非公開發行預案上描述的那麼美好。從2020年之前的品類拓展到“戰略轉向、集中榨菜”再到“多品類矩陣式發展”，兜兜轉轉，最終還是要靠其他品類，來扛起增長的大旗。
當然，指望榨菜這類消費品不停地成長，是不現實的。客觀而言，榨菜行業屬於小眾行業，其中包裝類榨菜的“天花板”要更低一些。來自歐睿的數據顯示，2021年包裝榨菜行業市場規模約為83億元，預計未來5年複合增速將降至8.5%，而2015-2021年行業複合增速高達11.6%。
資(zi)深(shen)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)認(ren)為(wei)，涪(fu)陵(ling)榨(zha)菜(cai)在(zai)大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)裏(li)已(yi)經(jing)等(deng)同(tong)於(yu)榨(zha)菜(cai)，而(er)涪(fu)陵(ling)榨(zha)菜(cai)的(de)天(tian)花(hua)板(ban)就(jiu)是(shi)榨(zha)菜(cai)的(de)天(tian)花(hua)板(ban)。不(bu)過(guo)，需(xu)要(yao)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，放(fang)在(zai)同(tong)樣(yang)定(ding)位(wei)佐(zuo)餐(can)的(de)“鹹菜”領ling域yu中zhong，榨zha菜cai隻zhi是shi五wu六liu種zhong選xuan擇ze中zhong的de一yi種zhong，在zai消xiao費fei者zhe心xin裏li注zhu定ding會hui經jing過guo幾ji層ceng過guo濾lv。因yin此ci，即ji便bian做zuo到dao品pin類lei天tian花hua板ban，涪fu陵ling榨zha菜cai的de銷xiao量liang增zeng長chang也ye是shi有you限xian的de。
更何況，近兩年，當消費者收入下降，整個社會都進入了低需求模式，營收增長乏力的不止榨菜一家，牛奶、醬油、麵包、食用油都遇到了這個問題。涪陵榨菜需要麵臨的依然是，當價格漲不動之後，被譽為“榨菜茅”的它，該往何處去？
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