來源：36氪未來消費（ID：lslb168）

現代居民的購物習慣正在悄然發生變化——以往紮堆線下超市、便利店采購的消費者們，從幾年前開始多了“美團優選”這個新選項。

2020年，董梅在兒子的幫助下學會了網上下單買菜。如今，這項技能已經被她熟練運用到了日常生活中。

“我現在經常用手機買東西，今天買，第二天就到了。用起來很像逛超市，甚至還能買到線下超市沒有的商品”，因為經常用美團優選囤貨，董梅已經記不清自己上次去縣裏大型連鎖超市置辦生鮮百貨，是什麼時候了。

巧的是，美團優選近期把品牌定位改為了“明日達超市”
，連同slogan也改成“真的真的省”。

對dui於yu一yi個ge零ling售shou平ping台tai來lai說shuo
，標biao語yu和he定ding位wei更geng新xin是shi經jing營ying策ce略lve的de導dao向xiang預yu示shi，背bei後hou是shi一yi場chang外wai力li和he內nei力li的de共gong同tong作zuo用yong。外wai力li是shi城cheng鄉xiang居ju民min購gou物wu趨qu勢shi的de真zhen實shi變bian化hua
，內nei力li是shi美mei團tuan優you選xuan敏min銳rui捕bu捉zhuo到dao了le用yong戶hu價jia值zhi與yu市shi場chang新xin態tai勢shi，再zai度du明ming確que的de產chan品pin邏luo輯ji。

不過，更換標語這一看似尋常的“常規操作”
，卻有著不低的門檻。

那就是，不是應該單純地通過市場投入來搶奪份額，而是用嚴格的產品標準、給用戶持續提供更好的服務
、為更多用戶帶來高質量的消費體驗，一步步強化品牌心智印象，形成強口碑占位。

如今的鄉鎮居民不用拎著大包小包、“跋山涉水”般從幾十公裏外的縣城超市搬運物資回家
，而是輕鬆點擊“購物車”就能享受“送貨到點”的品質生活。美團優選這個“明日達超市”也成了很多農村居民日常購物的新選擇。

從一方三尺的玻璃櫃台，到排排商超貨架，再到一張無邊無際的“雲貨架”，居民們在購物方式的多級跳躍中，延展著選擇的視野。

這也意味著，美團優選已不再是流量思維，而是要轉到服務業的初心與本質了——讓2000多個市縣的居民
，不僅能買到價格實惠、品質更高的產品，還能通過“雲貨架”滿足一站式購物的需求。

01

美團優選
，變了。

近期用美團優選下單的新老顧客發現，美團優選更新了slogan——從“便宜有好貨”變為“真的真的省”
，就連平台品牌定位也不一樣了，改成了“明日達超市”。

“省”是美團優選對用戶購物體驗的全新高度概括，“明日達超市”這一新定位也是順勢而為的結果。過去兩年，美團優選的成長
，較為直接的表現便是SKU的增多。比如在廣東等區域，其上架的SKU已經有3000多個，僅乳飲這一類目，便有123個SKU，各省的平均SKU也超過1500個——已然是有了“超市”的規模。

不同於傳統商超、大da賣mai場chang，美mei團tuan優you選xuan的de產chan品pin坑keng位wei具ju備bei周zhou期qi性xing
，且qie非fei常chang短duan。若ruo供gong應ying商shang不bu符fu合he平ping台tai要yao求qiu，隨sui時shi可ke能neng被bei更geng優you質zhi的de供gong應ying商shang替ti換huan掉diao。言yan下xia之zhi意yi，平ping台tai上shang的de每mei個geSKU背後
，都是係統經過大量縝密計算，來管理每一個上架商品，保證最大化滿足用戶購物需求。

而在“貨”上的有效性
，主要來自於品類滲透和品牌豐富的驅動。

從美團優選小程序前端就能看出，不止賣生鮮，還有快消

、日用百貨等生活必需品。比如，提供克重大
、適合到家消費的米麵糧油、水飲
，也賣牛奶、酒
、休閑食品
、紙品。商品品質也不輸商超和大賣場，可以滿足絕大數用戶非即時的計劃性需求。

在數以萬計的商品成交量反複捶打下
，美團優選不斷調整姿態

，朝“明日達超市”這一路徑轉變。

當然
，美團的優勢不僅在於豐富的商品，還有縱深向下的特殊供應鏈體係以及成熟的物流配套。

回顧優選近幾年的動作，其實以“省”為內核的倉儲基礎設施建設已經趨於成熟。即便在外部平台競爭日趨激烈的大背景下，它的應對也是遊刃有餘。

若按傳統零售的供貨渠道，貨品往往需要通過廠家-批商-二批商-終端零售商多個環節，最終售價往往比出廠價高45%-50%。其中一部分原因是
，終端賣場要向供應商收取入場費
、陳列費、新品費等，這是前者重要的收入和利潤來源。

danxinxingdexianshanglingshoupingtaitongguoyouhuagongyingliantiao，shengquleduogezhongjianhuanjie
，zuizhongfanyingdaoxiaoshoujiageshangziranzuodaolebichuantongxiaoshouqudaogengdi

，yeranggukefazineixinjiaode“真的真的省”。

此外，自從2020年成立，美團優選開始采用中心倉-網格倉-自提點這一基礎倉配體係後，一直根據訂單規模、訂單密度、基礎設施建設和組織管理能力等各方麵因素，動態調整各級倉配的作業效率，降本增效。

各級倉配之間從上而下的傳導機製，又同時承擔了加工
、打包、分揀全流程，最終保證了2000多個市縣的消費者，能夠買到物美價廉的“真”正品牌商品。

當零售業態從老一輩記憶中的國營商店，更迭至傳統商超
，再到鄉鎮居民足不出戶便可“雲”逛超市。美團優選這類以社區為單位的“明日達超市”，因品類多
、質量好且“省錢”，逐步成為消費者們的新選擇。

02

五十多年前，法國作家鮑德裏亞在個人著作《消費社會》裏把歐洲最大的購物中心描述為“永恒的春天”——可以擺脫季節的限製，永遠呈現最繁華的景象。

而今，這一景象的微觀形態
，似乎也可以從鄉鎮生活中窺見一二。

這次國慶節從北京回縣城老家後，賀禾對家鄉的印象變得不一樣了。

前qian幾ji天tian，她ta臨lin時shi起qi意yi想xiang吃chi炒chao口kou菇gu，騎qi車che轉zhuan遍bian了le整zheng個ge縣xian城cheng城cheng區qu大da小xiao超chao市shi最zui終zhong無wu果guo，結jie果guo第di二er天tian在zai美mei團tuan優you選xuan買mai打da折zhe的de螺luo螄si粉fen時shi，無wu意yi間jian發fa現xian了le鮮xian口kou菇gu。不bu止zhi如ru此ci
，她ta還hai接jie連lian找zhao到dao了le蛋dan撻ta皮pi、白薯、新鮮帶泥鐵棍山藥
、海南黃金百香果
、福建紅龍楊桃等商品。

這些商品，要麼是賀禾之前在縣城超市買不到的“稀罕物”，比如黃金百香果
，要麼是需要在縣城逛好幾個超市才能購齊，比如蛋撻皮
、螺螄粉。沒想到這次在美團優選一站式解決了。

種類多、上新速度快
，已經成為很多鄉鎮居民選擇美團優選的原因。它滿足了不同地區和不同層次消費者的多樣化消費需求，為居民提供了一種“雲超市買菜”的全新購物方式。

賀禾有了“城鄉生活品質差不多”的滿足感。

ruguoyigeshenzaishandongxianchengdexiaofeizhexiangchihainanbanlixiaohongshu，tajibianzaidangdidaxingchaoshiyenanzhaodao，guoquzuiguanchangdebanfashitongguodianshangpingtaiyicixingliangfanshigoumai

，duoyudesonggeilinju、親戚。

同樣
，一個遼寧丹東的果農想要賣出更多軟棗奇異莓，他除了通過線下渠道將果子賣給批發商，還能在電商平台上上架
，至少1斤裝起售
，收到訂單之後再通過順豐物流發貨。

美團優選這種新模式的出現

，讓原本毫無關聯的兩人相遇了。

山東消費者不僅能買到150克的海南板栗小紅薯嚐嚐鮮

，也有機會嚐到當下網紅水果軟棗奇異莓。

遼寧的果農也通過“明日達超市”，與除了商超之外的數以千計的團長合作，提供全國性的更豐富的品牌商品和服務，提升了在下沉市場的占有率和競爭力。

諸如此類的商家故事
，在美團優選已經不是稀奇事。

串chuan聯lian在zai全quan國guo各ge省sheng的de毛mao細xi血xue管guan般ban的de供gong應ying鏈lian，將jiang遠yuan在zai千qian裏li外wai的de特te色se產chan品pin送song到dao鄉xiang鎮zhen居ju民min家jia門men口kou，也ye能neng實shi現xian以yi城cheng市shi家jia庭ting的de日ri常chang消xiao費fei水shui平ping為wei基ji準zhun，讓rang後hou者zhe享xiang受shou到dao一yi二er線xian城cheng市shi同tong質zhi同tong價jia的de商shang品pin，縮suo小xiao與yu一yi二er線xian城cheng市shi的de消xiao費fei品pin質zhi差cha距ju，同tong時shi還hai解jie決jue了le農nong村cun消xiao費fei選xuan擇ze不bu足zu、購物不方便的問題。

這讓許多鄉鎮消費者們即便沒有明確的購物需求，也開始願意將時間花費在美團優選上，這就是產品豐富性帶來的魔力。

yizhanshigouqidebianlixing

，ranghehezifajiaomuqinxuehuishiyonglemeituanyouxuan。xiangzhenjuminshenghuopinzhigaibiandetongshi
，yerangzitidiandetuanchangmenyinglaiqidaiyijiudexinbian。

“在這之前
，很多東西我都沒見過。”身為團長的張萍麗有些感慨
，“很多商品不是鎮裏的人買不起，而是買不到

、想不到。”她也想過自己進貨賣點不一樣的東西
，但自己沒有選品能力
，批量進貨成本太高，砸在手裏得不償失。

但如今
，接入美團優選後，她的小店有了種類更加豐富的“雲貨架”。不管是在縣城超市常見的果蔬，還是來自內蒙古的貝貝南瓜
、泰國的龍眼、江蘇大閘蟹等
，都可以在她的小店取貨。

這一小小店鋪的故事，也是全國各地團長們縮影。

如今的美團優選，在不斷嚐試拓寬購物鏈前端
，先用戶所想
，讓消費者產生逛“超市”的感覺

，之後也會不斷給用戶提供基於“明日達超市”這個定位的更好服務。

03

shandongshenghuanghexiayouduan，yijiamingjiaoliminchaoshidecunluoxiaodianmenqian
，yiweijiaolichunlidenvren
，bianmaitoulihuo，bianreqingdiduilaidianlimaimantoudelincundasaotuijianzijizuijingangkaide“線上超市”
，“賣的東西質量好，且省錢”。

李春麗丈夫常年外出打工，她留在村裏照顧老人和兩個兒子，順便在村裏開了個小賣鋪，賣一些蘋果、梨、餅幹點心

、油鹽醬醋、煙酒飲料等保質期長、價格親民的商品。

雖不地處山區
，但村子位於縣城最邊緣地帶的尷尬位置
，讓村民、包括李春麗自己家，早前基本靠著5公裏外鎮上的超市和每周一次去縣裏趕集，才能囤夠一些時興的日用品和生鮮瓜果。

不過今年新入駐優選後，她的小貨架煥然一新，成了村裏的小集市。

“1kg的福建特大生蠔，一對鮮活大閘母蟹……”那些曾經隻出現在縣城超市甚至隻能通過長達5天物流才能快遞到家的“稀罕物”，陸續出現在李春麗小店裏，她從取貨村民口中聽到最多的一句話就是“真的真的省”。

如今日子越過越紅火
，向來勤儉的李春麗和村民們不愛頓頓在外下館子的生活方式
，但也希望享受上大城市的好貨、新鮮玩意。

那也是遠在千裏之外的內蒙古四子王旗紅格爾蘇木當地居民的願望。

zengjing，nashiyipiankuaidihedianshangdouxiachenbudaodecaoyuan。dangdixiaochaoshi
，bangeyuecaijinyicihuo。shenzhicunminxiguanlejiduanhuanjingxia，maibudaoxinxianguoshudeku。yichumuyemoushengdetamen
，yizhihenxiwangnengyougedifang“把想買的東西全買了，別耽誤時間照顧牲畜”。

不bu論lun是shi李li春chun麗li
，還hai是shi紅hong格ge爾er蘇su木mu牧mu民min
，這zhe些xie早zao已yi具ju備bei購gou買mai力li的de村cun民min們men已yi經jing不bu再zai局ju限xian於yu過guo去qu傳chuan統tong意yi義yi上shang的de性xing價jia比bi，開kai始shi思si考kao如ru何he買mai到dao有you優you惠hui力li度du的de商shang品pin，從cong而er享xiang受shou到dao高gao品pin質zhi生sheng活huo。

“真的真的省”不再是一句口號

，而是鄉鎮居民們生活方式改變的同頻映射。

無法否認，不少人對下沉市場的刻板印象是，消費者隻追求低價
，願意為了低價放棄品質。但誰不希望買到高品質的東西
？

歸根結底，鄉鎮居民隻是更希望買到“低價好物”罷了。在品質和優惠之間如何取舍，他們心中是有一杆秤的。

如今在美團優選，這杆秤終於做到“真的真的”保持水平了。

“每一款產品，都會加上清晰的產地標識或特點，比如四川大涼山的軟籽石榴，基地直供的牛奶芋頭。”賀禾教母親使用美團優選下單時
，賀禾母親邊瀏覽頁麵，邊忍不住念叨


，“一看就是精挑細選出來的產品
，還很便宜
，買就對了。”

似(si)乎(hu)，一(yi)種(zhong)消(xiao)費(fei)新(xin)變(bian)化(hua)正(zheng)無(wu)聲(sheng)盛(sheng)行(xing)著(zhe)
，理(li)性(xing)與(yu)實(shi)際(ji)開(kai)始(shi)流(liu)行(xing)。包(bao)括(kuo)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)在(zai)內(nei)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)不(bu)再(zai)局(ju)限(xian)於(yu)過(guo)去(qu)傳(chuan)統(tong)意(yi)義(yi)上(shang)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)，城(cheng)市(shi)居(ju)民(min)也(ye)不(bu)再(zai)熱(re)衷(zhong)分(fen)享(xiang)奢(she)靡(mi)消(xiao)費(fei)或(huo)旅(lv)行(xing)，都(dou)開(kai)始(shi)在(zai)乎(hu)有(you)優(you)惠(hui)力(li)度(du)的(de)品(pin)質(zhi)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)
、追求生活的本質。

比如購物提前列出囤貨清單、比價
，提高自己的“錢商”。在吃這一領域，更多人通過美團優選

，找到了這類滿足感。

勤儉節約曆來是中華民族的優良傳統，演變到現代
，變成了“能花會省”的經濟美學。而美團優選，希望把這一新消費理念
，悄悄落到了國民的一桌三餐。

（應受訪者要求，文中姓名均為化名）