文：張司鈺

來源：第一財經YiMagazine（ID：CBNweekly2008）

9月29日，名創優品發布2022財年業績報告（截至2022年6月30日），經過兩年時間的恢複
，總營收同比增長11%至100.86億元，已經超過了疫情前的營收水平，但是距離葉國富期待的“千億元”仍然有很大差距。 

以飾品連鎖品牌“哎呀呀”起家的葉國富在電商市場爆發增長
、線下零售凋零衰敗的2013年發現生活家居領域的新機遇，玩轉加盟模式，邀請應采兒
、李湘等眾多明星為之代言，使名創優品逆勢生長
，並於去年實現在一百個國家和地區開店。極會營銷的葉國富讓名創優品“熱”起來
，目前，名創優品已彙集名創優品MINSO
、潮玩品牌TOP TOY、彩妝品牌WOW Colour三個品牌。

得益於良好的成長勢能，2020年，名創優品在美國紐交所掛牌上市
，上市當天市值達63.47yimeiyuan，chaoguoguoneidaduoshudexianxialingshouqiye。buguoliangnianlai，yiqingzhixia，mingchuangyoupindewuliuyijiyunshufuwugonghuoshangyunyingzhongduan
，haiwaishichangchanpinxiaoshouyeshoudaoyingxiang，daozhiqizaishangshigujiaduanzanlagaohou，jinglilechangdayinianduodebodongxiaxing。jiezhijinnian10月7日美股收盤，名創優品每股報價5.76美元
，市值與上市時相比蒸發超七成。今年
，名創優品加入包括蔚來
、貝殼、知乎

、中國飛鶴等企業在內的中概股赴港二次上市浪潮，以抵禦美股退市風險，改善公司目前的股票流動性問題，儲備彈藥過冬。

“低價”與“加盟”曾是名創優品全球擴張的殺手鐧。

得益於大規模采購降低成本，名創優品可以維持較低的零售價格。根據招股書，在截至2020年6月30日的2021財年，名創優品超過95%的產品在中國定價低於50元。葉國富曾表示
，“隻有快速上新
，才能讓消費者每次進店都感覺到新鮮感，這樣才能刺激消費者反複進入店鋪購買，保持持續的人流量與交易量”，為此，名創優品的門店形成了一條不成文的規定——每個星期都要保證100款新產品。

2020年3月
，名創優品宣布從過去的“平價”品牌迭代為“超級平價品牌”
，並在商品品類上
，將客單價低、購買頻率高、易消耗的零食上升為戰略級品類，投入更多的產品開發資源、營銷資源和渠道資源。截至2022財年
，名創優品為全球消費者提供超過9000個可選的核心SKU（庫存量單位）生活用品
，包含生活家居、電子電器、紡織品
、包袋配飾、美妝工具、玩具係列、彩妝、護膚洗護、休閑食品、香水香氛、文具禮品等11個品類。

與此同時
，名創優品宣布仍將保持擴張門店的第一大目標不變，向低線城市拓店以打通下沉市場。截至2022年6月30日，名創優品全球門店數為5199家，其中，國內門店數為3226家，海外門店數為1973家。來自國內的名創優品門店主要為名創合夥人門店（加盟），來lai自zi海hai外wai的de名ming創chuang優you品pin門men店dian則ze更geng多duo的de為wei代dai理li商shang門men店dian。由you於yu加jia盟meng商shang不bu是shi壓ya貨huo的de經jing銷xiao商shang

，無wu需xu承cheng擔dan庫ku存cun風feng險xian，更geng容rong易yi獲huo得de可ke觀guan回hui報bao，因yin此ci，名ming創chuang優you品pin得de以yi在zai輕qing資zi產chan基ji礎chu上shang快kuai速su開kai店dian


，保bao證zheng了le充chong足zu的de現xian金jin流liu。2022財年，名創優品54.53%的營收由加盟商貢獻
，線下代理商排名第二，貢獻了20.54%的營收。

在(zai)名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)的(de)致(zhi)富(fu)思(si)路(lu)中(zhong)，高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)與(yu)高(gao)速(su)上(shang)新(xin)可(ke)以(yi)帶(dai)來(lai)持(chi)續(xu)的(de)人(ren)流(liu)量(liang)與(yu)交(jiao)易(yi)量(liang)

，布(bu)局(ju)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)可(ke)以(yi)提(ti)供(gong)用(yong)戶(hu)增(zeng)量(liang)

，但(dan)這(zhe)也(ye)帶(dai)來(lai)一(yi)些(xie)隱(yin)患(huan)。單(dan)店(dian)盈(ying)利(li)難(nan)成(cheng)為(wei)名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)首(shou)當(dang)其(qi)衝(chong)麵(mian)臨(lin)的(de)問(wen)題(ti)。名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)主(zhu)要(yao)的(de)收(shou)入(ru)來(lai)源(yuan)是(shi)生(sheng)活(huo)家(jia)居(ju)產(chan)品(pin)及(ji)潮(chao)流(liu)玩(wan)具(ju)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)，由(you)於(yu)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)人(ren)流(liu)量(liang)分(fen)散(san)
，名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)聚(ju)攏(long)客(ke)流(liu)的(de)難(nan)度(du)增(zeng)大(da)
，提(ti)高(gao)產(chan)品(pin)溢(yi)價(jia)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)降(jiang)低(di)
，自(zi)2019財年開始
，名創優品單店收入從最初的270萬元一路下滑至2021財年的190萬元。 

快速上新也為名創優品帶來了較大的庫存
，目前名創優品97%的銷售成本均為存貨成本。2021財年
，由於名創優品的成本支出增速大於收入，導致當年毛利從上年27.32億元下降至24.31億元。不過，今年年初的“滿100元減40元”的促銷活動為公司帶來了一些轉機，6月30日，名創優品的存貨已降至11.88億元，達近四年最低水平，相應，其毛利上升至30.70yiyuan。duiyulingshouxingyelaishuo，yibanhuiyonggaomaolihuajiegaokucunfengxian，ruguomaolijiaodi，nameyidanchanpinxiaoliangbujia，cunhuodafujianzhi
，gongsidexianjinliujianghuizaoshoujudayingxiang。suiranmingchuangyoupindemaoliyousuohuisheng，danxiangbitongxingDollar General

、Five Below、Dollar Tree等多家公司，名創優品的毛利率和淨利率仍處於劣勢。

為了緩解營收壓力，去年年底
，名創優品推出TOP TOY品牌，切入潮玩行業。目前，TOP TOY在IP創作上采用7:3的商業模式，即70%外采+30%原創。由於潮玩行業注重IP的競爭力和IP研發及運營情況
，類似泡泡瑪特、52toys等平台型公司體係鋪設更完善，獨家爆款IP更多，沒有較高的IP壁壘的TOP TOY雖然被寄予厚望，但尚未成為名創優品的第二增長曲線，目前公司超七成的收入仍然由名創優品MINSO品牌貢獻。

一直以來，“牆內開花牆外香”是名創優品頗為出名的特征，“出海”也被名創優品視作破局的關鍵策略，占比總營收徘徊在30%左右的海外市場為公司貢獻了過半毛利。

自2015年開始全球化擴張戰略後，名創優品先後在東南亞
、美洲
、東歐
、中東等地快速開店，去年四季度在尼加拉瓜開設當地首店
，標誌著名創優品完成“百國”目標。在美國、印度、加拿大
、印尼等人口基數大的國家，名創優品以直營模式進入當地
，通過設立子公司
、總部派駐團隊的方式，建立品牌認知。在包括歐洲、東南亞在內的其他地區
，名創優品則采用當地知名零售企業代理的運營方式。招股書顯示，疫情前，公司在海外平均每個季度拓店可達130家，海外直營與代理比例約為3:7。

不過由於疫情的反複
，名創優品在海外市場拓展受到了阻力，自營店虧損嚴重。2021財年
，公司海外業務營收近乎腰斬，所貢獻毛利也幾乎減半。

由you於yu名ming創chuang優you品pin的de產chan品pin多duo為wei代dai工gong，其qi與yu供gong應ying商shang的de關guan係xi也ye成cheng為wei公gong司si商shang業ye模mo式shi運yun轉zhuan的de關guan鍵jian齒chi輪lun。名ming創chuang優you品pin在zai招zhao股gu說shuo明ming書shu中zhong曾zeng表biao示shi，與yu供gong應ying商shang關guan係xi的de任ren何he不bu利li發fa展zhan都dou可ke能neng對dui業ye務wu及ji增zeng長chang前qian景jing造zao成cheng不bu利li影ying響xiang。但dan近jin幾ji年nian來lai，名ming創chuang優you品pin與yu多duo名ming供gong應ying商shang出chu現xian了le多duo起qi合he同tong糾jiu紛fen
，最zui近jin的de一yi次ci訴su訟song發fa生sheng在zai今jin年nian5月。

7月，名創優品再度處於漩渦之中。美國做空機構Blue Orcapaochuyifenzuokongmingchuangyoupindebaogao，zhizhimingchuangyoupinyingshoujitexujingyingfeizhunianxiajiang
，qigaoguanheneiburenshimimichiyoushubaijiamendian，texujingyingdeshangyemoshishiyigehuangyan，bingrenweigaigongsidongshichangtongguoneibujiaoyicongshangshigongsitaolishuyimeiyuan。duici，mingchuangyoupinduitexujingyingfeiyongxiajiangyuneibujiaoyidengzhikongzuochushuoming，danbingweizhengmianhuiyingzuokongjigouduiqiyingshouxiahuadezhiyi。