在中國，賣水是一門好生意。

中研產業研究院數據顯示，我國瓶裝水市場規模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來幾年瓶裝水市場規模仍將以8%-9%的速度增長，2025年有望突破3000億元。

麵對如此巨大的市場空間，瓶裝水新老品牌們自然不會熟視無睹。因此
，我們看到了農夫山泉在已經成為瓶裝水TOP1品牌後，繼續推出新品“白開水”，切入熟水細分賽道；怡寶發布新品“怡寶露”切入高端瓶裝水市場......而瓶裝水新品牌們同樣爭先恐後地進入這一賽道
，比如元氣森林就推出了自己的瓶裝水品牌“有礦”、蜜雪冰城也推出自己的飲用水品牌“雪王愛喝水”

；還有前段時間一夜爆紅的人參水“一整根”......

毫無疑問
，瓶裝水是最難創新、競爭最為激烈的賽道之一。同時，又因為其具備剛需屬性
、穩定的增速和千億級的市場規模，這也就奠定了其也是一條具備高成長性的黃金賽道。

根據近幾年瓶裝水行業的推新品情況來看

，大部分新品賣點集中在水源地、營養元素、包裝、細分人群和細分場景層麵，比如元氣森林的“有礦”便是以富含礦物質
、微量元素為核心賣點，農夫山泉則向來主打長白山純淨優質水源，而前段時間爆火的“一整根”則是針對工作壓力大的上班族......

圖片來源：農夫山泉
、元氣森林官網及知乎

國(guo)內(nei)新(xin)品(pin)的(de)思(si)路(lu)基(ji)本(ben)上(shang)都(dou)是(shi)從(cong)水(shui)本(ben)身(shen)出(chu)發(fa)
，這(zhe)也(ye)帶(dai)來(lai)創(chuang)新(xin)上(shang)的(de)同(tong)質(zhi)化(hua)問(wen)題(ti)。還(hai)有(you)其(qi)他(ta)的(de)路(lu)可(ke)走(zou)嗎(ma)？比(bi)如(ru)說(shuo)在(zai)飲(yin)水(shui)方(fang)式(shi)上(shang)
？一(yi)家(jia)來(lai)自(zi)美(mei)國(guo)的(de)初(chu)創(chuang)品(pin)牌(pai)就(jiu)在(zai)嚐(chang)試(shi)改(gai)變(bian)人(ren)們(men)的(de)喝(he)水(shui)習(xi)慣(guan)，幫(bang)助(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)從(cong)喝(he)水(shui)中(zhong)獲(huo)取(qu)到(dao)更(geng)多(duo)樂(le)趣(qu)、更多營養價值。最終他們獲得驚人的增速。

與生俱來的飲水方式

，豈是說改就能改的嗎？Waterdrop到底有何秘訣
？

Waterdrop成立於2016年，品牌創始人兼CEO Murray曾經是著名的管理谘詢公司波士頓的谘詢顧問。與其他大多數癡迷於科技領域的同事不一樣
，Murray一直以來都對看似有些枯燥乏味的飲料行業“情有獨鍾”。

Murrayrenwei，zicongyongshangluoxuangaihou，yinshuixingyezaiyemeiyoushenmexinxiandeshiqingfashengle。bangeshijiyilai，renmenxiguanyuzaijiebiandebianlidianhuozhechaoshigoumaiyinliao，danyidexianxiagoumaiqudaoxianranxianzhilezheyixingyedechuangxin。erqie

，jiangpingzhuangdeyinliaocongshengchandichangtuyunshudaoxiaoshoudi，chengbengaoangqiexuyaohaofeidaliangdenengyuan。

這(zhe)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)很(hen)好(hao)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)
，一(yi)是(shi)目(mu)前(qian)在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)模(mo)式(shi)下(xia)生(sheng)產(chan)出(chu)的(de)飲(yin)料(liao)大(da)多(duo)美(mei)味(wei)與(yu)健(jian)康(kang)並(bing)不(bu)共(gong)存(cun)，二(er)是(shi)瓶(ping)裝(zhuang)的(de)飲(yin)料(liao)也(ye)不(bu)便(bian)攜(xie)
，盡(jin)管(guan)市(shi)麵(mian)上(shang)已(yi)經(jing)有(you)了(le)各(ge)種(zhong)迷(mi)你(ni)裝(zhuang)，攜(xie)帶(dai)起(qi)來(lai)仍(reng)然(ran)不(bu)是(shi)一(yi)件(jian)容(rong)易(yi)的(de)事(shi)。

飲料如何做到美味、健康，同時又避免大費周章的物流運輸過程，滿足消費者攜帶方便的需求？Murray想到了壓縮方塊——一種融合了各種天然成分和營養元素的無糖立方體。它體積小
、易運輸，消費者隻需要將一小塊放進水裏便可以快速得到健康
、營養

、美味的飲料。正是得益於小巧體積，Waterdrop確立以線上為主要銷售方式。與線下渠道相比
，無疑讓銷售範圍大大擴展。

圖片來源：Waterdrop官網

從市場反饋的數據看，Waterdrop已經取得了不俗的成績。成立僅5年的時間，營業收入便達到1億美元，其中線上銷售占比80%~90%。在2017~2020年之間
，Waterdrop的年均增長率超過400%！

在資本市場，Waterdrop同樣是香餑餑
，今年2月份，Waterdrop完成了由淡馬錫領投的B輪融資，金額高達6000w歐元。據Waterdrop透露
，這筆資金將主要用於擴大其在美國的業務。

Waterdrop的產品線主要包括兩類產品：無糖小方塊(Microdrink)和飲水器具(Drinkware)。無糖小方塊主要以盒裝形式出售
，一盒包括12顆方塊。Waterdrop還專門為無糖方塊產品線設置了兩款細分產品——無糖方塊飲和無糖方塊茶。其中
，無糖方塊飲包含14種口味，成分主要包括14種不同的植物，並且不同的植物成分對應不同營養功效的方塊。比如YOUTH係列方塊則主要由青春抗老的維生素（維生素C
、B2
、B3）和養生植物（人參、蘆薈

、桃、生薑）組成。

圖片來源：Waterdrop官網

無糖方塊茶主要針對熱飲場景。除了方塊茶
，產品線還增加了茶杯、茶具、保溫杯、茶杯墊等周邊衍生產品。

圖片來源：Waterdrop官網

飲水器具是在2021年Waterdrop收購了Purgaty之後才擴展出來的產品線，主要包括Lucy智能瓶蓋和其他一些常規的水杯
、水壺等。

非常值得一提的便是Lucy智能瓶蓋，它主要通過紫外線輻射係統對水進行殺菌和過濾，可以以接近100%的滅活效率殺死水中潛在的病毒和致病細菌。同時，Lucy智能瓶蓋還與Waterdrop自主研發的Hydration App聯動，長期跟蹤和記錄消費者的飲水行為
，並按時提醒消費者正確的飲水時間，幫助消費者養成良好的飲水習慣。

圖片來源：Waterdrop官網

梳理Waterdrop產品線設置的先後順序，我們能清楚地看到，盡管Waterdrop一直將自己的品牌使命定位為“鼓勵人們多喝水”
，但從2016年成立到2021年收購Purgaty
，這近六年的時間裏，Waterdrop似乎都沒有在“水”上下功夫，它把主要的精力都放在了水以外的東西，也就是它的核心產品無糖方塊微型“飲料”上。

這似乎有些“反常”。按照國內企業的一般思路，“鼓勵人們多喝水”最重要的第一步應該是打造卓越的水“質”，才能吸引消費者的關注。

看似本末倒置，其實別有用心。水是否足夠優質，消費者是很難立刻感知到的。

Waterdrop的高明之處在於：把水和營養元素剝離開，將本不可見的營養元素和成分轉換成肉眼可見的小方塊，消費者在喝水時可自主添加，這一輕量化DIY的方式瞬間將喝水變得更有趣、也讓營養變得更可感知。

在將充滿趣味的飲水方式灌輸給消費者後
，Waterdrop巧妙占領了消費者心智並獲取了信任。之後再通過收購技術公司Purgaty的方式
，回過頭來去提升那些“看不見的”產品力，比如水的純淨度、水的殺菌力度等，就顯得順其自然並且毫不費力了。

一yi般ban來lai說shuo，一yi款kuan爆bao品pin的de誕dan生sheng
，產chan品pin本ben身shen是shi最zui關guan鍵jian且qie最zui基ji本ben的de影ying響xiang因yin素su
，但dan肯ken定ding不bu是shi唯wei一yi因yin素su。產chan品pin力li強qiang隻zhi是shi說shuo明ming該gai產chan品pin具ju備bei成cheng為wei爆bao品pin的de基ji因yin和he潛qian力li
，但dan能neng否fou將jiang這zhe樣yang的de潛qian力li發fa揮hui出chu來lai就jiu十shi分fen考kao驗yan營ying銷xiao和he運yun營ying的de“謀略”。Foodaily發現
，Waterdrop的產品運營就非常有章法。

首先，目標人群定位先精準，後逐漸泛化。Waterdrop早期非常聰明地選中20~50歲(sui)女(nv)性(xing)作(zuo)為(wei)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)，選(xuan)擇(ze)這(zhe)一(yi)群(qun)體(ti)可(ke)以(yi)最(zui)大(da)化(hua)降(jiang)低(di)教(jiao)育(yu)成(cheng)本(ben)

，因(yin)為(wei)女(nv)性(xing)群(qun)體(ti)對(dui)水(shui)合(he)作(zuo)用(yong)認(ren)可(ke)度(du)高(gao)

，多(duo)喝(he)水(shui)也(ye)經(jing)常(chang)被(bei)納(na)為(wei)美(mei)容(rong)建(jian)議(yi)。從(cong)這(zhe)類(lei)人(ren)群(qun)入(ru)手(shou)
，可(ke)以(yi)高(gao)效(xiao)地(di)輸(shu)出(chu)Waterdrop產品的功能特點。

並且，這個年齡段的女性出行普遍會帶手提包
，而Waterdrop無糖方塊使用的前提便是需要消費者自己攜帶水杯，女性的這一出行習慣同樣可以降低其嚐試Waterdrop這一新品牌和新產品的心理門檻。

Waterdrop度(du)過(guo)產(chan)品(pin)啟(qi)動(dong)期(qi)後(hou)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)初(chu)始(shi)教(jiao)育(yu)基(ji)本(ben)已(yi)經(jing)完(wan)成(cheng)。由(you)於(yu)喝(he)水(shui)本(ben)來(lai)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)大(da)眾(zhong)行(xing)為(wei)，並(bing)且(qie)如(ru)果(guo)隻(zhi)針(zhen)對(dui)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)話(hua)
，這(zhe)一(yi)市(shi)場(chang)就(jiu)不(bu)大(da)了(le)
，缺(que)乏(fa)想(xiang)象(xiang)力(li)的(de)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)會(hui)影(ying)響(xiang)到(dao)品(pin)牌(pai)後(hou)續(xu)的(de)融(rong)資(zi)和(he)未(wei)來(lai)的(de)成(cheng)長(chang)。所(suo)以(yi)，Waterdrop要想取得更大的成功，必定要擴大人群邊界。

這從它的產品線設置上也能得到驗證。Waterdrop最新增加了專門針對運動人群、嬰幼兒人群的設計的水杯
、蓋子和無糖方塊產品。

圖片來源：Waterdrop官網

同時，其產品外觀設計也不再僅僅是追求女性向的美觀圖案，簡約中性風、運動潮酷風的設計也不斷地出現在不同的產品上。

圖片來源：Waterdrop官網

除了目標人群的運營調整，Waterdrop還非常重視消費者。這主要體現在三個方麵——

其一，通過線下店渠道，重視消費者的產品反饋。Waterdrop最早起步於線下店
，創立初期
，在維也納最大的購物大道Mariahilferstraße街上開設了第一家旗艦店。線下店最大的優勢是可以直接麵對消費者，傾聽他們真實的聲音。因此，Waterdrop會主動邀請進店顧客對產品提出建議和反饋，這對Waterdrop後續的產品迭代起到至關重要的作用。

據說，Waterdrop無糖方塊微型飲料的體驗裝最早本來是48粒裝，聽了消費者建議後才改成現在的12粒裝。而且，水杯和無糖方塊組合這一套裝形式也是根據消費者的想法而來。

圖片來源：Waterdrop官網

未來，Waterdrop還將繼續投資於線下店，開設更多的旗艦店和快閃店，幫助與消費者建立長期的關係。

其二
，通過線上私域社群，維護與消費者的聯係。也許是在線下嚐到了甜頭，Waterdrop將線下與消費者的溝通方式搬到了線上。以Facebook為例
，Waterdrop在Facebook上積累了15萬(wan)私(si)域(yu)會(hui)員(yuan)，會(hui)員(yuan)每(mei)次(ci)購(gou)買(mai)產(chan)品(pin)或(huo)完(wan)成(cheng)調(tiao)查(zha)後(hou)即(ji)可(ke)獲(huo)得(de)活(huo)動(dong)積(ji)分(fen)
，積(ji)分(fen)可(ke)在(zai)購(gou)買(mai)限(xian)量(liang)版(ban)產(chan)品(pin)的(de)時(shi)候(hou)獲(huo)得(de)優(you)惠(hui)，並(bing)且(qie)會(hui)員(yuan)有(you)機(ji)會(hui)參(can)與(yu)新(xin)品(pin)測(ce)試(shi)並(bing)提(ti)供(gong)建(jian)議(yi)、幫助完善新品。

此外，Waterdrop也會分析消費者在電商平台的購後評論
，目前已經累積了超過30萬條評論，作為其後續產品迭代的重要依據。

其三，通過APP端記錄消費者飲水行為，幫助消費者養成科學的飲水習慣。目前，Waterdrop主要通過Lucy智能瓶蓋和配套的補水APP共同跟蹤和記錄消費者飲水數據。Lucy智能瓶蓋自帶提醒功能
，時刻提醒消費者不要忘記喝水。Waterdrop以科技的手段
，保持消費者對產品的好感


，從而達到品牌與消費者之間的良性溝通。

圖片來源：Waterdrop官網

相比運營的常態化和日常化

，Waterdrop的營銷更多的是從“單點”進行突破
，不斷地以某一個或者某幾個關鍵點作為切入口
，進行消費者教育和溝通。

其中，女性和環保是兩個關鍵點。

針對女性群體，Waterdrop一般以教育女性飲水習慣和傳達尊重女性的品牌形象為主。比如Waterdrop在今年婦女節發起對女性消費者係列采訪活動
，通過問答形式揭露出女性群體在生活和工作中所遇到的歧視
、偏見和不平等待遇，以此來拉近品牌與女性消費者之間的距離，幫助品牌贏得目標群體（女性）的好感。

圖片來源：Waterdrop官網

而就環保這一話題，Waterdrop與權威機構Plastic Bank合作開展廢物回收活動，Waterdrop每銷售一包無糖方塊，即從環境中收集一個廢塑料瓶。此舉旨在向消費者傳達Waterdrop無糖方塊可以減少塑料瓶使用這一特點。

圖片來源：Waterdrop官網

與其他飲料品牌相比，Waterdrop的營銷活動並不多
，但營銷格局非常大，無論是重視環保還是尊重女性，Waterdrop站(zhan)在(zai)足(zu)夠(gou)高(gao)度(du)的(de)營(ying)銷(xiao)立(li)意(yi)上(shang)，從(cong)龐(pang)大(da)的(de)社(she)會(hui)話(hua)題(ti)中(zhong)獲(huo)得(de)足(zu)夠(gou)多(duo)的(de)關(guan)注(zhu)和(he)曝(pu)光(guang)。由(you)於(yu)品(pin)牌(pai)與(yu)這(zhe)兩(liang)個(ge)社(she)會(hui)話(hua)題(ti)的(de)關(guan)聯(lian)度(du)很(hen)強(qiang)，對(dui)於(yu)塑(su)造(zao)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)和(he)認(ren)同(tong)感(gan)大(da)有(you)裨(bi)益(yi)。

Waterdrop最大的創新在於兩點，一是將營養元素變為可視化的無糖小方塊

，並將其與水剝離。第二點在於環保
，Waterdrop的無糖小方塊顯著減少了塑料使用量，並有助於降低物流成本
，最終實現低碳化。

Foodaily認為，國內企業對飲用水的創新陷入了一種思維定勢：過分專注於開發“好水”。“好水”本就是一種不可視

、不可感的產品力

，它的確很重要，但它難以被消費者輕易感知到。在絞盡腦汁開發出“好水”後，企業還需投入大量營銷預算去教育消費者。相比之下，Waterdrop的產品創新思路顯得尤為可貴！

還在糾結於如何造一瓶“好水”的品牌們，你們被這些海外企業的創新思路啟發到了嗎？

參考資料：

京東超市發布礦泉水年度報告：礦泉水增速超飲用天然水8% 飲用水市場或現逆轉？

Waterdrop. The Viennese startup making millions with flavor cubes

FORBES：WASSER MARSCH!

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