文：Dalei
來源：Morketing（ID：Morketing）
一提到堅果，想必大家腦海中首先想到的就是三隻鬆鼠。2019年，三隻鬆鼠上市，作為曾經的行業“老大”，借著電商紅利的東風，三隻鬆鼠一度被捧上“神壇”。線下門店超過1000家，市值巔峰時期超360億，股價更是一路水漲船高，最高點觸及89.96元每股，成為當之無愧的“國民零食第一股”。然而好景不長，之後的兩年，線下門店停止擴張，SKU縮減400個，砍掉三個子品牌，“萬店”狂奔路上踩下“急刹車”，三隻鬆鼠變“一隻鬆鼠”。今年8月份，三隻鬆鼠發布2022上半年財報，數據顯示，2022年上半年營收為41.14億元，較上年同期的52.6億元下降21.8%；淨利潤8213.4萬元，同比下降76.7%；扣非淨利潤同比下降90.8%。由此可見，三隻鬆鼠確實“啃”不動了。誠然，疫情常態化下，各行各業的發展都處於“緊繃”狀(zhuang)態(tai)，但(dan)是(shi)像(xiang)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)這(zhe)樣(yang)加(jia)速(su)下(xia)滑(hua)的(de)企(qi)業(ye)也(ye)為(wei)數(shu)不(bu)多(duo)。目(mu)前(qian)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)已(yi)在(zai)線(xian)下(xia)自(zi)主(zhu)建(jian)設(she)堅(jian)果(guo)工(gong)廠(chang)，渴(ke)望(wang)以(yi)此(ci)自(zi)救(jiu)，但(dan)這(zhe)會(hui)讓(rang)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)“熬過寒冬”嗎？Morketing帶大家一探究竟......實際上，市值蒸發、業績下滑、關閉門店、轉型製造業等，三隻鬆鼠跌落“神壇”，早就有跡可循。今年年初，一則#三隻鬆鼠 模特#的話題登上熱搜，引起網友熱烈討論。起因是三隻鬆鼠宣傳海報中的模特“眯眯眼”涉嫌“辱華”，極大醜化了中國人的形象。對此，三隻鬆鼠官方回應稱“模特妝容均基於其個人特征打造，無刻意醜化”。不過網友並不買單，一時間三隻鬆鼠變成了人人喊打的“過街老鼠”。除此之外，三隻鬆鼠的食品安全問題也是頻頻亮起“紅燈”。今年7月份，三隻鬆鼠就曾因脫氧劑泄露導致孕婦誤食，而被消費者質疑；9月份，網友爆料在三隻鬆鼠零食“多味花生”中吃出“油炸壁虎”，讓其再次陷入輿論漩渦。與此同時，黑貓投訴平台上也有大量關於三隻鬆鼠的投訴。截止發稿，黑貓投訴平台上與三隻鬆鼠有關的投訴多達1777條，且大部分都與食品質量安全有關。要知道，食品業最忌諱的就是食品安全問題，更何況三隻鬆鼠還是一家名氣不小的“大企業”。而對於頻頻被爆的負麵新聞，三隻鬆鼠的態度一直都是“已報警”、shuaiguogeidaigongchangdeng，congsanzhisongshuhouxuwentichuliqingkuanglaikan，danpingjijuhuajiupieqingguanxidexingwei，shizaikanbudaoyijiaqiyeyingyoudezerenyishi。tongshi，pinpinliangqideshipinanquan“紅燈”，也反映出三隻鬆鼠生產線的不合格，安檢的不到位。究其根本，Morketing認為還是三隻鬆鼠“跑的太快”、根基不穩。作為初代網紅品牌，三隻鬆鼠在成立4個月後就上線天貓平台，一年後就拿下“雙11”零食特產類銷售額第一名。然而這些成績dabufendouguigongyudianshanghongliyijiwanghongliuliangjiachi，sanzhisongshuyejiangzijidezhulifangzaixiaoshouqudaopusheyijizichanpinkuozhangzhong，erzaishengchanxianshangbingmeiyouduomeguoyingdejishuyuzhiliang。當然，同行競爭也加速了三隻鬆鼠的“跌落”。根據智研谘詢發布的《2022-2028年中國堅果行業發展現狀調研及發展趨勢預測報告》數據顯示，混合堅果品牌目前在中國堅果發展行業中占重要位置，其中以三隻鬆鼠、良品鋪子、恰恰等品牌占據頭部地位。
目前，良品鋪子的發展雖然也大不如從前，但仍然保持1:1的比例彳亍而行。恰恰食品作為“插班生”，從最開始瓜子炒貨入局，到17年推出每日堅果正式進軍堅果領域，依托線下渠道優勢及品牌知名度，在堅果品類彎道超車，市場占有率目前處於行業首位。而在財報數據上，良品鋪子上半年實現營收48.95億元，同比增長10.72%；恰恰集團上半年營收為26.78億元,同比增長12.49%；三隻鬆鼠上半年營收為41.14億元，較上年同期下降21.8%。由此可見，三隻鬆鼠競爭優勢正逐漸消退。 02
三隻鬆鼠“之困”
近幾年，堅果行業正在遭遇“寒氣”侵襲，雖然良品鋪子、恰恰等品牌在營收上仍在增長，但從增長速度來看，較前幾年也是有所下降的。而三隻鬆鼠作為“行業優等生”中的一員，“成績下滑”尤為嚴重，那麼，營收連年下跌，三隻鬆鼠的究竟“困”在哪？Morketing通過研究發現了問題所在，首先就是線下銷售經驗不足，缺乏差異化競爭優勢。雖然電商起家的三隻鬆鼠在線上占據一定優勢，但線下由於起步較晚、缺乏一定的經驗，再加上線下銷售成本增加、風險性較大等因素，這對三隻鬆鼠來說無疑是場持久戰。
據官方介紹，三隻鬆鼠線下主要有三種銷售渠道，分別是投食店、聯盟店以及新分銷。目前三種銷售渠道已基本涵蓋了線下主流渠道，danyouyushichangjingzhengdaozhishujianguojiageyizhishichangxuqiu，tongshixiangduigudingdekeliuliangyujididegoumaipincinanyifugaikaidianchengben，yincisanzhisongshuxianxiaxiaoshouqudaoyizhi“開開關關”，盈利不盡人意。其次就是產品創新研發能力下降，產品線單一。從三隻鬆鼠最新的財報上能夠看出，其在產品研發上的投入一直都不小，2022年上半年研發費用 2288.94萬元，研發投入位居中國休閑食品上市公司前列。
但僅管如此，三隻鬆鼠仍然沒有一款“能打”的產品，其一直都是以“零食大禮包”的形式吸引消費者，但是目前這種形式在堅果行業內隨處可見。這裏我們以恰恰為例來看，雖然入局較晚，但其以“每日堅果”作為打開堅果行業的“鑰匙”，迅(xun)速(su)轉(zhuan)型(xing)，而(er)後(hou)便(bian)開(kai)啟(qi)了(le)雙(shuang)曲(qu)線(xian)增(zeng)長(chang)模(mo)式(shi)，跟(gen)隨(sui)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)而(er)不(bu)斷(duan)進(jin)行(xing)品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)與(yu)拓(tuo)展(zhan)讓(rang)其(qi)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)率(lv)處(chu)於(yu)行(xing)業(ye)首(shou)位(wei)。還(hai)有(you)以(yi)米(mi)果(guo)起(qi)家(jia)的(de)旺(wang)旺(wang)，其(qi)憑(ping)借(jie)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)線(xian)以(yi)及(ji)下(xia)沉(chen)渠(qu)道(dao)鋪(pu)設(she)，市(shi)值(zhi)從(cong)54.7億港元一路飆升到191億港元。由此可見，適當擴展產品線，多渠道發展，或許能夠迎來新的轉機。最後就是營銷管理不到位，營銷形式相對匱乏。作為初代網紅零食品牌，三隻鬆鼠在營銷上也下過不少功夫。比如此前多次通過廣告植入的形式冠名《小歡喜》、《三十而已》等電視劇，還曾與毛不易、胡夏等知名藝人合作，同時也在電子競技爆發時合作知名電競戰隊。但這和它營銷翻車帶來的負麵影響相比屬於“小巫見大巫”。除了前麵我們提到過的“眯眯眼”事件外，三隻鬆鼠在曾發布的“331補腦節”廣告圖中違規使用兩名佩戴紅領巾的少年畫麵。要知道，我國法律明確規定，中國少年先鋒隊隊旗、隊徽和紅領巾、隊幹部標誌及其圖案不得用於商標、商業廣告以及商業活動。當然我們也不難看出，三隻鬆鼠的營銷風格帶有明顯的“流量”色彩，在廣告營銷當中，流量思維本沒有錯，但是像三隻鬆鼠這樣監管不到位，把關不嚴，“流量至上”的錯誤行為未免有失偏頗。除此之外，在營銷形式上，三隻鬆鼠也有待提高。目前三隻鬆鼠的營銷形式相對固化，囿於傳統的營銷思維而沒有特別吸引消費者的宣傳形式。Morketing認為不如跳出產品思維，從品牌本身進行營銷宣傳，或許可以讓人眼前一亮。
當然，三隻鬆鼠自身也意識到了“困境”所在，因此在今年的財報中，其采取了針對性舉措。其中最具有顛覆性的就是三隻鬆鼠在財報中提到要轉型供應鏈：聚焦堅果產業，自主建設第一座堅果工廠。在zai消xiao費fei者zhe的de印yin象xiang中zhong三san隻zhi鬆song鼠shu多duo是shi代dai工gong，這zhe也ye就jiu導dao致zhi產chan品pin線xian會hui把ba控kong不bu及ji時shi，出chu現xian許xu多duo食shi品pin問wen題ti，進jin而er削xue弱ruo品pin牌pai力li，因yin此ci為wei了le解jie決jue代dai工gong模mo式shi帶dai來lai的de巨ju大da安an全quan隱yin患huan，三san隻zhi鬆song鼠shu開kai始shi“重注”自建工廠。公開數據顯示，今年8月三隻鬆鼠每日堅果工廠首批兩條產線正式投產，邁出了自建工廠的第一步。但是，三隻鬆鼠通過自建工廠真的能實現自救嗎？誠然，自建工廠可以破解“代工”難題，牢牢握住“生產線”，緩解食品安全隱患。但同時這也是一把雙刃劍，以前出現食品安全問題三隻鬆鼠還可以“甩鍋”，而現在就必須花費更多的時間精力在產品質量把控上，而食品安全問題作為食品行業的難題，很難做到完全“清零”，因此對於三隻鬆鼠來說考驗更大。
除chu此ci之zhi外wai，在zai財cai報bao中zhong可ke以yi看kan出chu，三san隻zhi鬆song鼠shu自zi建jian工gong廠chang是shi一yi個ge長chang線xian工gong程cheng，因yin此ci如ru果guo沒mei有you雄xiong厚hou的de資zi金jin作zuo為wei硬ying性xing資zi本ben，很hen容rong易yi出chu現xian入ru不bu敷fu出chu的de情qing況kuang。根gen據juBT財經發布的數據顯示，三隻鬆鼠上半年的經營現金流出金額為43.26億元，同期經營現金流入金額為46.2億元，兩者僅相差不到3億元，這意味著三隻鬆鼠的現金流僅為2.38億元。要知道同期的良品鋪子的現金流為15.97億元，恰恰食品為20.06億元，由此可見，三隻鬆鼠麵臨著巨大的資金考驗。
同時，自建工廠也就意味著同步需要一批更加專業化的人才對工廠進行管理，從原材料挑選到加工製作、從生產到運輸、再從物流到銷售，三隻鬆鼠所需要的是一條全鏈路管理人才。而從三隻鬆鼠的財報中看，其業務培育重點仍然僅僅聚焦於銷售、經銷商等，並沒有完整的人才培育及吸引計劃，因此，三隻鬆鼠也麵臨著人才考驗。三隻鬆鼠在財報中一再強調，2022 年上半年度是公司轉型變革關鍵時期，要延續戰略轉型公告內舉措。短期因主動變革導致階段性營收和利潤出現波動，但“戰略轉型”決心不變，於報告期內率先推進“每日堅果示範工廠打造、分銷全域布局、線下門店優化、事業部製改革”四大變革舉措。Morketingrenwei，sanzhisongshuzijiangongchangzhinengzhibiaoerbunengzhiben，sanzhisongshuwentizaiyuneikongtixiqueshi，yaoxiangniuzhuanshipinanquankunju，jiuyinggaijiangzhongdianfangzaizishenguankongnenglidetishengshang。yucitongshi，zijiangongchanghoudezhongdianyinggaizheyanyuchanpinshengchanxianshang，congyuanliaocaigou、生產加工到產品流通的“端到端”管理流程,實現各環節的標準化管理。因此在製造業這條路上，三隻鬆鼠還有很長的路要走。對於三隻鬆鼠的未來，創始人章燎原分享了自己的目標：到2030年把三隻鬆鼠做成1000億規模的全球品牌。但在今年三隻鬆鼠十周年之際，卻迎來了“史上最差”財報，原本預計在2022年實現的萬店計劃，也以不足千家的成績告破。那麼，頻頻下跌的三隻鬆鼠，還能重回“國民零食第一股”的寶座嗎？置身轉型過渡時期，三隻鬆鼠的下一步該往哪走？除了自建工廠外，三隻鬆鼠2022年的重點經營舉措還有推進新分銷持續布局，聚焦業務培育，完成“團隊+渠道+產品”建jian設she。聚ju焦jiao適shi應ying線xian下xia分fen銷xiao渠qu道dao場chang景jing的de經jing銷xiao專zhuan供gong產chan品pin開kai發fa及ji以yi下xia沉chen市shi場chang為wei主zhu的de滲shen透tou布bu局ju，同tong時shi探tan索suo推tui進jin以yi獨du立li小xiao包bao裝zhuang堅jian果guo為wei主zhu的de熱re榜bang零ling食shi散san稱cheng專zhuan櫃gui等deng；推動管理變革，重點聚焦事業部改製和流程體係升級。目前，主流電商平台流量邊際增量放緩，呈現去中心化，線下零售渠道具備便利、現場體驗等諸多優勢。能不能拿下全渠道這條命脈，才是三隻鬆鼠能否轉型成功，打贏產業升級戰的關鍵所在。但dan也ye要yao明ming確que的de一yi點dian是shi，企qi業ye轉zhuan型xing並bing非fei一yi蹴cu而er就jiu的de事shi情qing，三san隻zhi鬆song鼠shu的de當dang務wu之zhi急ji應ying該gai是shi重zhong塑su品pin牌pai形xing象xiang，落luo實shi好hao食shi品pin安an全quan問wen題ti，嚴yan格ge把ba關guan生sheng產chan線xian路lu，放fang棄qi幻huan想xiang才cai有you可ke能neng重zhong回hui巔dian峰feng。
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