“管他幾歲，開心萬歲”
、“你開心就好”……

在慫火鍋近日新開的門店裏，隨處可見這些主旨為“讓人人開心”的宣傳標語。這個2020年才誕生的火鍋品牌，盡管門店數尚不多，但因同屬九毛九集團的太二酸菜魚此前的成功，正被當作火鍋領域新的“攪局者”。

雖然同屬餐飲賽道，但火鍋與酸菜魚在消費屬性
、消費頻次等層麵依然存在一定差異。在實體經濟尚未全麵複蘇的背景之下

，“讓人人開心”的慫火鍋，真能如願開心嗎？

慫火鍋，

不得不“開心”

“社恐慎入”、“吃飯尬舞”，這是慫火鍋在小紅書和B站等平台最常見的幾個標簽。不論是探店博主
，還是火鍋愛好者，在體驗完慫火鍋之後
，都會留下“又尬又好玩”的印象。

而這些標簽背後
，折射的其實是慫火鍋希望向大眾傳遞的品牌文化——讓人人快樂。

餐飲企業借文化符號打出差異化，不是什麼新鮮事。與慫火鍋“一母同胞”的de太tai二er，還hai有you此ci前qian熱re度du高gao企qi的de超chao級ji文wen和he友you，都dou是shi個ge中zhong代dai表biao。而er借jie文wen化hua符fu號hao迅xun速su在zai社she交jiao媒mei體ti掀xian起qi熱re議yi，也ye的de確que能neng吸xi引yin時shi下xia的de年nian輕qing消xiao費fei者zhe前qian去qu“打卡圍觀”，為品牌積攢人氣。

根據“餐飲老板內參”曾發布的《中國餐飲報告》
，90後消費者占比正在迅速提升，在2018年就已超51.4%，比80後、70後的總和還多。同時，這屆年輕消費者更加注重餐廳的“好吃、好玩

、可分享”。不少有特色的店鋪，都是源自他們的分享
，逐漸成了網紅店。

這一點，因“打卡拍照”得到諸多年輕人關注的超級文和友，更有感觸。

在目睹了深圳文和友掀起的現象級熱潮之後
，文和友CEO馮彬一改此前不喜歡“網紅打卡地”這一說法，反倒對類似評價不再抗拒。在接受“界麵新聞”采訪時，馮彬更是直言：“我能讓所有人來拍照打卡，我覺得也挺牛的。”

顯然，慫火鍋也是瞄準了年輕消費者的這一喜好，希望借此為自己在火鍋市場博得一席之地。更進一步來說，「螳螂觀察」認為，“讓人人開心”背後，火鍋市場早已卷無可卷。換言之
，慫火鍋的“開心”，是不得不開心。

“萬聯證券”此前發布的餐飲行業研究報告顯示
，火鍋是中式餐飲市場裏市場份額最大
、毛利率最高的。數據顯示
，2019年，火鍋市場的平均毛利率就已高達56%。2021年，中國火鍋行業市場規模達到4998億元，預計2025年市場規模將達到6689億元。除2020年外，火鍋行業的市場規模一直保持增長趨勢。

這樣一塊大蛋糕，吸引來的玩家不少。但同時，競爭也尤為激烈。根據艾媒數據顯示，我國有半數左右的火鍋餐飲企業活不過5年，約3成的火鍋餐飲企業在兩年內倒閉。

除(chu)了(le)疫(yi)情(qing)等(deng)大(da)環(huan)境(jing)帶(dai)來(lai)的(de)影(ying)響(xiang)，多(duo)數(shu)新(xin)興(xing)火(huo)鍋(guo)品(pin)牌(pai)難(nan)以(yi)長(chang)久(jiu)在(zai)市(shi)場(chang)立(li)足(zu)，很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)源(yuan)自(zi)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)建(jian)立(li)起(qi)了(le)穩(wen)固(gu)的(de)消(xiao)費(fei)心(xin)智(zhi)，不(bu)懼(ju)後(hou)來(lai)者(zhe)動(dong)搖(yao)。

而具體到火鍋這一類目來看，海底撈憑借著“極致的服務”，已經成為火鍋乃至整個餐飲市場的學習對象。就算後來者要模仿，其數十億的員工成本，也足夠讓多數企業“心有餘而力不足”。數據顯示，2022年上半年，海底撈的員工成本為59.03億元。

故而，跟在海底撈身後學服務學了多年的巴奴


，選擇在2012年調轉車頭，對整個品牌策略做出調整，改從毛肚這一大單品入手，最終為品牌在火鍋這片紅海爭得了一席之地。

在消費紅海裏挖差異
、找噱頭
，是新消費品牌們的慣用伎倆。吳曉波曾總結過巴奴火鍋崛起的突破點：“巴奴隻幹了一件事
，把火鍋中用的最多的產品毛肚，通過技術創新的方式做到極致，在紅海中撕開了市場缺口。”

但，為品牌找噱頭這個事
，巴奴強調的“大單品”策略能成功
，是因為其並未脫離產品這一決定品牌競爭力的核心要素。但慫火鍋強調的“讓人人開心”就不一定了。

畢竟，倒在所謂噱頭上的餐飲品牌比比皆是。憑借“食神配方”的噱頭曾紅極一時
，卻倒在2020年的“雕爺牛腩”就是典型代表。

一個死磕服務
，一個鎖定產品
，可以說，海底撈和巴奴分別占據了餐飲企業最重要的兩個命門——產品和服務。

誠然，巴奴毛肚火鍋的大單品策略，相較海底撈的“變態級”服務更好模仿
，但慫火鍋盯上的牛肉這一單品，在消費者喜好上也很難占據更大優勢。艾媒谘詢的一項調研顯示，毛肚（54.9%）和蝦滑（52.2%）是最受消費者歡迎的火鍋單品。

綜合來看
，慫火鍋的“店員熱情尬舞+主打鮮切牛肉”，更像是“海底撈式服務+巴奴式菜品”。要進一步提升差異化
，隻能是在品牌文化上下功夫了。

成為第三曲線，

道阻且長

不論如何
，對火鍋江湖的這個“攪局者”，九毛九集團可謂寄予厚望。

九毛九董事長管毅宏曾說，“在成功找到太二這個第二增長曲線之後
，慫火鍋會跑出第三增長曲線。”而之所以急於尋找第三曲線

，源自業績方麵的承壓。

和其他受疫情影響的連鎖餐飲企業一樣
，九毛九的賺錢速度也在下滑。根據公司發布 2022 年半年度業績公告：上半年實現營業收入 18.99 億元

，同比下降 6.1%；實現經營利潤 2.78 億元
，同比下降 31.3%。

而在這樣的背景之下，慫火鍋卻實現了逆勢增長。數據顯示，慫重慶火鍋廠今年上半年收入約為8157萬元，上年同期約為1750萬元
，同比增長約457.6%；上半年展店2家，實現翻座率2.4，高於2021年同期2.2；客單價進一步上升至130元。

但短期業績更多隻能作為短期內市場的參考信號，要真正擔起“第三曲線”的重任，慫火鍋顯然還有不少問題需要克服。

其一，品牌力尚難與成熟品牌匹敵之前
，就一味強調所謂的文化，市場口碑極易被反噬。

從網友們熱議的“吃飯吃到一半開始尬舞”到“正常人誰去慫火鍋慶生”，不難發現，慫火鍋的所謂的“開心”文化比其產品和服務，都更為人津津樂道。而這，也正是慫火鍋值得警惕的地方。

品牌力尚未建立起來，就在高喊著“開心”，最先難以信服的就是消費者。

「螳螂觀察」所在城市暫時沒有慫火鍋的門店，但從其他城市消費者體驗過的反饋來看，慫火鍋不論在產品還是服務層麵，都還存在諸多不足。

產品方麵，慫火鍋約60款sku的精簡品類打法，並未受到火鍋愛好者們的青睞。不止一位消費者反映
，“自己想吃的冬瓜土豆，店裏沒有”、“菜牌可選擇的菜品並不多”。

而且，在菜品本就不豐富的情況下，還出現了“已經下單的菜品臨時被通知售完”的情況，讓等候多時的消費者越發不耐。

服務方麵
，吃過的沒吃過的都在吐槽門店的叫號服務。「螳螂觀察」分別查詢了位於廣州、上海和深圳的三家不同門店，在某點評軟件打低分的用戶

，提及最多的就是慫火鍋的叫號服務
，尤其是“過號僅一分鍾就要重新排隊”的規矩


，讓消費者直呼無語。

除開叫號服務
，對店內服務不滿意的消費者也不在少數。“讓人人開心”的服務員們
，跳舞倒是熱情，服務就不一定了。“不主動撤盤子”、“桌麵清理不徹底”
，都讓進店的人體驗並不佳。

“慫”火鍋甩開海底撈的服務主義，巴奴的產品主義，自成一派“潮文化”，這並無不妥。隻是，如何平衡好文化與產品/服務之間的比重，避免走入“形式大於內容”的誤區
，亦是同等重要的課題。否則
，被消費者打上“一次性消費”的標簽，將是遲早的事。

其二，雖然已經被打上“太二學徒”的標簽，但並不代表其能輕鬆複刻太二的成功路徑。

去過慫火鍋的消費者都有一個共識，慫火鍋與太二有諸多相似性。在品牌娛樂內核上，太二是“二”

，慫火鍋是“慫”。在產品上，慫火鍋也延續了太二隻做酸菜魚的大單品打法，隻賣一種鴛鴦鍋底，主打鮮切黃牛肉。

然而，這還隻是消費者能感知到的外在形態上的相似。在“太二學徒”的標簽之下，還有太二為慫火鍋提供的多項資源支持。

據了解
，九毛九和太二一直在為慫火鍋提供人員和管理支持。2022H1期間大概支持了300人左右。同時，針對慫火鍋新開門店，太二方麵也會有流量支持

，諸如慫火鍋的店長要到太二的粉絲群內推送廣告、慫火鍋還會專門接待太二粉絲群的顧客等等。

同屬一家集團的兩個子品牌，通過資源置換謀求發展，本在情理之中，但前提是新品牌的發展不會對舊品牌的盈利構成影響。

而現實情況是，當師父的太二
，已經疲態初現了。數據顯示
，2018年，太二的翻台率在4.9左右，最高時達到了5.5。2019年至2021年，這一數據分別下降至為4.8、3.8、3.4。今年上半年，更是直接減少至2.9次/天，同比下降 0.8。

站在九毛九的角度
，這樣的資源扶持會維持到何時，亦難定論。慫火鍋目前隻有5%的(de)總(zong)營(ying)收(shou)貢(gong)獻(xian)率(lv)，距(ju)離(li)成(cheng)為(wei)第(di)三(san)曲(qu)線(xian)還(hai)有(you)很(hen)大(da)距(ju)離(li)。而(er)且(qie)
，從(cong)淨(jing)利(li)率(lv)來(lai)看(kan)，太(tai)二(er)的(de)表(biao)現(xian)也(ye)要(yao)遠(yuan)優(you)於(yu)慫(song)火(huo)鍋(guo)。數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，太(tai)二(er)酸(suan)菜(cai)魚(yu)的(de)淨(jing)利(li)潤(run)率(lv)為(wei)16.76%
，慫火鍋6.61%。

另外，太二的大單品策略，對慫火鍋也並不那麼適用。

盡jin管guan同tong屬shu餐can飲yin賽sai道dao，但dan太tai二er所suo在zai的de正zheng餐can與yu慫song火huo鍋guo所suo在zai的de火huo鍋guo卻que存cun在zai差cha異yi化hua。太tai二er推tui酸suan菜cai魚yu大da單dan品pin，是shi為wei消xiao費fei者zhe在zai選xuan擇ze繁fan多duo的de正zheng餐can品pin類lei中zhong精jing簡jian決jue策ce，所suo以yi它ta能neng成cheng功gong。但dan慫song火huo鍋guo就jiu不bu一yi定ding了le。

從前文消費者對慫火鍋“品類少”的吐槽就能看出
，大單品或許能為火鍋加分，但卻很難脫離“品類豐富”這一要素單獨存在。

與同類品牌相比，海底撈的sku是巴奴的兩倍，瞄準大單品的巴奴
，後續推新也很快

，sku也有近90種。而數量更少的慫火鍋，則相當於變相將一部分消費者拒之門外了。

品牌文化難為品牌延續生命周期
、獨立發展路徑尚未明朗
，對慫火鍋而言，開心
，為時尚早。

參考資料

《九毛九找新曲線，慫和太二難兩全》——新熵