文：楊立贇 熊彥莎
來源：財經十一人（ID：caijingEleven）
“你們不要以為自己可以很容易做出一個爆品賣給大家。”9月26日，頭頭是道基金管理合夥人姚臻在“象手·2022中國（杭州）預製菜未來峰會”上對這個行業裏的各方人士說：“現在預製菜產品的同質化非常嚴重。你們認為酸菜魚是一個大品類，消費者吃酸菜魚的時候認品牌嗎？消費者憑什麼記得你？”
預製菜的概念自疫情之後走紅，今年以來更是頻頻登上熱搜，但登上熱搜的方式可謂毀譽參半：一方麵，投資方和產業界一致看好、競相加注；另一方麵，消費者卻充滿了疑慮和戒心：“預製菜不健康、不好吃”的觀念在公眾中頗有市場。
除了公眾和業界的“一頭冷、一頭熱”，另一個充滿矛盾的現象是：資金正在大幅湧入這個風口行業，但一些備受市場關注的明星項目卻已頹勢盡顯。羅敏的趣店在9月初宣布精簡預製菜業務，同時將進行裁員、結束供應商合作以及清理庫存；陸正耀的舌尖英雄則在多個城市出現關店情況。
“預製菜是一個看上去美好、但是很難投資的賽道。”姚臻說。TPG投資董事總經理張立陽也在峰會上表示，“投資人不怕預製菜企業主打to B還是to C，最怕這些企業 to VC（為了拿風險投資而創業）”。
不bu過guo，無wu論lun消xiao費fei者zhe是shi否fou情qing願yuan，餐can飲yin預yu製zhi化hua都dou是shi一yi個ge必bi然ran趨qu勢shi。和he發fa達da國guo家jia相xiang比bi，中zhong國guo的de農nong產chan品pin加jia工gong比bi例li還hai很hen低di。在zai農nong業ye現xian代dai化hua中zhong，食shi物wu預yu製zhi化hua是shi一yi大da課ke題ti。中國烹飪協會會長楊柳表示，2020年時中國預製菜滲透率僅為8%，而日本已經達到了60%。
那麼，到底什麼樣的預製菜能贏得消費者的認可、值得資本和企業為之投入大量資源？
目前拿到早期融資的企業大多為C端品牌商，陸正耀和羅敏也是押注於此。但是，從中國預製菜產業聯盟研究院近日發布的《預製菜行業白皮書2022》來看，要做出好吃的預製菜、讓消費者甘心花錢去吃，關鍵不在於品牌和銷售渠道的打造，而是在C端看不見的產業上中遊的升級。整個產業鏈上還有多個環節需要投資和開發，也都有投資和入局的機會。
數據來源：企查查。製圖：熊彥莎
圖源：《預製菜行業白皮書2022》
預製菜不是一個橫空出世的行業，餐飲業使用預製“料理包”已是多年來非常普遍的現象，而消費者熟知的速凍餃子等預製主食也屬於預製菜的範疇。
疫情之後，預製菜領域出現了兩個重要的變化：
第一，原本主要麵向B端的生意拓展到C端，產品從麵向餐廳的“料理包”進化為麵向消費者的“快手菜”； 第二，預製的對象由餃子等主食拓展到菜肴、火鍋等不同品類，甚至“佛跳牆”等名貴大菜也進入了預製菜的產品名錄。
這兩個變化大大拓寬了預製菜的市場邊界，也由此吸引了大量的新玩家。不僅是餐飲、食品、農業企業，連家電企業格力、互聯網背景的陸正耀和羅敏都紛紛跨行來做預製菜的生意。
根據企查查數據，2017年至2021年，預製菜相關產品完成融資99次，合計披露融資金額超80億元。其中，2021年合計完成28起融資事件，全年披露融資金額超過30億元，成為近五年該賽道吸金做多的年份。
根據《預製菜行業白皮書2022》，在已獲投資或適合投資的預製菜企業中，除了渠道運營商和新興電商品牌，還有另外四大類型：
其一，企業有自有可控的主原料基地，種養殖方式具備特色，需要資金升級原料品質或可追溯性，使原料生產更加機械化、自動化、智能化和標準化。
其二，有自己的加工生產能力，需要資金以升級設備和工藝，尤其是自動化、數字化和工業化的升級。
其三，有一定研發能力，需要資金加快研發人才儲備和研發進程。
其四，健康型、營養型、功能型的加工企業，順應消費需求升級。
雖然消費者接觸的是C端品牌和渠道，但是從產業發展的角度，整個產業鏈上更重要的食材供應鏈、加工廠、冷鏈配送、產業園區等環節都具有投資價值。
整體來看，光是冷鏈基礎建設，中國和日本、美國的發展水平就還有很大差距。弘章資本合夥人孫冶在峰會上表示，在整個產業鏈上，該機構偏向於投資供應鏈企業，“因為C端企業做最大了也還是要去做供應鏈。”
“投資應該是一個組合機製，包括開發平台和製造技術。”中國預製菜產業聯盟研究院院長昕原對《財經十一人》說：“投資人都盯著這個賽道，但是目前可選的標的太少。”
對於陸正耀、羅敏的“互聯網打法”，昕原表示，預製菜解決的是人的飲食剛需問題，能夠讓消費者在正餐時選擇預製菜，才是這個行業的出路。“這不是一個消費的時尚品，不是噱頭，懂產業、懂美食才是核心，預製菜不是簡單的渠道和品牌。”
行業內將預製菜進行了“4R”分類——即食、即熱、即烹、即配。陸正耀的“舌尖英雄”有一部分是即配產品，也就是存在已久的淨菜。當預製菜發展越來越豐富、工藝越來越完善，即配產品的附加值空間就顯得較小。昕原說，如果單純做淨菜，本身附加值低，定價又低，怎麼賺錢？
舌尖英雄和趣店的大多數產品是即烹菜，雖然一個包裝袋裏配全了所有調料包、蔥薑蒜等輔料，但是要求消費者按APP教程自行烹飪，而許多年輕人家裏甚至沒有一口炒鍋。這樣的預製菜能夠提供的便捷性相當有限。在定價上，趣店依然以“燒錢做規模”的互聯網思維，希望以低價快速吸引流量，羅敏曾稱菜品的定價是中檔餐廳餐品的三折，“爭取每個菜隻賺一元”。
趣店的酸菜魚產品。圖片來源：趣店預製菜抖音賬號
從cong銷xiao售shou渠qu道dao來lai看kan，這zhe兩liang個ge品pin牌pai選xuan擇ze了le不bu同tong的de路lu。舌she尖jian英ying雄xiong以yi開kai放fang加jia盟meng的de方fang式shi尋xun求qiu線xian下xia的de快kuai速su擴kuo張zhang，而er趣qu店dian主zhu要yao倚yi賴lai線xian上shang，尤you其qi是shi抖dou音yin的de直zhi播bo帶dai貨huo，導dao致zhi2022年第二季度其銷售與營銷費用激增82.6%。
業內人士認為兩者在渠道上都沒走對路。“賣預製菜，單靠線上是不行的，得打通線上線下渠道，但是專門開一個點投資也太大。”山東龍大美食公司（002726，SZ）預製菜推進部總監魏強對《財經十一人》說，比較適合的是放在社區生鮮店裏，開辟一個預製菜區域，除了賣貨，還提供試吃、加工等服務，讓消費者有一個直觀感受。龍大美食是一家肉類養殖、生產加工企業，從2022年3月開始專門成立預製菜部門。
然而，如果新品牌走進社區零售的範圍，將要麵對的是已占有一席之地的其他生鮮店、社區團購等等。
“用TMT的投資思維來做預製菜，實際是不懂行。應該尊重這個行業的規律，沒有5年-8年的投入研究是看不懂的。”昕原表示，陸正耀們的挫敗不代表預製菜的發展趨向有問題。相反，他們越是這麼快出現頹勢，越是說明預製菜要有門檻。
加華資本創始合夥人宋向前接受《財經十一人》采訪時直言：“資本的遊戲做不了預製菜的生意。”宋向前說：“現xian在zai的de公gong司si估gu值zhi不bu等deng於yu市shi值zhi，市shi值zhi不bu等deng於yu價jia值zhi。如ru今jin的de經jing濟ji形xing勢shi下xia，還hai能neng跨kua界jie用yong資zi本ben的de遊you戲xi來lai收shou割ge韭jiu菜cai嗎ma？老lao百bai姓xing被bei騙pian一yi次ci，還hai能neng被bei騙pian第di二er次ci嗎ma？不bu可ke能neng。”
“我根本不同意預製菜處於投資風口的說法。” 宋向前直言。“這個市場的確存在、很有前景，但也是產業變遷比較慢的、長坡厚雪的大賽道，所謂的熱點、風口，都是人造的，目的是為了收割資本市場。”他(ta)認(ren)為(wei)，隨(sui)著(zhe)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)逐(zhu)步(bu)完(wan)善(shan)，疫(yi)情(qing)帶(dai)來(lai)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，預(yu)製(zhi)菜(cai)產(chan)業(ye)進(jin)入(ru)黃(huang)金(jin)時(shi)期(qi)是(shi)符(fu)合(he)產(chan)業(ye)發(fa)展(zhan)規(gui)律(lv)的(de)。食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)都(dou)有(you)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)業(ye)化(hua)階(jie)段(duan)，但(dan)是(shi)黃(huang)金(jin)發(fa)展(zhan)時(shi)期(qi)不(bu)等(deng)於(yu)風(feng)口(kou)。
加華資本也在關注預製菜的發展，宋向前表示，在這一賽道上，企業需要具有強大的供應鏈能力、品控能力和交付、履約能力，本質上這是個成本加成的行業。“沒有護城河的低水平競爭，隻能走流量紅利打法，這也解釋了預製菜為什麼迅速與直播帶貨綁在一起。”他說：“在這個行業裏，賺辛苦錢值得人尊敬。踏實做事，老實做人才是預製菜行業的真正風口。”
另兩名已經投了預製菜項目、但是不願具名的投資人不約而同對《財經十一人》表示，目前市場信息混亂，各方都想蹭預製菜的流量；甚者直言“看不懂”，不看好預製菜“風口”，但不願說話“得罪人”。
除了互聯網人，家電人也加入進來。近日，格力董事長董明珠表示，將成立預製菜裝備製造公司，注重研發、生產和運銷服務，對接龍頭企業的需求。格力計劃聚集各種資源要素的預製菜產業聯合體，在珠海市鬥門區打造一個涵蓋冷鏈設備製造、運營的預製菜產業園區。
對此，昕原認為這是一個積極的信號，製造業應該賦能食品加工。“現在的中央廚房是同一種鍋炒所有東西，以後應該是細分的、定製化的炒鍋，為不同食材配備不同的炒鍋。”《白皮書》指出，預製菜的發展，要走向美食製造業，比如模擬人工烹飪，組建生產設備、設計工藝，使用數字化和自動化技術，盡量保留菜品的營養成分、保證美味的標準出品。
據艾媒數據，2022年中國預製菜市場規模將達到4196億元，同比增長21.3％，2026年市場規模有望達到萬億元。
不過，宋向前認為市麵上大多數預估的市場規模虛高。“這個行業有多大誰能說得清楚？可以把餐飲、零售、外賣都統計在裏麵，邊界很模糊，相互之間有滲透和轉化。說有一萬億規模的，都是瞎扯。”
也正因預製菜與外賣、方便食品、熟食、生鮮菜品的界線迷糊，它們之間存在相互競爭的關係，預製菜在家庭消費支出中的占比能有多大，有待市場證實。
圖源：《預製菜行業白皮書2022》
預製菜如何贏得消費者的心？
雖然預製菜在投資界的熱度很高，但在社交媒體上，不斷有消費者表達對預製菜的抵觸，比如味道不好、沒有鍋氣、不新鮮、營養不足。一些網友得知在餐廳吃到的是預製菜，大呼上當。
對於預製菜不好吃的問題，中國烹飪協會中式菜肴研發中心秘書長楊萍對《財經十一人》表示，一道菜在剛出鍋和出鍋20分鍾後是兩種完全不同的狀態，預製菜目前普遍存在的難點是如何長期保持食材的口感、味道和形態。
“舉個簡單的例子，許多調味品都帶有一定的腐蝕性，比如鹽、糖tang，在zai與yu食shi材cai接jie觸chu過guo程cheng中zhong，會hui讓rang食shi材cai中zhong的de水shui分fen流liu失shi，從cong而er改gai變bian口kou感gan和he味wei道dao，時shi間jian也ye是shi一yi個ge改gai變bian口kou味wei的de因yin素su。目mu前qian，蔬shu菜cai類lei預yu製zhi菜cai的de保bao鮮xian最zui難nan，尚shang未wei攻gong克ke。”楊萍表示，協會與廠商正在共同研發，目前也建議廠商在最初選品時就盡量避開易變形、變色、變味的食材和烹飪方法。
昕原從預製菜發展曆程的角度解釋，過去的預製菜都是to B銷售，談不上“美食”，通常出現在快餐、高鐵和航空等渠道，提供“飽腹”的功能。目前，大部分預製菜產品都還是為B端市場而打造的，在C端消費者看來屬於方便食品，口味上的確很“勸退”。
預製菜的誕生本就來自B端的供應需求。1990年代，隨著麥當勞、肯德基等快餐店進入中國，淨菜配送加工廠開始出現。2000年後，生產深加工的半成品菜的企業開始湧現，但由於條件不成熟，行業整體發展較為緩慢。2014年之後，隨著餐飲企業降本增效需求增加與外賣的爆發式增長，B端預製菜步入放量期。2020年後，因疫情阻斷B端消費，餐廳主動將菜品以半成品形式售賣，加上宅家消費爆發，直接催化了C端消費者教育，預製菜發展步入快車道。目前，麵向C端的預製菜在整個市場上占比仍隻有大約20%。
從這一發展曆程來看，預製菜真正麵向C端是從2020年才開始，還是一個很新的市場。“魚龍混雜”是多名業內人士反複提及的詞彙。
目前，預製菜分很多類別，按滿足不同需求的維度分為方便食品、正餐菜品和美食產品；按加工程度分為半成品和成品。半成品包括淨菜，以及簡單熱炒即可完成的菜品；成品指的是即熱、即食食品，比如微波爐加熱一下就能食用的菜品。
昕原認為，消費者並不會拒絕餐廳使用淨菜和醃製好的半成品菜，這能夠幫助廚房大大提升效率、降低成本；消費者不能接受的是在正餐餐廳吃到微波爐加熱即食的成品預製菜。這不符合顧客踏進餐廳尋求美味的需求。
美味，也是保證預製菜複購率的必要條件。中國日冷食品集團董事長井戶豐茂對《財經十一人》分享了該集團在冷凍食品領域70多年的經驗：通常，家庭製作比較麻煩、又難以還原大廚味道的產品做成預製菜，複購率會更高。
日冷集團有2500多個SKU（商品數），光是一個炒飯，就在21年的時間裏改良了28次，成為該公司的拳頭產品之一。
圖源：《預製菜行業白皮書2022》
大董烤鴨創始人董振祥接受《財經十一人》采訪時表示，大董最初接觸預製菜是2017年nian，當dang時shi做zuo了le新xin春chun家jia宴yan禮li盒he，出chu發fa點dian很hen簡jian單dan，讓rang那na些xie來lai不bu了le店dian裏li的de老lao顧gu客ke，也ye能neng像xiang在zai店dian裏li一yi樣yang，吃chi到dao一yi頓dun像xiang大da董dong廚chu師shi到dao家jia給gei做zuo出chu來lai的de年nian夜ye飯fan。後hou來lai，“大董家宴”延續下來，逐步在預製菜的道路上發展出兩大係列：
一個是大董片片鴨係列，這算是大董預製菜的大單品；另一個是大董大菜係列，比如黑鬆露鐵棍山藥鮑魚、板栗紅燒肉等等。
董振祥介紹，大董預製菜的研發和門店堂食產品研發屬於一個體係，在原材料、口味、產品顏值等方麵的標準一致。
他認為，預製菜可以幫助品牌觸達門店堂食無法觸達的市場，反哺餐廳。“我們可以通過大董片片鴨在某個區域持續上升的銷售額， 作為新店開設的前期調研數據，提前沉澱了用戶基數。”
昕原表示，僅僅一年前，很多高端餐廳還非常抗拒預製菜，認為自身優勢在於大廚掌勺；而如今越來越多米其林餐廳開始使用預製菜，爭議越來越小。“一(yi)方(fang)麵(mian)這(zhe)些(xie)高(gao)端(duan)餐(can)廳(ting)的(de)確(que)是(shi)被(bei)動(dong)接(jie)受(shou)行(xing)業(ye)變(bian)革(ge)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)也(ye)是(shi)因(yin)為(wei)使(shi)用(yong)了(le)預(yu)製(zhi)菜(cai)，發(fa)現(xian)開(kai)拓(tuo)了(le)一(yi)片(pian)新(xin)天(tian)地(di)。比(bi)如(ru)大(da)董(dong)的(de)預(yu)製(zhi)菜(cai)片(pian)片(pian)鴨(ya)，規(gui)模(mo)化(hua)銷(xiao)售(shou)之(zhi)後(hou)觸(chu)達(da)了(le)更(geng)廣(guang)大(da)的(de)市(shi)場(chang)。思(si)路(lu)打(da)開(kai)之(zhi)後(hou)，他(ta)們(men)發(fa)現(xian)原(yuan)來(lai)的(de)劣(lie)勢(shi)變(bian)成(cheng)了(le)優(you)勢(shi)。”她說。
預製菜之所以被評估有巨大的市場規模，是因為它麵向大眾。除了美味，大眾還關心產品的便捷、性價比、安全等核心問題。整個餐飲市場已經相當成熟和豐富，預製菜隻有做到比餐廳堂食更加實惠，比外賣更加標準、安全，比淨菜烹飪更簡單方便，才能提高複購率，否則就會在消費者嚐鮮之後被“打入冷宮”。
《白皮書》的消費者調查結果具有一定代表性，目前預製菜麵向C端用戶中大部分集中在31歲至45歲的年齡群體，消費頻率為每月2-3次。購買預製菜的主要消費場景是方便就餐（50%），其次為居家烹飪（34％）。超過70％的消費者購買預製菜的原因為方便快捷，其次是美味可口（42％）。預製菜最被接受的價格是20元-35元，而接近一半的消費者不能接受50元以上的預製菜。
按這個價格區間，許多頭部餐企的預製菜定價很難進入尋常百姓家。比如，西貝的預製菜雖然在便捷性上勝人一籌——菜品已經烹製完成裝在鋁箔盒中，顧客在灶台加熱即可，但是它的定價毫不“大眾”。老壇酸菜魚55元、梅菜扣肉59元、清燉獅子頭45元……已經超過普通白領堂食或外賣的心理價位。
如何平衡成本、利潤、規模之間的關係，是預製菜企業必須回答的問題。
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