文：王莉萍

來源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）

還記得前幾年各種大單品餐飲品牌瘋狂湧現的盛況嗎

？

當時，在單品即品牌的思維之下，各類餐飲大單品品牌品牌瘋狂湧現，如太二酸菜魚、費大廚辣椒炒肉
、炊煙小炒黃牛肉
、壇宗剁椒魚頭.......每一個品牌都想用單品差異化思維，走出一條品牌差異化道路。

但隨著疫情的爆發及持續
，餐飲O2O再回顧這幾年，試圖盤點這幾年新創立的大單品餐飲時，卻發現腦海裏浮現不出多少餐飲品牌的名字。反而是樂凱撒、陳鵬鵬
、九鍋一堂轉型重新“定位”回歸大品類
，讓人印象深刻。

為何餐飲品牌們突然丟棄大單品回歸全品類了？大單品戰略這是失寵了嗎
？

01

大單品戰略爆火背後

品類分化的必然

餐飲大單品的火爆
，是市場發展的必然。定位之父裏斯在《品牌的起源》指出
，分化是商業發展的原動力，一切品類源於分化。

回溯商業史
，分化的力量使得新品類不斷湧現從而促進了商業的發展，為無數品牌的建立創造了機會
，分化成為了商業發展的必然趨勢。

mougexingyehaichuyufazhanchuqi，kenenghuichuxianyizhongchanpinjiunengmanzusuoyouxuqiudeqingkuang，kedangxingyezouguozuichudefazhanshiqi
，zhujianbiandechengshuqilai
，xiaofeixuqiubianchengxianchuduoyuanhua
，pinleiyehuibuduanfenhua。

品類分化有多種形式，比如說，分化需求
、分化客群

、分化場景

、重構、升維。但在餐飲這個賽道，品類分化主要的表現形式更多集中在分化客群、分化場景層麵。

在餐飲賽道，品類分化場景是怎麼做的呢？咖啡賽道中，瑞幸咖啡的出現，其實核心就是在分化場景。

在瑞幸之前，咖啡大部分是星巴克形式
，它致力於營造社交場景，為人們打造家庭、辦公室之外的第三空間；

而瑞幸咖啡直接打破了這個場景，創造出了一種非咖啡廳咖啡

，將消費對準了一個人在家裏、一個人在機場、辦公室、會議室
、聚會等場景，直接從咖啡這個母品類中切分出了一個細分品類。

而大單品戰略，則是餐飲品類用來分化客群的核心戰略表達。

dangshichangcongyigechuantongpinleifenhuachuyigexindepinlei
，congxindepinleiyounengfenhuachugengxixiaodexinpinlei，zuihouzongshihuifenhuadaomouyijuticaipin，zhegejuticaipinjiushicanyinzhongdedadanpin。

當餐飲品牌們紛紛采用大單品策略之後，這個具體菜品便升維成一個新的品類，徹底細分了出來。

以yi酸suan菜cai魚yu這zhe個ge品pin類lei為wei例li。酸suan菜cai魚yu以yi前qian不bu過guo是shi四si川chuan菜cai係xi中zhong眾zhong多duo菜cai品pin的de一yi種zhong，隨sui著zhe九jiu鍋guo一yi堂tang等deng品pin牌pai的de大da單dan品pin戰zhan略lve不bu斷duan的de教jiao化hua市shi場chang，才cai讓rang這zhe道dao菜cai升sheng維wei成cheng了le新xin的de細xi分fen品pin類lei。

最開始
，九鍋一堂不過是重慶做砂鍋菜的一個品牌，憑借優質、低價
、出(chu)菜(cai)快(kuai)優(you)勢(shi)在(zai)重(zhong)慶(qing)迅(xun)速(su)躥(cuan)紅(hong)。但(dan)後(hou)來(lai)創(chuang)始(shi)人(ren)周(zhou)祖(zu)澤(ze)去(qu)西(xi)安(an)拓(tuo)展(zhan)門(men)店(dian)失(shi)利(li)
，發(fa)現(xian)並(bing)不(bu)是(shi)所(suo)有(you)地(di)方(fang)的(de)人(ren)都(dou)對(dui)重(zhong)慶(qing)菜(cai)買(mai)單(dan)，便(bian)決(jue)定(ding)調(tiao)整(zheng)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)。

最zui終zhong，他ta選xuan擇ze了le川chuan菜cai中zhong的de酸suan菜cai魚yu這zhe個ge菜cai品pin，並bing對dui其qi進jin行xing了le改gai進jin，最zui終zhong將jiang酸suan菜cai魚yu這zhe個ge菜cai品pin從cong川chuan菜cai中zhong單dan獨du拎lin了le出chu來lai，成cheng為wei了le品pin牌pai的de招zhao牌pai大da單dan品pin。

九鍋一堂從石鍋川菜轉型至做酸菜魚大單品，其實就是川菜品類分化的一個縮影。

而且，通過大單品戰略做餐飲，品牌還有以下兩個優勢。

第一：可以通過細分品類切分市場客群
，進而占據目標消費者的心智。

根據《中國餐飲報告》此前的調研結果
，在麵對“大而全”和“小而精”的餐廳時，63.3％的消費者會傾向於選擇“專門店”餐廳。

而94.7%的消費者會為了某一個特定的產品或口味去一家餐廳消費。

第二：可以更好的實現產品標準化、進而降本增效，快速連鎖擴店。

最典型的依然是酸菜魚這個品類，整個菜品製作流程隻需要片魚、切酸菜、煨

、焯
、倒入熬製好的湯底、淋上熱油等，標準化程度非常高，基本擺脫了對廚師的依賴，很容易進行門店擴張。

由此可見

，大單品戰略的火爆

，其實是餐飲品類不斷分化以及工業化必然結果。

02

品牌們紛紛回歸全品類

大單品為何不受寵了呢？

既然如此，大單品戰略為何突然失寵了呢？

2020 年，以鹵鵝突圍，在深圳餐飲圈名聲大噪陳鵬鵬，在將定位從“鹵鵝飯店”變為“鵝肉飯店”之後，又一次變更了品牌的核心定位
，開出了海岸城的首家“陳鵬鵬潮汕菜”門店。

2021年4月，樂凱撒在其微信公眾號上公告：《樂凱撒榴蓮比薩改名了》，正是宣布將其定位“樂凱撒榴梿比薩”改為“樂凱撒披薩”，從單位榴蓮披薩的大單品爆品品牌

，回歸整個全品類披薩賽道。

同年，已在全國發展出了100家門店，主打酸菜魚的九鍋一堂也開啟了十年的第三次轉型
，從酸菜魚這個大單品回歸了重慶菜這個大品類。

按照邏輯
，隨著市場的不斷發展，賽道越拓越寬，品類也可以不斷分化下去，或往前走創造更細分新品類新產品；或往後走回溯升級，打造新的產品標準；或交叉重構，形成新的品類。

pinleidefenhuazhiluhuibuduantuijinxiaqu


，dadanpinzhihouweilaihaijiangyougengduoxinqichanpinchuxian，buduanxihuadadanpinzhegesaidao，jinerjiangdadanpinsaidaotuozhanchengxindedasaidao。

依然以酸菜魚為例，目前，酸菜魚大單品僅拓展出了酸菜魚米飯
、酸suan菜cai魚yu正zheng餐can這zhe兩liang個ge小xiao賽sai道dao。未wei來lai，酸suan菜cai魚yu品pin類lei或huo許xu還hai可ke細xi分fen，比bi如ru打da造zao酸suan菜cai魚yu米mi線xian，或huo者zhe直zhi接jie在zai酸suan菜cai魚yu正zheng餐can品pin類lei上shang繼ji續xu交jiao叉cha創chuang新xin，打da造zao檸ning檬meng酸suan菜cai魚yu、紫蘇酸菜魚甚至酸菜肥羊鍋等產品。不出意外

，未來這樣的創新幾乎難以窮盡。

既然如此，為何大單品戰略突然就不受寵了？在餐飲O2O看來，或許主要原因有以下幾個：

1、單品可以持續細分
，但客群不一定能支撐品牌生存

品類分化本質上其實是目標客群的細分。當酸菜魚這個大單品從川菜中細分出來時
，最開始的目標客群其實就是川菜中喜歡酸菜魚的那一小部分。

不bu過guo，隨sui著zhe這zhe個ge大da單dan品pin品pin類lei的de不bu斷duan拓tuo展zhan，目mu標biao客ke群qun又you會hui進jin一yi步bu擴kuo大da，進jin而er吸xi引yin一yi些xie跟gen風feng好hao奇qi的de從cong眾zhong客ke群qun。正zheng因yin此ci如ru此ci，酸suan菜cai魚yu這zhe個ge賽sai道dao才cai會hui越yue拓tuo越yue寬kuan。

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，dangwomenzaicongsuancaiyuzhegepinleishangjinyibuxifen，zaifenchuyigeningmengsuancaiyuchulai
，dazaoyigexiaoguoningmengsuancaiyupinpai，bianyouxiangdangyucongsuancaiyupinleizhongzaiqiefenzhongbufenkequnchulai。

理論上雖然行得通，但實際具有很大的風險。因為愛吃小鍋檸檬酸菜魚的人可能很少，根本支撐不起品牌的正常運營。

這也是為什麼我們常說
，聚焦大單品戰略，很容易碰到“賽道見頂”的風險。餐can飲yin大da賽sai道dao比bi如ru火huo鍋guo
，市shi值zhi超chao萬wan億yi，本ben身shen容rong量liang就jiu很hen大da
，所suo以yi根gen本ben不bu需xu要yao擔dan心xin未wei來lai客ke群qun不bu足zu。可ke即ji便bian如ru此ci，如ru品pin牌pai單dan隻zhi做zuo麻ma辣la鍋guo或huo者zhe番fan茄qie鍋guo
，依yi然ran存cun有you客ke群qun不bu足zu危wei險xian。

如酸菜魚這樣的細分小賽道，本身就是從某個菜係中分化出來的一個細分
，再進一步切割後，賽道容量隻會更小，再進一步進行品類細分的話，品牌很大程度上隻能“短命”。

所以

，大單品戰略雖好，但容易觸及賽道天花板
，繼續細分隻能走向滅亡。

2
、群“蜂”湧入之後
，激烈競爭讓品牌難以形成“單品即品牌”優勢

大單品聚焦最香的地方就在於，可以形成“單品即品牌”優勢
，進而在消費者頭腦中進行心智預售。比如，想吃涼茶時就想到王老吉，想吃薯片時就想到樂事，想到小黑瓶就想到蘭蔻，將消費者心智與品牌進行了深度綁定。

然而
，類似於蘭蔻這樣的美妝品牌，因為有專利優勢的區隔
，很容易進行持續的品牌區隔
，別的美妝品牌很難以類似的產品進行競爭。

即便是樂事這樣的薯片品牌，也有生產技藝的獨特優勢，別的品牌難以模仿。

但餐飲賽道不一樣，中國餐飲賽道本就浮躁
，大家都沒有耐心去打磨自己的品牌和產品，隻想走捷徑快速盈利去追逐各種風口。

再加上大單品產品本身標準化程度高
，產品製作壁壘低，極易被模仿甚至被超越，短時間內很快就會入局大量品牌。

一旦消費者選擇多了起來，單個品牌就很難真正與消費者進行深入品牌綁定。

依然以酸菜魚品類為例
，九鍋一堂雖然是能喝湯酸菜魚的開創者，但隨著太二等品牌的進入，其領先優勢很快就被稀釋了。

即便是太二，雖然已是酸菜魚細分品類的頭部，但隨著源源不斷新品牌的進入，也無法保持酸菜魚即太二這樣的優勢。

而且，根據哈佛大學心理學博士米勒的研究
，顧客心智中最多也隻能為每個品類留下七個品牌空間。而特勞特進一步研究發現，隨著競爭的加劇

，最終連七個品牌也容納不下


，隻能給兩個品牌留下心智空間。

因此，除了大單品中領先的幾個品牌，其他的競爭品牌最後都隻能落個被消費者遺忘的結局，根本無法締造大單品優勢。

03

當下餐飲大單品品牌

隻有回歸全品類一條路嗎？

既然大單品戰略弊端重重，那麼

，大單品品牌們是不是隻有回歸全品類一條路呢？

在餐飲O2O看來，或許可以分兩種情況
；第一，品牌想做成全國性的品牌
，做出千店萬店規模
；在這樣的情況下，大單品品牌就很容易碰到細分賽道天花板，最後或許隻能“做加法”或者轉型回歸全品類。

如魚你在一起酸菜魚

，就加入了水煮肉片等菜品
；太二也引入了茶飲這個品類，前段時間更是涉足咖啡，目前似乎也有拓寬品類的跡象。

而且，正如九鍋一堂聯合創始人周建軍所言，單品戰略更適合初創型企業，因為單品的效率更高
，運營難度相對更小。

但(dan)當(dang)企(qi)業(ye)發(fa)展(zhan)到(dao)一(yi)定(ding)階(jie)段(duan)後(hou)


，要(yao)想(xiang)做(zuo)可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)的(de)品(pin)牌(pai)，不(bu)做(zuo)曇(tan)花(hua)一(yi)現(xian)的(de)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)
，就(jiu)應(ying)該(gai)去(qu)挑(tiao)戰(zhan)更(geng)難(nan)的(de)任(ren)務(wu)
，這(zhe)也(ye)是(shi)對(dui)團(tuan)隊(dui)的(de)能(neng)力(li)的(de)鍛(duan)煉(lian)與(yu)打(da)磨(mo)。做(zuo)更(geng)大(da)的(de)品(pin)類(lei)，服(fu)務(wu)更(geng)多(duo)的(de)人(ren)
，承(cheng)擔(dan)更(geng)多(duo)的(de)社(she)會(hui)責(ze)任(ren)。

而且，放棄單品戰略可以從服務消費者的特色需求（改善型需求，轉變為服務於消費者剛性需求
，可以更寬的範圍
、更長期可持續的服務消費者。

第二，品牌隻想做小而美的高端體驗店，像日本的燒鳥店、拉麵店
，大部分都是做單品
，在調料以及火候上下功夫。

這樣的品牌本身做的是極致體驗
，不需要擴大市場，所需生存空間小
，反而能夠持續堅持下去

，甚至成為單品類的百年老店品牌。

因此，當下大單品類品牌也不一定隻有回歸全品類一條路。如果能夠將單品類做出極致化
，品牌依然有很大的成長可能性。