“有一天，你最後一次點了份開心樂園餐，你甚至都不知道”

文：毛毛.G

來源：頂尖文案TOPYS（ID：TOPYSCN）

“有一天，你最後一次點了一份開心樂園餐，你甚至都不知道（one day you ordered a Happy Meal for the last time and you didn't even know it）。”2020年11月24日的早上，麥當勞在其推特上發了這麼一句話。

這條推特下麵用戶的留言，成為了今年麥當勞一項重大營銷的起源——10月，和街頭服飾品牌Cactus Plant Market合作，麥當勞在美國市場推出了一款限量成人版開心樂園餐，包括一份餐點和一個玩具（主食可選巨無霸或麥樂雞塊）。其中，玩具是全新設計的漢堡神偷、奶昔大哥和小飛飛，以及聯名品牌原創角色仙人掌巴迪（Cactus Buddy）。

該套餐賣得有多火爆？雖然麥當勞拒絕透露銷售數據，但有外媒報道，10月3日上市之後，僅5天tian時shi間jian，不bu少shao門men店dian就jiu表biao示shi成cheng人ren版ban開kai心xin樂le園yuan餐can已yi全quan部bu售shou罄qing，更geng有you麥mai當dang勞lao員yuan工gong在zai社she交jiao媒mei體ti上shang跪gui求qiu大da家jia別bie再zai買mai開kai心xin樂le園yuan餐can了le，因yin為wei激ji增zeng的de客ke流liu量liang和he訂ding單dan給gei他ta們men帶dai來lai了le巨ju大da的de工gong作zuo壓ya力li。

“人們瘋了一樣點開心樂園餐”，這是一位員工在TikTok上的留言。亦有員工在Reddit的麥當勞員工論壇上寫道：“我們第一天就用光了盒子，第二天送光玩具，到第三天隻能跟顧客說卡車明天才能到。這一點都不好玩。”

對dui於yu這zhe場chang成cheng功gong的de營ying銷xiao，麥mai當dang勞lao美mei國guo市shi場chang的de品pin牌pai營ying銷xiao負fu責ze人ren將jiang其qi歸gui功gong於yu那na條tiao成cheng功gong的de推tui特te，但dan說shuo到dao底di，撬qiao動dong這zhe一yi情qing懷huai市shi場chang的de支zhi點dian，是shi開kai心xin樂le園yuan餐can，一yi款kuan走zou過guo40餘年曆史，仍舊能在全司範圍內保持月售過億玩具的產品。也因為它的存在，麥當勞被戲稱為“被快餐耽擱的玩具商”。

起源的羅生門

今(jin)天(tian)看(kan)來(lai)，開(kai)心(xin)樂(le)園(yuan)餐(can)無(wu)疑(yi)是(shi)麥(mai)當(dang)勞(lao)最(zui)成(cheng)功(gong)的(de)產(chan)品(pin)之(zhi)一(yi)。它(ta)不(bu)僅(jin)於(yu)銷(xiao)量(liang)上(shang)為(wei)公(gong)司(si)創(chuang)造(zao)著(zhe)實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的(de)盈(ying)利(li)，作(zuo)為(wei)一(yi)項(xiang)重(zhong)要(yao)的(de)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)，也(ye)是(shi)品(pin)牌(pai)實(shi)現(xian)代(dai)際(ji)傳(chuan)播(bo)的(de)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)樞(shu)紐(niu)——不少小時候在麥當勞享受過開心樂園餐的家長，現在也會喜歡帶孩子去麥當勞度過一段親子時光。

可是，就是這樣一個重要產品，在麥當勞官網的品牌裏程碑列表中卻沒有身影。那上麵記錄了諸如薯條取代薯片進入麥當勞餐單的年份、麥樂雞塊誕生的時間、全天早餐發布的年份等等，卻沒有開心樂園餐這一重要產品誕生的記錄。

開心樂園餐出現在1979年，但在麥當勞官網大事記中，並沒有它的身影。

2019年，麥當勞高調地為這款產品慶祝了40歲生日，卻不在品牌大事記上給它留一席之地，這顯然不是一個“疏忽”。

也許，不是麥當勞不想寫，而是這款明星產品的誕生確實有那麼點兒羅生門的味道。

有關開心樂園餐的起源，最廣泛流傳的說法是1975年，公認的“開心樂園餐之父” Bob Bernstein（鮑勃·伯恩斯坦），廣告公司Bernstein-Rein的聯合創始人，在觀察大兒子早餐的過程中，萌發了這一想法。

Bob Bernstein發(fa)現(xian)他(ta)的(de)兒(er)子(zi)每(mei)天(tian)早(zao)上(shang)吃(chi)早(zao)餐(can)時(shi)，總(zong)會(hui)拿(na)著(zhe)麥(mai)片(pian)盒(he)子(zi)看(kan)，即(ji)使(shi)他(ta)已(yi)經(jing)反(fan)複(fu)看(kan)過(guo)那(na)個(ge)盒(he)子(zi)好(hao)多(duo)遍(bian)了(le)。發(fa)現(xian)這(zhe)件(jian)事(shi)後(hou)，他(ta)非(fei)常(chang)好(hao)奇(qi)地(di)問(wen)兒(er)子(zi)為(wei)啥(sha)這(zhe)麼(me)做(zuo)，兒(er)子(zi)隻(zhi)是(shi)回(hui)答(da)：“就是找些事情做。”

這句話啟發了Bob Bernstein，他想，也許麥當勞也可以有一個盒子，供孩子們在吃飯的同時有點兒其他事可做。於是，便有了這款產品的概念及其最著名的icon——開心樂園餐盒（這隻盒子甚至在2009年正式以IP形式麵世，取名“Happy”）。

最早的開心樂園餐盒子還不是我們今天熟悉的小房子外形。

不過，在“開心樂園餐之父”以外，還有一位女性享有“開心樂園餐之母”的稱號，她就是Yolanda Fernández de Cofiño。

1974年，麥當勞在危地馬拉開出首家店麵，是一家加盟店，由Yolanda與丈夫共同經營。在此期間，Yolanda發現很多孩子根本吃不完正常分量的餐食，於是，1977年，她推出了“Menú Ronald（Ronald menu）”，一款專供孩子食用的套餐，包含一個漢堡、小薯條、小可樂和小新地。這個概念很快引起了芝加哥麥當勞管理層的注意，於是，他們決定開發這一產品。

可是，根據Bob Bernstein的說法，1977年Happy Meal已處於開發階段，並在經過試運營後，於1979年全線上市。他本人也表示，自己是在多年之後才知道Yolanda的“Menú Ronald”。

盡管如此，麥當勞還是在1982年一個頒獎典禮上給予Yolanda一座銀色的麥當勞獎杯，以表彰她出色的經營能力。

zhici，zhegegushisihuhaijinzaimaidanglaoneibudazhuan。danshijishang，ertongtaocanjixiaozengpinbingfeimaidanglaodeshouchuang。shenzhi，suiranchengdeshangpinpaizuichenggongdeertongyingxiaoanlizhiyi，dankaixinleyuancanzaituichuzhijihaireshangleyichangguansi。

早在1973年，快餐品牌Burger Chef推出了“Funmeal”，這款針對兒童的套餐包含一個漢堡、薯條、小飲料、甜品以及一款小玩具。雖然Burger Chef現已不複存在，但在當時它是僅次於麥當勞的漢堡連鎖店，且靠著Funmeal，給麥當勞帶來了巨大壓力。

Funmeal在當時有多成功？1978年，Burger Chef獲得了《星球大戰（Star Wars）》的授權，購買Funmeal的消費者可獲得電影相關的贈品，比如C-3PO的紙板模型，你可以拆下來拚成一個立體的C-3PO。

Burger Chef與《星球大戰》聯名的玩具。

可是，麥當勞開心樂園餐的推出很快搶走了Funmeal的風頭，Burger Chef一紙訴狀將麥當勞告上法庭，要求他們立即停止銷售開心樂園餐並交出所有相關盈利。麥當勞當然不承認剽竊了Burger Chef的概念，甚至還反訴他們以虛假方式獲取商標並要求取消該商標權。Burger Chef最後輸掉了官司，甚至在此後的發展中，由於盲目擴張最後導致徹底破產，銷聲匿跡。

但是，就在2019年，開心樂園餐推出40周年之際，已退休的麥當勞高級執行副總裁Paul Schrage（保羅·施拉格）——正是他批準了開心樂園餐在全國推廣——在接受芝加哥論壇報（Chicago Tribune）采訪時明確說道：“開心樂園餐的想法來自我們的競爭對手，Burger Chef，他們給孩子提供禮物。我們在聖路易斯的地區廣告經理Dick Brams認為這是個不錯的主意，於是聯係上了Bob Bernstein。”

至今，有關“誰發明了開心樂園餐”似乎仍舊沒有一個確切答案。甚至Bob Bernstein本人在多年後談起這一創意的起源時亦坦言“它非常複雜，是來自不同地方的有創造力的人，同時意識到了某種市場需求”。

02 被餐飲耽擱的玩具商

開心樂園餐的包裝盒無疑是這一產品最重要的象征，打開盒子、拿出食品不僅增加了孩子們用餐的儀式感，更帶來一種開禮物般的體驗，將用餐和快樂、驚喜的情緒直接掛鉤。不過，盒子固然重要，但讓開心樂園餐成為現象級產品的，是隨餐附贈的小玩具。

有數據統計，麥當勞的玩具年銷售量達15億個之多，堪稱全球玩具銷量之冠。該數據由食品行業調查機構Nutrition Nibbles在2012年統計。盡管近些年麥當勞營收出現下滑，到2018年，僅有2012年的3/4，但按此比例計算，麥當勞搭配開心樂園餐出售的玩具也有11億個。有人曾對比指出，這一數據完勝破產重組前的全球最大玩具零售商Toys "R" Us（玩具反鬥城）。

麥當勞成為知名玩具商（不是）的起點，是他們和《星際迷航：無限太空》的合作。實際上，最開始開心樂園餐也會贈送一些塑料小玩具，但並未引起太大反響，直到他們如Burger Chef一樣，和流行文化“結盟”，才算是打通了這一產品的任督二脈。

《星際迷航》是開心樂園餐首個合作的IP。

1979年，原本印著謎語、笑話的開心樂園餐盒上開始出現柯克艦長和史波克艦長，玩具則變成了塑料無線通訊儀、企業號星艦戒指、棋qi盤pan遊you戲xi等deng等deng。這zhe對dui開kai心xin樂le園yuan餐can來lai說shuo是shi一yi次ci具ju裏li程cheng碑bei意yi義yi的de合he作zuo，它ta不bu僅jin幫bang助zhu開kai心xin樂le園yuan餐can進jin一yi步bu打da開kai市shi場chang，亦yi讓rang麥mai當dang勞lao找zhao到dao了le該gai產chan品pin的de營ying銷xiao訣jue竅qiao，一yi路lu解jie鎖suo迪di士shi尼ni、夢工廠、華納兄弟、任天堂等等IP大戶以及諸如美泰這樣的玩具巨頭。

一項數據顯示，在美國有40％的2到11歲孩子會要求他們的父母每周至少帶他們去一次麥當勞，15％的學齡前兒童則每天都嚷著要去，不僅在於好吃的餐食，更重要的怕是想要集齊所有玩具。

今天潮玩市場上很火的盲盒，究其本質，都是麥當勞玩剩下的。開心樂園餐早早就開始做這種營銷——隨餐附贈主題係列玩具一個，但你沒得選，開到哪個是哪個。

《變形金剛》火熱的時候，麥當勞自行開發的會變形的漢堡、薯條等，深受喜愛。

值得一提的是，今天，憑借著四十餘年的不懈出品，麥當勞成為了複古玩具市場的主流。一套1999年與迪士尼動畫片《泰山》合作的玩具，在ebay上售價高達499美元（約3592人民幣），與收藏娃娃製造商亞曆山大夫人娃娃公司合作的愛麗絲漫遊仙境玩偶，則可以賣到300美元（約人民幣2160元）或更高價。

賓夕法尼亞州六十多歲的老人邁克·方丹，就收藏了超過75000件麥當勞玩具。在國內，麥當勞玩具也是一支收藏派係，小紅書和二手交易平台上，多是整套玩具係列，“一家人整整齊齊”站櫃，且“隻曬不賣”。市麵上甚至流傳著好幾本幾百頁的《麥當勞玩具收藏指南》，詳細列舉了麥當勞每個年份推出的各類玩具和價格，給收藏者提供價格指導。

來自時代的質疑

憑借開心樂園餐，麥當勞成為了兒童消費群營銷中的佼佼者，許多8090後在這家餐廳裏獲得了快樂的童年記憶。不過所謂樹大招風、人紅是非多，一部2004年上映的《大號的我（Super Size Me）》讓麥當勞及開心樂園餐陷入了前所未有的爭議中。

pianzipouxilekaixinleyuancandeyingyangchengfen，zhichuzhexieyanhanlianghezhifanghanliangdouchaogaodekuaicanzhengyanzhongyingxiangertongjiankang，shidaozhitamenfeipangdezuikuihuoshou。qiaqiahaojiuzaitongqi，youtiaozhazhichu，cong1960年代到2000年，美國6-11歲兒童的肥胖率增加了54%。雖然麥當勞並非唯一一家向兒童售賣漢堡薯條和可樂的餐廳，但作為最顯眼的那個，它必然成為那個眾矢之的。

但他們也並非全然無辜，一項2001年的數據顯示，麥當勞開心樂園餐50%derelianglaizizhifang，yuangaoyuzhuanjiajianyideertongzhifangreliangsheruliang。lingwai，yinliaozhongdetangfenhanliangyecunzaichaobiaoxianxiang。zaixiangguanwentibeitaolunzhichu，dishinijiuxunsuzuochufanying，jieshuleyumaidanglaodehezuo，zhidao2006年才重新與之攜手。

2010年，美國舊金山以8票讚成、3票(piao)反(fan)對(dui)的(de)表(biao)決(jue)結(jie)果(guo)，通(tong)過(guo)禁(jin)止(zhi)不(bu)健(jian)康(kang)的(de)兒(er)童(tong)餐(can)附(fu)贈(zeng)免(mian)費(fei)玩(wan)具(ju)法(fa)案(an)，並(bing)聲(sheng)稱(cheng)，附(fu)贈(zeng)玩(wan)具(ju)增(zeng)加(jia)了(le)兒(er)童(tong)購(gou)買(mai)不(bu)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)的(de)幾(ji)率(lv)。雖(sui)然(ran)方(fang)案(an)並(bing)不(bu)僅(jin)僅(jin)針(zhen)對(dui)麥(mai)當(dang)勞(lao)，但(dan)法(fa)案(an)通(tong)過(guo)的(de)第(di)二(er)天(tian)，“舊金山禁止麥當勞套餐附贈玩具”的新聞迅速躥紅在各大外媒網站。

suiranjiujinshanmaidanglaoduigaifaantichufandui，bingbiaoshichishenmeshihaizihejiachangdexuanze，bingbushizhengfunenggoujuedingde，dangenjudangshigedameitidetiaozhaxianshi，zhichizheyi“禁令”的還是大有人在。

當然，麥當勞不會坐以待斃，2011年，他們對開心樂園餐做出了調整，在套餐中加入了為健康代言的蘋果及蔬菜沙拉供家長選擇。另外，還會提供脂肪含量1%的牛奶和無脂巧克力牛奶。中國麥當勞給出的數據就指出，2010年至2018年，麥當勞中國通過調整相關產品的鹽分含量，累計減鹽超過800噸。與此同時，2019年8月，中國麥當勞還與中國營養學會合作，開展“兒童食育教育”，向兒童傳播膳食營養知識，培養科學的飲食與健康觀念。

不過營養之外，開心樂園餐的“王牌”——小玩具也麵臨著來自時代的質疑。

伴隨環保理念的不斷興盛，開心樂園餐附贈的塑料玩具成為了另一大問題。對此，麥當勞承諾到2025年將大幅減少全球開心樂園餐玩具中的塑料玩具，以毛絨玩具、紙質玩具或書籍來替代。