文：道總

來源：道總有理

8月底
，兩大火鍋上市公司海底撈和呷哺呷哺，先後發布了上半年財報
，尷尬的是，上半年兩家業績均出現虧損：海底撈營收167.6億元

，同比下降16.57%，淨虧損2.66億元，由去年同期盈利9452.9萬元轉虧；呷哺呷哺營收21.56億元，同比下降29.2%
；期內虧損總額2.78億元，虧損幅度擴大504.3%。

除了兩大火鍋巨頭
，“賢合莊”和“電台巷”兩大網紅火鍋店也紛紛閉店，被年輕消費者拋棄
，小龍坎等品牌更是時不時被曝光食品安全問題。

近(jin)兩(liang)三(san)年(nian)來(lai)，我(wo)國(guo)的(de)火(huo)鍋(guo)市(shi)場(chang)看(kan)似(si)隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)熱(re)情(qing)的(de)火(huo)熱(re)而(er)恢(hui)複(fu)，可(ke)頭(tou)部(bu)火(huo)鍋(guo)品(pin)牌(pai)的(de)業(ye)績(ji)似(si)乎(hu)並(bing)沒(mei)有(you)因(yin)此(ci)回(hui)暖(nuan)。在(zai)不(bu)斷(duan)為(wei)了(le)爭(zheng)奪(duo)客(ke)源(yuan)而(er)內(nei)卷(juan)之(zhi)外(wai)，他(ta)們(men)也(ye)在(zai)尋(xun)求(qiu)自(zi)救(jiu)，試(shi)圖(tu)通(tong)過(guo)跨(kua)界(jie)找(zhao)到(dao)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)點(dian)，比(bi)如(ru)燒(shao)烤(kao)。

9月24日
，呷哺呷哺旗下新品牌「趁燒」在上海打浦橋日月光中心正式開業，據了解，該品牌主要產品為燒肉，客單價定位在250元(yuan)左(zuo)右(you)，相(xiang)對(dui)高(gao)端(duan)。這(zhe)是(shi)呷(xia)哺(bu)集(ji)團(tuan)首(shou)次(ci)跨(kua)界(jie)布(bu)局(ju)燒(shao)烤(kao)賽(sai)道(dao)，也(ye)正(zheng)是(shi)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)帶(dai)動(dong)，近(jin)期(qi)呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)的(de)股(gu)價(jia)持(chi)續(xu)走(zou)高(gao)，截(jie)至(zhi)目(mu)前(qian)累(lei)計(ji)漲(zhang)幅(fu)已(yi)超(chao)過(guo) 60%。然而，“火鍋+燒烤”的模式真的能在餐飲業走通嗎
？

01

火鍋“降級”
，燒烤“升級”

當頭部的火鍋品牌普遍陷於困頓
，國內火鍋市場已然出現了新的變化趨勢

，其中一點就是小火鍋開始崛起。

過去三年

，小火鍋市場快速成長，僅去年新增的小火鍋門店數量就超過7300家
，創近十年之最。據NCBD數據顯示，截至2021年12月底
，我國的小火鍋企業數量達到4.16萬家，在整體火鍋中的占比為5.7%。

不bu止zhi是shi新xin店dian，很hen多duo火huo鍋guo品pin牌pai甚shen至zhi是shi其qi他ta領ling域yu的de餐can飲yin品pin牌pai也ye在zai布bu局ju性xing價jia比bi更geng高gao的de小xiao火huo鍋guo。如ru吉ji野ye家jia將jiang部bu分fen餐can位wei改gai造zao成cheng配pei備bei了le電dian磁ci爐lu的de火huo鍋guo專zhuan區qu，推tui出chu了le五wu款kuan均jun價jia39.9元的火鍋套餐
；老鄉雞推出了“上雞湯鮮蔬和椰子雞小火鍋”
；巴奴投資孵化了“桃娘下飯小火鍋”，主打“一人食”，平均客單價控製在30元…

另外，火鍋餐見數據研究院綜合抖音話題、百度搜索量、美團、大眾點評


、窄門餐眼等數據
，根據在營門店數、下沉市場的門店占比
、曝光/搜索量等多個維度，評選出了下沉市場火鍋品牌TOP20。從這份名單中，我們明顯可以看出，大部分都是主打性價比的小火鍋品牌。

頭部高端火鍋的熱情退卻，小火鍋火遍大江南北，這種消費的分化可以說是火鍋市場消費降級的一個直觀表現。

不過，燒烤卻在疫情後表現出與火鍋相反的變化。

從消費行為看，消費者對於燒烤品質要求越來越高，消費頻次和消費支出同步增長。數據顯示，燒烤消費頻次已從2017年的3.1次/年提升到2021年的4.5次/年
，且年人均燒烤消費支出也從2017年的284元增至2021年的472元；從消費場景看
，燒烤不再局限於店內堂食
，而是延伸至在家燒烤
、露營燒烤
、一人食燒烤等多元化場景。

除了追求品質和場景，中國飯店協會燒烤專業委員會聯合美團發布的《2022中國燒烤行業消費發展報告》也指出，近年來燒烤行業開啟了連鎖化
、品牌化、細分化進程。

火鍋和燒烤同為餐飲行業的兩大核心品類
，為什麼會出現不同的市場反應呢？過去幾年，消費升級的浪潮席卷整個餐飲
，受海底撈
、呷哺呷哺這兩大巨頭的帶動，火鍋行業成了消費升級的最大受益者。而燒烤領域缺乏一個像海底撈這樣具有號召力的“領頭羊”，這一定程度上製約了燒烤的消費升級。

如今，消費力下降，相對平價的燒烤更具吸引力，整個市場展現出更穩健的生命力。

02

成功的火鍋品牌能做出成功的燒烤品牌嗎？

之所以推出新品牌
，呷哺呷哺創始人、董事長賀光啟對外解釋稱，“燒烤是一個具有增長潛力的賽道，因為火鍋和燒烤是中國餐飲市場最大的兩個板塊
，燒烤賽道暫未出現一家頭部品牌或企業”。

誠如賀光啟所說
，我國燒烤行業固然規模龐大
，可時至今日都尚未誕生一個實現連鎖化和品牌化的行業巨頭。倘若呷哺呷哺跨界燒烤
，能夠將「趁燒」培pei養yang成cheng燒shao烤kao行xing業ye的de頭tou部bu品pin牌pai，這zhe對dui整zheng個ge燒shao烤kao行xing業ye未wei必bi不bu是shi一yi件jian好hao事shi，它ta將jiang為wei燒shao烤kao從cong業ye者zhe提ti供gong一yi個ge塑su造zao全quan國guo性xing燒shao烤kao品pin牌pai的de示shi範fan，走zou出chu地di域yu的de限xian製zhi。

火鍋與燒烤的關聯性
，其實讓呷哺呷哺具有一定的優勢去探索燒烤的連鎖化。一方麵
，阻礙燒烤擴大規模
、實現標準化作業的一個核心在於供應鏈，如果說火鍋供應鏈的標準化程度是100%，那麼燒烤隻有50%~60%。這zhe是shi因yin為wei地di域yu性xing特te色se鮮xian明ming的de燒shao烤kao比bi火huo鍋guo更geng講jiang究jiu食shi材cai來lai源yuan及ji新xin鮮xian度du，而er且qie僅jin穿chuan串chuan這zhe一yi步bu就jiu難nan以yi用yong機ji器qi代dai替ti，降jiang低di了le標biao準zhun化hua運yun作zuo的de可ke能neng性xing。

這(zhe)就(jiu)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)圍(wei)繞(rao)火(huo)鍋(guo)很(hen)容(rong)易(yi)聚(ju)集(ji)起(qi)大(da)量(liang)優(you)質(zhi)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)，燒(shao)烤(kao)卻(que)一(yi)直(zhi)缺(que)乏(fa)肉(rou)串(chuan)類(lei)供(gong)應(ying)商(shang)的(de)原(yuan)因(yin)。但(dan)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)，火(huo)鍋(guo)和(he)燒(shao)烤(kao)所(suo)需(xu)的(de)食(shi)材(cai)具(ju)有(you)較(jiao)大(da)的(de)重(zhong)合(he)
，因(yin)此(ci)
，呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)現(xian)有(you)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)可(ke)以(yi)滿(man)足(zu)培(pei)養(yang)燒(shao)烤(kao)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)需(xu)求(qiu)。

另一方麵，燒烤和火鍋的消費群體之間也有很高的重合度，呷哺呷哺在線下擁有的大量門店有助於吸引燒烤愛好者。

但(dan)燒(shao)烤(kao)行(xing)業(ye)這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)走(zou)不(bu)出(chu)一(yi)家(jia)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)或(huo)企(qi)業(ye)不(bu)是(shi)沒(mei)有(you)理(li)由(you)的(de)。所(suo)謂(wei)眾(zhong)口(kou)難(nan)調(tiao)
，全(quan)國(guo)各(ge)地(di)不(bu)同(tong)地(di)方(fang)形(xing)成(cheng)了(le)不(bu)同(tong)的(de)燒(shao)烤(kao)風(feng)味(wei)，不(bu)同(tong)地(di)方(fang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)燒(shao)烤(kao)自(zi)然(ran)有(you)不(bu)同(tong)的(de)偏(pian)好(hao)
，這(zhe)是(shi)燒(shao)烤(kao)品(pin)牌(pai)無(wu)法(fa)跨(kua)越(yue)的(de)難(nan)題(ti)。

當然
，火鍋也是如此，但為何海底撈
、呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)能(neng)夠(gou)突(tu)出(chu)重(zhong)圍(wei)，成(cheng)為(wei)連(lian)鎖(suo)化(hua)的(de)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)？追(zhui)根(gen)究(jiu)底(di)，海(hai)底(di)撈(lao)和(he)呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)都(dou)憑(ping)借(jie)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)特(te)色(se)形(xing)成(cheng)了(le)行(xing)業(ye)壁(bi)壘(lei)
，從(cong)而(er)順(shun)利(li)占(zhan)據(ju)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)智(zhi)。海(hai)底(di)撈(lao)是(shi)靠(kao)極(ji)致(zhi)的(de)服(fu)務(wu)，而(er)呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)則(ze)是(shi)主(zhu)打(da)“一人鍋”
，率先用性價比俘獲了北漂族、學生黨等群體。

xiabuxiabuxiangyaozaishaokaoxingyepeiyangyigetoubupinpai，biranyexuyaozhaodaoyigelizudiandazaozugouyoulidehuchenghe
，rangpinpaidexingxiangliqilai，danshizhegelizudianbingbuhaozhao。

如果靠服務升級
，那服務升級可能會犧牲掉燒烤特有的消費氛圍
，燒烤不像火鍋，一個桌子、幾把凳子，往燒烤攤周圍一擺
，天然就帶來了擼串的氛圍，食客們也恰恰喜歡這種自由的、隨性的感覺
，換句話說
，像海底撈這樣的服務，反而和燒烤格格不入；如果想要模式創新
，比如在家燒烤

、露營燒烤、一人食燒烤等
，雖說可行，但這塊市場的規模無法與主流的燒烤相比

，火鍋品牌想借助燒烤實現新的增長就更難了。

燒烤賽道沒有巨頭，但這未必是一片藍海。

03

燒烤圈不需要高端化

早在2018年，海底撈也曾啟動過燒烤業務，主要集中於線上外賣，但短短10天之後這一業務便悄然下線
，直到今年又重新啟動。海底撈做的是燒烤外賣，為消費者提供瓦斯氣罐
、燒烤刷、烤爐等工具，以及各種食材，而價格上
，比市麵上的其他燒烤外賣貴，比如，3~4人份的燒烤套餐要468元。

呷哺呷哺的燒烤也是直截了當地定位高端。經過其市場調查發現，200元至300元的高端燒肉賽道，暫未出現大型的頭部品牌，這條賽道是一片藍海
，因此計劃將“趁燒”打造成高端燒肉賽道的頭部品牌。

以高端定位入局燒烤，確實在市場上形成了差異化特色，可問題在於燒烤的高端化需求是否具有爆發的潛力。

根據辰智餐飲大數據研究中心最新發布的《2022燒烤大數據分析報告》顯示

，燒烤店人均消費約60%分布在60元及以內，屬於中低消費，因此

，人均消費不過百是主流。而且盡管61-120元區間的占比正在增加，可依舊與0-60元區間的占比相差較大。

呷哺呷哺的燒烤品牌，客單價高達250元左右
，而我們看到，客單價超過120元的占比就已經可以忽略不計了。

呷哺呷哺本身是靠高性價比獲得市場的，但自從品牌拋棄了性價比之後，除了定位中高端的火鍋品牌“湊湊”，其他新品牌表現平平。2019年麵對年輕人推出的“in xiabuxiabu”及其門店，將陸續全麵退出市場
，2018年底推出的獨立茶飲品牌“茶米茶”在一眾茶飲品牌之中始終未能突圍，占領市場。

去年8月，創始人賀光啟重新擔任CEO時，對外稱要讓呷哺呷哺餐廳重回“大眾消費路線”，但dan此ci次ci跨kua界jie燒shao烤kao，呷xia哺bu呷xia哺bu走zou的de仍reng是shi高gao端duan路lu線xian，在zai整zheng個ge消xiao費fei市shi場chang降jiang級ji的de環huan境jing下xia，這zhe一yi品pin牌pai策ce略lve要yao承cheng擔dan與yu主zhu流liu燒shao烤kao消xiao費fei水shui平ping不bu符fu的de更geng大da風feng險xian。

另一重風險還在於呷哺呷哺的「趁燒」是以“日式燒肉”為切入點
，主打的是日式的爆款和牛、橫隔膜肌肉，呈現也是日式燒肉的感覺。換句話說，日式燒烤正是其品牌高端化的靈魂，但這種燒烤風格是否符合年輕消費者的口味還是未知數。在大眾點評上，趁燒開業首日得分3.6，第二日得分3.9
，評價不是很高。

在當前的燒烤市場上
，東北三省仍是燒烤主力
，而隨著東北文化向外輸出
，東北燒烤開始“南下”，帶動了南方燒烤的發展。而且各具特色的小城風味燒烤，逐漸湧現一二線城市，這也是一個新的趨勢。

在這種變化之下，日式燒烤所占據的市場其實在縮小，這實際上也限製了呷哺呷哺塑造燒烤品牌的進程。

這兩三年來，火鍋與燒烤，看似熱鬧非凡


，可真正的餐飲人深知裏麵的“水深火熱”，而(er)燒(shao)烤(kao)之(zhi)所(suo)以(yi)比(bi)火(huo)鍋(guo)複(fu)蘇(su)得(de)更(geng)快(kuai)，根(gen)本(ben)還(hai)是(shi)在(zai)於(yu)性(xing)價(jia)比(bi)。脫(tuo)離(li)性(xing)價(jia)比(bi)而(er)培(pei)育(yu)一(yi)個(ge)滲(shen)透(tou)到(dao)全(quan)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)層(ceng)麵(mian)的(de)燒(shao)烤(kao)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)，或(huo)許(xu)本(ben)身(shen)就(jiu)不(bu)成(cheng)立(li)。