三度尋求IPO的巨星傳奇，這次能否圓夢？
文：王子揚
來源：綠鬆鼠（ID：xjbxinshipin）
背靠周傑倫概念的巨星傳奇集團有限公司（簡稱“巨星傳奇”）近日向港交所遞交招股書。這家以“周傑倫朋友圈”而被外界了解的公司，已是第三次衝擊港股上市。
招(zhao)股(gu)書(shu)顯(xian)示(shi)，雖(sui)然(ran)有(you)著(zhe)周(zhou)傑(jie)倫(lun)的(de)加(jia)持(chi)，但(dan)是(shi)演(yan)藝(yi)活(huo)動(dong)的(de)收(shou)入(ru)並(bing)未(wei)占(zhan)據(ju)主(zhu)要(yao)收(shou)入(ru)。主(zhu)導(dao)產(chan)品(pin)魔(mo)胴(dong)咖(ka)啡(fei)屬(shu)於(yu)防(fang)彈(dan)咖(ka)啡(fei)的(de)一(yi)種(zhong)，才(cai)是(shi)巨(ju)星(xing)傳(chuan)奇(qi)的(de)主(zhu)要(yao)收(shou)入(ru)來(lai)源(yuan)。不(bu)過(guo)，該(gai)業(ye)務(wu)仍(reng)是(shi)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)小(xiao)眾(zhong)品(pin)類(lei)，依(yi)然(ran)未(wei)能(neng)在(zai)主(zhu)流(liu)渠(qu)道(dao)獲(huo)得(de)發(fa)展(zhan)，業(ye)務(wu)表(biao)現(xian)也(ye)不(bu)夠(gou)穩(wen)定(ding)，想(xiang)要(yao)突(tu)圍(wei)咖(ka)啡(fei)多(duo)個(ge)賽(sai)道(dao)，有(you)著(zhe)不(bu)小(xiao)的(de)難(nan)度(du)。
根據巨星傳奇招股書，該公司的業務營運包括兩個分部——新零售分部、創chuang造zao及ji營ying運yun分fen部bu。其qi中zhong，新xin零ling售shou分fen部bu主zhu要yao開kai發fa及ji銷xiao售shou健jian康kang管guan理li產chan品pin及ji護hu膚fu品pin，而er創chuang造zao及ji營ying運yun分fen部bu涉she及ji為wei媒mei體ti內nei容rong提ti供gong策ce劃hua及ji其qi他ta項xiang目mu管guan理li服fu務wu、擔任大型明星演唱會及其他活動的策劃服務供應商及/或投資方，設計及授權專有明星IP，創造獨有明星IP。
巨星傳奇的發展，離不開與周傑倫的深度綁定。巨星傳奇在招股書中表示，公司已與周傑倫、傑威爾音樂（其藝人經紀公司）及Archstone（周傑倫的有關一次性或項目委任業務磋商代表）建立長期合作關係。公司控股股東及/或董事包括周傑倫的母親葉惠美、傑威爾音樂及Archstone的董事及控股股東。周傑倫的經紀人楊峻榮，曾任周傑倫旗下直播公司魔傑電競CEO的馬心婷、周傑倫藝人經紀公司董事陳中，也都是公司創辦人。
企業官網展示的簡介 企業官網截圖
同時，巨星傳奇已通過各種業務承諾與周傑倫及傑威爾音樂合作。此外，2019年8月，巨星傳奇與傑威爾音樂訂立合作協議，雙方同意共同開發及擁有“周同學”商標。2021年8月30日，巨星傳奇與傑威爾音樂訂立為期10年的IP授權協議，獲得與“周同學”有關項目的專屬權利以及優先權。
值得注意的是，巨星傳奇最大收入來源魔胴咖啡的業績，也受到周傑倫因素的影響。2020年周傑倫的綜藝節目《周遊記》中，魔胴咖啡進行了廣泛植入宣傳，並在當年實現收入3.32億元，占當年巨星傳奇收入的72.6%。但2021年沒有《周遊記》的加持，魔胴咖啡銷售額同比下降31.6%。
除周傑倫的賦能外，與周傑倫關係密切、前段時間大火的藝人劉畊宏以及作詞人方文山，也與這家公司有著深度合作。巨星傳奇稱，2021年，公司與方文山及流行樂隊南拳媽媽成員分別訂立諒解備忘錄，也與劉畊宏訂立明確合作協議，並於2021年12月參與若幹節目的策劃，包括由劉畊宏主持、由其他明星主演並通過直播平台播出且包含直播元素的綜藝節目。
資深投資人吳曉鵬對新京報記者表示，巨星傳奇過度依賴周傑倫的明星效應，帶來的獨立性存疑，在A股(gu)上(shang)市(shi)幾(ji)乎(hu)是(shi)不(bu)可(ke)能(neng)的(de)。而(er)其(qi)屢(lv)敗(bai)屢(lv)戰(zhan)，第(di)三(san)次(ci)衝(chong)擊(ji)港(gang)股(gu)上(shang)市(shi)，也(ye)不(bu)能(neng)確(que)保(bao)一(yi)定(ding)成(cheng)功(gong)。在(zai)全(quan)世(shi)界(jie)消(xiao)費(fei)品(pin)行(xing)業(ye)看(kan)，都(dou)不(bu)存(cun)在(zai)依(yi)靠(kao)一(yi)個(ge)明(ming)星(xing)帶(dai)動(dong)一(yi)個(ge)成(cheng)功(gong)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)的(de)例(li)證(zheng)。盡管擁有明星資源，但巨星傳奇近幾年的業績表現卻有較大變化。招股書顯示，2018年、2019年、2020年、2021年以及2022年上半年，巨星傳奇收入分別為9468.2萬元、8658.5萬元、4.57億元、3.65億元、1.25億元，歸母淨利潤分別為923.5萬元、2355.9萬元、7806.4萬元、4364.9萬元、1451.2萬元。
巨星傳奇的一大收入來源是新零售業務，而這一部分業務收入主要來自魔胴咖啡的銷售。魔胴咖啡2019年4月開始在全國分銷，2019年至2021年，魔胴咖啡產品收入分別為0.72億元，3.33億元和2.28億元。
巨(ju)星(xing)傳(chuan)奇(qi)稱(cheng)，魔(mo)胴(dong)咖(ka)啡(fei)是(shi)公(gong)司(si)首(shou)款(kuan)低(di)碳(tan)健(jian)康(kang)管(guan)理(li)產(chan)品(pin)，配(pei)方(fang)由(you)供(gong)應(ying)商(shang)與(yu)巨(ju)星(xing)傳(chuan)奇(qi)共(gong)同(tong)創(chuang)造(zao)，旨(zhi)在(zai)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)一(yi)款(kuan)幫(bang)助(zhu)實(shi)現(xian)健(jian)康(kang)管(guan)理(li)目(mu)標(biao)的(de)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)。巨(ju)星(xing)傳(chuan)奇(qi)還(hai)在(zai)魔(mo)胴(dong)子(zi)品(pin)牌(pai)旗(qi)下(xia)推(tui)出(chu)多(duo)款(kuan)低(di)碳(tan)水(shui)化(hua)合(he)物(wu)飲(yin)品(pin)及(ji)食(shi)品(pin)，包(bao)括(kuo)魔(mo)胴(dong)汽(qi)水(shui)、魔胴魔芋螺螄粉。
根據招股書，衡美集團是魔胴咖啡的唯一供應商。2020年、2021年以及2022年上半年，衡美集團為巨星傳奇最大的供應商，巨星傳奇向衡美的采購額，分別占同期總采購額約48.1%、31.2%、28.6%。巨星傳奇也並不避諱過度依賴魔胴咖啡業務。招股書顯示，2020年，巨星傳奇收入顯著增加，主要原因是營銷及IP賦能策略產生的宣傳效應，魔胴咖啡的銷售產生的收入增加。2021年，巨星傳奇錄得的收入較2020年減少，其中一個原因就是新零售業務的收入減少。
電商網站截圖
在銷售模式方麵，巨星傳奇主要通過由線上渠道、批發分銷渠道組成的銷售及分銷網絡銷售產品。截至2022年上半年，巨星傳奇的分銷網絡包括706名分銷商、16698名經銷商。其中，昆山汀奢是巨星傳奇最大的分銷代理，2022年上半年，巨星傳奇通過巨星汀奢以分銷代理協助分銷模式銷售所得的收入0.77億元，占相應年度總收入的62%。
不過，巨星傳奇也陷入過“傳銷”的困擾。巨星傳奇在招股書中披露，因被指控從事傳銷活動，巨星傳奇2020年、2021年收到2個四線城市的當地市場監管局發出的2份訴前資產保全令。根據該等訴前資產保全令，巨星傳奇在若幹銀行賬戶中的部分資金被暫時凍結以待進一步調查。
巨星傳奇表示，上述2項xiang事shi件jian以yi對dui巨ju星xing傳chuan奇qi有you利li的de方fang式shi得de到dao解jie決jue，巨ju星xing傳chuan奇qi的de資zi金jin隨sui後hou無wu條tiao件jian全quan額e釋shi放fang。相xiang關guan當dang地di部bu門men在zai上shang述shu事shi項xiang中zhong采cai取qu的de行xing動dong不bu涉she及ji行xing政zheng處chu罰fa，僅jin用yong於yu維wei持chi現xian狀zhuang以yi待dai進jin一yi步bu調tiao查zha。昆kun山shan市shi市shi場chang管guan理li局ju2020年、2021年均對巨星傳奇的經營情況進行了檢查，並出具檢查意見，判定巨星傳奇是通過合法的分銷模式從事新零售活動。巨星傳奇推出的魔胴咖啡屬於防彈咖啡的一種。防彈咖啡的概念最早於2004年在美國提出，並自2016年起在中國商業化，該咖啡產品的英文名為Bulletproof Coffee，因此中文名也直譯成“防彈咖啡”。作為中國近期出現的新飲食趨勢，防彈飲料市場在過去幾年經曆了相對較快的增長。
公開資料顯示，防彈咖啡的推出與生酮飲食有關。所謂生酮飲食，是指限製碳水化合物、大量攝入脂肪的食譜，典型的生酮食譜中脂肪供能比高達70%-80%，蛋白質約為10%-20%，而碳水化合物隻占5%-10%。有網友認為，防彈咖啡可以理解為美式黑咖啡+黃油/椰油，有些還加了點蛋白粉。
巨星傳奇招股書引用谘詢機構灼識谘詢的資料稱，按總商品交易額計的中國防彈飲料市場規模，2016年-2021年由3億元增長至32億元，複合年增長率為60%。防彈咖啡目前構成中國防彈飲料市場中最大的細分市場，2021年占防彈飲料市場逾80%。
同時，灼識谘詢數據也顯示，巨星傳奇按總商品交易額計為中國防彈飲料市場最大的公司，市場份額為25.6%。該市場包括但不限於防彈咖啡、防彈奶茶、防彈可可及防彈椰奶，2021年占中國整個飲料市場的0.6%市場份額。
盡(jin)管(guan)巨(ju)星(xing)傳(chuan)奇(qi)對(dui)於(yu)防(fang)彈(dan)咖(ka)啡(fei)的(de)前(qian)景(jing)一(yi)直(zhi)看(kan)好(hao)，但(dan)在(zai)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)中(zhong)，防(fang)彈(dan)咖(ka)啡(fei)非(fei)主(zhu)要(yao)品(pin)類(lei)。據(ju)谘(zi)詢(xun)機(ji)構(gou)弗(fu)若(ruo)斯(si)特(te)沙(sha)利(li)文(wen)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)2013年-2018年經曆高速發展，複合年均增長率為29.54%，並預計以25.99%的複合增長率持續增長，2023年咖啡市場規模預計將達到1806億元。吳曉鵬認為，防彈咖啡依然小眾，市場還需要較長時間培養。
在中國咖啡市場，雀巢占據著速溶咖啡的頭部地位，三頓半、永璞咖啡等新興品牌正在成長。在即飲咖啡方麵，星巴克、Tims咖啡、COSTA等老牌連鎖咖啡品牌已經推出即飲咖啡。現製咖啡上，瑞幸咖啡、Manner、幸運咖、代數學家等品牌早已布局。無論哪個賽道，巨星傳奇的魔胴咖啡想要突圍，依然有著不小的難度。
吳曉鵬表示，IP依賴、產品單一、營銷激進、yejibodong，jishiwanchengfaxingshenheheshangshi，gujiaheshichangliudongxingyehuiyudaotiaozhan。mingxingxiaoyingdebianxianshiyoutianhuabande，qinpenghaoyouhefensijiachiyejinjinshiqibu，dulidepinpaiheyunying、可持續的管理體係、產品研發、渠道開拓的加強，是得到二級市場資本廣泛認可的唯一出路。
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