文：孫園

來源：吳聲造物（ID：wushengzaowu）

提起星期四，如果你腦中閃過「V我50」或是「肯德基瘋狂星期四」，那麼恭喜你被今天要講的一個場景「錨定」了。這個源於一場周期性營銷活動的梗
，憑借其無孔不入的適應性和二次創作的推波助瀾，已然變成席卷之勢的社交狂歡。

從1987年在北京開出第一家門店，到現在擁有8500多家門店，過去35年間
，肯德基已經從「洋快餐」品牌，變成某種數字生活方式的「符號化」象征。

場景是有時間的空間，為用戶創造心流。肯德基「瘋狂星期四」的出圈固然有性價比所帶來的個體滿足，更得益於響應當下意義與態度的社交分享。「周四消費目的地」成為真實日常，是「務實消費」逐漸成為這個時代年輕人消費精神的主旋律。

01

場景定義門店

有多少率性需求

，就有多少解決方案

「新物種爆炸2021」提出目的地正在進階：從打卡熱潮變成真實日常消費。「消費目的地」不同於「打卡目的地」，可以在場景迭代中不斷和用戶形成新聯係。這代表著線下空間的場景企劃，應該滿足用戶更真實、具體的需求，成為所有業態品類的共同命題。肯德基近年在零售業態與門店形態上的一些探索
，正顯現出了這些特征。

10月1日
，肯德基在上海推出了KFC TO GO快取窗口，支持外賣速取的同時，更增加了9元起的SOE（單一產地）咖啡，以供應鏈優勢打破了長久以來SOE咖啡小眾、高價的印象。

肯德基在咖啡業態的探索由來有自。隨著中國咖啡市場的消費者需求逐漸從「第三空間」轉向「現製飲品」，多觸點
、高流轉的咖啡窗口正在興起，如中國郵政郵局咖啡、中石化旗下「易捷咖啡」、麥當勞McCafe等。肯德基KCoffee在基於母店的數量優勢外
，也以或獨立
，或跨界等形式，承載了肯德基零售業態更多可能。

從依附母店到獨立店招的還有肯德基甜品站，2018年肯德基首次推出包含冰淇淋、茶飲業態的獨立門店。2020年底，肯德基甜品站升級為KFC sweet
，首家門店在武漢開業。此外，今年6月落地蘇州，肯德基旗下品牌「爺爺自在茶」也被業界視為其對新茶飲的進軍。不同於前麵提到的「子業態」分離，無論從空間還是從品牌都完全獨立於肯德基。在今年大火的預製菜領域
，肯德基也有「自在廚房」品牌涵蓋。

在門店形態上
，肯德基也在全國各個地區推出了內容豐富的主題餐廳：譬如警民共建的「平安」主題餐廳、與博物館共建的「非遺餐廳」、節能減排「小綠店」、「消防」主題餐廳以及城市主題餐廳等。

分布在各種業態、各ge個ge地di域yu的de子zi品pin牌pai和he內nei容rong空kong間jian讓rang肯ken德de基ji不bu再zai是shi一yi個ge單dan純chun的de快kuai餐can品pin牌pai
，而er是shi通tong過guo全quan麵mian觸chu達da消xiao費fei者zhe，不bu斷duan發fa現xian新xin的de場chang景jing需xu求qiu。這zhe些xie擁yong有you高gao度du集ji成cheng性xing的de數shu字zi餐can飲yin解jie決jue方fang案an，讓rang肯ken德de基ji與yu用yong戶hu的de關guan係xi從cong「需要一種功能」跨向「訂閱一種生活」的新體驗。

02

IP化與人格化

理解在地，深入圈層

之所以圍繞肯德基剖析場景創新方法
，高度的IP屬性是其另一特征
，並非簡單指聯名
，而是存在於大眾認知的富有精神性的生活象征。

極具風格化的IP，是(shi)長(chang)期(qi)洞(dong)察(cha)用(yong)戶(hu)真(zhen)實(shi)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)的(de)方(fang)法(fa)使(shi)然(ran)。以(yi)肯(ken)德(de)基(ji)為(wei)例(li)，最(zui)直(zhi)接(jie)的(de)表(biao)現(xian)


，在(zai)於(yu)本(ben)地(di)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)。在(zai)其(qi)發(fa)展(zhan)軌(gui)跡(ji)中(zhong)，美(mei)式(shi)炸(zha)雞(ji)在(zai)產(chan)品(pin)體(ti)係(xi)中(zhong)的(de)占(zhan)比(bi)正(zheng)在(zai)逐(zhu)漸(jian)下(xia)降(jiang)，取(qu)而(er)代(dai)之(zhi)的(de)是(shi)炸(zha)雞(ji)架(jia)、胡辣湯
、小籠包
、熱幹麵、等中式單品。這其中也誕生了類似老北京雞肉卷、嫩牛五方這樣的經典產品。

而早餐時段的粥麵油條、宵夜時段的燒烤鹵味串串，貼合國人飲食方式的肯德基，比起美式快餐的標簽，新一代消費者更傾向於為它標準化的風味、時效與食品安全水準買單。

肯德基在品牌營銷上也表現出了更多的「人格化」屬性。除了長期廣泛流傳的肯德基的「開封菜」，在B站更為人知的是肯德基老爺爺辣眼的母親節廣告。無論「瘋四文學」還是「基你太美」，基於肯德基品牌的二創，官方與用戶同樣樂在其中。

在麵向更多圈層與興趣上，你會發現肯德基已悄然一改從前印象。今年5月肯德基×寶可夢聯名玩具，可達鴨「攻陷」了所有人的朋友圈；肯德基×泡泡瑪特DIMOOmanghe，shenzhiyinweitaiguohuobaoyinqizhongxiaoxiedianmingyoudaoguoduxiaofei。zaiwanjuzhiwai

，kendejizhenduichongwuyeyouduozhongzhoubian，piruzuixintuichudexiandingchongwuyouhaocantingshoumaidechongwuzhuanshuweibo
，yijiyuchongwupinpai「未卡」聯名的桶型貓窩和逗貓棒

、地鼠機和頭盔。與時尚品牌KARL LAGERFELD聯名推出的服飾更展現了肯德基作為超級IP的時尚屬性。

持續刷新的內容與品牌風格
，讓IP成(cheng)為(wei)生(sheng)活(huo)的(de)無(wu)處(chu)不(bu)在(zai)，也(ye)讓(rang)品(pin)牌(pai)與(yu)場(chang)景(jing)的(de)聯(lian)係(xi)被(bei)更(geng)簡(jian)單(dan)直(zhi)接(jie)回(hui)答(da)。場(chang)景(jing)品(pin)牌(pai)建(jian)立(li)在(zai)洞(dong)察(cha)和(he)理(li)解(jie)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，其(qi)構(gou)建(jian)需(xu)要(yao)具(ju)備(bei)對(dui)於(yu)時(shi)代(dai)精(jing)神(shen)與(yu)態(tai)度(du)感(gan)知(zhi)的(de)長(chang)期(qi)視(shi)野(ye)。

訂閱一種生活

與用戶在每種場景遇見

真正探索實現「訂閱一種生活」，離不開數字化用戶與會員體係的建設

，肯德基的主要流量承接平台在於APP-小程序-公眾號-外賣軟件，其中穿插著微信社群、賬號粉絲等多種運營渠道。

肯德基中國會員數量已突破3億人，其會員可分為普通與付費會員，其中付費會員根據購卡權益可分為全渠道（大神卡）-外賣（宅神卡）-咖啡（咖啡包月卡）-百勝集團通用（百勝會通吃卡）四類。去年11月
，肯德基還精選10萬會員成為「品牌摯友」
，享受到店優先取餐以及專享客服權益。

APP、小程序是門店消費非線下點單的主要通道，承擔著引導消費
、盤活流量、促進複購等功能，同時門店也設有微信社群，可進一步係統化運營用戶
，進群用戶享受社群福利
，同時也是優惠券、活動的主要發布渠道之一。

而外賣服務自有渠道為肯德基宅急送小程序+APP，主推「宅神卡」，除餐食外也售賣預製菜，根據過往點餐記錄和個人設置，提供「我的菜單」選項。美團外賣
、餓了麼則可注冊為平台獨立外賣會員
，不與自有體係衝突。

此外，快手、抖音

、小紅書等平台以產品與活動推廣、套餐售賣
、卡券發放進一步囊括了預消費需求。通過門店、社群
、公眾號、APP的多渠道觸達，與早餐、工作餐、宵夜、咖啡等生活場景的覆蓋，實現了肯德基「訂閱一種生活」的可能性。

04

結語

風格化的IP體係、數字化的用戶運營
，和集成化的解決方案
，構建肯德基「場景驅動」的數字餐飲基建化形態。是空間層麵高密度
、多業態的門店

，也是時間層麵24小時的全覆蓋，更是一種穩定、務實的數字生活方式——可能不是首選，但永遠占據一席之地。