文：郭藝

來源：有意思報告

讓大家說出記憶裏最愛的麵館，很可能是“千人千麵”：樓下開了20年的牛肉麵館、學校門口大嬸的手擀麵館
、下班路上那家豌雜麵館……

五花八門的答案反映出麵館行業普遍存在的事實：麵館行業還處於“單打獨鬥”階段，以“夫妻店”“師徒店”或全家合力支撐為主的個體戶單店經營為主。

在紅餐品牌研究院收錄的1225個粉麵品牌中
，有70%以上的品牌門店數都在50家以內
，很少有門店數量達到500家以上。

麵類市場廣大
，以及“有品類無品牌”的市場空白
，吸引了資本熱切的目光。僅2021上半年
，針對拉麵、小麵
、即食麵等各類麵食品牌的投融資事件就超過了過去三年的總和。遇見小麵、五爺拌麵、和府撈麵
、陳香貴、張拉拉

、馬記永等麵食餐飲品牌都獲得了多輪融資。

這些新式麵館品牌也逐漸向著規模化進發：五爺拌麵700餘家

、和府撈麵380餘家、遇見小麵150餘家、陳香貴100餘家、馬記永蘭州牛肉麵80餘家……

其中

，和府撈麵算是最受矚目的那一個：它在去年7月拿到的8億元E輪融資刷新了麵食賽道的融資紀錄
，自身估值達到70億元


，且計劃海外上市，衝擊IPO。

不僅如此，和府撈麵曾提過“千店計劃”。作為麵館行業中來勢凶猛的新興品牌，和府撈麵會是“麵館界的海底撈”嗎？

01

從低端化賽道跑出的“高端”麵館

和府撈麵、海底撈，兩者的品牌誕生基因有相似之處。麵食和火鍋同屬於遍布街頭巷尾、充滿煙火氣的大眾美食。然而發源於接地氣的品類的它們，卻在向著“高端化”進發。

海底撈自誕生之始就定位中高端客戶群
，遠超同行的殿堂級服務水平更是將它從一眾不知名店鋪中區分開，成為親朋好友“去外麵好好吃一頓”想法時能率先躍入腦海的選擇。

和府撈麵則打出“書房裏的養心麵”頗有意境的標語，中式書房裝潢的門店裏縈繞著輕音樂，國潮風十足。

和府撈麵店鋪。圖片來源：大眾點評@躲起來的小兔子

新xin式shi麵mian館guan中zhong也ye不bu乏fa形xing象xiang顛dian覆fu者zhe。新xin興xing牛niu肉rou麵mian品pin牌pai陳chen香xiang貴gui的de原yuan木mu色se門men店dian，馬ma記ji永yong的de青qing花hua藍lan招zhao牌pai，以yi及ji主zhu打da極ji簡jian日ri係xi風feng的de趣qu小xiao麵mian和he張zhang拉la拉la牛niu肉rou麵mian
，用yong鮮xian亮liang明ming快kuai的de門men店dian風feng格ge樹shu起qi了le新xin形xing象xiang。

同(tong)時(shi)，在(zai)新(xin)派(pai)飲(yin)食(shi)創(chuang)意(yi)的(de)加(jia)持(chi)下(xia)，吃(chi)麵(mian)行(xing)為(wei)也(ye)變(bian)得(de)時(shi)尚(shang)。和(he)府(fu)撈(lao)麵(mian)店(dian)內(nei)自(zi)選(xuan)式(shi)炸(zha)串(chuan)炸(zha)點(dian)大(da)排(pai)檔(dang)，遇(yu)見(jian)小(xiao)麵(mian)用(yong)奧(ao)利(li)奧(ao)和(he)冰(bing)粉(fen)組(zu)合(he)推(tui)出(chu)的(de)網(wang)紅(hong)“土味冰粉”，都與普通麵館樸素、髒亂差、蒼蠅小館的傳統印象打出了差異性。

不僅品牌定位有別於普通麵館，和府撈麵在選址上也拉滿了“高端”這張弓。

在江蘇開設第一家店並擴張到上海的和府撈麵，83.4%的店鋪位於一線和新一線城市。在一線城市的近200家門店中，上海和北京分別占半數以上和近四成。

更具體來說，和府撈麵願意將門店地址選在商業核心區和熱門購物中心處

，北京王府井、薈聚
、銀座，上海新世界等熱門商場都有它的身影。

它的目標客群普遍集中在有一定消費力、喜歡時尚嚐鮮的白領消費群體。正如品牌創始人李學林如所希望的
，不隻是賣麵條，而是經營品牌，倡導一種生活方式。

“高端感”縈繞在和府撈麵的門店裏，一直傳遞到消費者感知最明顯的一環——價格上。新興品牌做的“麵”，正與低端快餐拉開距離，向一頓精致的正餐靠攏。陳香貴
、馬永記的平均客單價在40元左右
，和府撈麵約為45元。

和府撈麵的麵與小吃。圖源：和府撈麵官網

新消費麵館高居不下的價格
，與大眾對“吃一碗麵”願意付的錢相比，還是貴了。

據艾媒2021年調查，超四成受訪者平均每次花16~30元吃麵
，超三成人會花31-50元。七成受訪者對麵類價格的期望在16-50元以內。

艾媒谘詢CEO兼首席分析師張毅表示，新中式麵館不應高估用戶消費能力。中國消費者的價格接受能力傾向於中端麵館消費
，對於50元以上的高端麵館消費的意願相對較低
，選擇大眾化定價策略更有利於連鎖業務的規模化發展。

02

新興麵館們憑什麼能跑馬圈地？

長期散亂、有品類但無品牌的麵食行業，長期以來很難規模化是有原因的。

首先，不同地區對該品類的“吃法”較jiao為wei一yi致zhi，是shi餐can飲yin品pin牌pai規gui模mo化hua的de前qian提ti條tiao件jian。而er中zhong國guo各ge地di區qu的de麵mian食shi吃chi法fa少shao說shuo也ye有you幾ji百bai種zhong，除chu蘭lan州zhou拉la麵mian品pin類lei初chu步bu形xing成cheng了le一yi些xie遍bian布bu全quan國guo的de品pin牌pai外wai，某mou地di域yu性xing的de麵mian食shi走zou出chu了le當dang地di
、向遠方開枝散葉的案例的確不多。

其次，連鎖餐飲的製作工序要求可複製性高。要麼相對簡單
，門檻不高，如楊國福或張亮麻辣燙
；要麼有規範化的統一標準

，可以讓新店“拿來就用”
，如漢堡、披薩等西式快餐。但麵食是典型的中餐，豐富的口味注定原料更多樣、製作工序更複雜，標準化難度也更大，需要有更高要求的供應鏈來支持。

對麵類品牌來說，具有獨家爆款“秘方”也是能做出連鎖的重要前提。曾出任某牛肉麵公司區域總經理的李文新不讚同“料理包做麵”
，他表示，做麵店要在澆頭或者湯頭上下功夫，做出讓消費者吃著好吃，還能控製成本的秘方，“這才是餐飲界厲害玩家的打法”。

中國的大部分麵館是無連鎖的個體經營。圖源：圖蟲創意

這些天然的屏障，讓麵食市場長久以來在“品牌化”的路上踟躕不前。但也正是這片空白，給新興麵館品牌“開拓千店”留出了空間。

新興麵館之所以能成為“傳統品類，潮流打法”的存在
，是和府撈麵

、陳香貴
、遇見小麵們，用新的邏輯重做了這個行業。

做出具有“連鎖性質”的麵食產品是第一步。

一(yi)位(wei)陳(chen)香(xiang)貴(gui)高(gao)管(guan)曾(zeng)表(biao)示(shi)，投(tou)資(zi)方(fang)看(kan)中(zhong)陳(chen)香(xiang)貴(gui)用(yong)新(xin)式(shi)快(kuai)餐(can)的(de)運(yun)營(ying)邏(luo)輯(ji)改(gai)造(zao)傳(chuan)統(tong)餐(can)飲(yin)。和(he)府(fu)撈(lao)麵(mian)同(tong)樣(yang)也(ye)把(ba)中(zhong)式(shi)麵(mian)條(tiao)向(xiang)著(zhe)西(xi)餐(can)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)路(lu)數(shu)改(gai)造(zao)
，去(qu)做(zuo)出(chu)口(kou)味(wei)更(geng)加(jia)大(da)眾(zhong)化(hua)和(he)足(zu)夠(gou)經(jing)典(dian)的(de)爆(bao)款(kuan)，目(mu)前(qian)共(gong)有(you)湯(tang)麵(mian)

、拌麵
、拌飯和小食等共30多個SKU。

之所以能走出與傳統麵館不同的路，很大程度得益於新興麵館有資本扶持，可以大力增加對供應鏈的全麵把控。

成功的連鎖品牌如海底撈，也同樣是把供應鏈核心牢牢把控在自己手中。即使如今的海底撈因“判斷失誤”宣布關店300家，但它搭建供應鏈體係的策略依然是行業模板：負責生產火鍋底料和調味品的頤海國際；負責門店的選址
、裝修和維護的蜀韻東方；解決食材采購
、加工和倉儲物流服務的蜀海供應鏈，以及人力資源管理的微海谘詢都是自家品牌，為全國近1500家的海底撈門店提供各個維度的服務和支持。

新興麵館對供應鏈同樣格外重視。“自有工廠”和“數字化”是五爺拌麵、和府撈麵

、遇見小麵等品牌對未來發展的共識。

據稱，五爺拌麵創始人孫雷拿到融資後，率先用在了打造自有工廠
、升級信息化智能係統、拓展全國門店網絡等強化供應鏈體係上。

和府撈麵對供應鏈的重視和投入更是顯而易見。創始人李學林在采訪中表示，在首家門店開出之前，品牌已經建立了能支撐1000家門店的供應鏈和中央工廠。目前1.5萬平方米的中央工廠負責從工廠到門店端的統一冷鏈配送，更大程度保持湯麵口感品質穩定。而去年投產的麵條生產基地，可支持未來5-10年的發展需要。

而近期和府撈麵的下一步，是打造涵蓋供應鏈、運營
、物流等在內的數字化體係，提高店鋪的運轉效率。

“連鎖經營必須重視數字化”也是坐擁近200家門店的遇見小麵聯合創始人蘇旭翔特別強調的：“產品口味更新，但調整隻在後台，前台操作一如既往簡單”是他所認同的連鎖餐飲思路。

03

麵館想做到千店，還需要做到什麼？

如今
，和府撈麵約384家店
，甚至還在不斷發展“財神肉串”、“一杯拉麵”
、電商零售品牌“和府到家”等子品牌，近期還新注冊了咖啡速食品牌“pick me”，不斷擴展商業版圖。

在數量上正在鋪開、勢頭上猛進高歌的和府撈麵們，在拓店
、擴張
、發展子品牌矩陣的路上也迎來了質疑的聲音。

資本煮的麵，會一直香下去嗎？和府撈麵的連鎖化快速發展
，究竟是憑本事初步跑通了自己的商業模式


，還是躲在資本的高光下燒錢？

從盈利數據來看，和府撈麵開始賺錢了。絕味食品（和府撈麵為該公司旗下的全資子公司）數據顯示，和府撈麵2020年營業收入11億元

，淨虧損2.1億元
，但從2021年開始已經扭虧為盈：上半年營收8.5億元，淨利潤1385萬元。 

“資本的核心訴求是實現增值和回報。對於餐飲業來說

，連鎖擴張可以較為直接地滿足資本這一要求。” 紅餐品牌研究院院長樊寧認為，餐飲品牌自身的門店模型能實現良性的複製，也是良好運轉的前提。

從門店數量來看，和府撈麵增長也很快。數據顯示
，2020年12月與2021年6月底
，該公司分別擁有250和340家門店。也就是說，即使在疫情反複的這半年，和府撈麵也淨增了90家門店。而在2021年更是全力狂奔
，幾乎每2天就開一家新店。

但這個數量，與李學林五年前定出的“2023年後將會開出1000家直營門店的目標”還相差很遠。這固然有疫情衝擊和經濟周期的影響
，但和府撈麵自身向國內二、三線市場的下沉計劃

，其前景也充滿了不明的色彩。

部分餐飲業內部人士認為，和府撈麵中高端的定位
，與大眾化的路徑存在著天然的“矛盾”。在習慣了10塊錢以內吃一碗麵的地區，40元的一碗麵太難賣，也不可能經常吃，這可能成為其在衝向“千店”道路上最大的阻礙。

大眾印象中的“簡單吃一碗麵”. 圖源：圖蟲創意

樊寧也提到了定位中高端的品牌“下沉”的難處：“品牌擴張的路徑有很多種，從一線城市向下沉市場擴張並獲得成功的案例其實沒那麼多。”

因為一線城市和下沉市場的生態環境完全不同，導致實現“降維優勢”的少，“水土不服”的多。樊寧表示
，品牌打入下沉市場，不隻是“客單價高就降價”這樣簡單，而是要解決係統性的問題，比如管理、導流、營銷、供應鏈、服務等各方麵要如何適應。

如果說“如何更好地連鎖化經營”是新興麵館給自己出的難題，那麼“如何做更好吃的麵”則是消費者對麵館的必然要求。

在改進產品方麵，定位和特色不同的新興麵館有著不同對策。樊寧舉例，同樣是想改進“湯麵易坨”
，有的品牌研發出拌麵
，有的采用麵和湯分離的方式
，有的則從製麵工藝上改進。但總體來說
，共性核心的突破點
，還是產品標準化
、門店可複製性、總部管理能力等本質問題。

“在麵食賽道中
，規模


、門店擴張速度
、未來利潤成長是競爭的關鍵點。”艾媒谘詢CEO兼首席分析師張毅在分析中表示，在成本相對較

高、消費價格較高情況下，利潤具備競爭力的新中式麵館才能獲勝。

參考資料：

一碗麵估值70億
，和府撈麵到底憑啥？.紅餐品牌研究院

遇見小麵的“數字化DNA”：餐飲小麵店連鎖化的數字情緣. 羊城晚報

趣小麵為什麼不夠“有趣”. 子彈財觀

2021年新中式麵館行業趨勢及消費者行為洞察報告.艾媒谘詢