洽洽食品（002557.SZ）發布2022年nian半ban年nian報bao。財cai報bao數shu據ju顯xian示shi
，即ji使shi受shou到dao疫yi情qing的de影ying響xiang

，洽qia洽qia食shi品pin依yi然ran在zai今jin年nian上shang半ban年nian實shi現xian營ying收shou和he淨jing利li潤run的de雙shuang增zeng長chang。但dan在zai財cai報bao發fa布bu當dang日ri，洽qia洽qia食shi品pin股gu價jia迅xun速su走zou低di
，盤pan中zhong一yi度du觸chu及ji跌die停ting，發fa布bu財cai報bao當dang日ri洽qia洽qia食shi品pin收shou盤pan價jia為wei47.5元，跌幅達9.7%。

而後

，洽洽食品股價波動下跌
，即使9月26日小幅回調，當日股價上漲4.91%


，也仍未能扭轉下跌態勢
，相對財報發布前，洽洽食品股價已經下跌13.9%。

作為“瓜子”龍頭的洽洽
，盡管也在近年頻頻發力堅果業務，並在2019年提出“將在5年內成為中國堅果的第一品牌”，但事實上不僅資本市場不再看好，新一代的消費者也有了更多元的選擇。

尤其是當許多從本土發展，走新消費品牌路線的“新式炒貨”品牌開始湧現，在各大社交平台頻頻露出
，年輕人對炒貨品牌的需求也正發生改變。

01

“洽洽瓜子在我心中起起落落。”在小紅書上，有網友發布筆記稱
，“在眾多的瓜子裏麵，我一直喜歡洽洽原味的……有(you)段(duan)時(shi)間(jian)感(gan)覺(jiao)洽(qia)洽(qia)瓜(gua)子(zi)不(bu)夠(gou)香(xiang)了(le)，炒(chao)得(de)半(ban)生(sheng)不(bu)熟(shu)的(de)，就(jiu)不(bu)想(xiang)吃(chi)了(le)。後(hou)來(lai)發(fa)現(xian)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)有(you)所(suo)好(hao)轉(zhuan)，又(you)買(mai)了(le)吃(chi)起(qi)來(lai)了(le)。但(dan)最(zui)近(jin)買(mai)的(de)又(you)吃(chi)出(chu)陳(chen)舊(jiu)瓜(gua)子(zi)
，裏(li)麵(mian)味(wei)道(dao)不(bu)新(xin)鮮(xian)，所(suo)以(yi)又(you)打(da)算(suan)棄(qi)吃(chi)了(le)。”

而這篇筆記下有不少網友表示“同感”：“我和你一樣，好多年都一次買4包，後來炒得半生不熟
，就改成買2包了，現在準備換了
，失望”


、“我也愛吃原味的，但經常買到那種放陳了的味道的”、“剛出的時候真的打遍天下無敵手，我幾乎是一天一包，後來味道越來越差
，就沒有再買過”……

提起瓜子，大概沒有人會不知道洽洽。“洽洽香瓜子
，百煮口口香。”1999年
，央視黃金時段的一段廣告，讓洽洽開始在全國打響知名度。僅僅第二年，洽洽的銷售額便突破了1億元。但這個靠著瓜子穩坐行業頭把椅子的品牌，似乎正麵臨“觸及天花板”的尷尬處境。

消費者對洽洽的評價

在小紅書和微博等社交平台上
，消費者對經典款原味瓜子的口碑良莠不齊，而其為了吸引年輕人推出的包括藤椒味、海鹽冰奶味、陳皮味等新口味
，也開始被不少年輕人吐槽“太貴”
，尤其是其在山姆超市上架的“海鹽冰奶味”，被直指為“瓜子刺客”。

鋅刻度留意到，山姆超市上架的新款洽洽海鹽冰奶味瓜子售價為66.9元880g，相當於一斤41.8元。不少網友表示自己是為了嚐鮮購買的

，不會複購，“沒有驚豔到值這個價”。

事實上，盡管新鮮口味的價格遭遇質疑，洽洽近年來卻在頻繁提價。

鋅刻度梳理發現
，早在2021年10月22日
，洽洽就對公司葵花子係列產品以及南瓜子、小而香西瓜子產品進行出廠價格調整
，各品類提價幅度為8%-18%不等。而還不滿一年時間，在2022年8月24日，洽洽食品再次發布公告稱，公司葵花子係列產品進行出廠價格調整，整體提價幅度約3.8%。此次漲價主要基於公司葵花籽係列產品升級帶來產品力提升，以及原料及包輔材

、能源等成本上升。

頻頻提價的操作

，也讓不少消費者產生了不滿
，直呼“瓜子都要磕不起了。”

danjibianruci

，congshujulaikan，qiaqiadelongtouweizhihaishihennanzaiduanshijianneibeihandongde
，jibianshizaiyiqingzhixia
，qixiaoliangyeyirankeguan。xinkedufaxian，muqianzaidianshangpingtai，qiaqiadechanpindaduoyuexiaoliangrengnengdadaoyiwanyishang。ciwai，genjuqicaibao，2022年上半年
，其葵花子類產品實現營業收入18.44億元

，占總營收比例為68.86%。

隻(zhi)不(bu)過(guo)，在(zai)毛(mao)利(li)率(lv)走(zou)低(di)和(he)受(shou)困(kun)於(yu)主(zhu)營(ying)業(ye)務(wu)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，洽(qia)洽(qia)也(ye)不(bu)得(de)不(bu)探(tan)索(suo)如(ru)何(he)突(tu)破(po)瓜(gua)子(zi)這(zhe)一(yi)核(he)心(xin)業(ye)務(wu)的(de)發(fa)展(zhan)瓶(ping)頸(jing)，在(zai)近(jin)年(nian)來(lai)加(jia)碼(ma)堅(jian)果(guo)業(ye)務(wu)
，2019年洽洽堅果品牌升級發布會上，董事長陳先保還曾表示
，“未來十年是堅果業發展的黃金期
，洽洽將在5年內成為中國堅果的第一品牌，十年實現全球堅果行業的領先”。

但從眼下來看，洽洽的堅果產品在整條賽道上並未掀起大的水花。畢竟正如艾媒谘詢的報告顯示，例如頭部休閑零食品牌三隻鬆鼠、百草味、良品鋪子、洽洽等均有推出小包裝混合堅果產品，且在堅果種類上也較為相似
，存在同質化傾向。

02

當洽洽在資本市場遭遇滑鐵盧，不少城市的本土炒貨品牌卻開始出圈，並且迅速吸引了年輕消費者和資本的目光。

最近的消息是
，在今年9月15日，“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，本輪由龍珠資本領投，啟承資本共同投資
；而新式炒貨品牌“熊貓沫沫”也在近期宣布完成戰略融資。

鋅刻度留意到
，在小紅書等種草平台
，以薛記炒貨和熊貓沫沫為代表的的，貴陽、山東、河南等地的本土炒貨店正試圖以新消費品牌的營銷路徑在全國範圍內攻城略地。

其中，發跡於濟南的薛記炒貨
，在小紅書上幾乎成為了線下炒貨店的“頂流”
，不少“堅果炒貨腦袋”發布打卡筆記，搜索“薛記炒貨”關鍵詞，已有近6000條筆記，而其主打的0531瓜子
、柑橘酸奶片和栗子等“明星產品”也成為了小紅書上的“常駐嘉賓”。據《財經天下》報道，目前薛記炒貨在小紅書和抖音累計傳播量已突破7億次。

而其擴店的步伐也尤其迅速——去年一年內，薛記炒貨線下門店數增長了300多家。截至8月底，今年內又增長了200多家
，現開業門店總數已超過了600家。公司預計在今年年底突破1000家門店
，並在未來5年中計劃在全國開設4000家連鎖門店。

而成立於2021年初的熊貓沫沫則成為了另一匹“黑馬”，據36kr此前報道，熊貓沫沫現已簽約合作店70家，並計劃在2022年底開出300家門店。在小紅書等種草平台
，這個以紅色和白色為主色調的炒貨店出現在各種打卡筆記中時，標題往往是清一色的“寶藏炒貨店”
、“新鮮炒貨界的扛把子”等等。

鋅xin刻ke度du注zhu意yi到dao

，這zhe一yi類lei的de新xin式shi炒chao貨huo店dian其qi實shi特te點dian一yi致zhi，從cong門men店dian裝zhuang修xiu和he包bao裝zhuang設she計ji來lai看kan
，不bu同tong於yu傳chuan統tong的de炒chao貨huo店dian
，都dou更geng偏pian向xiang於yu新xin茶cha飲yin和he新xin烘hong焙bei等deng新xin消xiao費fei品pin牌pai門men店dian的de思si路lu，色se彩cai鮮xian豔yan、包裝精美、元素醒目。

更為明顯的是產品品類，除了瓜子、花生等傳統品類，這些新式炒貨品牌都推出了一些包括酸奶柑橘片、酸甜橘子幹
、奶棗、冰板栗等新品類，這實際上和墨茉點心局這一類的新烘焙此前主要以麻薯、虎皮、小貝以及各種酥類為主打產品
，但又在傳統材料上進行了口味的創新這一路徑別無二樣。

如果說整體風格和產品是“爆紅”的基礎
，那營銷策略則是新炒貨品牌走紅的引燃線。不同於傳統品牌僅停留在官微
、huiyuanqundengyingxiaoqudao
，xinchaohuopinpaizegengduodizaixiaohongshudengnianqingrenjujidepingtaitoufang，hegezhongtandiandarenliandong。qieyingxiaodezhongdianfangzaiqiaqiazheyileidechuantongchaohuopinpainanyizuodaode“新鮮”二字上

，比如薛記炒貨在栗子的包裝上寫“零下38℃鎖鮮”
，熊貓沫沫就在包裝盒上印“新鮮，一試便知”……

不過
，盡管年輕人一邊對著提價的洽洽直呼“失去了瓜子自由”

，一邊又似乎正成為新式炒貨品牌的“大冤種”。

薛記炒貨被調侃為“薛記珠寶店”

因為
，新式炒貨品牌的產品價格並不算低。以薛記炒貨的明星產品為例
，其酸奶柑橘片的價格為118元/500g，混合酸奶粒售價279.60元/500g，明星款奶棗售價79.60元/500g，小鬆脆的價格則高達210元/500g。

而它到底值不值這個價呢？已經有不少測評博主找到薛記炒貨部分產品的代工廠並對比其差價，“全天候科技”曾寫道，有博主曬出薛記炒貨的牛肉幹50g/26.2元，而同一代工廠生產的牛肉幹，半斤（250克）隻需要32元。

也正因此，不少消費者已經開始用腳投票，並調侃薛記炒貨為“薛記珠寶店”和“薛記炒金店”。

03

溢(yi)價(jia)已(yi)經(jing)擺(bai)在(zai)台(tai)麵(mian)上(shang)，但(dan)大(da)部(bu)分(fen)年(nian)輕(qing)人(ren)早(zao)已(yi)見(jian)怪(guai)不(bu)怪(guai)。在(zai)這(zhe)個(ge)條(tiao)條(tiao)賽(sai)道(dao)都(dou)往(wang)新(xin)消(xiao)費(fei)靠(kao)時(shi)，年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)套(tao)路(lu)化(hua)營(ying)銷(xiao)路(lu)徑(jing)也(ye)已(yi)摸(mo)熟(shu)摸(mo)透(tou)
，隻(zhi)不(bu)過(guo)，麵(mian)對(dui)被(bei)流(liu)量(liang)捧(peng)紅(hong)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)，或(huo)許(xu)一(yi)時(shi)還(hai)是(shi)難(nan)以(yi)控(kong)製(zhi)住(zhu)探(tan)店(dian)的(de)欲(yu)望(wang)。

正如在小紅書上，不少年輕人表示，“明知薛記珠寶店不便宜
，還是忍不住來試試水”、“久仰大名，我今天倒要來看看炒貨刺客有多貴”……

但不難想象，這個“新”字帶來的“溢價”能讓年輕人樂意買單多久。

或許我們可以從更早一步出圈的新烘焙品牌發展境況看到一些信號。

在此之前，在資本助推和流量打法之下，新烘焙品牌“墨茉點心局們”也曾迅速躥紅
，彼時，在小紅書、微博和大眾點評等諸多平台，墨茉點心局成為了長沙的必打卡之地。打開小紅書，不少關於“墨茉點心局”的打卡筆記點讚量和收藏量上萬
，標題是清一色的“神仙糕點”、“去長沙一定要吃”、“直接封神”，配圖則基本是滿載而歸，不同品類按盒買。

資(zi)本(ben)對(dui)此(ci)的(de)熱(re)情(qing)也(ye)一(yi)度(du)高(gao)漲(zhang)

，且(qie)不(bu)論(lun)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)墨(mo)茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)和(he)虎(hu)頭(tou)局(ju)渣(zha)打(da)餅(bing)行(xing)快(kuai)速(su)獲(huo)得(de)融(rong)資(zi)
，尚(shang)未(wei)完(wan)全(quan)走(zou)紅(hong)卻(que)也(ye)小(xiao)有(you)名(ming)氣(qi)的(de)新(xin)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)，比(bi)如(ru)吳(wu)酥(su)生(sheng)
、南京瀘溪河、月楓堂等
，也都在2021年要麼收獲融資，要麼被VC重點關注。

然而，從2022年初開始，僅僅發展一年有餘，這些新烘焙品牌就從炙手可熱的“資本寵兒”和消費者瘋狂排隊打卡的網紅神壇跌落
，迎來了資本和消費者的冷靜期，資本迅速離場
，消費者則失去了“新鮮勁兒”。

據“連線”此(ci)前(qian)報(bao)道(dao)，虎(hu)頭(tou)局(ju)渣(zha)打(da)餅(bing)行(xing)在(zai)開(kai)啟(qi)全(quan)國(guo)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)之(zhi)路(lu)後(hou)，單(dan)店(dian)銷(xiao)售(shou)額(e)出(chu)現(xian)下(xia)滑(hua)，在(zai)長(chang)沙(sha)大(da)本(ben)營(ying)的(de)門(men)店(dian)目(mu)前(qian)處(chu)於(yu)虧(kui)錢(qian)狀(zhuang)態(tai)。至(zhi)於(yu)主(zhu)打(da)可(ke)頌(song)的(de)月(yue)楓(feng)堂(tang)，則(ze)更(geng)是(shi)遇(yu)冷(leng)。在(zai)各(ge)大(da)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)
，也(ye)不(bu)乏(fa)“拔草月楓堂，別問

，問就是後悔！”和“又貴又難吃”之類的吐槽。

這倒也並不令人意外
，正如有業內人士指出，“其(qi)實(shi)這(zhe)一(yi)類(lei)新(xin)品(pin)牌(pai)突(tu)然(ran)上(shang)升(sheng)的(de)熱(re)度(du)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)依(yi)賴(lai)於(yu)想(xiang)打(da)卡(ka)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，也(ye)包(bao)括(kuo)一(yi)些(xie)探(tan)店(dian)博(bo)主(zhu)等(deng)等(deng)，但(dan)是(shi)排(pai)隊(dui)人(ren)數(shu)多(duo)並(bing)不(bu)一(yi)定(ding)意(yi)味(wei)著(zhe)回(hui)購(gou)率(lv)就(jiu)高(gao)，排(pai)隊(dui)時(shi)間(jian)過(guo)長(chang)本(ben)身(shen)就(jiu)會(hui)導(dao)致(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)預(yu)期(qi)提(ti)高(gao)而(er)體(ti)驗(yan)感(gan)降(jiang)低(di)，如(ru)果(guo)口(kou)味(wei)並(bing)不(bu)符(fu)合(he)預(yu)期(qi)
，溢(yi)價(jia)還(hai)很(hen)高(gao)，那(na)消(xiao)費(fei)者(zhe)很(hen)可(ke)能(neng)就(jiu)是(shi)排(pai)隊(dui)打(da)卡(ka)，買(mai)完(wan)就(jiu)忘(wang)。”

鋅刻度則留意到
，在各大社交媒體和短視頻平台上，不少“堅果炒貨腦袋”和測評博主已經開始尋找新炒貨品牌的“平替”，其中有博主發布的“薛記炒貨平替供應商”的視頻點讚量超25萬，收藏量超100萬，評論中也不不乏網友表示，“我覺得那不是平替，是脫了網紅外衣的真實商品。”

所以，盡管眼下新式炒貨品牌的熱度仍然很高，但和新烘焙品牌一樣，“薛記炒貨們”或許也遲早要麵臨“斷崖式”的冷靜期。畢竟，在如今這樣的新消費大生態下，“資本寵兒”往往迅速迭代，似乎都隻能一頭紮進市場掙一波塊錢
，然後又黯然離場
，將坐席拱手相讓。