文：翟文婷

來源：新莓daybreak

一葉知秋

，餐飲是經濟周期的晴雨表。

追蹤過去20年的數據
，餐飲行業的營收增速和GDP的漲幅存在一定的相關性
，與人均可支配收入增速的關聯性更為明顯。

十年間，餐飲業收入從2021年的2.4萬億元增長到2021年4.7萬億元。這十年，是餐飲行業冒險、探索和創新的十年
，也是從低穀反彈，積蓄內生力量的十年。

除經濟周期因素影響之外，餐飲新十年變局的決定性因素還來自兩方麵：

一是移動互聯網的滲透徹底改變了用戶消費行為

，線上線下那條分明的界線消失。這導致商家也要做出改變——經營策略從過去以門店為中心，轉為以用戶為中心。

零售、快銷品遭受的衝擊尤其猛烈。移動社交讓用戶行為碎片化、隨機化，直播這類媒體形式的進化
，更是毫無緩衝地作用於品牌。

餐飲也不例外。從O2O概(gai)念(nian)流(liu)行(xing)到(dao)外(wai)賣(mai)盛(sheng)行(xing)，線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)成(cheng)為(wei)雙(shuang)主(zhu)場(chang)已(yi)是(shi)現(xian)實(shi)。用(yong)戶(hu)被(bei)線(xian)上(shang)種(zhong)草(cao)，到(dao)店(dian)還(hai)是(shi)到(dao)家(jia)消(xiao)費(fei)
，全(quan)因(yin)場(chang)景(jing)需(xu)求(qiu)而(er)決(jue)定(ding)。餐(can)飲(yin)商(shang)家(jia)必(bi)須(xu)追(zhui)隨(sui)這(zhe)種(zhong)變(bian)化(hua)，也(ye)得(de)適(shi)應(ying)數(shu)字(zi)化(hua)。

第(di)二(er)個(ge)關(guan)鍵(jian)因(yin)素(su)是(shi)疫(yi)情(qing)。不(bu)知(zhi)道(dao)什(shen)麼(me)時(shi)候(hou)，堂(tang)食(shi)就(jiu)會(hui)停(ting)擺(bai)，從(cong)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)中(zhong)尋(xun)找(zhao)一(yi)種(zhong)新(xin)的(de)穩(wen)定(ding)感(gan)，壓(ya)實(shi)底(di)盤(pan)
，幾(ji)乎(hu)成(cheng)為(wei)餐(can)飲(yin)從(cong)業(ye)人(ren)員(yuan)的(de)基(ji)本(ben)修(xiu)煉(lian)。

這也是2021年行業總收入回到疫情前水平的核心驅動力。而扛起這麵大旗的餐飲企業，80%是shi中zhong餐can連lian鎖suo品pin牌pai

，且qie主zhu要yao麵mian向xiang大da眾zhong消xiao費fei市shi場chang。其qi中zhong大da部bu分fen品pin牌pai沒mei有you曆li史shi包bao袱fu，身shen形xing靈ling活huo，應ying對dui變bian化hua的de阻zu力li更geng小xiao。另ling外wai一yi些xie品pin牌pai，則ze沒mei有you這zhe麼me輕qing鬆song。

國內滬深兩地上市公司裏，餐飲板塊有五家。除中科雲網（湘鄂情）外，廣州酒家、同慶樓
、全聚德和西安飲食都是老字號。他們同樣麵向大眾市場，也發力連鎖業態。

zhishilaozihaobushiyizhixunchangliliang。tamenkenengshiyidairenjiyideweidao，yizuochengshidemingpian，shenzhishifeiwuzhiwenhuayichan。tamenyoushouhuweidaolinghundemengxiang
，gengyoudaijixiangchuandezeren，haiyaozhangwoyuzibengongwudejineng，jieshoukejidexiliheyiqingdechongji。

或huo被bei動dong或huo主zhu動dong
，老lao字zi號hao每mei次ci都dou被bei推tui向xiang風feng浪lang的de潮chao頭tou，且qie大da部bu分fen時shi候hou都dou能neng乘cheng風feng破po浪lang，再zai迎ying新xin潮chao。有you一yi種zhong刻ke板ban印yin象xiang是shi，老lao字zi號hao躺tang在zai功gong勞lao簿bu上shang
，有you老lao本ben可ke啃ken
，抗kang風feng險xian能neng力li更geng強qiang。

事shi實shi果guo真zhen如ru此ci嗎ma
？作zuo為wei餐can飲yin十shi年nian的de風feng暴bao眼yan，老lao字zi號hao可ke能neng是shi陣zhen痛tong感gan最zui強qiang，也ye是shi自zi我wo改gai革ge最zui徹che底di的de一yi個ge群qun體ti。新xin與yu舊jiu的de碰peng撞zhuang，傳chuan統tong與yu科ke技ji的de交jiao融rong，都dou是shi艱jian難nan從cong內nei長chang出chu新xin的de枝zhi椏ya。

他們的蛻變，就是十年餐飲新消費的縮影。

01

沒有連鎖，難成規模 

2013年是全聚德的分水嶺。

這一年
，有著接近150年曆史的全聚德品牌價值達到94.25億元，在餐飲酒店類排名第二。但外界不知道的是，這家老字號內部正在進行著一場風暴變革。

2012年
，餐飲受限額消費政策影響，全國企業收入增速從連續多年的15%-20%
，降至2013年的9%
，行業集體麵臨調整轉型。

危wei與yu機ji並bing存cun的de理li論lun經jing驗yan，在zai餐can飲yin行xing業ye得de到dao現xian實shi印yin證zheng。本ben來lai我wo國guo餐can飲yin頭tou部bu企qi業ye的de市shi場chang占zhan有you率lv相xiang對dui較jiao低di

，追zhui根gen溯su源yuan是shi核he心xin主zhu力li中zhong餐can的de連lian鎖suo率lv低di。當dang時shi28.6%的數字
，遠遠低於快餐企業的73.2%。市場基調擺在那裏
，大眾餐飲、連鎖化已成必然趨勢。

guoququanjudezaixiaofeizheneixindedingwei，shiyijiayikaoyaweibaopindegaodangcanyinfuwu，shikaoyajiedequanwei
，waidixiaofeizhejinjingdakazhidi。danshizhongmeiyoujinrudazhongxiaofeishichang。

2013年，IDGhehuazhujituanruguquanjude，shizhejialaopaicantingxunqiuzhuanxing，zhudonggexindeyigecemian。cihouquanjudezaiquanguobuju，jieliansuofali，jiangpinpaixiliehuayexifenhua。xinkaidianmianshoushen，caipinjingjian，biaozhunhuazhizuogongyijiangdiduidachudeyilai。zheyinian，gongsitiaozhengcaipinjiegou，yanfale 20 道「全聚德京味菜」，標準統一，價格一致。

事實證明，這場從權威走向潮流的轉型，幫助全聚德更親民，尤其擺脫了暮氣的品牌形象，與年輕人建立了對話界麵。

quanjudebushigeli。guoqushinian，zhongcandeyixiangjitibixiukejiushiliansuohua。congguoqushifudaitudideshouyichuancheng，yanbianweiyizhongyangchufangweijichudecaipinbiaozhunhua。xiaonanguodezhongyangchufangduiyuzhipindefenliang、形狀、大小、配料等統一把控，廚師按照標準化流程進一步烹飪處理
，這是全國門店口味統一的基礎。

餐can飲yin行xing業ye本ben來lai品pin牌pai集ji中zhong度du低di，抗kang風feng險xian能neng力li弱ruo
，連lian鎖suo化hua的de本ben質zhi是shi打da破po餐can飲yin難nan以yi規gui模mo化hua經jing營ying的de藩fan籬li。但dan是shi門men店dian標biao識shi在zai全quan國guo版ban圖tu被bei日ri漸jian點dian亮liang

，規gui模mo效xiao應ying得de到dao體ti現xian，集ji團tuan化hua運yun營ying成cheng本ben降jiang低di，餐can飲yin行xing業ye重zhong回hui增zeng長chang通tong道dao。

dangshideyujingxia，biaozhunhuashipinpaiweikuodadipandeyizhongchangguishouduan。rujinkanlai，zheshicanyinshuzihua，xianshangzhanchangkaituodezhongyaopudian。yezhengshizhexiangjichugongzuodewancheng，caiyourihoudexianshangyingxiao，yijiwaimaizhendidejianli。

那些本來屬於區域品牌的老字號，突破物理限製
，風靡網絡，甚至成為打卡勝地，追溯起點都是在這一時期。

02

餐飲的數字化啟蒙

互聯網20nian，youhenduoyuanshengfaming，gengduoshiduixianxiaxingweidezhongsuheshangyezaizao。erqiehulianwangqiezhongchuantongxingyedeyigetongdianyaohaishi
，yonghuguimodezhishujizengchangyijixiaolvtisheng。congshejiaodaogouwu，wuyiliwai。

但(dan)是(shi)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)化(hua)卻(que)相(xiang)對(dui)遲(chi)緩(huan)。互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)前(qian)提(ti)是(shi)數(shu)字(zi)化(hua)

，而(er)餐(can)飲(yin)和(he)醫(yi)療(liao)可(ke)能(neng)被(bei)公(gong)認(ren)為(wei)是(shi)最(zui)難(nan)與(yu)互(hu)聯(lian)網(wang)接(jie)軌(gui)的(de)兩(liang)個(ge)群(qun)體(ti)。他(ta)們(men)有(you)自(zi)己(ji)的(de)執(zhi)著(zhe)，就(jiu)餐(can)環(huan)境(jing)的(de)講(jiang)究(jiu)，社(she)交(jiao)氛(fen)圍(wei)的(de)營(ying)造(zao)
，菜品做到幾分熟端上桌味道最好

，不親臨現場很難實現。說到底，餐飲兜售的不僅是菜品，還是體驗和服務。

老字號尤其如此。烤鴨一定是現烤現切的口感最好，爆肚煮過頭就不好吃了，傳統手藝人有自己的堅守。

放在互聯網的語境，菜品就是產品，工藝就是技術，服務就是體驗，科技對這三個關鍵因素並非毫無作用。

比如餐飲連鎖化之後，對資產
、人力、財務

、供應鏈、品(pin)質(zhi)管(guan)控(kong)等(deng)各(ge)個(ge)環(huan)節(jie)的(de)跨(kua)區(qu)域(yu)統(tong)一(yi)管(guan)理(li)
，都(dou)是(shi)頭(tou)等(deng)大(da)事(shi)。這(zhe)些(xie)魔(mo)鬼(gui)細(xi)節(jie)決(jue)定(ding)了(le)公(gong)司(si)能(neng)否(fou)降(jiang)低(di)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)，建(jian)立(li)起(qi)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)。聰(cong)明(ming)的(de)品(pin)牌(pai)很(hen)早(zao)就(jiu)主(zhu)動(dong)引(yin)進(jin)ERP係統，重塑內部流程和管理。

一項關於餐飲企業2021年重點推進工作的調研中，58.5%的樣本企業將「加強內部管理和流程管理」放在首位，其次是「內外部管理的數字化線上化」。

如果說ERP係統這樣的管理工具是餐飲企業數字化的啟蒙

，O2O時代則徹底解放了他們的思想，原來線上營銷可以讓用戶實現幾何倍的增長，跟線下完全不是一個量級。

初chu嚐chang甜tian頭tou的de同tong時shi，餐can飲yin企qi業ye也ye萌meng生sheng了le危wei機ji意yi識shi。那na些xie從cong線xian上shang渠qu道dao湧yong進jin的de消xiao費fei者zhe，可ke能neng是shi他ta們men未wei曾zeng接jie觸chu過guo的de陌mo生sheng群qun體ti，這zhe些xie人ren的de畫hua像xiang，消xiao費fei習xi性xing，無wu從cong知zhi曉xiao。

蔡cai林lin記ji就jiu是shi在zai這zhe樣yang的de心xin態tai下xia決jue定ding試shi水shui互hu聯lian網wang，他ta們men從cong速su食shi裝zhuang的de熱re幹gan麵mian開kai始shi，放fang在zai電dian商shang平ping台tai銷xiao售shou。當dang時shi他ta們men隻zhi是shi隱yin約yue感gan受shou到dao互hu聯lian網wang的de衝chong擊ji，不bu願yuan束shu手shou無wu策ce。

之後還上線了外賣，雖然早期隻是作為堂食的輔助
，將除熱幹麵外的三鮮豆皮、餛飩、麵mian窩wo等deng食shi品pin，采cai取qu中zhong央yang廚chu房fang完wan成cheng基ji礎chu生sheng產chan，人ren工gong再zai加jia工gong的de方fang式shi，縮suo短duan製zhi作zuo時shi間jian。當dang時shi沒mei有you花hua太tai多duo心xin思si在zai外wai賣mai，武wu漢han疫yi情qing爆bao發fa，外wai賣mai竟jing然ran很hen自zi然ran就jiu成cheng為wei新xin的de增zeng長chang曲qu線xian，幫bang助zhu蔡cai林lin記ji度du過guo難nan關guan。

跟蔡林記幾乎同時布局線上的老字號，還有西安的大香港酒樓。2015年nian
，他ta們men上shang線xian外wai賣mai
，一yi個ge重zhong要yao動dong機ji是shi，他ta們men專zhuan注zhu傳chuan統tong高gao端duan粵yue菜cai
，受shou眾zhong年nian齡ling偏pian大da，而er且qie以yi商shang務wu宴yan請qing和he家jia庭ting聚ju餐can為wei主zhu。如ru果guo想xiang拓tuo寬kuan用yong戶hu群qun體ti，尤you其qi吸xi引yin年nian輕qing人ren到dao店dian消xiao費fei，就jiu要yao嚐chang試shi線xian上shang引yin流liu方fang式shi。誰shui能neng預yu想xiang到dao
，粵yue菜cai作zuo為wei慢man生sheng活huo的de象xiang征zheng之zhi一yi，此ci刻ke外wai賣mai已yi經jing占zhan到dao企qi業ye整zheng體ti營ying收shou的de近jin3成。

互聯網不是洪水猛獸

，也沒有想象中將飲食中講究的工藝所吞沒，隻是換了一種形式存在而已。

03

十年沉澱的數字化資產 

一位餐飲從業人員跟全聚德集團總經理周延龍接觸之後，最大的感受是
，這些老字號的掌門人比外界想象中更有主動求變的意識。

盡管在2018年
，全聚德就推出「互聯網+」戰略，成立品牌經營中心、電商中心和物流配送中心，但沒有力出一孔，聚焦戰略。2019年，他們明顯感受到客源壓力，旅遊概念失去魔力。

根源還是消費行為變了。周延龍意識到，「必須充分考慮新一代消費者的特點，充分融入互聯網思維，與數字經濟、社交媒體緊密結合。」

疫情也是一個重要催化劑。堂食陷入巨大的不確定性
，頭部餐飲品牌對外賣的態度也經曆了巨大的轉變：從排斥到嚐試
，從輔助到重視，漸變為線上線下雙雄的態勢。

這意味著老字號在走出舒適區，主動擁抱變化。這跟敦煌有著異曲同工之處
，敦煌的數字化工程，目的不是吸引多少人來參觀遊覽
，而是要讓敦煌走出石窟，觸及更廣泛的用戶。

從北京的全聚德到武漢的蔡林記，從西安的香港大酒樓到成都的陳麻婆豆腐，老字號摸索出一套線上線下雙主場的運營規律：

-外wai賣mai平ping台tai的de價jia值zhi不bu在zai於yu單dan純chun將jiang線xian下xia搬ban到dao線xian上shang，二er者zhe是shi互hu為wei影ying響xiang
，互hu為wei依yi存cun的de一yi種zhong關guan係xi。外wai賣mai拓tuo寬kuan了le餐can廳ting的de服fu務wu半ban徑jing，觸chu及ji到dao新xin的de用yong戶hu群qun體ti，尤you其qi是shi年nian輕qing人ren。外wai賣mai帶dai動dong堂tang食shi，不bu是shi一yi句ju空kong談tan。更geng重zhong要yao的de是shi，通tong過guo會hui員yuan體ti係xi等deng運yun營ying方fang式shi
，可ke以yi沉chen澱dian用yong戶hu資zi產chan
，反fan複fu連lian接jie。

-線上運營要有產品化思維。全聚德和平門店美團外賣主頁
，熱銷前兩名是宮保雞丁和西紅柿炒雞蛋，而且都是「小份」，招牌菜烤鴨排名第三，而且是一人份的「獨享版」。陳麻婆外賣打包是「保鮮膜+無紡布包裝+食安封簽」的模式

，就是確保配送過程中，味道盡可能不被流失。

-zhongshiyonghuhudong。guoquzaimendian，yonghujiaodehaochiyexujiubuzaidengmen


，nikenengdoubuzhidaoyuanyinshishenme。xianshangkeyijishizhangwoyonghuxiaofeixinli，erqiepingjiashixinyonghuxuanzedezhongyaoyiju。daxianggangjiulouwaimaiyunyingzhongyouyitiaotielv：每天11點前必須全部回複評價；全聚德和平門店共計1949條評論
，其中1942條被商家回複過。

-打造互聯網餐飲品牌與老字號並不相衝突。很多品牌線上外賣營收已經超過總體收入的3成，甚至接近一半。蔡林記更是目標清晰，徹底轉型成為一個互聯網餐飲品牌：外賣營收占比50%
，到店團購
、私域等營收達到20-30%，隨機進店的堂食客人能有20%就達標。

當然，最重要的還是餐飲數字化思維的人才積累。那些善於運用數字化工具
，具備線上運營思維，線上線下通吃的新型職業「外賣運營師」，是老字號也是所有餐飲企業的「人才武器」，更是行業稀缺資源。這些操盤手是老字號的「新掌櫃」
，是企業線上線下雙主場運營的關鍵所在。平台有各種級別的公開課
，幫助餐飲企業進行實操和理論培訓。

老字號光講傳承是不夠的，隻要與新消費人群「同頻共振」，走出去擁抱年輕人，這才是真正的「至味在人間」。

美團平台目前共收錄了大概1300家「中華老字號」品牌商戶，分布在108個城市。2019年他們就提出過「老字號數字振興計劃」。美團的初衷是，希望老字號並不僅僅隻是上線外賣，而是通過外賣能讓老字號迭代新的餐飲數字化思維。

零售大王7-11自創業以來，遵循著一條長期不變的經營法則：靈活應對變化，貫徹基本原則。因為如果變化能讓人受到新的啟迪，那麼這一變化即是潛在的機會。