文：曉洋

來源：銳見Neweekly

頭圖來源：小紅書

廣州終於有羅森了。

羅森便利店，一直自帶“網紅屬性”。放了一整根人參的“熬夜水”，就是從羅森店裏火爆全網的。從月亮蛋糕到惡魔飯團，再到原神、國王排名等中外IP聯動的產品
，羅森總有辦法抓住年輕消費者的注意力。

在社交平台上搜索
，“羅森必買單品”“羅森寶藏零食”“解鎖羅森吃法”“羅森新品原地封神”等等，都是與羅森產品相關的高頻詞。

今年國慶假期前

，羅森便利店進駐廣州，開了本地第一家門店。截至10月16日
，廣州共有4家羅森便利店。據羅森官方透露，預計2028年在粵港澳大灣區範圍內，羅森門店數量將達到1500家。

羅森在廣州第3家門店
，選址在越秀區海珠中路。/@羅森閩粵

看見廣州博主測評羅森的蛋糕，有網友發出了驚歎：廣州居然才有羅森！

羅森，與7-11
、全家，並稱“日本便利店三巨頭”。在中國上海
，羅森便利店遍布大街小巷。哪怕在重慶
、武漢和杭州等新一線城市

，當地年輕人對這藍白牛奶罐標誌也習以為常。

羅森為什麼現在才來廣州
？跟其他便利店比
，羅森有什麼特別之處
？

01

羅森便利店：廣州“雷猴”

開業一周過後，位於海珠中路的羅森便利店，已不見排隊付錢的盛況，新開張門店特有的福袋也售罄了。

海珠中路店一半的貨架上
，放著小龍蝦肉夾饃
、虎皮卷、惡魔飯團和冰皮蛋糕等各類鮮食。保溫櫃後的店員不時還會喊一句“現烤葡撻，10塊錢4個”。 

與其說羅森是一家便利店，還不如說是一家熟食專門店，附帶賣零食和飲料。

羅森便利店內烤串選擇有10多種。/曉洋 攝

就jiu算suan是shi工gong作zuo日ri的de中zhong午wu，店dian內nei仍reng不bu乏fa打da卡ka的de身shen影ying。羅luo森sen自zi有you品pin牌pai麵mian包bao貨huo架jia前qian，一yi個ge女nv生sheng右you手shou夾jia著zhe兩liang個ge麵mian包bao
，左zuo手shou還hai不bu住zhu地di挑tiao選xuan。麵mian包bao保bao質zhi期qi也ye就jiu兩liang三san天tian
，這zhe種zhong買mai法fa估gu計ji是shi給gei朋peng友you代dai購gou的de。

羅森自有品牌麵包單價不過10元

，比麵包店實惠。/曉洋 攝

正當女孩在左挑右選時
，一名年輕男子已結賬離開，帶著原神與羅森聯動的飯團和文件夾周邊。

店裏最能留住顧客的，終歸還是甜點。不同口味的冰皮月亮蛋糕、奶油泡芙和蛋糕卷
，擺滿了兩個冰櫃。

乖巧的波吉衝著小仙女們微笑。/曉洋 攝

一個女生雙手拿著芭樂莓味冰皮月亮蛋糕

，自言自語：“波吉王子包裝，太可愛了！9塊9買來試試。”

他身旁的男生低聲說：“你看這配料表都快寫不下了，‘都是科技與狠活’，真會好吃嗎

？”

添加劑加持的冰皮月亮蛋糕。/曉洋 攝

盡管在“原地封神”和“海克斯科技”的評價之間左右橫跳，羅森甜點依然備受關注。

實際上，大約10年前，幾乎沒人會想到去便利店買甜點。

2010年(nian)之(zhi)前(qian)，日(ri)本(ben)便(bian)利(li)店(dian)的(de)冷(leng)藏(zang)貨(huo)架(jia)是(shi)飯(fan)團(tuan)和(he)便(bian)當(dang)的(de)天(tian)下(xia)，顧(gu)客(ke)也(ye)主(zhu)要(yao)是(shi)男(nan)性(xing)。為(wei)了(le)吸(xi)引(yin)人(ren)數(shu)日(ri)漸(jian)增(zeng)加(jia)的(de)日(ri)本(ben)職(zhi)業(ye)女(nv)性(xing)，羅(luo)森(sen)選(xuan)用(yong)口(kou)感(gan)更(geng)佳(jia)的(de)動(dong)物(wu)奶(nai)油(you)代(dai)替(ti)廉(lian)價(jia)的(de)植(zhi)物(wu)奶(nai)油(you)，開(kai)發(fa)出(chu)“高級蛋糕卷”。

這款蛋糕卷，在日本門店單日最多賣出過60萬份。這不單成為一款超級熱賣的產品，還是羅森爆款甜品的原點，甚至可以說，一下子打破了便利店甜點的大眾印象。

羅森在日本銷售的“高級蛋糕卷”，單價約為人民幣9元。/網絡

甜品不僅是羅森在日本做出差異化經營的主要手段，而且是本土化經營的必備技能。

羅森（中國）副總裁張晟就曾透露，鮮食是羅森賣得最好的商品，在門店中占比一直在40%左右。

如果說喜茶是憑借多肉葡萄被記住
，那麼羅森則是用冰皮月亮蛋糕，把自己跟流量“鎖死”。冰皮月亮蛋糕
，說白了就是雪媚娘裏塞了個蛋糕片，外皮軟糯Q彈，餡料微甜香醇。

羅森每周二固定上新。幾乎每次上新的口味，都恰好長在年輕人的興趣點上：打中奶茶黨“心巴”的珍珠奶茶味
、小眾水果出圈潮裏的芭樂梅味、港式甜品裏的楊枝甘露風味
，以及日式西點風的抹茶生巧味……

社交平台上的口味測評。/@不愛吃魚的貓

這款長盛不衰的網紅蛋糕，出自羅森在中國的鮮食開發團隊，團隊成員大多年齡不到30歲，比日本大叔更懂中國人的甜品胃。

chuledazaowanghongbaokuanwai，luosenbianlidianhaihuituichuquyuxiandingdechanpin。zaiguangzhouluosenbianlidianli，ziyoupinpaideboluobaoshiguangshide，kafeiniunaibudingzhonghuitianjiashundeshuiniunai。

添加順德水牛奶的布丁。/曉洋 攝

羅森不願做千篇一律的連鎖商鋪，而是針對消費者的需求、店鋪所在區域與顧客群的特點來推出更豐富的商品。

除了滿足市場需求，鮮食新品也能給便利店貢獻盈利的大頭。據《財經天下》報道，便利店裏零食類商品的毛利率約為三成，而某些鮮食的毛利率卻能達到七成。

02

到廣州開便利店，好比“華山論劍”

自從1996年在上海開出第一家門店以來，羅森深耕中國市場已有25年。直到最近
，羅森才到廣州開店，實在讓人久等。

以廣州為代表的珠三角地區
，可謂是全國便利店品牌競爭最激烈的區域。到廣州開便利店

，相當於江湖高手去華山論劍。

連lian鎖suo便bian利li店dian是shi一yi門men重zhong資zi本ben生sheng意yi。到dao新xin的de市shi場chang開kai店dian，意yi味wei著zhe需xu要yao同tong時shi開kai設she從cong前qian端duan的de門men店dian到dao後hou端duan的de鮮xian食shi工gong場chang。任ren一yi環huan節jie沒mei打da點dian好hao
，這zhe店dian恐kong怕pa都dou很hen難nan長chang久jiu開kai下xia去qu。

蘇寧小店收購了OK便利店後，憑借資本曾一兩年內開出上千家門店，但最終因運營能力沒跟上，在激烈的競爭中節節敗退。羅森在廣州新開的4家門店中的3家，所租鋪麵的上一手租客都是蘇寧小店。

羅森在廣州盤福路的鋪麵，上一家租客是蘇寧小店。/@羅森閩粵

羅森的中國副總裁張晟早前曾透露，羅森一直想進駐廣東市場。約在2003年至2013年(nian)間(jian)
，羅(luo)森(sen)曾(zeng)錯(cuo)失(shi)進(jin)入(ru)華(hua)南(nan)市(shi)場(chang)的(de)機(ji)會(hui)。當(dang)時(shi)羅(luo)森(sen)經(jing)曆(li)了(le)日(ri)本(ben)總(zong)部(bu)和(he)國(guo)內(nei)合(he)資(zi)公(gong)司(si)之(zhi)間(jian)的(de)控(kong)股(gu)權(quan)談(tan)判(pan)，騰(teng)不(bu)出(chu)精(jing)力(li)和(he)資(zi)金(jin)去(qu)開(kai)拓(tuo)新(xin)市(shi)場(chang)。

短短幾年
，便利店同行在廣東的發展可說一日千裏。羅森再想到廣東開店，難度呈幾何級數增加。

在珠三角地區，7-11有著先發優勢，在1997年就到廣州開店。本地年輕人喜歡叫它“七仔”，放學去“七仔”買車仔麵
、喝思樂冰，也成為不少人的成長回憶。而羅森在中國的首店開在上海，2014年之前，門店依然主要分布於華東地區。

廣東本土便利店品牌，更是實力強勁。據全國連鎖經營協會的統計，2021年中國門店數量增長速度最快的便利店品牌中
，榜單前十裏廣東品牌占據了6個席位。

距離廣州一個多小時車程的東莞，是全國便利店密度最高的城市，密度高達1242人/店，是北京的7倍之多。

這很大程度歸功於在東莞起家的美宜佳。中國連鎖經營協會的報告顯示

，2021年美宜佳的全國店鋪數量為22394家，僅次於開在加油站的易捷。

本土品牌便利店有數量優勢。/中國連鎖經營協會 

jinguanmeiyijiameiyouwanghongtianpin，dantakeyiyoutianmaxingkongdegongnengzuhe。conghaizhuzhongludeluosenbianlidianwangqianzouyigelukou，nalijiuyouyijiameiyijia
，dianneimailatiao、五羊雪糕
，門口做手抓餅

，不網紅但接地氣。

當羅森在糾結杭州直營門店的時候，美宜佳已著手在湖南建起產業園和物流中心
，每年新增3000多家門店。近年美宜佳真可謂“彪悍”
，一年半開店近萬家。

麵對強勁的對手，羅森這次南下，可說是積蓄已久。2022年8月
，羅森開出了它在中國的第5000家門店，全國門店數量大幅超過全家和7-11。

跟日資同行比，羅森來廣州，帶著鼓鼓的錢包。2020年
，羅森在中國市場實現了全麵盈利
，而全家和7-11都隻在國內部分區域的市場才是盈利的
，在其他區域則仍處於虧損狀態。

跟本土品牌相比，羅森近年通過“買買買”壯大自己的華南勢力。2021年羅森花了3億多元，收購了位於深圳的天虹便利的200多家門店。從生產工場到冷鏈配送，都已準備妥當。

很顯然，羅森決心在這競爭充分的市場中分一杯羹。

03

約在20年前，日本“便利店之父”鈴(ling)木(mu)敏(min)文(wen)首(shou)次(ci)把(ba)自(zi)動(dong)櫃(gui)員(yuan)機(ji)搬(ban)到(dao)便(bian)利(li)店(dian)裏(li)，創(chuang)造(zao)了(le)新(xin)的(de)業(ye)績(ji)增(zeng)長(chang)點(dian)。這(zhe)在(zai)當(dang)時(shi)是(shi)一(yi)項(xiang)跨(kua)界(jie)運(yun)營(ying)的(de)創(chuang)舉(ju)
，帶(dai)領(ling)全(quan)行(xing)業(ye)朝(chao)著(zhe)多(duo)功(gong)能(neng)方(fang)向(xiang)狂(kuang)奔(ben)。

日本便利店把“便利”幾乎做到了極致。日本的羅森是萬能的
，複印打印
、賣演唱會門票、交水電費，甚至交稅交醫保都可以在一家店裏完成。

除(chu)了(le)提(ti)供(gong)公(gong)共(gong)服(fu)務(wu)外(wai)，羅(luo)森(sen)還(hai)會(hui)根(gen)據(ju)周(zhou)邊(bian)人(ren)群(qun)特(te)點(dian)來(lai)調(tiao)整(zheng)店(dian)鋪(pu)陳(chen)設(she)。在(zai)人(ren)口(kou)老(lao)齡(ling)化(hua)問(wen)題(ti)突(tu)出(chu)的(de)社(she)區(qu)，羅(luo)森(sen)便(bian)利(li)店(dian)會(hui)與(yu)醫(yi)藥(yao)公(gong)司(si)合(he)作(zuo)，提(ti)供(gong)“老人看護”服務，帶老人家在店裏做運動。

日本老人到便利店做體檢。/網絡

在21世紀的日本人眼裏
，便利店可算是“僅次於水、電、燃氣的第四個生活基礎設施”。

在自然災害發生後，便利店甚至成為城市生活的穩定器。2011年日本發生大地震
，地震導致受災地區的生產和物流停擺。

當時羅森借助自家的供應鏈體係，立即從北海道和關西等地調集貨品
，聯動航空公司用飛機運送物資
，緩解了受災居民的燃眉之急。

在日本
，便利店已“卷到天際”；在中國，便利店也在加速成長、完善。除了24小時營業外
，全國各地的便利店都努力把你想到和你想不到的業務攬上身：

山西的便利店提供收發快遞
、清洗家電甚至“和麵”服務；山東的便利店盡顯“蔬菜種植大省”的風範，米麵糧油
、蔬菜香料應有盡有；廣東的便利店除了便民支付、充值繳費等30多項生活服務外，近日還開始24小時賣藥。

網友總結了各地便利店特色。/網絡

近年中國市場上，便利店是實體零售中少見的、依舊保持增長的業態。據中國連鎖經營協會的報告，我國便利店行業增速在2013年至2016年期間達到31%，近3年也保持16%的平均增幅。

然而，中國消費者對便利店的需求
，遠沒有日本人“剛”。

在當今中國社會，移動支付已快速普及，人們用不著常跑ATM機。一日三餐用手機點外賣，把走去便利店的功夫都省下來。至於買票、繳費等交易服務

，統統都有互聯網解決方案。

比起解決剛需，國內便利店更像是城市裏的“第三空間”
，位於工作場所和家之外的休憩角落。

便利店是現代生活的縮影。/《重慶森林》

晚上下班後，走進便利店隨便逛逛，目光從整齊的貨架中掃過
，緩緩地從緊張的DDL中抽離出來。

等一下朋友
，充一下手機，發一會兒呆。本沒想買什麼，臨走時還是會帶走兩瓶檸檬茶，畢竟“加1元多1件”。

年輕人走進便利店，不僅是想帶走新上架的商品
，更是想卸下7/24都市生活的疲憊。

參考來源：