來源：36氪未來消費（ID：lslb168）

邁入第11年的天貓超市正在尋求改變。

過去幾年，時代不可避免地被全球蔓延的新冠疫情標記和改變，在消費領域
，這種改變尤為明顯。在經曆了輝煌的10年增長後，電商平台從“高速”邁入“高質量”
，市場大環境的不確定性讓大家的“焦慮感”倍增。作為生態的重要一環
，伴隨平台成長的商家們感受則更為強烈。

這一切天貓超市總經理劉一曼都看在眼裏。自去年7月接手以來，她始終在思考一個問題：天貓超市的核心用戶到底是誰
，圍繞此天貓超市應該做什麼？

如今這有了答案。9月28日的雙11商家大會上，天貓超市確定了未來服務商家策略的兩個核心——“開放”和“增長”，簡單來說就是將私域流量

、用戶、供應鏈能力全麵開放給品牌商家，天貓超市和商家將從過去簡單供貨供銷模式
，變成全麵的生意合作夥伴。

這是11年來，天貓超市首次召開獨立的雙11商家大會，劉一曼希望借此給商家一劑“強心劑”
，幫助他們在不確定的宏觀環境中找尋“確定性”。

對天貓超市來說
，它想從一個單純的零售渠道走向品牌發展的陣地，擺脫與供應商某種程度上的“零和博弈”，也是其進入新的10年，麵對激烈競爭走出的第一步；

而對於商家來說，天貓超市10年來數字能力的開放
，將使得其更清晰的了解自己的用戶是誰、該如何服務
，緩解因為流量成本上漲帶來的增長焦慮。

如何在數億消費者心中樹立起“心智”，被劉一曼看作是天貓超市最重要的目標之一

，這一切都需要與商家的緊密配合。

01

“流量見頂，ROI越來越高，獲客成本從幾年前的200到現在7、800……”，對於商家如今麵臨的痛點
，劉一曼心知肚明。

因為采用自營模式，過去天貓超市和商家更多時候隻是簡單的采銷關係，“你給我供貨，我幫你銷售”，聯通彼此的也僅有簡單的進銷存數字，更多時候雙方還存在著“零和博弈”，如果平台賺了更多的錢，商家的利益相對就會受損
，這不是一種長期穩定的合作關係。

劉一曼希望打破這一痼疾。

去年7月甫一上任，她就在內部開始關於“開放”的de試shi點dian，希xi望wang將jiang天tian貓mao超chao市shi多duo年nian來lai沉chen澱dian的de數shu字zi化hua能neng力li開kai放fang給gei商shang家jia，這zhe其qi中zhong的de核he心xin就jiu是shi讓rang商shang家jia明ming晰xi自zi己ji的de客ke戶hu到dao底di是shi誰shui？由you此ci圍wei繞rao用yong戶hu展zhan開kai更geng精jing細xi化hua的de運yun營ying。

開放給誰是一個雙向選擇的過程。基礎的是要符合天貓超市的“價值原則”，“我(wo)們(men)的(de)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)能(neng)高(gao)度(du)的(de)一(yi)致(zhi)
，我(wo)們(men)的(de)成(cheng)長(chang)能(neng)夠(gou)保(bao)持(chi)一(yi)個(ge)健(jian)康(kang)的(de)成(cheng)長(chang)
，並(bing)且(qie)我(wo)們(men)雙(shuang)方(fang)都(dou)有(you)盈(ying)利(li)的(de)水(shui)平(ping)
，最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)
，我(wo)們(men)都(dou)能(neng)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)體(ti)驗(yan)。”劉一曼對36氪表述。

guigenjiedi，shuangfangyaoyouyizhidemubiao
，quebaozengchangdetongshihaiyaozhuanqian，weici，tianmaochaoshihuitigonggeishangjiayitaoyingxiaogenyunyingdepinpailingshoumoxing，yibangzhuqigenghaodejuece。

為了讓“開放”更加具象
，挑選符合合作價值觀的品牌，天貓超市也將自己的核心用戶群體由此前的主婦家庭
、新媽家庭
，擴展為主婦家庭、新媽家庭、二人家庭三大核心群體。

第七次全國人口普查數據顯示，現在中國家庭戶平均規模已經降至2.62人，未來10-15年，這一數字將極大可能趨近於2，這意味著以二人家庭為代表的新型家庭是天貓超市看到的機會。

之所以重新定位天貓超市的核心用戶群，劉一曼的解釋是“要給商家信心，讓他們的生意更簡單，成長更有確定性，隻有平台的核心用戶確定了，商家才知道路往哪裏走”。

將數字化能力開放給商家不是最關鍵的
，劉一曼更希望能給商家帶來確定性的增長
，這種“確定性”更簡單的理解是，讓商家不再絕對依賴6.18和雙11這樣的大促
，而是將每一天的銷售做好，避免因為大促失利影響整年的銷售業績。

作為一個日銷占比很高的業務，天貓超市今年重要目標之一就是將“日銷”的心智進一步提升，在8
、9月的貓超新品季，有多個月銷量達10萬以上新品和品牌被扶持，“拉長周期檢驗新品能否成為爆款
，並做出調整
，能大大降低商家在雙11推出新品失敗的風險率”
，劉一曼告訴36氪。

這種改變的背後，是天貓超市從一個零售渠道轉變為品牌陣地的野心。這背後也不僅僅是開放數字化能力這麼簡單。

用yong劉liu一yi曼man的de話hua說shuo，當dang品pin牌pai知zhi曉xiao了le自zi己ji的de客ke戶hu是shi誰shui，貓mao超chao會hui配pei合he品pin牌pai走zou向xiang供gong應ying鏈lian的de上shang遊you，針zhen對dui細xi分fen需xu求qiu開kai發fa出chu更geng適shi合he貓mao超chao用yong戶hu的de產chan品pin，這zhe區qu別bie於yu以yi往wang單dan純chun的de采cai銷xiao關guan係xi，而er是shi從cong全quan鏈lian路lu陪pei伴ban品pin牌pai成cheng長chang。

一yi個ge體ti現xian就jiu是shi品pin牌pai館guan的de建jian立li，它ta類lei似si於yu小xiao型xing的de旗qi艦jian店dian
，但dan是shi根gen據ju貓mao超chao開kai放fang的de用yong戶hu洞dong察cha設she立li非fei常chang垂chui直zhi的de品pin牌pai店dian，以yi此ci為wei陣zhen地di

，品pin牌pai可ke以yi來lai獲huo取qu屬shu於yu自zi己ji的de用yong戶hu
，以yi寶bao潔jie為wei例li，從cong去qu年nian開kai始shi其qi已yi經jing開kai出chu了le20個細分品牌的品牌館。伊利開設品牌館一年
，會員數量已經達到114萬，新客占比超過25%。

經過近一年的試點，目前天貓超市私域引導成交占比已經超過50%
，換句話說，超過50%的用戶通過天貓超市icon、天貓超市自營直播間直接進入，而非商品搜索。這部分有貓超心智的用戶貢獻了近50%的GMV。

從時間緯度看
，邁入第11年的天貓超市已經算“成年”了
，在度過了前期迅猛的增長後
，所有人都有一個清晰的認知
，這樣的高速增長很難持續，這也是為什麼劉一曼反複提及“確定性”增長的原因。

外部
，天貓超市也麵臨激烈的競爭
，但劉一曼非常確定未來10年(nian)

，天(tian)貓(mao)超(chao)市(shi)應(ying)該(gai)拚(pin)什(shen)麼(me)。供(gong)應(ying)鏈(lian)毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)，在(zai)任(ren)何(he)時(shi)候(hou)
，供(gong)給(gei)側(ce)的(de)多(duo)元(yuan)以(yi)及(ji)品(pin)質(zhi)都(dou)是(shi)王(wang)道(dao)，這(zhe)其(qi)中(zhong)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)商(shang)品(pin)則(ze)是(shi)衡(heng)量(liang)一(yi)個(ge)平(ping)台(tai)能(neng)否(fou)持(chi)續(xu)獲(huo)取(qu)用(yong)戶(hu)的(de)關(guan)鍵(jian)。

天貓超市給出的答案是“喵滿分”。zhegetuotaiyutaobaoxinxuandeyewudingweiyuziyoupinpai，shimaochaozaipingtaishangweibeimanzuxuqiudegaojingzhirenqunteyituichudexinyewu
，tongchangyoupingtaihepinpailianheyanfa，huozhemaochaozijiyanfa，kaifadechanpindaduozhuiqiushenghuomeixue
，bingdujiagonggeitianmaochaoshi。liuyimanbazhichengweiweilaidezhulijun，shangpinlihuichengweitianmaochaoshijianli“心智”的重要一環。

履約側的競爭則更加重要。

零售在過去20年經曆了漫長的變遷。從最早的多日達，到後來的次日達、當日達，乃至30分鍾達，每一種變遷都是對消費者需求的洞察，而這背後是平台心智
、品類選擇、供應鏈形式的不同。

具體到天貓超市

，次日達毫無疑問是其當下業務的重點，今年貓超依然會在個護清潔、食品飲料
、家居等核心增長品類上繼續深耕，但對於新業務，尤其是因為疫情而崛起的即時零售貓超同樣在積極布局。

juliuyimantoulu，jinnianmaochaohuizhububayewuyanshendaodangridanaizhixiaoshidadeyewu，jinguanqitiliangmuqianzaimaochaodezhanbibingbugao，danelijituanxianyoudeziyuanyijingkeyigeidaobufenzhichi
，birufenbuzaiquanguode400家大潤發超市。

接下來天貓超市會逐步布局城市倉，“把每個城市的中心倉作為關鍵節點，把更多的品類供給，服務消費者的商品能力做強。”

目前，天貓超市已經建成輻射全國的5大集貨轉運倉、6大區域中心倉和28大城市倉
，以及8大冷鏈中心的確定性物流供應鏈網絡，實現了300個城市、1200個縣域確定性的準時達。送貨上門、半次日達率均超過60%。這些都是天貓超市開放和增長的基礎。

在與36氪的交談中，劉一曼談到最多的就是“心智”，她希望未來10年大家提到即時性的履約體驗以及產品力，第一個想到的就是天貓超市
，如今伴隨第一步轉型的邁出
，所有的期待已經開始。