文：張思遙

來源：第三隻眼看零售

百果園正經曆“大考”。水果行業變化及IPO計劃

，對百果園提出了規模增長與利潤指標的雙重要求。

2020年之後，疫情因素對進口水果供應鏈穩定性產生明顯影響
，顧客消費計劃有所縮緊。今年一係列極端天氣也讓國產水果零售價格、品質受到考驗。百果園以加盟模式運營，不僅要維持總部規模化增長
，也要保障加盟店收益，才能在近三年間平穩過渡。

就IPO進程來說，雖然百果園官方尚未披露具體進展，僅表示正常推進中。但參考IPO相關要求可知，百果園需要體現其營收
、利潤等關鍵經營指標的增長性及未來預期。同時，在業務構架層麵搭建線上線下一體化、多渠道、多場景布局，突破水果零售業務的單一性
，也關係到百果園能否在資本市場中獲得更多投票。

兩重因素疊加

，2020年至今便成為百果園的關鍵階段。百果園集團常務副總裁焦嶽告訴《第三隻眼看零售》
，百果園的戰略定位及疫情下打法十分重要。

百果園當前戰略是堅持水果主業
，同時線下做專
、線上做寬。其中線下聚焦水果將產業鏈上下遊做透
，相當於百果園後期一係列衍生動作的基石
，為其提供客群基礎、供應鏈規模以及市場占有率。而線上的“大生鮮”策略及平台化運作也是百果園拓展營收渠道、覆蓋更多消費市場的關鍵。

具體到應對疫情以來的一係列市場變化，百果園主要有三個動作。

首先是推進“網格化”運營。百果園會針對區域、商圈、門店店型等不同指標，將商品結構
、運營策略、促銷節點等環節進一步細分
，從而使可比門店營收增長，新開加盟店縮短“爬坡期”。

其次是提升供應鏈統籌調配能力，同時與運營策略結合，從而應對供應鏈穩定性降低帶來的負麵影響。同時
，針對To B渠道運營、水果產業鏈關鍵環節重構

，百果園也有相關規劃。據了解，百果園相關產品已經進入Ole’等中高端超市渠道。

最後，強化“公域+私域”融合運營，提升顧客粘性是百果園當前一大發力點，內部重要性拉高至與門店運營同等級別。

01

整個水果行業2020年至今都麵臨嚴峻考驗。消費者及供應鏈層麵變化，使得各家水果零售企業均需從采購計劃、供應鏈管理、門店運營等方麵做出調整。

消費者變化主要在於兩個層麵
，一是消費分級明顯。同一門店客單價相較以往出現明顯分化。“現在核算客單價已經不能看平均數，要看中位數。”焦嶽向《第三隻眼看零售》表示。二是消費者在進口水果等高單價水果上的購買計劃有所縮緊
，對性價比要求更高。據了解，水果品類60%的全年銷售要靠進口水果拉動。疫情後，已經有多家零售企業反映其水果銷售有所下滑。

同時，從供應鏈環節來看，水果產地
、物流運輸、lingshoushichangtiaopeishibuwendingxingzengqiangdezhuyaochengyin。lirujinnianshangbannian，aozhouchengbenyingzaoyuguochanchengshangshixiaoshou
，danyouyuwuliutongguandengwenti

，shideaozhouchengyuguochanchengmianlintongqixiaoshou。liangzhejiachajiaoda，cunzaiketidaixing
，ruoshuiguolingshouqiyechulibuhaojiyoukenengchuxianzhixiao。

這使得部分水果零售企業出現了“準備不賣進口水果”或“不做銷售計劃”等情況。焦嶽對此表示，“百果園的判斷是，越是不穩定的時候，越要講計劃性，做到全盤統籌。”

具體來看
，百果園的應對策略可以從采購
、運營環節分開梳理。兩個環節相互配合
，才能應對供應鏈問題。

在(zai)采(cai)購(gou)環(huan)節(jie)，百(bai)果(guo)園(yuan)一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)與(yu)國(guo)外(wai)主(zhu)流(liu)頭(tou)部(bu)進(jin)口(kou)水(shui)果(guo)產(chan)區(qu)加(jia)強(qiang)聯(lian)係(xi)，通(tong)過(guo)規(gui)模(mo)化(hua)采(cai)購(gou)等(deng)方(fang)式(shi)應(ying)對(dui)行(xing)業(ye)價(jia)格(ge)波(bo)動(dong)。針(zhen)對(dui)防(fang)疫(yi)通(tong)關(guan)等(deng)政(zheng)策(ce)
，百(bai)果(guo)園(yuan)也(ye)會(hui)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)做(zuo)出(chu)預(yu)判(pan)，從(cong)而(er)避(bi)免(mian)出(chu)現(xian)通(tong)關(guan)時(shi)間(jian)過(guo)長(chang)導(dao)致(zhi)水(shui)果(guo)損(sun)耗(hao)等(deng)問(wen)題(ti)。

“百果園通過與當地基地提前數月溝通、派駐專人常駐北美、南美等方式，使進口水果受影響較小，市場份額沒有降低。”焦嶽表示。

另一方麵，百果園也在國內市場尋找可替代的優質水果產區，通過投資入股等方式深入產地源頭
，與其建立深度合作關係。“我們投資孵化種植型供應商
，要求他們盡可能采用更多有機肥種植，對土壤不會造成負麵影響
，從而達到連續耕種、提高產能
，並且提升口感品質的效果。”焦嶽舉例稱。

zhidezhuyideshi，jincongcaigouduanrushoubunengwanquanjiejuewenti，baiguoyuanzaiyunyingduandepeiheshifenzhongyao。qizhongguanjianshiduixiaofeizhejinxingjingzhunhuaxiang，weitamentigongxingjiabigenggaodeshuiguoshangpin。

這種“性價比”首先體現在適銷對路層麵，即把門店依照區域、商圈、店型
、周邊客群屬性等維度進行更細顆粒度的分層，形成“網格化”管理。隨後，百果園會從門店訂貨層麵強化把控

，使其上架更適應目標客群的商品。

“比bi如ru說shuo今jin年nian澳ao洲zhou橙cheng和he國guo產chan橙cheng同tong時shi上shang市shi，我wo們men就jiu是shi先xian將jiang兩liang種zhong橙cheng子zi根gen據ju門men店dian劃hua分fen

，分fen別bie以yi不bu同tong的de比bi例li送song到dao門men店dian，再zai為wei它ta們men梳shu理li不bu同tong賣mai點dian和he營ying銷xiao點dian，才cai做zuo到dao順shun利li銷xiao售shou。”焦嶽表示。

《第三隻眼看零售》了解到
，百果園內部會根據線上、線下兩個維度劃分相應指標，隨後對門店交叉分析形成標簽。根據這些標簽，百果園一方麵會對商品品類、品種、價格進行匹配
；另一方麵，在員工排班、包裝規格、營銷方案方麵
，也會根據上述標簽調整。

其次，百果園是通過水果品質

、源頭把控
，真正提升性價比。例如百果園近年來打造的“獼宗”獼猴桃，“良枝”蘋果、“紅芭蕾”草莓等品類品牌，背後實際上是對源頭的進一步調控。在保障品質
、穩定性的基礎上，其性價比也會相應提升。

焦嶽告訴《第三隻眼看零售》
，“實體零售企業到了不得不變的時候。核心就是要向經營消費者轉變。而不是簡單的做商品流通生意。”

yuanyinzhuyaozaiyuqudaofenhuashidexiaofeizhehuoqushangpindekexuanzexingmingxianzengduo。youqishiduiyushuiguozhezhongnongchanpinlaishuo，nanyixiangjiagongpinnayangzuochumingxianchayihua，shigegeshuiguolingshouqudaoliuzhuxiaofeizhedenanti。erqie，shuiguochanyelianzhongzhiduan、批發端的無序化運營，使得供需不匹配、價格波動大等問題頻發。

典型案例便是今年的“陽光玫瑰”。由於種植端跟風投入，其零售價格已經從百元/500g跌至20-30元/500g。

為此，為消費者提供進店理由，就成為百果園等企業在商品運營外的又一要務。

其中數字化係統建設
，是百果園進行一係列顧客運營的基礎。《第三隻眼看零售》了解到，該項目立項是在2019年，但真正提升重視度是在2020年之後。原因是百果園相關團隊意識到，隻有將顧客細化為個體，而不是顧客群，才能真正擊中痛點。

該係統為百果園科技團隊自主研發，為中心式加分布式係統構成。其中“中心式”是指一套基於底層標簽的應用係統，給到所有門店及員工應用。核心在於標準化程度高
、操作難度低、具備可落地性。“分布式”則是說百果園為門店、員工留出了自主操作的空間，以便於個性化運營。

隨後，百果園將抖音

、美團、小紅書等公域平台與企業微信、百果園App、百果園小程序等私域運營相結合。前者重在打造品牌效應，實現線上拉新；後者則是精準觸達消費者，進行顧客運營。

“很多人都談私域運營，但像我們這樣高度認真對待這件事
，並且精細化去做的企業可能不多。”焦嶽表示。

在(zai)焦(jiao)嶽(yue)看(kan)來(lai)，認(ren)識(shi)論(lun)決(jue)定(ding)方(fang)法(fa)論(lun)。百(bai)果(guo)園(yuan)認(ren)為(wei)微(wei)信(xin)社(she)群(qun)以(yi)及(ji)整(zheng)個(ge)私(si)域(yu)運(yun)營(ying)相(xiang)當(dang)於(yu)一(yi)個(ge)線(xian)上(shang)門(men)店(dian)，因(yin)此(ci)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)。尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)疫(yi)情(qing)等(deng)極(ji)端(duan)情(qing)況(kuang)下(xia)，這(zhe)是(shi)百(bai)果(guo)園(yuan)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)差(cha)異(yi)化(hua)、影響消費者、促成轉化的重要渠道。

舉例來說，百果園會針對當前核酸檢測常態化下
，在社群內形成一套引導顧客完成核酸檢測後
，到店消費的SOP，建立了消費者核酸後到店消費的場景，也為消費者生活提供便利。據百果園招股書披露
，百果園建立了約1.7萬個社區微信群，與540多萬粉絲通過微信進行實時互動和交易。

數據顯示，進入百果園私域運營區的新會員，次月複購率可提升40%；百果園線上線下一體化會員相比較純線上、純線下會員
，複購率相差30%；付費會員月度消費金額同比可提升30%。這在當前渠道分化的背景下，即具備競爭力。

今年2月
，百果園披露稱正在拓展B端業務。在百果園看來
，從渠道型企業轉型為生態型企業的方向沒有錯，而且發展空間更大。

焦嶽向《第三隻眼看零售》分析稱
，傳統的水果產業分工是由以下環節構成：包括農戶、合作社、種植公司在內的種植端；通過代辦鏈接的產地批發市場；銷地一級批發市場

；銷地二級批發市場。

其中產地批發市場、銷地一批有長期存在的價值，也是水果產業鏈流通過程中的重要環節。但銷地二批則有可能被新的商業模式顛覆。

例如標果工廠等B2B平台出現。其運作模式是在重點區域搭建倉儲
、物流體係，隨後通過線上平台進行果品經銷；類似於褚橙、奇異果、藍莓等果品大多是由大型公司運作
，或有單品果業協會統籌種植端及零售端、從而跳出傳統流通鏈路，影響市場出貨量及價格波動。

對此，百果園雖未披露具體動作，但表示已有相關準備。例如其當前發力的To B業務、打造渠道品牌與品類品牌
，便具備關聯性。

《第三隻眼看零售》認為，這也是百果園推動IPO、拓展上市後發展空間的關鍵。

一方麵，百果園在業務層麵開發熊貓大鮮自有品牌，發力‘大生鮮“戰略，相比較水果業務來說，消費頻次更高
、覆蓋場景更多。如果能達成預期

，便有利於百果園圍繞其核心會員，提供一體化購物解決方案。這對於資本市場來說
，吸引力更大。

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，雖(sui)然(ran)百(bai)果(guo)園(yuan)體(ti)量(liang)過(guo)百(bai)億(yi)
，是(shi)水(shui)果(guo)零(ling)售(shou)連(lian)鎖(suo)中(zhong)的(de)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)。但(dan)從(cong)整(zheng)個(ge)水(shui)果(guo)行(xing)業(ye)來(lai)看(kan)，其(qi)體(ti)量(liang)依(yi)然(ran)較(jiao)小(xiao)。因(yin)此(ci)百(bai)果(guo)園(yuan)需(xu)要(yao)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)環(huan)節(jie)向(xiang)產(chan)地(di)上(shang)遊(you)拓(tuo)展(zhan)、入股相關產地
、聯通產供銷環節，才有可能在規模上實現明顯增長，成為水果產業鏈中的重要勢力。