文：任子勳
來源：紅碗社
達美樂披薩在國內的獨家特許經營商達勢股份（後文統稱“達美樂中國”）自今年初宣布將赴港上市後在近日更新了招股書，引發外界關注。
根據統計，達美樂中國是目前國內第三大披薩品牌，排在前兩位的分別是必勝客與尊寶披薩。在2021年，必勝客，尊寶披薩與達美樂中國的市場份額占比分別達到37.4%，6.0%與4.4%。同期，三者的門店數量分別達到2590家、2150家、468家。達美樂中國距離披薩第一股看起來更近了一步。這也將披薩品類重新帶回到人們視線中。確實，披薩這個賽道似乎很久沒有引起外界的討論了。在zai近jin些xie年nian新xin消xiao費fei浪lang潮chao中zhong，中zhong式shi餐can飲yin占zhan據ju風feng頭tou，而er曾zeng經jing廣guang受shou歡huan迎ying的de西xi式shi餐can飲yin品pin類lei尤you其qi是shi披pi薩sa一yi直zhi十shi分fen低di調tiao。不bu少shao人ren在zai試shi圖tu向xiang紅hong碗wan社she回hui憶yi時shi卻que發fa現xian，上shang一yi次ci與yu朋peng友you家jia人ren齊qi聚ju披pi薩sa店dian在zai什shen麼me時shi候hou的de記ji憶yi已yi十shi分fen模mo糊hu。不bu僅jin如ru此ci，在zai資zi本ben層ceng麵mian近jin乎hu沒mei有you其qi他ta新xin品pin牌pai融rong資zi。然而，達美樂及披薩行業的增長數據表明，在餐飲中披薩可能才一直是真正的“隱形贏家”，而這個賽道還僅僅處在早期階段。業內人士向紅碗社指出，dameilezhongguodeshangshihuojiangcijiyibufenguoneiguoqubijiaoditiaodepisapinpaizaizibenhuacengmiantanxunkenengxing。pisapinleideweilaitansuokongjianhaihenduo。buguo，qibolaipindeshuxingyiweizhexingyeduanqineimeifaxiangqitakuaixiaopinzuodaokuaisubaofa。虧損的同時在體量上快速增長，達美樂這家老牌披薩品牌看起來正在國內市場講述一個“互聯網巨頭式”的故事。根據招股書，從2019年到2021年，達美樂中國的營收近乎翻了一倍，從8.37億元增長到了16.11億元。此次招股書更新後，得以看到今年上半年達美樂中國的整體表現——依然取得9.09億元營收，實現了18.6%的同比增長。這實際上是一個相當難得的成績。考kao慮lv到dao兩liang方fang麵mian，一yi是shi達da美mei樂le主zhu要yao還hai是shi一yi家jia線xian下xia餐can飲yin企qi業ye，而er疫yi情qing對dui線xian下xia餐can飲yin的de影ying響xiang巨ju大da。另ling外wai其qi在zai國guo內nei的de業ye務wu主zhu要yao還hai是shi由you上shang海hai北bei京jing兩liang地di的de門men店dian來lai支zhi撐cheng。以yi2021年數據參考，達美樂中國在上海北京的門店數量占比達到將近60%，營收貢獻超過70%。像今年上半年，上海就遭遇了相當長一段時間的疫情。弗若斯特沙利文報告指出，以2021年的銷售收入作為衡量標準，達美樂中國是中國前五大比薩品牌中增長最快的品牌。在過去三年多時間裏，達美樂中國一直處在淨虧損的狀態下並合計虧損超過10億元，圍繞這一點市場上存在不同聲音。部分觀點認為，虧損下上市的達美樂麵臨盈利與國內市場競爭的多重嚴峻壓力。對此需要需要打上一個問號的是，在達美樂中國當下快速擴張門店的情況下，這樣的虧損水平是否是合理可接受的。從大的層麵來看2019年初至2022年中的三年半時間裏，達美樂中國的門店數量由188家增長至508家，擴大了將近4倍。其淨虧損則分別為1.82億元、2.74億元、4.71億元及0.96億元。達美樂表示，虧損的主要原因在於投入大量資源研究潛在新市場，開設更多門店和中央廚房，營銷和推廣品牌。考慮到2022年達美樂預期要新增120家門店，在此基礎上如果淨虧損能夠得以控製甚至收窄，說明其策略正在更長的時間維度裏見效。從單店數據來看，達美樂中國餐廳利潤率從2019年的10.6%逐步提升到了2021年的15.0%。對比之下，百勝中國的財報顯示，必勝客餐廳利潤率從2020年的11.2%跌到了2022年的8.6%。這意味著其擴張的同時單店的經營效率得到了保證。從這兩點來看，達美樂在中國市場能做出怎樣的成績值得謹慎期待。達美樂中國的增長與其側重外賣的商業模式有密不可分的關係。達美樂中國給自己的定位是要做中國披薩行業的外賣專家，並承諾30分鍾必達。弗若斯特沙利文報告顯示，在2021年其約95%的外送、外帶及堂食訂單來自線上，高於行業不足70%的平均水平。這(zhe)種(zhong)基(ji)於(yu)外(wai)賣(mai)的(de)業(ye)務(wu)模(mo)式(shi)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)規(gui)避(bi)了(le)疫(yi)情(qing)的(de)衝(chong)擊(ji)。事(shi)實(shi)上(shang)，即(ji)便(bian)沒(mei)有(you)疫(yi)情(qing)，餐(can)飲(yin)消(xiao)費(fei)也(ye)在(zai)朝(chao)著(zhe)門(men)店(dian)更(geng)靈(ling)活(huo)化(hua)，走(zou)出(chu)商(shang)場(chang)走(zou)近(jin)社(she)區(qu)發(fa)展(zhan)。這(zhe)些(xie)與(yu)達(da)美(mei)樂(le)的(de)模(mo)式(shi)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)吻(wen)合(he)。當然，從市場競爭的角度來看，所有的披薩品牌都在調整自己的策略。必勝客推出了概念店“ph+”，中(zhong)國(guo)披(pi)薩(sa)品(pin)牌(pai)則(ze)試(shi)圖(tu)融(rong)入(ru)中(zhong)式(shi)菜(cai)品(pin)或(huo)其(qi)他(ta)更(geng)多(duo)簡(jian)餐(can)品(pin)類(lei)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)在(zai)擴(kuo)張(zhang)的(de)同(tong)時(shi)達(da)美(mei)樂(le)還(hai)需(xu)要(yao)對(dui)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)變(bian)化(hua)有(you)深(shen)刻(ke)洞(dong)察(cha)和(he)靈(ling)活(huo)反(fan)應(ying)。“今天的中國披薩市場暫時還談不到競爭的階段。因為今天的消費人群還遠遠沒有被滿足。大家隻需要各自做好各自的領域。”中國披薩產業資深人士，曾為行業培養輸送大量人才的李榮傑向紅碗社指出。部分市場數據似乎指向屬於披薩行業的真正時代還沒有到來。比如在2021年每百萬人口所享受到的披薩門店數量中國僅有10.9家，排在第一的美國有227.2家，同在亞洲的日韓也分別有28.1家與28.3家。2019年比薩市場規模約為335億，有預測認為到2026年該數字將達到689億元，近乎翻倍。中(zhong)國(guo)披(pi)薩(sa)市(shi)場(chang)起(qi)步(bu)晚(wan)，與(yu)其(qi)他(ta)市(shi)場(chang)差(cha)距(ju)明(ming)顯(xian)的(de)原(yuan)因(yin)如(ru)果(guo)僅(jin)僅(jin)從(cong)飲(yin)食(shi)文(wen)化(hua)差(cha)異(yi)上(shang)來(lai)分(fen)析(xi)，並(bing)不(bu)全(quan)麵(mian)。事(shi)實(shi)上(shang)，披(pi)薩(sa)在(zai)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)與(yu)中(zhong)國(guo)的(de)煎(jian)餅(bing)有(you)異(yi)曲(qu)同(tong)工(gong)之(zhi)妙(miao)。其(qi)豐(feng)富(fu)的(de)口(kou)感(gan)在(zai)國(guo)內(nei)幾(ji)乎(hu)可(ke)以(yi)覆(fu)蓋(gai)各(ge)類(lei)年(nian)齡(ling)圈(quan)層(ceng)。“如果僅僅隻是把它認為和中式烙餅一樣簡單可以相互借鑒是不對的。披薩是一個完全不同的品類。”李榮傑表示，這其中涉及到的難點包括：首先是披薩和麵的配方，尤其是剛進入中國時，一個披薩配方的價值就高達數十萬元；其次是它的材料，涉及到專用麵粉和奶酪。除此之外還有專門的設備。總結來說，即兩個標準化問題：物料的標準化與設備的標準化。這些都決定了披薩行業的發展很難像其他品類比如奶茶一樣快速規模化複製。danpisakeyijiangdegushifeichangduo。bishengkedegushishiyigedanshengyushichangqibujieduandegushi。zuoweiyigexinmiankong，bishengkexiepisamanzulexiaofeizheduofangmiandexuqiu。yishilieqixin，bishengke、豪(hao)客(ke)來(lai)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)滿(man)足(zu)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)西(xi)餐(can)的(de)好(hao)奇(qi)心(xin)。二(er)是(shi)多(duo)樣(yang)化(hua)體(ti)驗(yan)的(de)需(xu)求(qiu)，不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)產(chan)品(pin)口(kou)味(wei)，必(bi)勝(sheng)客(ke)在(zai)當(dang)時(shi)所(suo)推(tui)出(chu)的(de)自(zi)助(zhu)沙(sha)拉(la)做(zuo)法(fa)極(ji)其(qi)成(cheng)功(gong)，尤(you)其(qi)引(yin)起(qi)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)甚(shen)至(zhi)孩(hai)子(zi)們(men)的(de)喜(xi)歡(huan)。這(zhe)一(yi)點(dian)也(ye)帶(dai)出(chu)了(le)第(di)三(san)層(ceng)，讓(rang)它(ta)的(de)就(jiu)餐(can)場(chang)景(jing)變(bian)得(de)更(geng)豐(feng)富(fu)，人(ren)們(men)還(hai)能(neng)同(tong)時(shi)獲(huo)得(de)不(bu)錯(cuo)的(de)社(she)交(jiao)體(ti)驗(yan)。如今，消費者已經對披薩不再陌生。披薩從“我是誰”轉向“我還能在消費者生活中扮演哪些角色”。李榮傑認為多個維度都展現出機會。這個品類本身也表現出一定“麵向未來性”：它不僅能堂食也能冷凍，就像預製菜一樣進入到百姓家中。再從經營思路來看，它的機會體現在第一是多時段經營，中餐分早中晚，而披薩品牌則能在其基礎上再分出三個時段：早午餐，解決上午9點至11點的尷尬就餐期；下午茶，解決下午小食需求；以及夜宵。“西餐廳的裝修更有風格。大家平時中餐宵夜擼串火鍋習慣後會發現，西餐廳能帶來非常安靜不同的夜宵氛圍。”其次是多場景。比如說露營，消費者在戶外場景獲得不一樣的就餐體驗。再比如團餐類的聚會或商業場景。甚至可以做成街頭小吃。隨(sui)著(zhe)達(da)美(mei)樂(le)逐(zhu)步(bu)走(zou)向(xiang)上(shang)市(shi)，中(zhong)國(guo)低(di)調(tiao)的(de)披(pi)薩(sa)行(xing)業(ye)可(ke)能(neng)會(hui)在(zai)未(wei)來(lai)出(chu)現(xian)一(yi)些(xie)新(xin)變(bian)化(hua)。資(zi)本(ben)與(yu)部(bu)分(fen)企(qi)業(ye)之(zhi)間(jian)的(de)聯(lian)係(xi)可(ke)能(neng)會(hui)更(geng)緊(jin)密(mi)，在(zai)披(pi)薩(sa)消(xiao)費(fei)上(shang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)選(xuan)擇(ze)會(hui)進(jin)一(yi)步(bu)拓(tuo)寬(kuan)。如果單純看餐飲渠道，國內能把披薩做到至少百家門店規模的企業也並不少。紅碗社曾采訪過的慕瑪披薩，在國內有近300家門店；主要位於上海、廣州、深圳的樂凱撒披薩有100多家門店；還有芝根芝底，其門店數量達到了超過800家。李榮傑指出，之所以過去資本與披薩結合的案例並不多見，最主要有兩方麵原因。從(cong)資(zi)本(ben)運(yun)作(zuo)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)，各(ge)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)較(jiao)強(qiang)，並(bing)不(bu)尋(xun)求(qiu)資(zi)本(ben)的(de)介(jie)入(ru)以(yi)致(zhi)可(ke)能(neng)打(da)亂(luan)品(pin)牌(pai)原(yuan)本(ben)的(de)發(fa)展(zhan)節(jie)奏(zou)。從(cong)企(qi)業(ye)特(te)點(dian)來(lai)看(kan)，披(pi)薩(sa)品(pin)牌(pai)相(xiang)較(jiao)奶(nai)茶(cha)等(deng)行(xing)業(ye)由(you)於(yu)沒(mei)法(fa)實(shi)現(xian)完(wan)全(quan)工(gong)業(ye)化(hua)生(sheng)產(chan)，還(hai)是(shi)更(geng)偏(pian)重(zhong)資(zi)產(chan)運(yun)作(zuo)。達美樂的上市或將會為行業帶來新思路。事實上除了餐飲，不少企業正在從速凍預製食品等其他領域切入到披薩市場並且取得快速成長。比較有代表性的品牌之一是果子和肉，其定位為美味健康的精品速食披薩品牌。公司創始人王思告訴紅碗社，過去消費者在去披薩店時更多的是關注好吃。而實際上披薩不僅可以做的好吃更可以做的健康，果子和肉在保證產品品質——采用原脂奶酪、特級橄欖油等優質原材料的同時做到了對熱量的控製，一整份披薩隻有約四五百大卡的熱量，成為了打動消費者的關鍵。“果(guo)子(zi)和(he)肉(rou)和(he)達(da)美(mei)樂(le)的(de)定(ding)位(wei)不(bu)同(tong)。現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)披(pi)薩(sa)選(xuan)擇(ze)上(shang)沒(mei)有(you)到(dao)要(yao)在(zai)不(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)取(qu)舍(she)的(de)階(jie)段(duan)。隻(zhi)要(yao)能(neng)做(zuo)好(hao)，披(pi)薩(sa)行(xing)業(ye)的(de)機(ji)會(hui)是(shi)非(fei)常(chang)大(da)的(de)。womenjiaodezhegechanpinzhisuoyihaoshiyinweitafuhezhongguorenderichangyinshixiguan，yidiantanshuijiashangshucaihedanbaizhi，youyinweitahanyouzhishisuoyihainengdailaihenduodemanzugan。”並(bing)且(qie)，果(guo)子(zi)和(he)肉(rou)正(zheng)在(zai)與(yu)餐(can)飲(yin)商(shang)家(jia)合(he)作(zuo)。王(wang)思(si)表(biao)示(shi)，雖(sui)然(ran)目(mu)前(qian)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)沒(mei)有(you)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)，但(dan)是(shi)當(dang)餐(can)廳(ting)等(deng)商(shang)家(jia)選(xuan)用(yong)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)時(shi)，也(ye)就(jiu)驗(yan)證(zheng)了(le)速(su)凍(dong)披(pi)薩(sa)可(ke)以(yi)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)堂(tang)食(shi)就(jiu)餐(can)品(pin)質(zhi)。
輕烹烹在內的其他預製菜品牌也都有涉及披薩品類。輕烹烹曾對紅碗社總結了預烹飪食品的三個爆款元素，即全球美味加超級食材加創新體驗。公司創始人Leo對異國美食評價認為，其給消費者的價值感更高，更具場景感及儀式感以及可標準化程度高。隻不過，當下市場在更上一個台階前還存在一些挑戰沒有解決。慕瑪CMO顧(gu)葉(ye)挺(ting)曾(zeng)指(zhi)出(chu)，中(zhong)國(guo)並(bing)不(bu)缺(que)一(yi)家(jia)新(xin)的(de)披(pi)薩(sa)店(dian)，缺(que)的(de)是(shi)披(pi)薩(sa)流(liu)通(tong)的(de)網(wang)絡(luo)，一(yi)個(ge)可(ke)以(yi)讓(rang)披(pi)薩(sa)變(bian)得(de)像(xiang)速(su)凍(dong)水(shui)餃(jiao)一(yi)樣(yang)，成(cheng)為(wei)家(jia)庭(ting)飯(fan)桌(zhuo)日(ri)常(chang)食(shi)品(pin)的(de)網(wang)絡(luo)。wangguotongyangbiaoshi，youyupisaxuyaolenglianwuliu，zheduiwuliuyunshutichuleyaoqiu。tongshi，youyupisashejidaodeyuancailiaoduoyang，pinpaixuyaozaigongyingliancengmiantourugengduojingli。李榮傑向紅碗社指出，奶酪將會是對行業產生影響的關鍵。在披薩構成中奶酪是核心成分，而上遊供應方麵則受疫情及規模影響。
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